新媒体时代下图书营销策略分析

2023-01-05陈卓商务印书馆有限公司

环球首映 2022年7期

陈卓商务印书馆有限公司

在互联网技术快速发展的今天，新媒体在图书营销工作中扮演的角色越来越重要。依托新媒体技术进行图书营销，可以打破传统营销渠道在时间和空间上的限制，实现销售者和购买者之间的零距离接触，显著提升营销效率，提高营销质量。与传统营销渠道相比，新媒体具备较多优势，例如信息传播速度高，信息重复利用率高，可实现精准化、群体化传播，更容易获得消费者等等。但与此同时，对于绝大多数图书生产商，即传统出版社而言，开展新媒体营销并不是一件容易之事，既有技术限制，又存在资源投入上的困难，更不容易实现大规模盈利。因此，出版社开展新媒体图书营销，要以最终目标为导向，有效调配人员和技术资源的投入，重视内容创作，重视细节把控，谨慎开展外部合作。只有这样才能有效利用新媒体做好图书宣传及利润增长。

一、新媒体营销的定义

新媒体指的是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网等多种渠道，通过电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体包含不同种类，例如虚拟社区、数字电视、手机媒体、网络杂志、博客、播客、视频等等。新媒体具有容量大、范围广、信息传输迅速等传统媒体不具备的特点，可以实现跨空间的瞬时信息传播。

新媒体营销指利用上述各种新媒体平台进行营销的方式。与广告、报刊杂志、电视广播等传统媒体不同，新媒体营销是通过广泛且深入地发布信息，使用户深度参与到具体的营销活动中。与以产品本身为绝对核心的传统媒体推广方式不同，新媒体营销更多的是从消费者的诉求出发，通过深入消费者的心理需求，从而实现营销目的。

二、利用新媒体进行图书营销的优势

（一）互动性强、信息传播速度高、信息重复利用率高

新媒体营销具有互动性强，信息传播速度高、信息重复利用率高三大特点。一本图书在印刷厂完成印刷后，如果通过传统的渠道，需要两周左右才可上架，如果利用书评、线下新书发布会等传统模式进行宣传，考虑到策划周期，读者获取新书信息的时间节点可能要推迟到数周甚至一个月后。但是，如果依托新媒体，只要样书到达编辑手中，便可以立刻开展线上营销活动，例如录制新书介绍视频、举办线上座谈会。线上图书营销不受时间、地点和空间的限制，影音资料还可以重复播放，大大提高图书营销的效率的同时还能降低营销成本。

（二）精准化、群体化传播

在大数据的支持下，不同细分领域的图书可以被精准地推向特定人群。例如，经常浏览母婴用品的人会被定义为“父母”，因而被推送童书绘本；经常购买保健品的人会被定义为“养生爱好者”，因而被推送养生类图书。只要在上传新书信息时做好关键词标记，大数据便可以更有效地帮助出版社寻找到此类读者。这一点是书店、图书馆、报刊亭等只能“等客来”的传统渠道所不具备重要优势。

（三）更易获取消费者流量

随着信息技术快速发展，人们的消费方式也悄然发生了变化，线下消费的趋势正在减弱，民众购买商品更加依赖于网络平台，图书消费也是如此。天猫《2021图书消费半年报告》显示，超过3900家主流出版社、书商、书店等均已入驻天猫。《2021年抖音电商图书消费报告》显示，该平台图书销量同比增长312%，消费人数同比增长205%，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。根据“开卷发布”的数据，2020年图书零售的线上化率接近80%，达历史新高。上述三项数据均显示，图书消费者的流量集中地已完全转移至线上。

三、新媒体图书营销的常见手段

（一）开设自媒体平台

出版社首先可以在抖音、小红书、B站等不同平台上开设自媒体账号及网上店铺。自媒体账号可实现多种功能，首先，可随时以视频或图文的方式发布图书信息，实时解答读者疑问。其次，定期进行图书直播活动。再次，发布知识性内容，例如与出版行业相关的知识、编辑部的故事、专家的讲课等等。通过以上三方面的营销行为，既能强化与读者之间的沟通与交流，了解读者的需求，随时实现销售，同时也能提升品牌效益，深度挖掘细分领域的黏性读者群，让品牌以十分具体的形象呈现在读者面前。

