传统文化在哔哩哔哩平台的传播机制研究

李露萍

（江西青年职业学院，江西 南昌 330045）

创办于2009年的“二次元”视频网站哔哩哔哩（英文名称：Bilibili，以下简称为“B站”），作为青年亚文化传播的主阵地被广大青年认可和推崇。近几年来，B站以“传统文化在B站的蓬勃复兴”为口号，传统文化作为B站融入主流文化的重要切口，产生了众多爆款作品，呈井喷式发展，成为传统文化传播的重要平台和窗口。本文以B站为研究媒介，以B站传统文化类作品为研究对象，系统分析传统文化的创新表现形式，探究B站的年轻人对于传统文化的偏好与传播特点，为新时代传统文化的传承提供思考和借鉴。

一、B 站传统文化的类型

要探究传统文化的创新与发展问题，首先就要对传统文化的内涵及内容有一个清晰的认知。传统文化的内涵非常具有深意和广度，对传统文化的解读也可以从不同层次、不同角度入手。我国著名文化学者顾冠华提出：传统文化是指中国几千年文明发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化”［1］。古典器物、风俗习惯、家风礼仪、古典哲学、宗教文明、文学、艺术、天文地理、制度典籍等内容，都包含在传统文化范畴之内。本文所涉及的传统文化是指需要继承和发扬的中华优秀传统文化。主流媒体一直肩负着传承传统文化的重任，特别是媒体融合发展以来，不断突破创新，在提升青年对传统文化的认同方面取得了很好的效果，但依然存在宣传模式单一、成效有待提升等不足。

B站从成立之初的ACG（动画、漫画、游戏的总称）平台走向综合的视频内容平台，是目前国内最大的弹幕视频分享网站和青年亚文化群体聚集地。B站这几年在寻求圈层的突围与变现，其中基于兴趣圈层的传统文化端口，包括纪录片、国创动漫、国风音乐、汉服等内容，恰逢传统文化复兴潮流，成为其破圈的关键，成为B站特色，在传统文化传播领域显示出强大的生命力。

如今，B站不仅是青年文化的聚集地，更是传统文化的传播地。用户平均年龄22.8岁的B站，其用户不仅仅满足于成为一个观众，高达90%的用户本身即为内容生产者，B站由此形成了具有稳定的情感维系的高黏度社群［2］。青年正通过他们自己擅长的文化实践方式，主动融入传统文化的创新与传承之中。

二、B 站传统文化传播的主体——基于PUGC 方式传播的UP 主

UP主（uploader），指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。新媒体技术的不断发展，大大降低了视频制作和剪辑的门槛，非专业爱好者也可以加入到视频的创作中来。随着B站用户需求的多元化以及用户数量的稳定增长，UGC（User Generated Content，即用户生产内容）模式逐步形成。同时，具备专业视频内容制作能力的UP主，比如央视、共青团中央、人民日报等官方媒体和机构的入驻，构建了B站的PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）模式。B站逐渐形成了PGC与UGC共同生产内容的模式，也就是PUGC（Professional & User Generated Content）模式。

（一）UGC的生产模式——热爱传统文化的个人UP主

B站的核心是什么？二次元、弹幕，还是年轻态的用户和圈层文化？诚然，它们都是B站不可或缺的关键要素。但把这些要素链接在一起的核心支点，毫无疑问，是孜孜不倦地进行内容生产的UP主们。B站作为一个原创性与互动性极强的社区，拥有的大量才华横溢的UP主，成为B站发展的动力引擎。“UP主—内容—用户”，独特的UGC模式使得B站在视频网站中独树一帜。UGC内容生产模式充分展现了UP主的个人审美。热爱传统文化的个人UP主基于个人兴趣和爱好，成为传统文化的传播主体。他们不仅会拍摄视频、进行剪辑和后期制作，还拥有强大的口语表达能力及写作能力，通过一个个匠心独到的作品，以去中心化、个性化的表达方式，摒弃说教，通过和用户平等互动交流的方式，提升了传统文化的感染力［3］。

