浅析大众传媒的传播策略—以《朗读者》为例

刘琳 汉口学院

新兴文化类电视综艺节目《朗读者》的成功是多种因素综合呈现的结果，多方助推，集大成者。这类电视节目的成功会给同类型节目乃至不同节目带去丰富的经验，也会对人文社会的关注以及传统文化的继承等有更深层次的帮助。

一、《朗读者》节目出现背景及播出后反响

（一）与同类节目相较，独具特色

在内容上，《朗读者》遵循“内容为王，受众至上”的原则和理念，致力于打造有思想、有温度的时代综艺。与以往的央视文化综艺节目不同，《朗读者》自身定位为“文化情感类节目”，而之前的《中国诗词大会》和《见字如面》的类型为“文化类节目”，在节目的效果设置上，创作人员更加注重人们之间情感的沟通与交流，更加注重对人文精神的关怀，这是节目最为特别的一点。

（二）基于对传统文化的精神传承

随着时代的进步、科技的发展，传统样式的书籍在市场中所占的比重日渐下降，人们越来越远离纸质书，越来越喜欢“与科技为伍”，便携式手机、笔记本等随身携带，信息浏览便捷、操作简单、省时省力、内容丰富，许多人都认同只需要一部手机就可以生活下去的言论，他们认为不带手机就无法出门。人们对于电子产品的依赖逐渐导致了对书籍等一类传统文化的忽视。这样的现象持续了好久，直到2016年底一批一批文化语言类节目的出现打破了这个壁垒，而《朗读者》更是做到了极致。它非常高标准地做到了把传统的文化电视化，用《朗读者》这个平台搭建了文化的精神传承。

（三）《朗读者》播出后反响

《朗读者》从开播以来就已经备受关注。2017年2月18日，《朗读者》在中央电视台综合频道首次播出，次日又在综艺频道重要时段播出，节目开播变成了新媒体传播的现象级，该节目微博话题#CCTV朗读者#阅读量破4.4亿，首播后就有近20篇微信篇章阅读量超过“10W+”，豆瓣评分最高达9.5，做客节目的张梓琳、许仲渊等人迅速变成百度话题热点……“根据美兰德视频收集传播监测与研究数据展示：2017年2月25日，《朗读者》的微博说起量便高达23万余条，远超第一周时的 16 万余条，而当日也有 223 篇报道和 66 篇微信公号刊发成文推送。”[1]一系列的数据、反响表明了《朗读者》是一个成功的语言文化类节目。然而，它的成功得益于多方因素的综合。

二、《朗读者》如何实现传播价值最大化

（一）制播分离机制的成功实践

首先，要提到节目的制作播出问题。《朗读者》这个节目，它把当下流行的制播分离模式运用得恰到好处，这也是《朗读者》成功的要素之一。2006年底，北京电台深化机制改革，跨出制播分离第一步，创立整个国家首家广播制播分离的转播台，即北京电台制作中心，负责北京电台分属各正规广播新闻性以外其他节目的编纂制作，并负责对所制作节目的经营、打造、推行和发卖，制作中央将一批采编播职员从系列台剔除，冲破了传统电视节目框架，制播分离机制的改革成效也展现出来了，使得台内形成竞争姿态，有更多精神集中在效率整个定位和市场定位，更注重用节目质量说话。

其次，正如我国台湾学者徐鉅昌所说：“一个节目的生产，并不是机器式的作业，不可以用模型多量的产出，而是智慧的创作成果。而且每一天的每一个节目，都必须不停的创作。”在这种情况下，电视台本身不具备拥有如此巨大的创造性力量和经营力量，而需要借助社会制造公司，按照制播分离的模式从事节目运转。否则，一定造成节目内容的枯燥和样式单一，从而失掉观众。电视台制作节目虽然有很大益处，但是也同样存在局限性，存在节目内容枯燥等问题，一个节目没有亮点、没有市场影响力，也就没有竞争力，有时候把节目的制作交托出去，用旁观者的眼光看待问题、出谋划策，往往会产生意想不到的化学反应。这也包含着大众传媒心理学的考量，当选择一个好的制作方，他能够准确把握不同受众的心理并结合社会效应的影响作出判断，这样的制作方才能制作出受众需求的节目。

最后，节目以个人发展、感情体验、背景故事与传世佳作相联合的方法，选用出色的笔墨，用最平实的情感读出文字背后的价值，围绕文明濡染人、鼓舞人、教育人，展现有血有肉的真实人物情感的宗旨，用“一个人，一段文”的形式来传递文字的力量。这种制播分离模式避免了节目形式的局限性和单一性，集合了多方思维共同打造出了一个符合大众口味的电视节目，赢得了开门红，而且，节目无论从制作经费、广告收入、节目内容、深度及广度都有不小的进步，意义重大。这也证明了制播分离模式的先进意义和重要性，它无疑是正确的模式。

