智能环境下广告领域出现的新问题及发展策略

廖静 四川省社会科学院

广告本质上是一种信息传播活动，是市场经济的自然产物，是自然而然产生的，因此其具有一定的市场价值和自然属性，广告的传播是希望能够通过信息的介绍来改变广大群众的消费方式，推入市场满足消费者需求，以获取经济利益。

伴随媒介技术的发展，信息量呈现指数型增长，信息爆炸所产生的信息洪流正影响着经济文化，改变着人们的生活方式，面对庞大的信息量，网络用户深陷于信息汪洋之中。为了增强信息传播效率，有效降低信息超载带来的负面效果，互联网出现以微信、新浪等为代表的社交媒体平台、以“今日头条”为代表的聚合类平台开始引入智能技术，致力于实现信息供给与用户需求之间的精准匹配于定位，满足用户个性化的信息需求。

一、智能环境下广告领域的新突破

智能技术运用到广告行业中是市场发展下的必然逻辑，web1.0大众式信息传播模式无法满足消费者快速、高效获取信息的需求，而web2.0、web3.0时代下，以算法推荐为代表的智能技术能够凭借精准的预测、精准推送与反馈，实现“一对一”的个性化服务。具有高速率、低时延的5G技术以大数据与人工智能连接形成的生态系统也同样改变着广告行业。

首先，广告媒介呈现多元化发展。以往的广告多分布于报纸、广播、电视媒体，如今互联网发展成熟，社交媒体成为人们日常生活中不可分割的一部分，广告渗透在维持人际关系、获取信息、网上购物等各个角落。除此之外，3D裸眼LED大屏幕也成为户外广告传播的重要媒介。

其次，广告场景设置沉浸式展现。在VR、AR技术加持之下，广告行业实现飞跃般成长，广告设置的场景不再仅仅是文本阅读，而是延伸至整个人的身体，让用户与广告实现互动，增加用户的体验感。如成都春熙路“宇宙飞船”裸眼3D，通过立体视觉效果逼真展现广告内容，使得平面媒体广告又一次实现逆向倒流。

最后，依靠大数据精准触达用户端。智能环境下，广告传播的角度是从用户偏好出发的，借助AI、大数据、5G技术洞察用户的媒介使用偏好，对用户的个人信息，如浏览痕迹、消费记录、社交信息等数据分析并进行画像，分析出他们的个人兴趣偏好，进而推送个人化的信息，如此便能做到精准营销，如微信朋友圈中的广告信息流。

正如麦克卢汉所言：媒介是人体的衍生。智能技术则是人们“时空”中的衍生，帮助用户获得更为精准的信息，减少信息搜索时间，定位场景等，更是在挖掘广告的发展潜力。然而不可否定的是，广告如同一枚硬币，一方面它为受众传递广告信息，宣传商品甚至带来收益，另一方面也带来负面问题。尤其是在当下智能环境时代，媒介技术在推陈出新，广告也紧跟步伐，问题也随之出现。

二、广告领域出现的新问题

它的新问题主要体现在广告伦理问题、侵占公共空间问题、跨学科跨领域广告教培者与复合型人才紧缺。

（一）智能算法推荐下的广告伦理问题

广告伦理是符合市场经济需要的社会共识，通常表现为价值取向、道德观念等。它作为社会的需求的反映，也同样需要制定一系列的广告伦理进行制约，以避免偏离社会市场规律，满足受众需求。学者威廉·阿伦斯在其著作中认为，伦理责任主要从三个方面来讲，即社会层面、个体层面、二元对立伦理概念。

1.社会层面：社会责任缺失

从社会层面来说，伦理由两个彼此相关的成分组成：某一社区或社会的人们共同奉行的传统习俗和社会建立起来的、旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规范。这个层面所体现的伦理成了社会群体判定广告伦理的基本原则。广告是连接企业产品和消费者的重要信息，企业为提高自己的产品知名度，不断争夺广告市场，借助智能媒体传播广告，而消费者也每时每刻都处于广告的包围之中。广告作为重要的信息内容之一，在传播过程中应该承担着引导社会良好风气、引导人们积极思想观念的社会责任。然而媒介技术发展迅速，广告传播一味追求经济效益的同时忽略了自身的社会责任，传播虚假广告、违法广告、情色广告等。学者闻珊（2020年）提出的“主体约束、转译监督、网络共建”的治理建议，他梳理了智能广告伦理问题治理的诸多问题和建议，但仍然缺乏直接具体的可操作性的措施[2]。可见，具体到广告法规可操作层面上来说，这一方面还仍有所欠缺。