B站对于传统文化的内容布局，也体现在对平台头部UP主的认可和扶持中。B站赴美国上市，国风UP主“墨韵Moyun”参与敲钟仪式；B站百大UP主名单中，越来越多的国风UP主登上榜单；传统服饰类视频UP主“十音Shiyin”收到中国驻欧盟使团邀请，成为中国驻欧盟使团为庆祝新中国成立70周年举办的“中国日”活动中的中国文化及汉服推广员之一。每逢中国传统节日到来之际，UP主李子柒即适时推出相关的主题视频，从普通人的个体视角述说着对中国传统文化的热爱。

从中不难看到，传统文化类内容正在成为B站重要的视频题材，从只有舶来文化的二次元ACG网站，发展至国风文化、原创音乐、国创动画等多种内容并存的弹幕视频网站，个人UP 主通过制作、搬运、上传视频，受众通过对视频的观看、评论，实现一种自觉主动的文化选择。

（二）PGC的传播方式——推广和传播传统文化的UP主

B站用户和投稿数量的增长，使得B站的传统文化类内容份额逐渐上涨，也使其成为重要的传统文化宣传平台。由主流媒体制作，PGC生产内容，在B站二次发布，完成传统文化传播全渠道媒体矩阵的布局。主流媒体借助以B站为代表的新型媒体平台，吸引青年，走进青年；B站则通过与主流媒体携手，推动传统文化的再传播，展示新时代青年的文化追求。央视《我在故宫修文物》《国家宝藏》等传统文化节目在B站的转发和爆红，由共青团中央和B站联合发起、至今已举办四届的“中国华服日”活动，都与B站发展壮大的“国风圈层”有着密不可分的联系。

除主流媒体二次转播的作品外，在B站首播，或由B站官方团队生产的《中国唱诗班》《历史那些事》等作品，以PGC的高质量专业水准，实现了对传统文化的创新和再创作［4］。B站独有的兴趣集群，用户彼此之间拥有更多相同的话题，他们收看的同时，通过弹幕、评价等互动方式，加深了用户对传统文化的认同和感情。这一点，在其他平台上很难实现。

B站热爱传统文化的个人UP主同专业内容生产者交相辉映，两者互补，丰富了传统文化传播的深度和广度。

三、传统文化“国风”兴趣圈层：B 站传播传统文化的方式及内容分析

B站在UP主与用户相互依赖的内容生态圈和社区文化背景下，以二次元Z世代为目标群体，基于兴趣圈层的传统文化端口，包括纪录片、国创动漫、国风音乐、汉服等内容，以传统与现代艺术相融合的跨界形式，比如音乐、舞蹈，在新媒体技术的加持下，对传统文化进行二次创作，结合B站特有的弹幕文化相辅相成，加速了传统文化在青年群体中的传播。B站用“国风”一词，对在B站传播的传统文化的方式和内容进行了归纳。国风更多的是以中国传统文化为基底，与其他元素进行融合，赢得了青年的喜爱。据B站统计数据显示，2021年B站国风爱好者人数超1.77亿，18—30岁人群占比约七成。喜爱传统文化的国风UP主们也生产出了许多优质的内容。

（一）以二次元Z世代为目标群体

“Z世代”是指在1995—2009年间出生的人，即日常所说的95后、00后，他们亦被称为网络世代、互联网世代。伴随着互联网的形成发展而一同成长的Z世代，自我意识强，依赖和习惯于互联网媒体，通过新媒体追求个人兴趣爱好，他们不仅仅只观看内容，更愿意通过个人进行内容的创作。“使用与满足”理论认为：受众出于特定的需求动机而主动接触媒介，在接触媒介的真实环境过程以及对媒介的感知基础上，受众开始接触媒介来使得自己的需求得到满足［5］111。通过互动和自我表达，实现群体的认同，“圈层”文化随之产生。

