以全媒体为基础试论传统媒体与新媒体的融合策略

韩雪飞 普洱广播电视台

基于信息技术衍生出的互联网技术、新媒体技术等，已经实现了各行各业的全面覆盖，再加上智能移动终端的出现，促进新媒体的快速发展，进而对以电视、广播、报刊为代表的传统媒体造成冲击，抢占了大量的市场份额，由此促使传统媒体面临着生存危机，尤其是一些实力薄弱的传统媒体逐渐被新媒体取代。新媒体的信息容量大、形式多样，并且具有开放性、实时性的特点，在短时间内完成了大量受众的积累。所以，传统媒体要想实现自身可持续的发展，保持自身的影响力，需积极探寻自身与新媒体融合的方法，整合各个媒体的资源优势，构建全媒体发展格局，实现自身长远稳步的发展。

一、以全媒体为基础传统媒体与新媒体融合的目标

（一）确立发展目标，推进纵深融合

现阶段，传统媒体为了自身的良好发展，纷纷向着全媒体转型，积极推动传统媒体与新媒体的融合工作，获取了非常理想的融合效果，涌现出了一大批的优秀融媒体中心，如央视融媒体中心、各个地方台的融媒体中心等，巩固了传统媒体引领舆论的地位。主要是因为传统媒体在新媒体快速发展的背景下，生存压力加大，需通过自身进行全媒体的转型促进自身的可持续发展。传统媒体要想实现全媒体的发展，与新媒体的融合是必然的选择，以此确立长远的发展目标，拓宽业务范围，形成资讯传播的全媒体覆盖。然而部分传统媒体未能及时认识到全媒体发展的重要性，与新媒体融合工作推进滞后，使得自身生存及发展面临着困境。新媒体的出现对于传统媒体造成不小的冲击，短时间内完成规模化的扩张，一部分传统媒体未能及时适应这一变化，逐渐被传媒市场淘汰，而生存下来的传统媒体需以全媒体为方向，深入研究自身与新媒体融合策略，重新塑造媒介生态，完善及扩充传播链条，实现纵深的融合，促进自身顺利的进行全媒体转型。

（二）基于纵深融合，塑造全媒体发展格局

全媒体的实质是多个媒体的整合，包括了传统的广播、电视、报纸、书刊，以及基于互联网运行的媒体等，传播覆盖面、技术手段、媒介载体、受众传播面等最全，可以说是新媒体与传统媒体的最大化融合，这些媒体之间资源、技术共享，统一集中处理媒体业务，生产出不同类型的信息产品，然后全平台的传播出去，实现传播效益的最大化。以普洱茶产业发展宣传为例，制作了一个广告、一组系列报道及一首MV，采用全媒体传播推广方案，短时间内完成“让全国人民喝上普洱茶”理念传统媒体、新媒体的全面覆盖，使宣传信息出现在报纸、广播、电视、手机APP、互联网等各大平台中，让社会大众通过任何媒体渠道都能看到该信息。传统媒体在新闻资讯传播中具有权威的地位，可保持信息的真实性，有着良好的受众基础，但是传播路径较为单一，成为其发展的掣肘。通过其与新媒体的纵深融合，开拓传播渠道，并整合自身技术、人员、管理、受众群体等优势，以全媒体发展为方向，重新焕发自身的活力。

二、以全媒体视角探析传统媒体与新媒体融合存在的问题

（一）融合平台搭建缺失

传统媒体与新媒体融合深度不够的主要原因之一，是其对于媒体融合认识深度不够。媒体融合首先是进行融媒体体系架构的搭建，工作人员的重新分配，以及开设自身的新媒体官方账号。但是在实际的融合过程中，则是注重于自身内部组织治理结构的完善建设，而忽略了新媒体的实质，未能搭建自身的融合平台，使得自身内部仍然带有鲜明的传统媒体特征，致使媒体融合较为浅显，形成自身全媒体发展的阻碍。

（二）信息产品传播表现较差

传统媒体与新媒体的融合不仅仅是媒体之间资源的整合，还包括营销模式、宣传方案、传播渠道、信息源等运营层面的融合。传统媒体有着自身固有的传播模式、传播理念和传播手段，但是部分传统媒体与新媒体相比，在传播上表现较为弱势，其完成与新媒体的融合后，传播模式未能跟紧融媒体的发展，信息产品无法进行全媒体传播。以及传统的信息产品制作方式方法与融媒体有着很大的差异，产品与融媒体传播环境不适应，无法满足融媒体受众的实际需要，从而降低媒体融合后的信息传播质效。

（三）产业化发展不够理想

传统媒体为了实现自身的全媒体转型，在积极探寻自身与新媒体纵深融合路径的同时，与网络运营商建立了合作，开创自己的新媒体业务，像是云端服务、大数据服务等，进行传统媒体业务的优化调整，以此提高自身的竞争力。但是受到传统媒体本身运营体系的限制，致使产业化发展不够理想，全媒体发展目标不够明确，获取的融合成果及经济效益较差。

