政务新媒体该如何做好新闻策划

商艳鑫 湖南工人报社有限公司

随着时代的发展，越来越多的政府部门意识到政务新媒体对于政府部门的重要性。政务新媒体要善于主动出击，迅速准确传播信息，在尊重和满足公众知情权的同时，畅通政府部门与公众之间的交流互动，提高政府部门公信力，打造人民满意的“阳光政务”。

一、政务新媒体

所谓政务新媒体，泛指具有行政职能的机构以自身名义通过社交媒体发布信息，行使推广职能[1]。

2018年12月27日，国务院《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[1]指出，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会精神，认真落实党中央、国务院关于全面推进政务公开和优化政务服务的决策部署，实施网络强国战略，落实网络意识形态责任制，……努力建设人民满意的“指尖上的网上政府”。到2022年，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。

互联网时代，一方面，党群关系信息沟通与互动的新型纽带，政务新媒体立足政务定位，必须确保准确权威。另一方面，政务新媒体作为倾听群众心声、服务社会民众、快速解答民情、肃清舆论环境、开拓创新正本清源的信息渠道，也在不断督促政府等相关职能部门与时俱进、适时做出适应时代需求和群众需要的管理规范与管理方式。因此，要着眼于“用”，不断强化功能，以更好的搭建党群关系平台、提供更好的互动形式，促进职能部门提高“云端服务”能力。

二、新闻策划在政府新媒体中的应用

（一）强调合理性

近年来，新闻媒体不断增加和扩容，客观上促进信息爆炸现状。各类自媒体的蓬勃兴起也使得新闻作为一种唾手可得的共享资源而被各种信息渠道广泛传播。在纷繁的信息渠道中如何脱颖而出，除了新闻内容外，新闻策划效果如新闻标题、新闻视角、新闻挖掘创意等，也成了吸引受众的一个重要方式。

新闻策划的合理性，首先就要求在整个过程中都不能触及法律法规、伦理道德的红线。

其次，策划要如实还原新闻事件的原貌并符合大众普遍的价值观。这种原貌可能是新闻事件的整体，也可能着眼于其中一个环节。但不论策划要展示的是哪方面内容，都绝不容许策划意图凌驾于新闻事件之上出现过于强烈的新闻误导，甚至被指炒作之嫌。所以，每一个新闻策划在执行之前就要评估受众的接受程度。

最后，新闻策划的合理性取决于社会普遍的价值体系认识。生活常识、社会感悟之所以为大众所接受，就是因为他们符合群众对美好生活的追求。相反，那些为了博出位、博流量而迎合部分人恶趣味的新闻策划形式，极大的背离了新闻的本质。这也要求新闻策划千万不能我行我素。

比如，近期以来，长沙交警、长沙文明办等部门，之所以敢于推出“长沙心形红绿灯”[2]“长沙粉红斑马线”[3]“‘粉蓝配’定制情侣款七夕口罩”[4]等新闻策划，主要是基于长沙近年来正努力打造“网红城市”。

在“网红城市”的背景下，越来越多的政务新媒体才敢于创新，打造网红产品。至于“网红城市”的推出，既是因为中国网信事业的高速发展，也是因为民众对网红、网络文化的重新认识。而早些年，大家对网红甚至网络文化大都持反对态度，甚至觉得网红形象不好。

2020年下半年，张家界“山水组合”的一首《你莫走》爆红网络，其中不难看出张家界市委市政府及相关部门对该组合及歌曲的大力推动[5]，并多有策划。该策划的合理性：一是因为网红文化的崛起，并获得广泛认可度；二是因为2020年新冠疫情之后给旅游行业致命一击，景区迫切宣传策划；三是不但该歌手组合是张家界本土人，而且该歌曲也结合了张家界本土音乐；四是该歌手已经在互联网上小有 名气。

根据笔者的跟踪调查，读者对事件性的、服务性的、公益性的策划要求高，对主题性的要求低。因此，我们的大多数新闻策划是以事件性、服务性、公益性选题唱主角，从而最大限度地满足读者的要求。

（二）讲究时宜性

新闻策划并非一日之功，但新闻推送则需要把准时机。笔者所提及的时宜性，一是该新闻策划是否合宜，二是该新闻策划进行的时机是否妥当。

探索新闻策划要想合宜，就是要围绕新闻所处的小环境、大环境乃至时代背景，站在时代的长河中去理性看待新闻策划传播：一方面要符合受众的心理预期，另一方面要追求最佳社会效果。