擅长用生活方式来建构自我认同的Z世代，基于爱好和兴趣、自我实现和尊重的需要，在B站制作、分享和推广传统文化相关内容。其中有自己制作上传的内容，抑或是参与到其他用户的内容生产中，如弹幕、评论、分享等互动方式。通过创作、自我表达、分享和互动，他们逐步加深了对传统文化的获得感和认同感；通过兴趣圈层的打造，他们能够吸引更多具有相同爱好的人加入进来，进一步推动他们积极地参与到传统文化的传播之中。传统文化在青年对传统文化的创新发展中、青年享受传统文化带来的审美体验中、青年热切分享自我的文化生活中得以传承。为了给平台中的Z世代用户提供更多接触优质传统文化的机会，对于Z世代的这些需求心理，B站充分利用大数据平台对用户的系统分析，对传统文化爱好者的兴趣和圈层进一步细化，对平台的弹幕、评论、创作等互动功能不断更新升级。通过生活化的再现，把传统文化实物化、场景化和动态化，以更年轻鲜活的方式，增加互动感，拉近年轻人与传统文化的距离；通过穿越古今的沉浸式之旅，开拓出全新的多元场景空间，娱乐场景和文化场景、真实场景和虚拟场景的交融，实现青年情感上的认同［6］；通过趣味性强却不失专业的表达，培养兴趣群体，引起情感共鸣。

（二）以纪录片、国创动漫、国风音乐、汉服等为主要内容

1.传统文化纪录片在B站爆红

讲述传统文化、传统手艺的纪录片在传统媒体的播出总体而言效果一般，看似与B站很不搭的纪录片在B站的爆红，体现了B站年轻用户群对于传统文化类视频表现出不一般的热情。从《我在故宫修文物》每集平均有600万左右的播放量，以及《国家宝藏》《中国唱诗班》在B站分别得到9.8、9.9分的高分可知，国风国创类精品内容已成功触及到B站用户的需求敏感点。如《我在故宫修文物》虽在央视首播，效果平平，却在B站爆红，尤其是在该纪录片播出后第二年，原本很多大学里无人问津的文物修复专业，报名人数变为原来的8—10倍，各省博物馆的关注度得到了几何级提升，足见年轻用户对纪录片的喜爱程度。

敏锐捕捉到传统文化纪录片在青年受众中的潜力的B站，把纪录片从科技区的子条目中分离出来，推出纪录片“寻找计划”，并于2019年初正式成立B站纪录片出品部，通过首页推荐相关内容。至今，B站主导出品了几十部优质的头部纪录片，涵盖了人文历史、自然地理、科技、军事、社会、美食、旅行、萌宠等多种题材，其中传统文化相关的美食、历史是其重要的部分。《历史那些事》突破了以往观众对于纪录片的想象，《寻找手艺》《人生一串》等纪录片在B站发酵，收获了良好口碑。伴随传统文化纪录片爆款迭出，B站在纪录片领域建立了自己的品牌。

2.瞄准中国文化“富矿”，国产动漫深挖传统文化

“国创”也就是国产原创动画。B站以ACG为特色，是国内动画类最有影响力的站点。最初主要的动漫内容来自于日漫，随着国产动画优质内容的出现，以及用户对于国产动画认可度的提升，B站加大了对国创动画的扶持和推广。2019—2021年，国产动画呈井喷式增长，国创区的月活用户已超过番剧区，国创动画成为B站第一大专业内容品类。国产动漫《中国唱诗班》系列动画短片通过短篇故事演绎中国古诗词的文化内涵，2017年在B站开播，至今已累计3000多万播放量，评分高达9.9分，被称作国漫崛起之作。

