新疆阿瓦提“非遗”与乡村旅游融合发展研究

□文/张 贺 喻晓玲

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］ 我国乡村旅游发展至今，其经济地位在旅游产业中逐步提升，对经济社会产生十分重要的影响。然而，我国的非遗乡村旅游起步晚、发展慢，早期农村地区经济基础较差，仍然成为制约乡村旅游发展的重要因素。本文以阿瓦提县为例，研究非遗与乡村旅游融合发展，从而为旅游组织和政府相关部门提供参考意见。

一、非物质文化遗产与乡村旅游融合发展文献综述

（一）非物质文化遗产与旅游相关研究。Kim，Soojung（2019）认为非物质文化遗产的商品化进程已经威胁到了其真实性，因此需要采取可持续的旅游方法来成功地传播和推广作为可持续旅游资源的非物质文明遗产。Khanom，Shahida（2019）认为，文化旅游和非物质文化遗产在全世界旅游业中发挥着关键作用，由于对真实体验的需求，对发展中国家的乡村旅游尤为重要。Francisco González Santa Cruz（2020）通过使用最小二乘法和对615 名游客进行研究认为，游客的动机本身不足以保证对目的地的忠诚，但需要其他变量，如游行的感知和目的地元素的评价，通过该动机获得真正的意义，以确保游客的忠诚。康雨薇（2020）认为，人们越来越多地将非物质文化遗产作为旅游资源进行开发，然而与一般旅游资源不同的是，非遗资源作为代代相承的具有极高历史文化价值的活态人类文明，其保护与传承在旅游开发中需要得到格外的重视。

（二）乡村旅游相关研究。Tamara Gaji（2018）通过确定乡村旅游竞争力在斯洛文尼亚和塞尔维亚的主要特点，分析了主要贡献，并提出了一系列建议，帮助斯洛文尼亚和塞尔维亚地区乡村旅游的发展。Xiang，Ziqiang（2019）对湖北省恩施州通过旅游业减缓农村贫困的调查和研究，分析了恩施州形成的旅游业减贫模式，并根据环境中遇到的问题提出了相应的建议，以通过旅游业减缓贫穷的进程。Liu，Guanglu（2020）认为，Dalishu 的乡村旅游正面临如何在同质竞争中发展和如何保持稳定发展的问题，通过从形象感知因素出发，选择形象感知因素、满意度和忠诚度之间的相互作用作为视角，以确定在游客满意度和忠诚度方面发挥重要作用的重要因素，并为整合型游客提供新的力量，帮助Dalishu 村农村旅游业的发展。Tagowa，W N（2015）认为，文化遗产的去神秘化和开放性可能被证明是一种有效的方式，引导当地社区参与乡村旅游，以促进社会文化和经济发展。王丽娜（2020）通过对抚顺新宾满族自治县非物质文化遗产与当地乡村旅游一体化融合所面对的挑战进行分析，并提出发展策略意见。刘雪（2020）认为，应结合当地实际，因地制宜地采取差异化的开发模式。此外，应加强对非遗传承人的保护，推动非遗旅游“四化”发展；坚持有限度的市场导向原则，推动非遗旅游产品化；依托非遗的原生文化，开发基础型和提高型产品；拓展非遗的社会功能，“异地化”开发发展型产品。田磊等（2021）通过梳理乡村非遗与旅游业融合的动力机制、路径和对策，提出非遗与旅游业发展的建议。李程（2017）从非物质文化遗产传承人和游客的视角，通过对新疆阿克苏地区的非物质文化遗产旅游中非遗传承人和游客感知现状进行深度访谈、问卷调查、ASEB 栅格分析，发现在新疆阿克苏地区现有非遗旅游开发过程中存在着“传承人后续人才储备少、经济利益呼声强烈和游客对非遗旅游的偏好、体验感受不强”等问题。

（三）文旅融合产业发展研究。Li，KanKan（2020）把陕南的现有优势与休闲农业资源结合起来，借鉴休闲农业规划发展经验在其他地区具有良好品牌影响力的市场营销和产品开发模式，在绿色发展和保护本地的前提下，构建陕南区域特色优质休闲农业资源评估系统，以陕南茶文化、汉江文化、古老梯田文化等农业文化景观为出发点提出陕南现有休闲农业资源的整合战略和推广策略。Peng Zhiming（2021）对项目在设计开发过程中，在徽州文化的保护与传承中遇到的问题进行了探讨和总结，对新徽派建筑的现做法与当前社会经济环境更好地融合具有启发作用。李佩（2020）以枣庄市为研究对象，通过采用访谈法、个案分析法对枣庄市非物质文化遗产发展现状进行了剖析，提出了建议：实施保护性开发，强化政府主导作用，探索“非遗+旅游”融合新模式，深挖文化内涵，加强宣传和增加资金投入等。罗旦（2020）以井冈山市文旅产业的融合为研究对象研究得出结论：通过促进周边资源整合、实现基础设施建设完善化、发挥政府主导作用、尽快改善融合体制环境、培养打造旅游品牌、引进专业人才、积极推进企业合作和产品创新等措施来加以保障，从而为井冈山市文旅产业的融合创造良好的外部条件。

从已掌握的资料来看，在非物质文化遗产研究方面，研究者大都是从非物质文化遗产的概念、保护传承、教育传承、开发利用、资源价值评估、认知等方面进行的研究。从研究内容上看，大多数学者更倾向于非物质文化遗产和旅游业的研究，关于非物质文化遗产和乡村旅游的研究比较少。上述文献仍有需要丰富的方面。本文从非遗与乡村旅游视角出发进行研究丰富了非物质文化遗产与乡村旅游的研究内容。