2.个体层面：侵犯消费者隐私

从个体层面来说，即广告从业者在制定广告时的态度、情感和信仰，它们共同构成个人的价值观体系[1]。目前，各大广告制作不断融入新的智能技术，广告从业者亦不再是如同大海里捞针似地寻找消费者，而是通过依靠大数据、算法推荐等技术采集信息，根据消费者的使用习惯、浏览足迹、喜好等进行画像，定制个性化广告并推送给消费者。这种算法定制，虽然能够帮助消费者快速有效地找到自身所需要的信息，但仍存在侵犯消费者隐私的危险。

近期火爆的小红书平台中，受众首次通过搜索引擎获得信息，但受众第二次进入小红书后，平台会自动在首页推送上次浏览过的相似内容。同样如电商平台淘宝，用户打开淘宝之后，会在首页推送用户以往浏览过的、相似的商品信息；用户购买相关的产品之后，售卖该产品的商家会在双十一、双十二等相关节日时发送短信至消费者手机。这种从消费者浏览痕迹、购买痕迹上请侵犯消费者隐私，也是当前智能环境下广告违背市场伦理的一种现象。

3.单一价值观层面：算法黑箱、算法偏见

二元对立即是广告从业者对伦理设计的单一伦理概念的重新定义，如好与坏、是与非、正义、真实等。在以往web1.0时代，社会的伦理道德更多地集中于正与恶、真与假、好与坏的评判标准。然而在web2.0、web3.0时代，智能算法推荐技术下已不仅仅局限于此，开始出现算法黑箱、算法偏见、算法歧视等非二元对立的伦理问题。广告从业者借助算法推荐技术对数据抓取、统计、分析，再以可视化呈现，从而了解事情的发展趋势，预测未来可能存在的行为，通过这样的形式将可能性投掷于广告中，就能产生相应效益。然而数据样本的偏差以及资源共享的问题，易导致算法偏差；同时，从业者在进行数据解读时，会根据不同个体的理解而存在差异性，所解读的数据也有所偏差。

流量时代倡导流量为王，网络广告产业链出现了大量以“高效投放、精准到达”为特征的流量广告，其目标在于能够让产品获得更高的关注度，因市场规模需求，这类通过程序式的流量购买发展迅速，但流量背后具有极高的欺骗性，购买流量广告造假问题在国际与国内市场频发。青少年受众更是强调偶像为主，拒绝任何人批评自家偶像、甚至于能容忍偶像违法等饭圈畸形价值观。可见，智能环境下的广告伦理问题已经突破以往单纯的二元对立层面，更是在建立扭曲的价值观。

（二）智能广告争夺公共空间，入侵大众视听

当下，广告成为常态，随处可见的广告放置在公共视野中。公共交通上里安装移动电视、电梯间放置液晶屏广告，更甚至在繁华的街道放置能与受众互动的大LED屏幕，它们占据公共空间，潜移默化地将广告台词深入到消费者耳中。以成都市春熙路商圈与太古里商圈交界处的户外裸眼3DLED为例子，在10月2日下午五点左右，一艘巨大的飞碟从墙内“飞了”出来，“哇，飞碟！”，路过的行人皆感到震撼，纷纷拿出手机拍照录像，一时引起广泛关注。这样的3D裸眼效果吸引了行人的注意力，甚至有人拿出手机拍照，在前期地优秀效果支持下，后续出现多个类似于飞碟效果的3D裸眼广告，每次出现都能让话题登上微博热搜。

不得不说这类广告确能吸睛，但是从受众的角度来说，这一互动是被动的，是在受众不经意间强加的，他们本来行走于街道上，沉浸在自己的小世界中，然而目光却被广告无情打断，被迫转移视线。广告从业者并未去理解受众需求，而是直接通过争夺公共空间，在无形之中将广告传送给受众，迫使受众加入互动之中，可见，其在一定程度上入侵受众的视听空间。