B站推出的不少作品兼具传统内核和新潮表达，迎合了用户对传统文化和人文精神的追求。作品结合中华传统文化的各种元素，挖掘其中的内涵和精髓，拓宽了传统文化的宽度和维度。从最初空有一套传统文化的外壳，内核依然是热血或言情的日漫套路的古风国创作品，到现在的国产动漫传统文化从形式走向了核心，走上可持续发展道路。如原创国产动画《雾山五行》凭借中式诗画意境、水墨画的表现形式，以及取材自《山海经》的中国传统文化内核，吸引了更多关注。B站国创内容从最初的《哪吒闹海》到当下的《雾山五行》，无一不讲述了中国文化语境下的中国故事。

在B站的推动下，国产动漫成为平台重要的内容来源。融入了时代脉搏的优秀动漫作品，根植于传统文化之下，通过创新的表达，展现浓郁的中国风叙事风格。传统文化中蕴含着民族文化价值和审美价值，无论是神话故事还是民间传说，都是国产动画的天然宝库。挖掘和利用传统文化精髓，融入新时代精神，传统文化在与现代潮流文化的碰撞中落地，成为动漫内容创作的主流趋势。

3.汉服、古风妆容、音乐、舞蹈组成国风内容端口

在B站上，汉服、古风妆容、舞蹈、音乐都属于国风热门内容端口。对于国风青年来说，汉服成为不可或缺的标配。UP主通过制作大量的汉服科普视频和展示视频，传递汉服独特的古典韵味和传统文化之美。如UP主“小豆蔻儿”创作了大量汉服的相关视频，通过穿搭、发型教学等方式，展现汉服的美感，最高播放量达两百多万次。国风圈层的不断发展壮大，吸引了共青团中央，2018年开始与B站携手举办“中国华服日”活动，至今举办了四年，成为重要的传统文化宣传平台。古风妆容同样属于B站兴趣的一大种类，颇受欢迎。妆容、发饰、饰品、服饰，其变迁的背后，是中国古代社会风貌的反映。通过对古代妆造的还原，还原背后的历史脉络；与现代彩妆、造型的联动，传统审美在现代解析中变得无比生动。UP主“鸿雁”“o小庄o”通过国风头饰、“中国千年之美”等系列妆造展示和解说，展现中国千年前的审美，带领用户领略中国女性的千年之美，了解古风之美，古代工匠之巧思，使传统文化进一步入脑入心。

作为中华民族的文化艺术瑰宝，中国乐器有着丰富而独特的艺术表现力，B站的“镇站之宝”、播放量超千万级的UP主“墨韵Moyun”创作的《千本樱》古筝翻奏版，以及由UP主“柳青瑶本尊”创作的《兰陵王入阵曲》等古风音乐作品，通过与流行文化IP相结合，用年轻人喜闻乐见的方式传播和推广国乐。中国风舞蹈“唐宫夜宴”等在B站的二次转发和出圈，完成了作品创作者的初衷——让互联网时代的年轻人接受和喜欢。在坚持传统文化内核的前提下，引入更有吸引力的叙事策略，以年轻化、趣味化和市场化的节目形态赢得青年。国潮流行、传统文化破圈的背后，体现了传统文化与新元素的不断结合及创新发展。

B站通过汉服、古风妆容、音乐、舞蹈等内容的创作和转发，现代元素和传统形式相结合，模糊了不同时期的群体身份，营造出古今场景同框、对话交流的现象［6］；圈定了细分领域的粉丝和人群，让B站古风风格更加显著，传统文化的传播渠道、受众亦更加多元化。

（三）传统与现代相融合，创新表现方式

1.依托科技力量，助推传统文化焕发生机

互联网信息技术的广泛应用，滋养着Z世代，他们习惯于先进技术与生活的连接，单一被动的传播方式难以激发他们的兴趣。传统文化和信息技术的融合，沉浸式的演绎和展现，赋予传统文化新的魅力，增加Z世代对传统文化的代入感和体验感，更为聚焦和关注国风文化。传统文化富含创作的资源和素材，通过先进制作技术和现代创作理念的加持，重塑Z世代对传统文化的认知和理解，传统与现代在碰撞中迎来新的生机：对图像、声音符号的利用，使用户产生身临其境的感受；通过媒体技术与舞蹈表演等艺术形式相结合，使节目增加震撼感和酷炫感。日新月异的数字技术，为中华优秀传统文化的传播、转化、创新开辟了新的空间和路径；虚拟空间技术等生成逼真、实时、三维虚拟场景，强化用户的互动性和参与感，感受中华优秀传统文化的博大精深；网络直播、5G、AR等传播手段和渠道的广泛应用，让优秀传统文化更为可视、可触、可感，消磨历史与观众的距离感，直达青年内心，引发年轻人强烈的情感共鸣。

