寻找“破圈”关键点 直播综艺创作方法论

杜迈南 钟茜

“人人皆直播，万物皆可播。”对于网络直播行业发展现状，网友如是评价。网络直播的影响力早已辐射至各个领域，无论是个人还是机构，纷纷试水、入局，不断拓展着网络直播业态的想象空间。

最近引发网友热议的直播综艺，就是网络直播与综艺节目融合发展而来的一种节目形式。一方面，电视台、网络视听平台等在综艺创作中融入网络直播元素，希望为综艺节目带来更多可能；另一方面，电商平台、短视频平台等在网络直播中强化综艺内容设计，力求提升直播可看性。一时间，平台、机构纷纷开启对直播综艺创作的全新探索。

突出“实时性”“互动性”两大优势

近两年，融入直播元素的综艺遍地开花，如腾讯视频的《鹅外惊喜》以发现生活中奇妙有趣的好物为目的，将魔术和直播带货相结合；优酷的《奋斗吧主播》集结了25位跨界艺人，以竞技养成和出镜实战考核，最终选出4位主播组成“带货天团”；抖音推出的《无限偶像》，以线上线下接力招募的形式，选拔出42名“无限女生”入驻抖音无限直播学院，等等。

“相较传统综艺，直播综艺的优势在于实时性和互动性。”快手相关负责人介绍，近两年，快手出品了《岳努力越幸运》《老铁情缘》《打球嘛朋友》《声声如夏花》等多档直播综艺，“作为创作者，我们要对用户需求和用户心理有着清晰定位，通过综艺这一载体，满足他们的观看需求，利用直播技术增强观看过程中的互动感。这也是直播综艺最大的魅力。”

比如，《岳努力越幸运》以岳云鹏和孙越为核心，携手各路明星及快手达人，通过任务挑战、互动游戏、交流访谈的形式，在享受美食中展现中国各地的美食文化、城市名片与人物故事。节目直播期间，用户可以实时互动，发话题、拍合拍，用自己的方式“参与”节目制作。短视频平台也为二创内容提供了天然的生长环境，在快手#岳努力越幸运#话题下，涌现了大量粉丝制作的二创视频。快手方面将这种生态概括为“1+N”，“1”是主IP内容，“N”是官方和用户共同生产的内容，这种模式也激发了平台内容创作的内生动力。快手今年推出的明星劝睡节目《11点睡吧》，以“high什么high，早点睡”为口号，聚焦睡眠健康，发起明星睡眠挑战。该节目在参与挑战艺人的个人快手账号播出，同时采用“1+4”多直播间的平行直播模式——1个主直播间进行挑战者观察及科普，4個子直播间由参与节目的明星自由发挥，观众在观看达人睡眠挑战的同时，可以在各个直播间与明星嘉宾互动。“《11点睡吧》在站内外都取得了不错的成绩，是快手娱乐关于直播综艺的一次成功尝试。”

其他平台的直播综艺也在有意强化互动属性。斗鱼推出的游戏领域知识竞技直播综艺《全能懂王》，邀请多位头部主播作为发起人，召集全民玩家共同参与线上线下游戏问答挑战。其间，共有300多位玩家参与线下挑战，超过12万玩家参与线上答题，直播在线观看人数突破800万。

互联网分析师丁道师认为，直播有着突出优势，如真实冲击感、当下感、互动性等。这在本质上与综艺的“功效”类似——关注与陪伴。直播综艺与传统综艺最大的区别，在于其强交互属性，“不仅能提供给用户观感娱乐，还可以让用户得到实时的交互反馈，制作精良的内容还能为用户提供某种情感寄托。”

平衡节目内容与商业植入关系

“商业变现”是各大平台涉足直播综艺的一大动因。直播综艺带来的话题性，可以增加节目曝光度，吸纳更多粉丝，同时为平台导流，注入新活力。然而，以变现能力和变现速度见长的直播综艺，往往可看性会大打折扣。如何有效平衡节目内容与商业植入的关系，是直播综艺创作难点之一。

