媒体融合背景下传统媒体广告经营如何创新转变

2023-01-06徐一丹红河州融媒体中心

环球首映 2022年6期

徐一丹红河州融媒体中心

广告经营业绩取决于对资源、市场的运用和把握，在媒体融合的背景下，传统媒体广告经营面对的是前所未有的机遇和挑战。媒体融合的内涵是将多种不同形态的媒介“融合”在一起，形成一种兼备多种媒体优势的媒介形态。媒体融合弱化了传媒媒体之间的界限，促进了传统媒体与新兴媒体的技术融合，也促进了经营方式的融合，在媒体融合的背景下，广告经营有了更多种选择，不再局限于电视、电台、报纸等媒介形态。在媒体融合背景下寻找广告经营创新途径，利于传统媒体广告经营及时把握媒体融合带来的机会，紧跟趋势找准定位，制定广告经营长远的发展规划，更好地服务社会、服务大众。

一、媒体融合背景下广告环境发生变化

（一）广告核心卖点发生转变

在互联网并未普及的时代，传统媒体广告经营的核心卖点是广告词的设计，广告词如果能做到朗朗上口或容易被大众所理解、记忆，充满创意，就能够达到良好的宣传效果。但是在媒体融合时代，若广告经营仍然以广告语作为宣传的核心，相比于一些更具有媒体融合特点的广告，其宣传效果就相对较差。在媒体融合的背景下，广告核心卖点需要做到与时俱进，积极进行创新转变，以此适应媒体融合环境。

（二）广告市场划分更加精准

在传统媒体兴盛的时代，广告经营的媒体平台为电视、广播、报纸，传统媒体时代的广告特点是追求更多的人去观看电视节目、收听广播或阅读报纸，从中了解某种产品广告信息，从而达到广告效果。但是随着互联网的迅速发展，广告市场需求发生了变化，传统媒体广告投放缺乏精准化，不能做到向需要某种产品的目标群体提供精准服务，仅靠大量的收视（听）率、阅读量难以满足广告经营需求。在媒体融合背景下，各类新兴媒体出现在大众视野中，广告市场划分更加小众化，更需要根据不同媒体特点精准投放。例如关于运动服饰类广告选择体育类媒体；图书广告选择学习类媒体。

（三）传统媒体广告呈现融合趋势

在传统媒体时代下，广告经营相互独立，电视、广播、报纸彼此之间并不存在直接的联系，交流和沟通并不频繁，并且广告格式、广告内容符合单一的传播媒体，并不能适应其他媒体。但是，在媒体融合的背景下，各媒体间出现了相互融合、交差的现象，特别是随着信息技术的迅速发展，广告在数字技术的支持下实现了资源整合、资源共享，传统媒体之间的广告呈现融合趋势，对广告信息内容提出更高要求，需要做到兼容性，要求广告格式可以在不同媒体同时适用或可以进行转换。例如在新媒体传播的广告同样可以在传统媒体平台进行投放。

二、媒体融合带给传统媒体广告经营的机遇

（一）广告价值得到了提升

媒体融合背景下，传统媒体的传播速度、受众群体得到提升，新兴网络平台具有开放性和共享性，支持存储和回放，随时获取广告信息，弥补了传统媒体的不足和缺点，两者融合有效提高了广告价值。

媒体之间进行深度融合不仅具有现实意义，而且也会促进不同行业之间进行有效融合。当前广告业正处于蓬勃发展的关键时期，不同媒体的发展使得广告对于商品的曝光度逐渐提升，流量逐渐变成重要的资源。这也就使得广告的实际价值得到了有效的提升。从最基本的情况进行分析，现代人主要的屏幕时间由手机组成，如果在进行广告投放时将其与传统媒体进行紧密结合，这对于广告的价值来说具有重要意义，可以最大限度地发挥出广告的实际价值，可以走上行业发展的快车道，可以在主要的行业类型之中占据一席之地。

（二）广告传播平台迅速发展

媒体融合是传统媒体在时代不断进步的今天必须做出的选择。伴随广告传媒平台的迅速发展，实现了广告与受众的及时互动，媒体可及时接收到受众反馈的信息，及时对广告进行优化。比如把电视节目在各大网络视频上播出，广告制作人以及企业主可根据广告时间受众的互动反应及时分析广告效果，进而优化广告传播形式。

