北美各大视频平台争夺收入分配话语权

田英

近期，北美各大社交平台纷纷推出短视频服务，视频创作内容也越来越多样化。在此大背景下，一些大公司开始修改收入分配政策，重新考虑应该给予内容创作者的分成比例。视频网站YouTube和知名游戏直播平台Twitch最近就有新举动。

新分成模式纷纷出台

9月下旬，YouTube公布了一系列激励创作者的措施，其中一项是将“撒手锏”合作伙伴计划引入旗下短视频平台“Shorts”。该项合作伙伴计划是YouTube奖励创作者的方式，加入这一计划的创作者可以获得广告收入的55%分成，其余45%归YouTube所有。一直以来，这一计划只适用于YouTube的长视频创作者。

针对短视频创作者，YouTube专门设立了一个规模约1亿美元的“Shorts基金”，满足一定条件的创作者可以从该项基金里获得奖励。而合作伙伴计划引入“Shorts”后，短视频创作者也能享受到广告分成收益，但跟长视频不同的是，短视频创作者获得广告收入分成的比例为45%，还有一部分将用于支付音乐版权。

不过，有分析人士指出，创作者最终能拿到多少收益，取决于每30天他们对“Shorts”总浏览量的贡献。这意味着，在“Shorts”发布视频的创作者越多，创作者想要在总浏览量中占较大比例就越难，获得的收入可能就越少。

就在YouTube公布新版分成协议的第二天，游戏直播平台Twitch也更新了分成模式，不过新模式却让该平台的主播感到震惊。新模式针对和平台有单独协议条款的头部主播。根据新协议，头部主播在赚取第一个10万美元之前，与公司分成比例是七三开，即70%的收入归创作者。但在收入超过10万美元后，分成比例就降为五五开，这也是Twitch给大部分非头部主播的分成比例。

表面上看，鉴于大型平台之间对人才的竞争日益激烈，Twitch降低头部主播分成比例的做法似乎有悖常理。但是，随着平台越来越追求规模和效率（如Meta让旗下两个社交网站Facebook和Instagram共享其短视频应用Reels），以及创作者们希望在各大平台上拓展影响力增加收入，平台显然看到了重新确立话语权的机会。

无法忽视的短视频崛起

近几年，短视频平台TikTok的迅速崛起，令其他所有社交平台不得不转向此前并不重视的短视频领域，而新的盈利机会也由此诞生。

目前，将短视频流量有效变现的手段仍然在探索中，在这一步做得越出色的平台，就越有可能吸引更多的创作者，广告收入也会因此增加。同时，短视频的兴起，也给了社交网站和传统视频平台一个重新占据起跑线的机会，正因为还没有哪家平台为短视频内容的变现方法找到长期解决方案，因此各个平台都有可能开创一套更具经济效益的变现系统。

其实，创作者早已对短视频平台的分成方式感到不满。如TikTok和Facebook等公司回报创作者的方式——这些公司都设立了所谓的“创作者基金“，这一基金就是一个金额相对固定的资金池，本质上是根据参与度和浏览量在创作者之间分配这些资金。

全球创作者大会VidCon的创始人、流行内容创作者汉克·格林（Hank Green）在今年早些时候发布的公开视频中提及，“与创作者分享广告收入是推动YouTube發展的经济引擎，而TikTok的分成方式最多只能让收益达到创作者的底线而已。”

YouTube上的知名科技类UP主马克·罗伯（Mark Rober）在今年5月16日YouTube举办的创作者早餐会上告诉媒体，他还没有尝试过拍摄短视频，相比之下，他还是更愿意继续专注做长视频，“无论现在在哪个平台，UP主最终都更想在YouTube上开通频道，因为他们知道在那里创业能赚钱，能建立起真正的事业并取得成功。”

不过，YouTube显然也无法无视短视频潮流。该公司很早就意识到，如果其大加利用“合作伙伴计划”来鼓励创作者为“Shorts”平台创作短视频，就有机会颠覆TikTok在短视频内容及创作者领域的主导性地位。

YouTube美洲区副总裁塔拉·沃珀特·利维（Tara Walpert Levy）较早前在宣布新版“Shorts”收入模式时透露，“‘Shorts基金只是短期方案，我们希望更加深入地了解短视频创作生态圈，希望奖励参与其中的创作者。基金规模终究是有限的，是有封顶的。我们认为，给‘Shorts平台引入真正的收入分成模式非常重要，它将给所有创作者提供平等机会，确保在平台和社区逐步成长时，所有创作者能和我们一起发展。”

流媒体广告市场面临巨变

视频领域的盈利形势正在发生巨变。虽然YouTube仅过去一年的全球广告收入就达到近290亿美元，Facebook、TikTok、Snapchat及其他平台也从创作者驱动的内容中赚取了数十亿美元，但根据商业内幕情报分析公司（Insider Intelligence）的最新预计，到2024年，TikTok在美国的广告收入可能超过YouTube，届时，TikTok的广告收入预计将达到惊人的110.1亿美元，超过YouTube的107亿美元。如果这一预测变为现实，无疑将是广告型流媒体视频领域的巨大变化，毕竟，美国仍是全球最大的广告市场。

今年早些时候，TikTok也公布了广告投放政策，给竞争对手带来压力。不过，新政策并没有披露如何与创作者分享收入。因此，YouTube此次推出全新的短视频收入分成模式，让其在制定有利于公司的分配标准方面占据先机，但这一模式却包装成短视频创作者的一次重大胜利。

YouTube首席产品官尼尔·莫汉（Neal Mohan）在公布新方案时说：“无论创作者是立志成为下一个明星，还是只想赚点外快支付账单，为自己、家人和社区创造更好的生活，我们都希望YouTube能成为在当今瞬息万变的数字时代中给予他们最大支持的平台。”

当下短视频领域发生的一切，都可以追溯到TikTok。Meta首席执行官马克·扎克伯格曾在今年2月的公司财报电话会议上警告投资者，“我们面临来自TikTok的竞争要大得多，要想赶超它，我们需要一定时间。”此后，Meta对旗下的 Instagram进行了大刀阔斧的改革，更加强调视频功能，也让这个照片分享平台看起来更像TikTok。但有些举措过于激进，招致不少传统用户不满，一周后，Meta不得不撤回部分改动。

放眼未来，一些公司显然有着更为长远且宏大的想法。YouTube的沃尔珀特·利维在5月份的内部活动上曾总结，“我们相信创作者经济的下一个浪潮显然与多样化有关。”换句话说，无论YouTube以前或现在是什么样，未来它将是包括短视频、播客和其他类型在内的内容平台。对创作者来说，最需考虑的还是平台的流量变现措施。尽管YouTube提供的分成模式比其他许多竞争对手都对创作者更有利，但YouTube可能不会像以前那么“大方”了。