（二）节目主持人的形象塑造与节目的契合度

“电视节目主持人的形态建构是电视节目品牌创设的根本前提，也是电视频道品牌化的重要担保。着力建造电视节目主持人的杰出形态，既可以提升电视节目的传播效果，又可以提高媒体的综合竞争力和震慑力。”[3]董卿作为央视著名节目主持人，她的个性魅力、文化自觉、品牌形态以及社会责任担当都体现在她的每一次主持过程中，尤其是她的个人魅力，大家有目共睹、无可挑剔。在《朗读者》中，董卿恰到好处的开场白、行云流水的现场把控力、任何时候都让人舒服的眼神和春天般清爽的微笑等，举手投足间无不显现出了一位专业主持人的素养。在每期节目开始前，主持人董卿都有一个独白，来讲述这一期的主题、嘉宾，她用独特的语言作为节目的引言、作为故事的开头；在朗读开始前，有一段固定的采访，主持人董卿会和嘉宾进行面对面交谈，作为朗读前的情感启发。这一环节中，嘉宾和故事作为独立个体存在，董卿就负责将嘉宾和故事用她的语言以情感为线把它们串联起来，她要通过两个人家常话的形式，一步一步引导宾客回忆自己的故事、叙述自己难忘的履历，从而顺理成章地让嘉宾表达出节目和嘉宾本人都想要表达的情感，而后去感染每一个人。随着嘉宾慢述自己的过往情怀、感受感悟，随即给观众呈现的是与其语言相配的片段。

三、《朗读者》播出后所产生的文化价值

（一）内容设定产生的良好效果

《朗读者》的突围，它以非市场化的手段做好节目，有内涵、有情怀。为了打造《朗读者》的独特气质，一大批优秀的导演参与策划，还邀请了铁凝、余秋雨、冯骥才、王蒙等文学大家担任文学顾问，为节目增添色彩。这档节目构建了以人为本的节目定位，它用故事传递价值观，用情感认同引发共鸣。

其实，节目选择嘉宾来“表演”饱含深意的文段，存在着娱乐大众的功能，但是也不能忽视赋予文字活力的正是演绎文字的方式。“演”是电视媒介特有的一种表现方法，它用娱乐的方式更生动地传递想表达的内容，通过这种“寓教于乐”的方式，观众反而对节目中的诗词作品的影像会比“看”或者“听”显得更为深刻。“使用与满足理论认为，人们因满足某种需求接触媒介，人们根据先前的媒介接触经验判断此媒介能否满足自己的需求，以此来确认选择何种媒介，接触行为的结果不管是否满足，都会潜移默化影响之后的媒介接触行为，并根据满足结果修改既有媒介印象，在不同水平上改变对媒介的期望。在该理论视角下研究《朗读者》的观众群体可以发现，人们获得的满足主要体现在精神需求 层面。”[5]

（二）节目定位与形式作助推

究其根本，《朗读者》的准确定位，应该属于“精英文化”类综艺节目，而在当今社会环境下，大众传媒和大众文化的攻击让一直在主流引领地位的精英文化面临严峻危机，各种类型的综艺节目层出不穷，这就导致近期的该类型电视节目越来越大众化，所以，《朗读者》也充分利用文化资本实现大众化探索。虽然说“受众是广播电视发展的支点”[6]。《朗读者》没有明确的目标受众，是一个任何年龄阶层都可以参与观看的节目，也就是通常所说的受众分散。从《朗读者》是一档电视节目来说，电视节目本身就能够轻而易举地实现多人一同观看，电视原本的分享性给其带来这一观看性特征，从某种水平上说，电视能让人们重新聚到一起。所以说针对这样的特性，类似于《朗读者》的文化类综艺节目可以对它的受众定位作出适当调整，打破以往节规定性的节目受众就是儿童，青少年或者四十岁到六十岁的人群等，节目有明确的定位的确有利于未来的制作方向，有的放矢，但这也是一把双刃剑，精准却局限，没有拓展性，早早地便定下了规模。“电视只有一种不变的声音——娱乐的声音”[7]。像《朗读者》这档能够体现不同群体间联系的文化类综艺节目，改变了只对准某一类特定人流观看的小众化传播定位，找到存在于不同人群之间的联系，并牢牢握紧这个联系创造其共同参与。

《朗读者》邀请的每一期嘉宾既有他们的共性，也有独特的个性。参加节目的嘉宾多样化、具有代表性，很容易唤醒受众的偶像情绪。每个人心中都有崇拜偶像的情绪，偶像的一举一动都对受众有着不可忽视的影响力，观众会学习、模仿爱豆的一言一行，当每一期的嘉宾在舞台上亮相，对着观众微笑跟主持人对话，像话家常一样讲述自己难忘的故事，然后将观众带入自己的情绪中，拉近和观众的间隔，这是莫大的偶像感染力，更是吸引观众的强有力手段。

