基于用户体验的手机销售辅助物料系统设计

张庆图，刘颖芝，周宁昌*，刘诗锋

（1.广东东方麦田工业设计股份有限公司，广东 佛山 528300；2.华南农业大学 材料与能源学院，广州 510640）

随着市场竞争的加剧和资本无序扩张，造成了周期性的产品同质化问题[1]。如今，市场已由产品营销时代转入品牌营销时代，即以消费者心智资源定位为主导的时代[2-3]，除了需要进行设计与技术创新，打造高质量的产品[4-5]，开展产品推广策略设计也同样是关键环节，有利于充分阐述产品定位，增强用户认同[6-8]。在产品推广策略设计工作中，市场研究与用户研究是重要内容。

1 研究背景

1.1 市场研究

通过对线下商超、批发市场、专卖店和体验店等展开调研，发现传统卖场营销模式场景感单调，体验感薄弱，难以提升消费者的关注力和购买意愿。展柜中只进行了单一的货品陈列（图1），不利于消费者快速了解货品卖点，影响门店运营效率。“坪效”是衡量门店运营效率的指标，是指门店每平方米每年创造的收入，坪效=（流量×转化率×客单价×复购率）/店铺面积[9]。在相同客户流量的条件下，提高客户转化率、单价与复购率可以提升经营效益。关键在于改变营销思路，强化线下终端的用户购买体验，包括货物上样、营销场景和产品试用等环节，才能放大产品优势，提升品牌的市场竞争力。传统卖场与新型卖场的关系模型比较如图2所示。

图1 传统卖场单一的商品陈列

图2 传统卖场与新型卖场的关系比较

1.2 用户研究

用户研究是产品设计中的重要前期准备工作。通过用户体验分析和痛点挖掘，发现在传统手机销售门店中，消费者试用商品时的个性化需求难以满足，需要人员引导操作，缺乏场景体验，无法快速直接地获取商品信息、了解产品特点，难以提起购买兴趣。由此，为了帮助消费者可以在2~3 s内了解一个新兴品类或者新产品的独特优势和卖点，达到提升销售力的效果，需要引入销售辅助物料的概念。

2 销售辅助系统设计研究

2.1 销售辅助物料

销售辅助物料又称Point of Sales Materials（简称为PoSM），是辅助产品销售、帮助提升营销效益的道具[10-11]。在终端卖场安置PoSM，营造产品使用的情景感，增加功能体验，放大产品优势，凸显产品给消费者带来的利益点，增进消费者对品牌的理解，加强销售说服力[12-13]，如图3所示。在PoSM的设计策略中，根据人体工学，在不同距离的接触点设置视觉指引或设计说明，用户可以快速察觉产品核心功能，增强购买兴趣，如图4所示。

图3 销售辅助物料促进作用

图4 PoSM设计策略

生动化陈设设计是销售辅助物料设计的重要手法，有利于刺激冲动性消费。实验表明，多数消费者在货架前停留的时间不超过2 min，购买的决策时间则不到1 s，说明在短时间内吸引消费者是实现成功销售的关键。通过生动化陈设道具展示产品，不仅能够提升消费者消费兴趣，也是讲述品牌故事，提升品牌竞争力的有力手段。

2.2 生动化销售辅助物料系统

根据用途与陈列位置，生动化销售辅助物料系统可以归类为技术体验区、产品主推展位、独立体验物料和动态演示版（见表1）。技术体验区的功能是通过展板和立体装置，生动详细说明产品的技术原理，解析产品的技术优势，有效与其他同类产品的进行性能比较，是产品技术优势推广的核心内容。产品主推展位是通过制定专门的展柜或展架，用于展示商店主推产品款式，包含与商店环境相融合的展示设计，凸显当季主推产品的视觉元素设计，塑造场景感的场景体验设计，引导用户操作的交互体验设计，辅助产品说明的功能体验设计等。独立体验物料的功能与产品主推展位相似，区别在于其为独立的展示系统，可以灵活置放。动态演示版利用电子元件制造视觉效果，在传统静态画面上，以动态灯光的辅助产品的演示说明，增加趣味性，生动直观地呈现产品的功能原理。生动化物料系统之间的配合运用，可以多方位、多层次地表达产品概念，阐述品牌价值。