三、以全媒体为基础传统媒体与新媒体纵深融合的策略

（一）构建全媒体矩阵，增加融合深度

全媒体的概念目前还没有清晰的定义，以媒体的角度来看，可以解释为传统媒体与新媒体之间的全面、纵深融合，各个媒体之间协同联动配合，实现信息的全媒体渠道传播，无论用户使用何种接收终端，都可获取到该信息。因此，为了增加传统媒体与新媒体的融合深度，构建全媒体矩阵，将网站、报刊、户外媒体、手机APP、广播、电视等所有的媒体纳入其中，完成全媒体架构布局，实现传播渠道的整合，打造出集移动互联网、互联网、有线电视网络、纸质媒介等为一体的传播网络。从新媒体方面来看，其注重移动网络端的信息传播，在各种手机APP上设立官方账号，传播的信息产品简短且丰富，手机端受众随时随地可查阅信息，传统媒体在完成融合后，根据当下受众群体的阅读习惯，积极开拓手机APP领域。借助自身信息产品制作的优势，生产出文字、音频、视频、图文等形式，且内容简短精练的信息产品，在各大手机APP平台中进行传播，以迎合受众的喜好，提升信息产品的传播度。还可专门开设属于传统媒体自身的官方网站、官方平台，借助自身原有的知名度，在各大网站、手机APP平台中注册官方账号，实现传播渠道的全面覆盖。甚至研发自己的媒体客户端APP，运营不受第三方的制约，有利于媒体品牌的塑造。

（二）依托于全媒体，打造综合型媒体

传统媒体的经济收益主要来源于主营业务与衍生业务，受到全媒体的影响，主营业务盈利水平下降，甚至是部分媒体的主要盈利点是衍生业务。在传统媒体与新媒体融合中，将主营业务与衍生业务进行分离，打造综合型媒体，实现媒体多维的共同发展。

1.发展主营业务

主营业务是传统媒体发展的根基，体现着媒体的市场竞争力与行业影响力。传统媒体在确立全媒体转型目标后，围绕自身的主营业务打造工作平台，积极推广宣传主营业务，增加自身信息传播的影响力。或者是打造信息产品数据库，利用大数据技术、人工智能技术进行网络信息的监测与收集，通过数据的整合分析，挖掘新闻源、新闻素材，制作出前瞻性的新闻产品。比如，使用大数据技术进行新闻舆论热点的搜集与分析，将制作的新闻借助全媒体渠道传播，引导受众参与讨论，以舆论激发受众表达观点，形成良好的传播效益。还可引入搜索引擎技术，面向受众精准推荐信息产品，借助信息技术提升主营业务的营销推广效果，使信息技术成为传统媒体纵深融合发展的助推力。

2.开拓衍生业务

衍生业务占据媒体总盈利的很大一部分，支撑着媒体持续的运营。在激烈的市场竞争形势下，传统媒体在与新媒体纵深融合发展过程中，需采取市场化运作方式，整合受众群体基础好的手机与网络平台，开设多种业务板块，像是广告、公关、出版、媒体发布、文体活动等，以提升自身的盈利能力。以及组建专业化的商业业务洽谈团队、市场开发部门等，构建综合型的媒体融合体系，稳固媒体全媒体发展的经济基础，实现纵深融合的更好发展。

（三）制定战略计划，健全商业运营机制

媒体的纵深融合发展，对于传统媒体来说必然带来改革的剧痛，需要其转变传统的发展与经营理念，需提前制定战略计划，打造新型的商业运营机制，及时剔除运营弊病，摒弃原有的运营模式、运营方法，并要以主营业务、衍生业务为切入点，探寻新的盈利途径。一是运用信息技术、互联网技术，依托于移动互联网、互联网端的新媒体，开设新的业务平台，重新定义受众的身份，将其视作自己的客户，逐渐完善商业价值链条，为商业化运营打好基础；二是利用传统媒体的品牌形象，在打造优质信息产品的同时，深挖新闻的价值，产业化生产加工信息产品，借助主营业务带动衍生业务，拓宽营销的范围，创新营销方式，实现营销信息全媒体传播；三是与主流电商平台建立合作，构建线上与线下并行的盈利模式，扩大盈利的空间；四是传统媒体在技术、人员、管理等方面具备优势，构建技术共享平台，深挖移动媒体端的资源，获取新的合作机会，形成全媒体的商业运营格局。传统媒体、互联网端媒体、移动手机端媒体等，线上线下协同联动运营，实现全媒体资源最大化的整合，全面提高媒体融合的运营效益。