2.创新叙事方式，直达青年内心

B站的传统文化节目之所以备受青睐，除了依赖节目本身所具有的视听结合的优势，文本内容同样通过视频媒介进行传播，其中，叙事文本成为视频媒介与受众进行交流互动的前提和基础。B站传统文化的内容生产创作者充分考虑平台用户的特性，体现互联网思维，依据自身擅长的或感兴趣的方向向受众传达自己对传统文化的理解和思考，表达过程重分享而非说教，没有知识点的死记硬背和强行灌输，过程轻松有趣，受众的学习欲望被激发。

B站传统文化内容生产创作者摒弃了传统的“大叙事”模式，擅长从“小叙事”入口，比如较为常见的“人物+故事”的表现形式，增加了传统文化的亲切感和感染力。传统文化的解读由浅入深，娓娓道来，既有接地气的呈现，也有对审美叙事的精准表达，与当代生活实现了有效链接和勾勒，获得大众特别是当代青年对传统文化发自内心的认同。

3.特色弹幕，用户直接参与再创作

弹幕以滚动、停留甚至更多动作方式出现在视频上，是观看视频的人发送的简短评论。弹幕评论的内容和形式多种多样，翻译解说、吐槽、调侃等内容一般从视频右侧缓缓滑过画面。匿名性、实时性、交互性的弹幕传播机制为B站的最大特色，其二次元内核成为B站区别于其他新媒体平台的重要特质。B站弹幕文化以“去中心”和解构权威的表达和交流方式，构成个性社群文化的重要元素。传统文化与现代文化具有差异性，有时甚至以“冲突”的形式表现出来，造成了一定的传播困境，而弹幕具有实时性、同步性，实现了消解困境的效果。通过弹幕交流的方式，这些内容也在解构着传统文化枯燥严肃的刻板印象，营造出可以相互交流碰撞的轻松文化氛围，让传统文化更有魅力。弹幕为传统文化和观众架起了沟通的桥梁，传统文化传播渠道由此得以扩大。弹幕使文化的传播者和接受者之间的界限不再泾渭分明，从某种程度而言，弹幕是对原作品的二次创作。观看传统文化节目的过程中，相同兴趣圈层的青年通过弹幕的方式进行互动和交流，建构文化认同和传播语境。“前面高能”“泪目”“开口跪”“战歌起”“此生无悔入华夏，来时还在种花家”等弹幕高频出现在《国家宝藏》《我在故宫修文物》等传统文化节目中，无一不体现了青年对传统文化的喜爱。《国家宝藏》的“前世故事”环节中，相关科普性的弹幕层出不穷，体现了青年对传统文化强烈的渴望，以及深厚的历史文化的积累［7］。青年在接受信息的同时也会传播信息，弹幕的信息量和范围呈几何级增长和扩大，吸引更多青年受众参与到传统文化的传播中来。

四、B 站传统文化传播的意义及启示

（一）传统文化在青年群体中得到了认同及传承

传统文化的传承与青年人喜爱中华文化有着不可分割的关系。通过分析B站传统文化的呈现方式以及用户的反馈，可以发现B站包容、开放的内容生态，激发了青年的表达欲和表现欲。因为发自内心的热爱，青年把国风融入到生活方式之中，以自己的方式理解并且创新性地发展传统文化。当代青年有着坚定的民族自信和文化自信，既体现在他们对传统文化的纯正性非常挑剔，十分重视传统文化表达的正确性和内涵，也体现在他们有着强烈的传承和弘扬传统文化的意愿。B站为实现“让年轻人真正深入地了解传统文化，喜欢它、自发传播它，甚至是参与到传统文化的创作和改进中来，传统文化更好地被继承和传承下去”这一目标，持续不断地继续创作和传播新的传统文化作品。国风端口不断增加的用户通过B站强大的文化垂直社区的力量，在群体文化身份认同的建构中传承着传统文化［8］。