（二）与知名读书博主合作

出版社开设自媒体账号初期，都会面临粉丝增长缓慢的问题。因此，与知名读书博主（以下简称大V）展开合作，可以借助他们的影响力帮助出版社快速提升品牌影响力。以小红书为例，该平台上聚集了大量高质量的读书博主，平均粉丝量几万至百万以上不等。针对有畅销书潜质的单本书，出版社可以同时展开与大量读书博主的合作，在网络上形成矩阵式营销的规模，为新品造势。针对成本较低，因此可压低折扣的图书，可以进入大V直播间，以薄利多销的方式提升销量。出版社还可与大V共同策划图书宣传活动，实现引流。

（三）与新华书店展开协作

在新媒体的大环境之下，出版社还可以与新华书店展开写作，利用新华书店的市场影响力提高图书营销的质量。近些年来，新华书店利用自身的市场影响力加大了新媒体渠道的拓展，出版社可以与新华书店展开积极合作，利用新华书店的渠道开展营销管理活动，让自身的图书可以和更多的读者见面。例如，新华书店长期与我国各大学校展开教材类的图书合作，为此出版社可以利用新华书店的渠道加强与各大学校之间的交流与协作，使自己的图书可以向学生们展示，以此扩大营销范围。

四、新媒体图书营销的困境

（一）人力投入成本过大

首先，在新媒体图书营销过程中，尤其是以视频形式呈现时，既需要对图书内容有全面了解，还得能及时为观众答疑解惑，因此这项工作经常是只有编辑人员能够承担，深奥的学术书籍更是如此。与此同时，新媒体的呈现方式具有独特的语言特点，因此为了录制几分钟的口播视频，或者为了一小时的直播，参与人员经常要花几十倍的时间去打磨文稿，这就使得新媒体图书营销工作大大挤占了编辑正常的看稿工作。不仅如此，新媒体营销还需要大量的辅助人员，包括录制人员、剪辑人员、氛围管理人员以及负责上架、库存管理、后期打包等环节的营销人员。这些工作要么需另行聘请新员工来做，要么就必须由原有的编辑及营销人员担任，因此大大加重了出版社的用工成本或者加重了员工的工作量。

（二）缺乏专业人才或专业技术指导

新媒体营销是一种全新的营销模式，依托的是互联网思维，但传统出版社基本没有相关的经验积累，也并不具备专业的团队。很多出版社并不清楚新媒体的行业规则如何，以及如何在竞争激烈的直播环境中获得更多的流量的同时保证收益。靠摸索前进的传统出版社在进驻新媒体营销领域的前期很容易浪费大量物力和人力，但没有达到直播营销的效果。目前，市场上有关专业人才以及专业技术的指导鱼龙混杂，许多非专业人士打着专业的旗号开展各种各样的新媒体营销培训活动，实际上并没有达到真正的人才培育效果，也无法为图书营销提供参有力的支撑，无法适应新媒体环境下突出营销的工作需求。

（三）自设平台流量增长困难

当前社会中，新媒体用户观看短视频基本是以娱乐目的主，有的人是为了看新闻，有的人是为了看动漫，有的人是为了看电影，更多的人是漫无目的地刷着营养价值不高的短视频，为了读书而来的观众少之又少。随着生活节奏的不断加快，民众对于信息的获取呈现碎片化的趋势，愿意静下心来花数小时、数日持续阅读一本书的人越来越少，因此很多民众宁意在新媒体上看别人“做饭”“化妆”，也不愿意在图书直播间逗留片刻。另外，喜欢读书的人往往又都有属于自己的价值判断，有明确偏好的图书类型，因此这类人群中的很大一部分不愿意在互联网空间中来回穿梭，而更愿意在安静的环境中慢慢品味一本书。综合上述两方面原因，出版社在新媒体平台上获取流量的难度系数非常大，很多出版社的平台流量增长速度异常缓慢，甚至还可能出现流量倒退的情形，无法满足新媒体时代图书直播营销的需要。

（四）难以实现规模化收益

通过新媒体虽然可以实现图书的销售，但是利润并不客观。出版社如果在自身粉丝量不高的情况下开设直播带货，每场的销售额度可能只有数千至数万元，甚至有的直播活动无法实现销售。如果不达到“经常开播”，甚至“天天开播”的频率，这些销售额对于整体提高出版社收益来讲，无异于杯水车薪。如果与大V合作带货，则要支付高昂的代言费或者将图书折扣压直非常低，这就导致销量很高但利润很低。又如，为了提高拍摄或直播效果，出版社需要更新设备、聘请后期制作人员，甚至雇佣主播，为了实现粉丝的平稳增长可能还需定期向平台购买流量，这些费用都是持续性的投入，会进一步拉低销售利润。