（三）节目中仪式化的氛围营造迎合受众

《朗读者》十分注重仪式化的氛围营造，通过营造朗读的仪式感，让观众产生对朗读的敬畏之心。无形之中增强了节目的庄严感、厚重感，从而形成较好的传播效果。不论是节目片头文学宝库里的书页徜徉，还是直播大厅的搭建，都营造出了一种读书的庄严感和仪式感。在音乐上，节目组邀请著名钢琴家郎朗进行现场钢琴伴奏，《故宫之神思》《菊次郎的夏天》等著名乐章在郎朗的倾情演奏中更加带动现场仪式感的氛围。当所有的细节都为了同一个目的而存在，仪式感就会被强化、放大，成为节目的亮点。在语言符号方面，每当嘉宾将要开始朗读，主持人董卿都会微笑着问道：“准备好了吗？”然后在听到嘉宾的肯定回答之后紧接着说：“那我们去朗读吧！”这种形式的一问一答跟平常的朗读不同，体现在这是站在舞台上朗读，面向所有人朗读，具有大众文化传播的庄严意义。这种仪式感的氛围营造正是大众传播的巧妙传播策略，投其所好，稍加引导，从而达到效果最优。

四、节目所产生的社会影响

（一）线下“朗读亭”的设立

《朗读者》还有一个十分具有仪式感的线下活动：就是在一些城市的经济繁华地区搭设话筒，设立有私密空间式的朗读亭便于市民朗读。

朗读亭是高三米、占地约二点五平方米的小亭子，外观高雅别致，比普通的电话亭稍微大一些。上面写着醒目的“朗读亭”字样，二十四小时都开放。“朗读亭”的线下活动已在北京、上海、杭州、西安等各大城市进行了，而且还会在不同的城市巡回推行，朗读亭一经开办，便受到了火热的追捧，亭前总是排满了长长的队伍，排队的朗读者们，带着相符书文，满怀期待把自己的朗读献给心里的人。

大量的线下活动增强了与场外观众的互动，及时稳固了电视节目的传播效果和传播气氛。同时，节目组也会在每一期开头节选部分朗读亭的画面播出，既增强了节目的层次感，也能增强场外观众支持并加入朗读的积极性，营造出一种“全民阅读”的良好氛围。文化传承的现实意义就是让世人了解并喜欢我们国家的历史文化，从而自发性地接触传播下去，这是朗读者开办的目的之一，也是朗读者成功之处，更是文化传承的最好表现。

（二）大众对节目的深层评价

在我国，传媒产业发展环境逐步优化，小众传播和大众传播并存，传播渠道多样，受众需求不同。通俗来讲，选择增多，受众增多，然而众口难调。这个时候就面临着自我为主还是迎合受众的选择。从节目制作者角度来讲，节目把普通的朗读搬上电视，以丰富的表现手法将朗读的意义扩大化，打破了精英文化的局限性，让朗读成为所有人的力所能及；从受众角度来看，作为电视机前的一名普通观众，不但能听见偶像的声音，还能收获满满的感动，而且，还可以去朗读亭亲身体验捧着书本对话的感觉。没有人会嫌弃一个给自己的以后生活带来力量的节目，憧憬自己有一天登上《朗读者》的舞台，或者自己在朗读亭里的朗读能播放在《朗读者》的屏幕上。这个节目的魅力就在于给了大众一个“梦想变成现实”的机会，无论你是多么普通的路人甲，只要你打开书本站在那里，你就是一个朗读者。节目授予文学展现的空间，文学赋予广大受众想象空间。

“品牌是一个包含丰富内涵的系统概念，从不同角度来看，品牌是产品质量的象征，是生产者价值理念的体现，是消费者内心经验的集合”[11]，《朗读者》亦可作为央视品牌作品。它作为新媒体语境下文化类电视综艺节目，竞争对手众多。作为一个在央视这样大的媒体平台播出的电视节目，必须在利用央视媒介宣传播放的基础上保证受众正向反映，收获正向效果，自始至终遵循正能量积极向上的节目要求。

在同时期同类型节目中《朗读者》脱颖而出，风格鲜明，一开始就博得众人的眼球，受众期待值较高，关注度不断上升，通过各大媒体网站点击率以及官方评价和节目播出后的反响来说，《朗读者》实现了多维度视角下的经济价值和文化价值最大化，节目的广告收益和朗读亭的火爆等就是最有力的展现。电视身为大众传媒的主要载体，充分利用自身优势，通过信息的发布、反馈，团队策划执行，线上线下配合的策略，将《朗读者》打造成一部成功的电视节目，给以后的电视节目乃至各种形式的节目制作提供了合理借鉴。