引流促活 拉新变现 直播综艺肩负的价值期许

黄柏雪 冯刚

《所有女生的OFFER 2》为双十一预热；《声声如夏花》扩大主播影响力；《中国新主播》培养主播新势力……虽然也有着打造出圈内容的需求，但是平台、内容机构等入局直播综艺，显然有着更明确的商业考量。

“MCN机构等围绕直播打造综艺有着明显的利益导向机制。” 中国艺术研究院副研究员、北京市文联签约评论家孙佳山表示，短期来看，是在增加用户黏性的同时，进行拉新和导流，将受众转化为消费者；长期来看，作为一种新节目模式，经过充分市场竞争与沉淀，直播综艺会逐步发展起来，但这显然还需要时间。

内容背后的流量争夺

视频时代的流量争夺战，争夺的不再是流量入口，而是内容与创作者。

双十一预售首日，李佳琦直播间战绩不俗。佳绩背后，离不开李佳琦及美腕公司的策划布局。《所有女生的OFFER 2》于10月初上线，节目不仅展现了李佳琦和品牌方之间的商业谈判过程，还呈现了品牌文化及理念，预告了品牌优惠力度。美腕内容总监兼综艺制片人金纯介绍，拍摄这档节目的初心是还原李佳琦和品牌谈下双十一offer的全过程，围绕品牌、李佳琦和消费者做个真实记录。“内容的核心是‘人。美腕的优势是了解用户，也了解品牌，节目拍摄没有脚本，品牌方和李佳琦的所有反应都是真实的，这也是节目最大魅力所在。”

截至发稿，《所有女生的OFFER 2》B站播放量超2600万，微博话题阅读量超21亿，抖音话题播放量超3.9亿。“电子榨菜”“下饭综艺”“种草”成为网友评论关键词。节目不仅实现了对双十一的精准引流，还带火了一众品牌。

数据显示，2018—2021年，阿里在中国零售电商业的市场份额先后为69%、65%、59%、52%。从去年开始，淘宝直播扶持中腰部主播和新主播的决心愈发坚定，多次推出相关扶持政策。《中国新主播》挑战大赛在此背景下诞生。大赛期间，淘宝直播提供千万元现金补贴、亿级流量扶持、优质货品供给，还有主播导师团的一对一辅导。此次大赛成团的新主播来自各行各业，有的甚至完全没有接触过直播。但是在32天的赛程里，他们发挥自身优势，打造出了内容丰富、各具特色的直播间，在激发平台活力的同时，也带来一波热度。

直播综艺是短视频和直播平台涉足长视频内容创作的尝试，也是直播行业走向更为广阔的市场，触及更多观众的机遇。某MCN机构商务部门负责人向《综艺报》表示，直播综艺可以视为直播这一新兴视听形式的再次渗透传播。经过多年发展，直播行业已经拥有较为坚实的群众基础和社会基础，各平台用户基本盘趋于稳定，但是在更為广阔的传统视听消费市场，仍有大量存量用户可供开发。“一方面，直播综艺能够让更多人了解直播这种新兴形式，更多的观众也就意味着更多的消费者；另一方面，直播综艺能为平台观众提供更加丰富的内容，当直播从单纯的消费端走向内容端，行业发展也会愈加稳健。”

拓展多元价值空间

对于内容机构、平台而言，直播综艺有着多元的价值拓展空间。以游戏直播为核心内容的直播平台斗鱼，2021年开始发力以直播综艺为主的自制内容，目前已累计推出《全能懂王》《光速大逃脱》《奔跑吧！主播》等80余档自制综艺，包含直播综艺等多种形态。斗鱼PGC内容部相关负责人崔冬涛告诉《综艺报》，直播综艺进一步丰富了平台内容生态，拓宽了平台拉新渠道，增强了平台用户黏性，未来还有可能在用户付费、版权IP、广告等方面实现盈利，让平台营收模式更加多元。与此同时，平台主播积极参与直播综艺，也能进一步丰富他们的直播内容，提高知名度，打开职业上升通道。“借助直播综艺，可以实现双赢甚至多赢。”

与此同时，直播综艺也是打通“长—短—直”，建立内容新生态的切口。近期，由快手出品、鱼子酱承制的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》在快手播出，节目由汪苏泷、杨丞琳、郑秀妍担任节目主播经理人，30位快手音乐女主播经过专业培训与表演竞技角逐榜样主播。《声声如夏花》涵盖10期综艺真人秀、3个月不间断日常直播、上千条短视频运营，突破了长视频、短视频、直播的内容边界，为观众营造了一场沉浸式、陪伴式的情感体验。

《声声如夏花》制片人黄远方介绍，与传统的音乐竞技表演综艺相比，《声声如夏花》更聚焦于“人”，以发掘与展示女主播与音乐的故事为主线。“我们做的第一件事是挖掘那些有特点、吸引人的主播，第二件事是观察她们的日常直播状态，找出反差点予以呈现。”黄远方表示，直播很残酷，内容没有吸引力，观众几秒钟就会划走，主播每一刻的行为决定了观众有没有可能留下来再看5分钟、10分钟，甚至成为粉丝。基于这档直播综艺，快手对音乐主播进行了大量培训，除了职业定位、唱跳舞台等专业培训，还有人设定位、用户互动、短视频包装等直播运营培训。“从平台的角度来看，《声声如夏花》不仅是一档综艺，更是集长视频、短视频、直播于一身的创新举措。无论是观众从直播中看到主播，再去反追她的短视频、长视频；还是因为主播的短视频、长视频，从而关注她的直播，都是打通了直播和录播的双线逻辑。我相信这也是接下来很多直播平台会采用的方式。”据悉，在节目播放中期，已有不少主播接入商务洽谈，走向直播商品化阶段。

直播综艺是综艺模式不断发展迭代的新产物，是直播赛道走到变化拐点的新探索。作为一种新兴内容形态，它能否成为不同网络载体的融合点，能否在全新的视听领域焕发活力，满足各方商业诉求，仍需时间和市场检验。