在市场经济的影响下，广告经营更加注重资源配置的效率，各种全新型平台的不断出现对于推动效率的发展具有重要的作用。对媒体融合背景进行有效的适应成为当前的主题，从互联网出发，运用其高效互动的优势对广告的传播价值进行了有效的升级。但是不可忽视的是，随着平台的不断发展，各种不同类型的竞争者也在短时间内涌入市场之中，这对于市场本身来说有利有弊，这也就使得对广告收入的份额进行竞争成了时代主流，从当前角度出发，不同媒体之间进行深度合作的情况在短时间内无法实现，因此若想要有所发展，那么就要适应当前的实际情况，以多个平台作为背景，多角度、多途径促进当前广告产品的蓬勃发展。

（三）广告经营更具有深度

今天，大多数人选择互联网的时间要远远大于传统媒体，传统媒体通过与新媒体的融合实现多途径传播，有效提高广告的吸引力和公信度，使广告信息传播更具深度和广度。

广告信息在不同媒体平台传播应当选用不同的广告经营策略，将同样的广告信息包装成为适合不同媒体平台的内容，可有效扩大广告信息的传播范围，获得更大的广告宣传效果，从而获得更多的收益，扩大产品的品牌效应。

三、媒体融合背景下广告经营创新策略

（一）抓住时代特色，坚持广告内容创新

在媒体融合的大背景下，电视、电台、报纸等传统媒体都可根据媒体不同特点对广告进行创新，但广告内容首先应抓住时代特色，创造出具有时代意义的优质广告，使传统媒体成为社会正确价值观的有力宣传者。在广告内容和表现形式方面，应结合当前的社会价值导向及舆论导向，拒绝低级、庸俗、虚假的广告，让广告既体现传统文化内涵又不失时代感满满的表达形式，在受众喜闻乐见、潜移默化中提升广告公信力。

例如，我们知道从《水浒》《三国演义》的经典流传到金庸的武林世界，国人崇尚有社会责任感、能够惩恶扬善、扶贫济困、侠肝义胆的“英雄”，武侠已成为国人心灵的栖息地和心向神往的精神家园。而在社会主义核心价值观中，“公正”体现了对当今社会诉求的回应。社会的活力和创造力来自充分的空间和自由，中国的改革从最初的“大包干”改革，到社会主义市场经济体制的确立，对于“自由”的尊重，让整个社会和人的创造力、活力真正迸发了出来。我们在广告内容策划时，抓住社会主义核心价值观倡导的精神，结合有大义与大爱、洒脱与豪爽的“武侠精神”，借助传统媒体深厚的文化底蕴优势进行广告内容创新。如，通过清新飘逸、超凡脱俗、极具武侠风格的画风、音乐、人物场景等表现形式，采用故事叙述的方法，让广告成为一种记叙故事的有效方法，真正将消费者与产品进行紧密结合，充分体现出企业文化或产品内涵与品质。抓住时代特色创新广告内容和形式，除了给消费者视觉享受，还拉近了与消费者的距离。既增强了企业品牌知名度，又为产品起到良好的宣传作用。

在网络产品不断快速发展的今天，各种类型的移动应用已经迅速地走进人们的生活，为广告发展提供了广阔的土壤。广告经营得到有效的升级，从视频软件到音乐软件、从社交软件到娱乐软件，各种应用软件之间的灵活运用，对于产品广告来说具有重要意义，使其可以得到有效的创新发展，充分符合时代发展的特点。同时值得注意的是，作为中华传统文化的一个重要组成部分，企业文化承担着不可忽视的重要作用，在对其进行广告宣传时一定要抓住文化历史延续这一重要的文化标签，为企业产品赋予更加高雅的意义，促进传统文化和时代精神的深度融合。把企业文化的精神内核与时代倡导的精神相统一，将两者进行有效的结合，这种有效升华对企业经营发展来说具有长远意义。

（二）满足客户需求，精准服务受众群体

媒体融合的背景使得广告企业主在进行广告选择时有了更高的要求，现在广告企业主会提出必须要看到对广告策划设计有系统合理的规划，广告要从实际出发为消费者提供更有针对性的服务。当前广告企业主较为关注的重点除了广告所在媒介的传播效率外，还会对广告的策划力度进行关注，因此这就需要对当前的广告策划进行有针对性的升级。无论是传统媒体的广告还是各类新媒体的广告，都是以销售为目的，都是为了打响产品知名度吸引消费者。