（三）跨学科跨领域的广告培训者缺位，复合型人才紧缺

智能环境下广告传播讲求实效性、开放性与专业性，因此在广告专业方面需要更为专业的知识，同时也需要广告专业的教师，然而，在诸多高校授课的老师大多来自各个专业，知识结构与广告案例老化，也缺乏对整个广告行业的清晰认知，导致在教学方面无法精准定位和精准提升。加上5G等智能技术发展迅速，广告知识的培养不仅仅需要文案策划，同时还需要计算机科学等重要技能作支撑，虽然高校学生频繁使用社交媒体，但更多的是将其作为娱乐消遣工具，对于智能技术下广告媒体是如何运作缺少感知，从而导致紧缺广告行业的复合型人才[3]。

三、广告领域发展的建议

（一）更新相关广告法规，重拾广告从业者社会责任

从智能技术频繁更新换代的今天来说，法律法规存在一定的滞后性，尚且不能对新的问题作出快速的处理。2017年，国务院印发的《新一代人工智能发展规划》中提出：要将智能技术有效利用至消费等经济环节活动中[4]。目前，我国已实行《信息安全技术个人信息安全规范》，它明确了对个人信息收集行为和处罚规定，这对个人信息起到了有效的保护作用，也在一定程度上遏制了对用户个人数据使用中的失范行为。可见，政府相关部门更应该不断就市场而更新相关的法规，如电商平台法则等。

同时，他们要充分发挥自身的监督功能，有责任和义务去勘查市场上所出现的广告，去监督广告是否遵循社会道德，广告商是否承担起应该有的责任。目前，算法推荐所造成的广告伦理问题更多地出现在社交媒体当中，互联网上的收钱诋毁他人并乱带节奏、带头网暴的营销号、企业平台购买程序式流量广告吸引消费者等等，这些有违社会责任和道德伦理，往往出现在社交媒体的各个角落，对青少年甚至是成人产生很大的影响。广告从业者也应该做好自律，承担起社会责任，不能一贯追求经济效益而忽略对市场的向导。对此，政府相关部门更应该加强行政监管，做到持续性、有力度的监督和引导，这才能对广告市场起到肃清的作用。

（二）数据匿名化处理，保护用户隐私

智能环境下数据成了各大媒体、广告商的救命稻草，通过数据维持流量争夺效益。在面对用户数据泄露的情况，欧盟早在2018年实施《通用数据保护条例》，为保护用户隐私提供了重要帮助。其中提到了数据匿名化的概念，所谓匿名化数据则是一种使个人数据在任何情况下均不能指向特定数据主体的数据处理方式[5]。政府也加大了在政策上的支持，互联网已经深入到日常生活中，网络实名制已实行多年，智能广告投放能够拉近广告与用户之间的距离，在面对庞大的数据之中，广告企业可以将数据来源进行“匿名化”处理，有针对性的处理用户身份信息，做到“去身份化”也是保护用户隐私的重要途径。

同时，广告企业应该致力于杜绝收集未成年人信息，禁止投送敏感性词条。社交媒体、网络游戏中的信息良莠不齐，具有较强诱惑性，未成年人的价值观尚未成型，身心发育亦未成熟，更应该对带有性暗示的广告做到筛选，为未成年人提供健康的网络环境，起到积极引导作用。

（三）做好人才培养计划，为市场输送人才

目前广告最大的动力是从用户的角度思考，因此互动、内容、话题等成为广告必不可少的因素。市场变化速度极快，高校对广告人才的培养也需要紧跟市场。首先应传授广告专业基础知识，可通过最新、优质、爆火等广告案例作为课堂间老师与学生讨论的话题，让学生对广告产生兴趣；其次，培养广告制作的实践能力，广告的形成十分复杂，创意想法、广告脚本写作、广告拍摄、广告图文制作等技能都是做好广告的基础；最后应培养学生的创新思维，可通过让学生借助关键词来进行思维训练，也可以让学生走出学校，参加社会上大型活动，开展企业、博物馆等教学，在课堂上让学生展示自己调研的结果，鼓励学生从校外获取灵感，打破局限于书本思维模式，更好的贴合市场发展，为广告运营提供人才。

四、结语

智能环境下，数据的使用为广告带来新的机遇，也推动着广告行业的发展与变化，然而技术具有两面性，一方面它能带来个性化定制、增加受众互动参与感等友好需求；另一方面又会带来数据使用伦理、争夺公共空间与人才短缺等问题，这些问题关乎着广告是否能够在社会市场经济中健康发展，是否能够有效引导社会风气。因此，亟须要认真对待数据在广告中的挑战，需要从内到外进行规定，注重相关法规与从业者的伦理意识共同协作，才能有效规避智能环境下广告所面临的新问题。