资深媒体人、传媒公司创始人司伟参与过多档热播综艺的制作宣发，包括传统综艺、短视频及直播带货节目等。他介绍，在传统综艺节目中投放广告，无论是冠名、口播还是植入，都要经历创意、招商、节目制作、播出等整个过程；将直播带货融入综艺，则是以综艺内容和明星嘉宾的影响力为依托，直接将产品介绍给受众，简化了整个商业链条。“但不管何种形式，商业植入与节目内容之间始终有矛盾。商业植入必然会影响内容的纯粹，因此节目制作一定要考虑植入的比重和方式。”以美腕制作的《所有女生的OFFER》为例，该节目旨在揭秘电商主播李佳琦谈判双11大促OFFER的台前幕后，每个品牌都会有介绍品牌理念的时间，但因节目本来就是以品牌内容为主，所以并不显得突兀。如此“商业味浓重”的节目，去年首季播出后，获得7.6分的豆瓣评分，今年第二季截至目前豆瓣评分8.4分。

丁道师认为，直播综艺中的商业植入要多与用户交互，多从用户需求角度设计内容，“比如，采用送福利、送红包等强交互性形式，来淡化商业属性。”

提升文化内涵 强化价值引领

2021年下半年，中宣部印发了《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》（以下简称《通知》），针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等文娱领域突出问题部署综合治理工作。《通知》印发以来，综艺领域的面貌和生态迎来新变化，创作者愈发重视对社会、文化和主题性内容的呈现，弘扬核心价值观，传递向上向善正能量。

直播综艺的内容创作亦有着明显变化——更多公益元素、社会议题融入，突出价值引领。央视网的《生活向上》虽然核心是带货，但节目融入了当下年轻人比较关心的社会议题——悦己行为、恋爱模式、婚恋焦虑等；快手的《岳努力越幸运》聚焦“社恐”，《11点睡吧》探讨睡眠健康……

有专家表示，当下综艺创作整体都在超脱纯娱乐模式，观众也希望看到更多观照现实的文化产品。直播综艺的发展，需要不断注入文化内涵，提升视听体验，为用户带来内容价值、情绪价值和陪伴价值。社会议题的融入不仅能丰富节目内容，增加节目热度，也能激发节目的长尾效应。

有效融合直播形式与综艺内容

尽管近两年直播综艺层出不穷，却缺少破圈爆款。丁道师认为，一是在内容和制作方面，短时间内直播综艺仍难达到录播综艺的观看体验；二是此类综艺受众较少，且有着一定限制，非垂直平台开发头部项目时难免犹豫。

一个难以回避的事实是，目前很多所谓的“直播”综艺实际上仍是录播，只是以直播的形式呈现，或者只有部分内容采用“直播镜头”。“传统综艺普遍采用录播形式，是因为录播能够更好地掌控内容和流程节奏，加上后期剪辑和特效，能达到更好的效果。”丁道师表示，综艺与直播不断融合的趋势不容忽视，这也是综艺内容升级发展的一种表现。“互联网时代，用户需求愈发多元，互联网平台有能力满足用户多元化需求。在这样的基础判断下，各种节目模式都可能会有生存空间。”

“并非所有综艺都适合直播。”司伟表示，真正的实时直播不能剪辑，没有重来机会，这对综艺的前期策划要求很高，需要做好预案，“一些不需要太多后期处理的节目，直播阻力相对小些；那些对外部环境要求较高的综艺，如户外真人秀，直播难度就会比较大。观众注意力的转化可以短期实现，但专业人才培养、制作能力的提升绝非一蹴而就。”

司伟认为，要想实现直播综艺的破圈传播，平台和创作者要从自身出发，找到合适土壤，“直播不能只当噱头，要与平台属性、节目题材、内容创作、用户需求紧密结合。目前有关直播综艺的各种尝试仍处于试水阶段，尚未找到明确方向，但这一模式为处在瓶颈期的综艺创作提供了新路径，未来也存在着诸多可能。如何将直播形式更好地与综艺内容相融合，或者创造出全新的节目模式，需要整个行业共同思考和探索。”