各路媒体广告人在做广告设计时都明白只有坚持客户至上的基本理念才能拥有更多广告投放机会及广告资源，更注重体现人性化，全程为客户提供专业化的服务。例如在对某品牌手机选择电视进行广告宣传，媒体广告人在制定广告投放时间、投放栏目、播出频率方案时，观众反馈的意见等，充分为客户的利益着想，对手机广告相符的栏目进行筛选、甄别，如果手机的目标人群是商务办公人群，那么在进行广告投放时就寻找历史类、国际类、财经类栏目进行投放，这样可以为商务办公人群提供更加专业的服务，避免其进行商品选择时浪费时间，更好地与目标群体契合提升手机销量；如果手机目标用户是女性，那么在进行手机广告的投放时就以综艺节目、电视剧节目为主，这种方法可以使得广大女性用户更加容易观察到广告的特点，使其有效地找寻适合自己的商品。同时，针对商务办公人群和女性用户群体进行宣传时，产品宣传介绍分别对待，根据不同用户的专有需求挖掘产品的卖点，进行侧重曝光。如在进行商务手机的宣传时，重点环节放在对手机的安全性以及容量的特点上，有效与商务办公用户进行针对性的匹配。而在对女性用户的手机进行宣传时，把重心放置在对用户的拍照、美颜、音乐等功能上。

广告在进行设计时不仅需要对客户的需求进行满足，还要对消费的需要进行满足。由于广告在对某一产品进行介绍时，需要对当前产品的实际情况进行了解，那么对于广告设计者来说，事先与广告主进行紧密沟通很有必要，从客户所需要的点出发，再对其关注点进行分析，熟悉企业及产品情况，研究如何提升广告对于消费者的吸引力，之后再进行系统有效的广告设计，制定相应的服务计划表，以此赢得客户对媒体的信任，促成客户与媒体形成长期的合作关系。

（三）创新营销方式，强化品牌影响力

在媒体融合背景下，传统媒体应时刻保持清醒，更注重创新广告设计和营销管理方式，学习借助新媒体手段，加强品牌的价值宣传。新媒体的出现对于传统媒体来说是一种不小的考验。但是如果可以从辩证的角度来看待问题，那么就可以发现新媒体与传统媒体之间并非是毫无交集的两个个体，两种媒体之间具有很强的交互性，将两种途径进行综合利用，这种方法可以更加有效的从多种途径出发，对当前的品牌价值进行有效的提升，这对于产品本身来说十分适合对其进行专门化的营销。

传统电视、广播、报纸的广告形式主要有广告、赞助、冠名、栏目协办等，这些广告形式存续时间已很久。为了适应媒体融合，不断创新广告宣传形式，满足企业主的需要，满足受众和消费者的需要。如在互动类的电视节目中，在嘉宾与主持人互动较多的场景中，加大产品名称及商标的出镜率，把实体产品在节目中通过游戏、颁发小奖品、赠送小礼物等形式进行具体展示，将微信摇一摇、微信红包等功能充分运用在节目中，提升观众与节目的互动性，增强观众的参与感，极大地促进了广告宣传作用。还有的广告人帮助企业主把广告拍成一段或搞笑诙谐或温情感人的小短片，将产品的特点功能巧妙寓于表演中，插入热播剧中播放，增强广告的真实感，让受众观看广告成为一种享受。

相比于传统的广告宣传手段来说，采用互联网技术手段对广告进行宣传是一种较为新型的宣传方式，但是需要注意的是，如果能够在节目中对广告进行天衣无缝的插播，那么广告起到的作用可以使得节目具有画龙点睛的效果。因此在实际的操作过程之中，应尽可能地将广告与节目的内容进行融合，以此来对品牌价值进行更加有效的强化，从而在不知不觉之中对其进行营销。再如在对某饮料产品进行广告宣传时，针对于饮料的不同种类，需要对其进行分门别类的分析。在进行凉茶类饮料的广告选择在夏天播出，此时观众对于此类产品的需求量正处于一年之中最强烈的时刻，通过炎热的气温与怡人的凉茶所产生的巨大反差，可以使得此类产品在观众心中留下的印象更加深刻，让观众对该凉茶产品念念不忘，如果厂家再运用新媒体全面宣传使产品在进行销售时具有更大的优势，更有利于对品牌价值进行有效的强化及专业的推广。对于节目之中广告插入的时机、借助的方式来说，其也要与现实情况相适应，让观众感同身受，以此来有效提升产品的销售量，提升产品的实际价值。