五、新媒体图书营销的策略建议

（一）以目标为导向

为了提高新媒体图书营销的质量，出版社必须明确，借助新媒体进行图书营销的最终目标是什么。如果仅仅是为了宣传，可以有限地投入，将新媒体营销工作置于编辑部和营销中心之下，“少增员”的同时完成相关工作。比如，可以只聘请对技术性要求较高的后期制作人员，而文案撰写、主播等工作由现有编辑完成，设备管理、录制、发货等工作由现有营销人员完成。这便可以在不影响原有业务的同时，达成一定的宣传目的。

但是，如果出版社的主要目的是大规模盈利，这一目标实现的难度远远大于仅仅以宣传为目标。这种情况下，则必须聘请资深的具有新媒体图书营销经验的专业技术人员，并组建专业的营销团队，专业指导，专人专用。为此，出版社可以与专业的图书营销机构进行合作，也可以与专门从事网络营销活动的专家沟通，聘请专业的营销团队制定专业的营销方案，明确营销的目标，以此提高营销的实效，达到提高营销额度的目标。

与此同时，不论是仅仅以营销为目的，还是以盈利为目的，出版社都需要在新媒体营销方面加强对现有工作人员的教育培训，通过强化教育培训提高新媒体图书营销的意识和水平，让更多的工作人员掌握相关的营销技巧，更有效地参与到新媒体营销的工作当中来。为此，出版社可以和大学展开培训协作，同时也可以委派一些工作人员到其他机构现场求学，了解其他机构在新媒体时代的图书营销策略方法，以此不断提升营销水平，完成营销管理工作的实效。

（二）重视内容创作

如上前文所述，新媒体更多的是从消费者的诉求出发，通过深入消费者的心理需求，从而实现营销目的。因此，在开展新媒体图书营销的过程中，出版社要想真正抓住消费者的心理，就必须从强化内容创作入手。

但是，在现有的图书产品的视频或直播节目中，不乏粗制滥造的内容。这些内容并没有进行精心策划，不是从观众的兴趣出发，也并非观众需要的内容，更多的是主播单方面的输出。有些主播在直播时没有与观众进行积极的互动，图书产品的直播内容与观众的问题并没有形成高度互动性，致使图书营销的质量并不理想。上述情况，都是工作人员在前期没有做好内容创作导致的。

解决此问题的关键就在于，一切从内容出发，一切以观众为导向。例如，专业性较强的学术书，要少谈理论，尽量选取其中能够与现实生活相关联的知识点，以其为切口，调动读者的兴趣；向小朋友们或者家长介绍绘本时，直播人员可以在介绍书本内容的同时，重点介绍图书的装饰华丽、优美画工，或者其环保性，以此激发起儿童及家长的购买欲望；向职场人士介绍图书时，则要更多地从他们面临的职场压力、生活压力入手，用“问题”调动兴趣。由此可见，在新媒体图书营销的过程中，针对不同的内容应当设置不同的内容创作重点，以此针对不同人群达到营销的目的。

（三）重视新媒体营销中的细节

在新媒体营销的过程中，除了内容创作外，营销过程中的细节规划也会直接影响营销效果。例如，直播时间的选择，现场灯光、音效、控场，商品的折扣率，直播后的发货，抽奖结束后的寄送等等细节，都能将出版社在营销活动中的专业程度直接呈现给读者，从而必然会影响到新媒体图书营销的水平。想要做好新媒体图书营销，必须对上述各个环节都给予同等的重视。

（四）开展外部合作需谨慎

在新媒体图书营销的过程中，出版社在和一些大V合作时要慎之又慎。首先，要严格考察该博主。对于曾经发表过非正能量言论，或者经常发表极端言论的博主，要坚决不与其合作。其次，由于新媒体属于新兴行业，监管措施尚不健全，存在一些不良网红只想通过自媒体平台吸金，而并不是真正对阅读事业有所追求。出版社要有分辨能力，选择真正对阅读有情怀的读书博主，还要有经营意识，如果与大V之间的合作可以达到共赢的目的，当然可以展开长期合作，但是如果是通过过多压低自身的利润率的方法与大V开展合作，则需要反复核算成本、权衡合作的必要性，以免出现“越营销越赔本”的结果。