在“长沙心形红绿灯”这个案例中，“长沙交警”新媒体之所以适合在交通红绿灯上做文章，主要基于长沙“网红城市”这个基因。正因为长沙近年来力推“网红城市”，而网友对“网红长沙”有较好的认同感，使得“长沙心形红绿灯”引发追捧。

可以想象的是，如果长沙没有“网红”这个基因，贸然推出“长沙心形红绿灯”，很可能会引发更多的争议（实际上也有过争议）。

在该案例中，新闻推送的时间也十分讲究：2020年8月24日晚间（即七夕前一天晚上）在街道上出现了心形红绿灯，当晚就在新媒体上进行了推送。

选择七夕这个节点推出，将传统节日和现代技术进行结合，更容易激发受众共鸣。而推出的时间也合宜——七夕前夕，“心形红绿灯”被拍图、视频，再由政务新媒体和机构媒体（长沙交通频道）联袂推出，瞬间发酵，直到七夕当日被受众刷屏网络，并被包括《人民日报》在内的诸多主流媒体报道。

如果推得太早，则“心形红绿灯”不能很好地结合七夕的浪漫氛围；如果推得太晚，比如七夕当日才推出，白天“心形红绿灯”的呈现效果远比不上夜晚，视频、图片等表现形式、传播效果都会大打折扣。而且传播时效也大大缩短。

娄底三中的课间操结合了开学时节。至于“你莫走”的走红，应该是一个持续走红的过程，“你莫走”最初在视频平台上出圈走红后，张家界有关方面再次推动，使之持续走红。

总之，时宜性体现在对整个新闻事件呈现的“恰到好处”上。这种“恰到好处”的把握，不仅体现了新闻策划者的新闻敏感性和专业能力，更体现了新闻工作者的职业素养和新闻工作应承担的社会责任。

（三）追求时新性

时新性，是指事件的新鲜度非常高，这是新闻价值要素之一。在新媒体时代，因为信息传播便捷，出现信息爆炸的情况，因此新闻的时新性，将包含两部分：一是时效，二是新意。

跟新闻一样，新闻策划也非常讲究时效。新闻“头条”往往成了策划的制胜法宝。

当然，除了讲究时效还是远远不够的。推陈出新也是新闻的诉求之一。新闻策划同样追求形式和内容上的创新。说到底，就是策划的事件是否有独特性，是否与众不同。

显而易见的是，创新必须不断突破受众原有的刻板记忆印象。在“长沙心形红绿灯”“长沙粉红斑马线”等策划中，很好地突破了原有公众对交警和交通红绿灯的刻板印象：红绿灯用来表达七夕、三八妇女节，就一反以往公众印象中交警的严肃形象。同时，用交通红绿灯来展示爱，这是活泼、温馨的表达。

当然，新闻策划的创意，还需要表达形式和传播方式的创新。比如，大众对课间操有怀旧印象，娄底三中的课间操不但刷新了大众印象，而且在表达形式上，也通过课间操展示了“人体标语”（即以列队形式站成字体）。

而“你莫走”的表达形式将音乐融入山水，以山水为背景，让山水有了动感和节奏感，特别是一唱一和的山歌形式与即时动感的网络表达结合，也让人耳目一新。

（四）要有前瞻性

当某一新闻事件发生时，如果新闻工作者能够通过掌握信息预判到新闻事件未来的发展趋势，并敏锐感知和挖掘其中内含的社会价值，或抨击丑恶、或弘扬精神、或启发众人、或揭露阴暗、或警醒世人，如果能使受众从新闻事件中获得收获、或推动社会讨论、或形成广泛的社会影响进而推动社会某方面重视程度等，都是新闻前瞻性的体现。从这个角度来看，新闻策划既是一项创造性的行为，也是一种讲究实效的行为。所以，我们在进行策划之前，需有一定的前瞻性。

具备前瞻性的新闻策划，首先要求新闻工作者要非常熟悉所策划的事件，不能盲目为之。其次是具备足够的社会学常识积累。将新闻策划与热点事件进行结合，从社会关注角度出发。一线记者要及时地向报社反馈信息，以确保策划人员掌握完备的信息并从容选题。再次是要提前策划、精心布局，不搞没把握的策划。最后还要对策划效果进行全方位的评估。

