Reaction视频 影视营销新阵地？

钟茜

B站UP主“五彩哥哥”的视频中，6位博主坐在镜头前，热烈讨论着苏无名和卢凌风携手破案的剧情，视频中的小屏，则播放着热播剧《唐朝诡事录》的正片。这是“五彩哥哥”制作的《唐朝诡事录》Reaction（反应）视频。此系列视频自11月9日开始更新，截至发稿，两期内容播放量已接近10万。

这样的节目形式在视频网站、短视频平台上并不鲜见，学名为“Reaction Video”，即“反应视频”，像“五彩哥哥”这样的创作者也被称为Reaction博主。反应视频是从海外“泊来”的一种视频形式，多数表现为博主一边看视频，一边做出相应的反应或评价。反应视频在国内平台扎根后，内容逐渐“本土化”，从音乐舞台到影视剧综不一而足。随着国内Reaction博主群体不断壮大，“用Reaction看剧”正在成为新的追剧方式。

Reaction视频走红

打开一支Reaction视频，你会同步看到一前一后两个画面。位于前方的小窗一般是剧集、综艺等观看素材，位于后方、占据大部分画面的则是博主本人。播放过程中，博主会根据素材内容做出相应的反应，有时他们会暂停前方小画面，说出自己的观感。

这种形式最早起源于20世纪70年代的日本综艺，真正在网络上兴起是在YouTube，一些恶搞自己孩子的父母记录下孩子的反应并发布到网上，不少人因此走红。随之而来的是2013年美剧《权力的游戏》第三季热播，大量YouTube网友录制了自己或朋友看剧时的激烈反应，Reaction视频由此走入大众视野。

在国内，B站、抖音、微博及各类视频网站上都活跃着很多Reaction博主。常见的Reaction视频主要分为两类：一类是搬运海外Reaction视频，另一类是UP主自制。后者常见于音乐、综艺、影视剧及生活分享等领域。最近，B站UP主“蚊叽叽”就创作了《披荆斩棘》第二季、《乘风破浪》第三季等综艺的Reaction视频，播放量在2万—10万不等。以粤语解说为特色的UP主“粤男有话儿”制作的《密室大逃脱》Reaction视频，累计播放量已突破百万。抖音博主“姚小彬”制作的“当韩国人看xx”系列，邀请韩国博主一起用韩语解说中国文化，其中，汉服婚礼、峨眉派武术表演相关的Reaction视频，点赞量超过30万。

影视类Reaction视频以分析剧情和“吐槽”为主。其中有一类“直男看剧” Reaction视频，凭借“反差萌”受到不少网友青睐，如对《苍兰诀》“Reaction”的“五彩哥哥”“李特叶楼”等。因为“直男”往往不熟悉偶像剧的套路，所以他们在Reaction视频中对剧情进行分析或猜测时，便会出现十分搞笑和滑稽的场面。这种反差使得“Reaction”的看点甚至超越了剧集。

还有一类Reaction视频从专业角度解读节目内容，如从医学角度解读《令人心动的OFFER3》的UP主“大物是也”，以及从舞台效果角度解读综艺节目的UP主“电视这个圈儿”等。

“Reaction视频是一种‘二创向个人秀，类似素人、网红的真人秀。观众关注的主角是博主，而非原视频素材，其传播本质是社交。”中国通信标准化协会互动媒体标准推进委员会·数字文化工作组组长包冉告诉《综艺报》，Reaction视频能够满足观众的认同感、陪伴感，观众和博主一起追剧、一起“吐槽”，最期待的往往不是素材，而是博主会不会产生跟自己相似的反应。某种程度上说，Reaction视频就像是声形兼备的“弹幕”，具有即时评论的特性。他表示，就目前的发展态势来看，Reaction视频创作仍属于相对垂直的细分赛道，比较适合聚集私域流量，对公域流量的影响力相对有限。

为影视传播带来新空间

“博主太让人代入了。”“你们聊得很有趣，迫不及待去追更《一年一度喜剧大赛2》了。”在Reaction博主“十大月”为《一年一度喜剧大赛2》中的表演《少爷和我》创作的Reaction视频下，有网友如是留言。目前，这段视频的点击量已经突破30万。

最初，Reaction视频只是UGC（用户生产内容）自发产出的兴趣作品，随着其内容影响力逐渐增强，一些影视剧方发现，Reaction视频自带强烈的共情，不仅可以引导口碑，为影视内容做正面宣传；还可以扩大作品传播范围，跨平台触达不同观众。

目前，不少内容出品方都注意到了此类型视频的价值，开始有计划地投放。如剧集宣发会邀请B站、抖音的头部Reaction博主围绕剧情高光时刻创作内容，综艺制作方也会为了提升节目热度定向合作等。有影视剧宣传人员透露，除了制作剧集解说类的Reaction视频，有时候也会让博主适当“吐槽”，“反向安利”观众看剧。

此外，还有艺人Reaction，即由艺人重看自己演过的影视剧，对角色二次解读，回忆片场趣事等，或是艺人对同行作品Reaction。由于艺人自带流量和话题，这类Reaction很容易受到关注。比如，最近的微博热门话题#宋祖儿Reaction白宇《谢谢你医生》#，以及苏醒看《密室大逃脱》等。“虽然艺人Reaction传播效果好，但缺点是沟通难度大、成本高，因此只适合一些爆款影视作品，或者艺人配合度较高的项目。”该宣传人员表示。

有业内人士分析，Reaction视频目前主要活跃在小众圈层，相對垂类，对影视营销的作用尚不及影视解说视频、短视频切条等。不过，随着此类视频不断发展，更多头部大V诞生，或将产生更强的影响力，成为影视营销方式的一种有效补充。

题材同质化和版权问题有待解决

作为新兴的视频创作形式，Reaction视频也面临着一些发展局限，如，题材同质化和版权问题。

Reaction视频中创作者对原视频的反应是即时的第一反应，这种反应可能是大多数人都会做出的，因此Reaction视频常常被指缺乏创造力。包冉表示，要想在众多Reaction视频中脱颖而出，首先，博主的反应要真实，才能引发观众共情；其次，博主需要具备强烈的个人风格，“要么观点犀利，具有独特性；要么强调差异化，比如使用方言。”最后，创作Reaction视频需持续输出观点，对博主的创作要求很高。正因如此，目前各平台粉丝量突破百万的Reaction视频博主并不多见。

Reaction视频的版权问题也值得关注。国家广播电视总局发布的《网络短视频内容审核标准细则（2021）》明确提到，短视频未经授权不得自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。因此，未经版权方授权的Reaction视频二创有侵权风险。目前有一些Reaction博主选择以打码、截屏等方式避免原素材完整露出，但业界人士表示，此种方式并不能完全规避版权纠纷。与影视短视频二创一样，Reaction视频如何既避免侵权，又保持创作活力，还需业界进一步探索。