（四）优化组织结构，强化内部融合效果

组织结构与人力资源的配置是媒体与新媒体融合的首要工作，通过内部组织结构的优化调整，提高内部运作的效率，对于媒体融合发展有着积极的影响。一是在媒体融合之前，基于全媒体转型的需要，搭建融媒体组织结构，重新进行岗位设置与人员的配置，明确各个部门的职责权限与各个岗位的工作内容，并将权利进行下放，给予信息采集部门、编辑部门等一定的自主权，提高工作的灵活性，适应融媒体下的工作需要，保证信息源的充分挖掘，加快信息发布的速度，构建扁平化组织结构，缩短决策时间，提升信息产品的时效性；二是专门设立全媒体部门，整个部门负责不同形式信息产品的全媒体传播工作，由其协调媒体的各个部门，促进各部门工作有序衔接、协同联动；三是冲破传统媒体原有管理制度、管理体制的限制，构建并实施责任分工机制，提升商业化运营的效率，形成高效化运行的内部流程；四是基于全媒体下的媒体融合，传统媒体的运营管理要带有全媒体的时代特点，组建业务部门，全权负责媒体各项业务的开拓工作，同时实行绩效考核制度，激发工作人员工作的主观能动性，创造更大的经济价值。合理优化配置人力资源，不再使用工作分配机制，鼓励内部竞争，提升业务部门的运行活力。此外，根据全媒体发展目标，学习先进融媒体中心的运营管理模式与盈利方法，进一步的提高融合水平，最终实现传统媒体与新媒体全面的纵深融合。

（五）打造优质信息产品，提升媒体竞争力

无论是传统媒体还是新媒体一直遵循着“内容为王”的原则，这也是媒体之间的竞争资本。基于全媒体下的传统媒体与新媒体的融合，需在注重技术、组织结构、传播渠道等整合的同时，还需注重优质信息产品的制作，夯实竞争的基础，以提升自身的竞争力，站稳、站住脚跟。

1.注重优质内容

在人人都是自媒体的时代，信息产品过剩，并且其中存在着大量的优质原创内容，对媒体融合提出了挑战。传统媒体的工作者应坚守职业道德底线，不断提升职业素养，加强新闻审核，力保信息产品内容的真实性、可论证性，打造高质量、高品质的信息产品，获取受众的信任与认可，以及对信息产品进行精深加工，深挖信息的内在，扩展信息视角，对信息进行全面、深刻的解读，回归信息产品制作的本质，借助全媒体传播渠道，开展深层次的报道，吸引受众关注，引导社会舆论，创造出信息产品传播的最大价值。比如，在普洱茶产业宣传MV制作中，创作了《咏茶》，“南方有座山，山上有嘉木。傲立春秋千百度，圣人也敬慕。嘉木长奇叶，叶儿香又甘。”歌词引用了陆羽《茶经》中的句子，文化底蕴丰厚，充分展示了茶之源与茶之魅，借助音频与视频呈现，通过优质内容的打造，促进普洱茶文化的全媒体传播。

2.加强信息互动

基于新媒体开放性、互动性、实时性的优势，可构建信息产品与受众之间的互动机制，在网络平台、手机APP传播渠道上，受众可以在信息产品下方发表评论，增加传统媒体与受众之间的沟通频率，及时获取受众的反馈，以进行信息产品制作的调整改进，以此持续提高信息产品制作质量，增加受众黏性，促进信息产品更大面积的传播。

（六）实行UGC模式，构建开放全媒体

全媒体充分尊重受众的中心与主体地位，借助大数据技术分析受众需求，并进行针对性的信息产品推送，同时基于互联网的开放性特点，征集受众的意见，重点关注用户的实际体验，使全媒体发展具备非常好的市场前景。新媒体以其实时性、开放性、互动性、新颖性等优势，积累了良好的受众基础，逐渐成为受众信任和认可的媒体，影响力越来越大，主要是因为其满足了受众发声的需要。在媒体纵深融合过程中，积极推进UGC（用户原创内容）模式，构建开放的全媒体，促进受众参与内容制作，为媒体平台提供丰富的新闻源及优质的新闻内容。比如，在传统媒体的官方网站或平台中，专门设置UGC板块，提供新闻制作的基本功能，受众在该板块中编辑、上传自己制作的内容，一方面可聚集大量的原创作者，另一方面可丰富平台中的内容，尤其是优质内容原创作者、网红主播等的参与，提高内容质量的同时，带来良好的流量。但是在实行UGC模式过程中，需加强内容的审核工作，及时剔除掉不符合要求的内容，并且使用智能分析技术，严把内容审核关，客观分析内容的质量，避免不合格、不良内容的传播，树立良好的融媒体形象，发布正能量、真实有效，经得起推敲、论证考验的优质原创内容，以为广大的受众群体提供丰富、高质量的信息产品服务。

四、结语

传统媒体与新媒体的融合发展，是传统媒体未来发展的重要方向，以此开拓互联网及移动互联网的市场空间，扩展信息产品的覆盖面与传播范围。基于全媒体的视角来看，传统媒体与新媒体的纵深融合程度不够，存在着一定的问题，影响到媒体融合发展的质量，甚至是产生了较大的阻碍。所以，以全媒体为基础，进行媒体融合目标、融合发展方向及融合问题的分析，以探寻媒体融合发展的策略，明确融合问题的具体解决方法，以加快传统媒体全媒体转型的速度，提高媒体纵深融合的质效，实现媒体融合最大化的经济价值。