二、非物质文化遗产与乡村旅游融合发展思路

（一）国家政策对文旅融合的影响。政府宏观政策对非物质文化遗与乡村旅游产业融合的发展有着极大的影响。2009年12月，《国务院关于加快旅游业发展意见》首次将文化与旅游融合上升为国家战略性议题。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中正式提出大力发展乡村旅游。阿克苏地区积极响应国家号召，积极推动“非遗+旅游”，开发了具有阿克苏地区特色的“非遗+乡村旅游”路线。阿瓦提县政府也积极打造旅游品牌。

（二）市场需求对文旅融合的影响。有研究表明，城乡居民旅游消费和人均可支配收入存在长期稳定的均衡关系。在新媒体发展的大环境下，非遗旅游产品的消费者也呈现出了年轻化的趋势，阿瓦提县非遗乡村旅游也进一步优化升级越来越满足年轻消费者的喜好。阿瓦提县域内的旅游产品也呈现年轻化并受到游客的喜爱，非遗旅游成为阿克苏地区乡村旅游业的闪光点。

（三）网络技术对非遗与旅游业融合发展的影响。信息技术进一步扩大了非遗资源的范围和形式，让许多原本不方便产业化的非遗产品得以落地，实现非遗产品的商业化运营，让旅游者可以不受时空地域的限制，身临其境地感受丰富多彩的非遗文化，新技术的运用成为非遗旅游高质量发展的新引擎。旅游企业通过拥抱智慧化与科技化创新，可以增加高品质的旅游产品供给，满足新时代旅游市场的需求，掌握旅游市场的主动权，创新引领非遗旅游融合发展。

三、非物质文化遗产与乡村旅游融合发展路径

目前，文旅融合产业的边界已经被打破，旅游的各个环节也与文化相互渗透，互相融入其中。尤其是非遗产品的销售，大多需要非遗文化来导向，非遗与旅游产业融合主要通过资源、功能、技术等来实现。

（一）资源融合。传统音乐、舞蹈等表演类非遗，可以通过群演的方式表现出来，例如刀郎部落的迎宾表演，既能表达景区对远道而来游客的欢迎，又让游客体验到新疆独有的西域风情，拓宽了旅游活动的内涵，增加了旅游活动的参与度。传统美术、医药和技艺类非遗资源可以将制作过程设计成操作性强的技艺学习演练过程，增加游客的消费体验，打造具有地方特色的文旅品牌。如阿瓦提县刀郎部落将非遗资源融入景区旅游项目中，饮食中为代表的就是香飘四溢的烤鱼和醇香的西域美酒慕萨莱斯。刀狼部落中洋溢着高亢激昂的刀郎木卡姆和热闹欢快的刀郎麦西来甫。通过游客体验互动，带动了具有西域风情的非遗旅游产品销售，打造了非遗与乡村旅游产业相互融合的产业发展新格局。

（二）功能融合。非物质文化遗产与乡村旅游都具有相似的经济功能和社会功能，充分利用这些功能，不仅能够凸显非物质文化遗产与乡村旅游融合的产业优势，而且可以产生事半功倍的效果。非物质文化遗产是乡村文化的重要组成部分，乡村旅游是巩固精准扶贫的重要组成部分，对促进乡村振兴，推动全面建成小康社会起着重要的作用。

（三）技术融合。技术的进步对于社会的推动力是巨大的，在推动非遗与旅游业发展融合方面，技术的融合是不可或缺的。通过技术的融合，使不同产业间的技术进行整合与改变，大大提升了生产效率，降低产业融合产品的生产成并且对产业融合产生了巨大的推动作用，为产业融合发展奠定了基础。

四、非物质文化遗产与乡村旅游融合发展建议

（一）抓住机遇，以文兴旅，以旅促文。在产业振兴战略的影响下，阿瓦提地区要抓住机遇，积极开展各项非遗文化交流活动，将阿瓦提非遗文化推向全疆，推向全国。通过发展非遗文化带动乡村旅游，乡村旅游的发展促进非遗文化的传播与振兴。

（二）科学使用网络媒体，发展非遗乡村旅游。旅游就是游客对旅游目的地文化的体验。而阿瓦提县正是阿克苏地区乡村旅游的核心。以新媒体与互联网为媒介、以乡村为舞台，打造以非遗为主题、旅游为核心的阿瓦提县维吾尔族非遗乡旅产品，就会更加事半功倍。随着游客年龄年轻化，借助新媒体大力发展“互联网+非遗乡旅”来吸引游客，就更加得迫在眉睫。因此，采用“互联网+”、微信公众号以及微信小程序进行线上宣传，与热门旅游App与新媒体视频工作者进行合作，推广非遗旅游攻略，尽快建立特色乡村旅游网站，形成阿瓦提县非遗旅游品牌，将为非物质文化遗产在乡村旅游场景构建与规划中做参考。

（三）打造非遗旅游品牌，促进文旅产业融合发展。体验经济要求我们在设计非遗产品的时候，不仅要注重景点和游客间的互动，也要注重产品的参与感，设计可让游客们间进行互动的旅游产品，增加游客们的积极性。阿瓦提县拥有丰富的乡村非遗旅游资源，在一些传统项目的发扬过程中也要开拓创新。例如，阿瓦提县刀郎木卡姆这个非遗旅游项目，就可以采用刀郎木卡姆传承人来景区现场表演的模式来推广，通过扩大非遗品牌的社会知名度来推广非遗项目。非遗品牌的推广与影响可以通过各种传播手段和媒介渠道来提升新疆阿瓦提非遗旅游品牌的认知度。