（二）多方携手，助力传统文化传承主力军成长

1.主流媒体

主流媒体在传播传统文化的过程中，权威性和专业性备受肯定，近年来由主流媒体制作的一大批精良的传统文化类节目深受青年的喜爱［9］。如何与新媒体携手，进一步创新、改进传统文化节目还有很大的空间。首先是内容有待进一步深入优化。不管节目形式如何创新，传统文化始终是节目的内核。优秀传统文化有待更深层次地、更全面地深入挖掘，科学梳理。比如至今仍存在不少的传统文化技艺和非物质文化遗产无人问津，亟待更多的有心人去发现和传播。把流量作为引子，借助B站等平台及头部UP主们的影响力，进一步跟进做好持续性的普及宣传，吸引带动更多的年轻人去深入了解自身民族文化体系中的瑰宝，激发传统文化的长久活力。其次是形式上进一步贴近青年。传统文化并没有固定的形式和限定，可以有更接地气的表达形式。节目创作的起点深深根植于千年的传统文化土壤里，形式上完全可以突破创新。学习B站娱乐化的表达方式，以青年喜闻乐见的方式来传播传统文化，可以吸引到更多青年的加入。最后是合作的深度化。既包括节目制作的深度合作，又包括宣传方式上的合作。主流媒体制作的节目，可以再次加工、制作成各种短视频在各平台、各渠道播放，以“润物细无声”的方式激励青年人做传统文化的传承人。

2.学校

作为引导和教育青少年学生的主体，传统文化的传承，需要以学校为主体的教育部门助力。在新媒体语境下，各大媒体为了让内容更易理解、更易接受，B站与主流媒体对传统文化知识深度作出了让位，需要学校教育及时补位。在培养学生对传统文化的亲切感、感受力、理解力的同时，也要在感受、认知的基础上增强实践。结合地域特色或专业特点，开设以中国传统文化为主题的课堂活动或专业课程，培养学生对优秀传统文化的鉴赏力和分辨力；开展传统文化进校园活动，与时下媒体热点传统文化节目联动、相互呼应，进一步强化、延伸传统文化类节目的影响力；采用体验式学习方式，开发传统文化课程资源，让传统文化融入学生的日常生活，融入家庭，融入课程课堂中。加强优秀传统文化相关学科建设，重视保护和发展具有重要文化价值和传承意义的“绝学”、冷门学科。传统文化传承不能只看一时一刻，只有整体系统的研究和推广才能让传统文化走得更远。

3.纸媒等传统传播媒介

作为凝结人类思想与智慧的重要传播媒介，纸媒等传统媒体始终承担了继承和弘扬传统文化的历史使命。以出版业为例，随着科学技术在出版领域的推广，从单纯的图文形式到声电光影，都可以与之完美结合和应用，大大拓宽了出版业对传统文化可呈现内容的范围。结合出版严谨、规范、系统、深入的特点，其在传统文化的传播过程中可以进一步发挥不可比拟的优势。大数据时代，出版业生态正在重构，传统文化出版应顺势而为，主动参与技术变革，抓住知识服务、在线教育、付费阅读、复合出版等发展趋势，借助多元化的图文声色、电光影画等融合，建立起音频、印刷以及互动数媒联合体，整合多功能，使其成为一个整体，多种艺术碰撞融合，创造出深层次、多方位的跨媒体出版方向［10］。与现代技术融合发展，这既是传统文化创新的需要，也是时代发展的必然。