“娄底三中的课间操”“张家界山水组合歌曲《你莫走》”等许多新闻策划在实际操作过程中，提前一两个月就有准备了。而“长沙心形红绿灯”等新闻策划，也酝酿了一两个星期。

当然，前瞻性必须是在获取信息、以事实为依据基础上对事件的准确理解与把握。只有做到这些，才能保证新闻策划不会以偏概全、以假乱真，其新闻的关注点也不会偏离。当下部分新闻工作者为了所谓的新闻“收益”，在新闻策划时采取了片面夸大、歪曲事实、偏离正确价值观等方式进行策划，导致新闻失去了其策划的意义和价值。

（五）富有情感性

新闻策划离不开事实，而有事必生情。所以，每一个新闻策划都要考虑到“人情味”，这样方能打动人，让策划更具有传播力、影响力和引导力。而注入人情，不仅使人民群众喜闻乐见，并且潜移默化的影响着人民群众的生活。

“人情味”通常代表着新闻报道中通过事件或人的行为透露出来的人类特有的情绪和情感，也是人作为一个意识主体的情感体现。那么，在新闻传播中，究竟何为“人情味”，社会各界对人情味都有自己的见解，但是都紧紧围绕着人的感情。因此，对于新闻中人情味的概念，可以这样概括：是指新闻事实及活动的亲和力和吸引力，是能够引起读者共鸣的要素。

2020年1月8日，2020年湖南文化科技卫生“三下乡”集中示范活动暨“潇湘家书”活动启动式在新化县槎溪镇举行。这是由湖南省委宣传部、湖南省文明办、湖南省发改委、湖南省教育厅等单位联合主办的活动。

启动式现场寄出了第一封“潇湘家书”——刘应仁、康秀仁给儿子刘楚斌的家书。刘楚斌是新化人，如今在西昌卫星发射中心西昌观测站工作，是该站的第一位博士。他曾与同事们一起成功发射北斗三号全球导航系统第17颗卫星。作为一名西昌卫星观测站的“追星人”，刘楚斌需要常年坚守岗位，不能侍奉在父母身边。老人们希望通过“潇湘家书”活动，让家书传递思念和牵挂。

这个活动的目的就是通过来自湖南家乡的一封信，把三湘大地脱贫攻坚发生的喜人变化转达给在外务工、求学、戍守边防、援疆援藏、国际维和等的湖南人，将湖南父老乡亲的深情牵挂和谆谆教导、留守儿童对远在他乡父母的浓情思念等传递到祖国的四面八方，构筑新时代文明交流、情感交流、道德交流新纽带，以良好家风撑起全社会好风气。也正是因为切中“人情味”，充满了正能量，让活动深受欢迎，有一定的新闻价值。

其实，“长沙心形红绿灯”“长沙粉红斑马线”“‘粉蓝配’定制情侣款七夕口罩”等新闻策划，都非常具有人情味，充满了人文关怀，所以才能被广大网友所追捧，并产生了很好的传播影响力。

当然，新闻策划中的情感不能忽略美的因素。应当把美作为策划的重要内容之一，好的新闻策划能够达到真善美的统一，带给受众精神愉悦和审美享受。

特别值得一说的是，在策划过程中不能一味地“为情所困”，而是要立足新闻事实，正确引导舆论，把握好人情味尺度。至于庸俗、低俗、媚俗等行为，应该被新闻策划所摒弃。

三、结语

因此，如何拓宽政务新媒体的传播渠道、提高受众关注度，要尊重事实情况，强调其合理性，在整个新闻策划过程中都必须以事实为依据，不能触及法律法规、伦理道德的红线；要讲究合宜性，以新闻事实的时间性为依据，追求最佳社会效果；要追求时新性，用“心”找出事件中“新”意；要有前瞻性，“引导”公众对事件的认识；给新闻策划中体现出人情味，用人民群众喜闻乐见的方式，让老百姓真正“学懂弄通做实”。

政务新媒体是政府职能部门新型社会治理模式的探索，策划对其传播与获取民情、助力发展具有重要意义，因此必须在确保新闻真实性和有效性的基础上，做好新闻策划工作，以期提高政务新媒体的社会公信力和影响力。