表1 生动化销售辅助物料系统的分类

3 手机销售辅助物料系统设计

基于以上研究，本文以该品牌的手机销售辅助物料系统设计项目为例进行阐述，主要包含2部分内容：一是为营造产品使用情景感的场景体验设计，二是为放大产品卖点、突显新兴技术的功能体验设计。

3.1 场景设计

本项目以“某品牌的一天”为故事线，设计一套由4个场景组成的拍照沙盘，每个场景均具有对应的手机功能卖点与核心模块（图5）。在保持原有的设计基调上，对沙盘的整体尺寸比例、色彩搭配、内容表达形式和工艺结构等进行优化设计，以适应新场景和满足量产的要求，为消费者提供一套情感化、故事性和展示性的拍照道具。

图5 场景设计策划文案

①在尺寸排布上，采用场景空间长度缩短、场景之间紧密排列的设计。模块排版采用前后环绕式排布，即以核心模块为中心，场景小物件和手机环绕排布，手机位置相对独立，丰富层次感。②在制作工艺上，主要采用3D打印、泡沫雕塑和木板拼合等工艺。其中，3D打印使用了ABS和油漆，泡沫雕塑使用了高密度泡沫+喷漆/粉彩/丙烯，木板拼合使用彩色纸板与压缩木板，设计方案可根据确定的生产工艺调整细节。③在场景主题设计上，根据现有卖点的重新思考，模拟了4个体验场景（表2），分别展示产品的人工智能、VOOC闪充、摄像美拍、分屏和智能侧边栏灯功能。④在颜色搭配上，主要采用邻近色加白灰加金属或木纹，再加互补色、对比色和撞色的设计，为每个场景创造相应的氛围烘托，强烈的对比可增强感染力。最终方案如图6所示。

图6 最终整体方案效果

表2 场景模拟

3.2 功能体验设计

对现有物料系统进行体验分析，发现存在以下不足。①产品属性不明晰。大部分标识主次不分明，标识突出宣传手机功能而减弱“体验”属性的展示，难以让消费者第一时间了解该物料为“某功能体验道具”。②在用户进行体验操作时，部分操作提示文字会被手机和用户的手遮挡，再次阅读提示要停止原来的操作，影响体验的流畅性。③需要保持手持操作，缺乏人机关系的考虑。消费者需要做出具有一定精准度、持续性的手持动作，在操作不当时会影响功能展示效果。④没有直观地呈现不同机型拍照效果对比，需要消费者前后重复拍摄，花费时间长。

由上可得出功能体验设计的改进方向。①明晰的产品属性提示；②清晰易用的操作步骤提示；③符合人机尺度，可流畅操作；④考虑拍照效果对比的直观呈现。

着重从以下方面展开设计。①在功能场景设计上，选取能引起用户记忆和共鸣的场景，帮助用户在理性的功能体验中获得感性的使用体验，创造一个温馨和谐的人机交互环境。②在外观设计上，通过分析产品属性，确定产品的销售环境具有简洁、品质和通明的特点，而品牌风格偏向年轻化，在造型和内容方面需要增添趣味性与故事性。最终决定在外观方案上以黑、白、灰为基色，以局部彩色点缀，使用灯光效果作为烘托（表3）。

表3 3模块最终设计效果

4 结束语

有效的辅助销售物料设计可以成为消费者与产品的沟通媒介，可以直观有趣地传达产品的优势和价值观，提升销售力和品牌力。本文以某品牌的手机辅助销售物料系统设计为例，阐述了以用户研究为基础，以用户体验为核心，以生动化设计为手段的产品推广营销设计策略，创作了一套设计方案，并在应用中获得了良好效果，说明辅助销售物料生动化设计的先进性和可行性。以消费者体验为导向的产品营销推广设计策略，可以助力企业在市场营销竞争中占据优势，也是体验经济时代对设计的要求。