KOE的“冲突策略”

文 | 陈禹安

故事要抓人，离不开冲突

在此前的文章中，我们介绍过故事容器的“1+1=1”思维，即将想要推广的产品信息和账号的主体内容合二为一。

但无论是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）还是KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工），本质上都是故事讲述者，正是在他们的自我叙事中，账号（IP）及其影响力被塑造、强化、升华。所以，一个KOE是否能够成功，关键就在于能不能讲好故事。

故事要抓人，离不开冲突。缺乏冲突的故事，就会显得平淡乏味。而所谓冲突，就是首先制造一个“意料之外”，然后再将其解释为“情理之中”。

我们来看具体的例子。

“霞湖世家”的主账号是“霞湖世家官方旗舰店”，目前粉丝量为300多万。出镜主播以创始人老郭为主，配搭上儿子小郭和一众其他主播。

在一条推荐牛仔裤的短视频中，老郭作为模特，站在凳子上展示，小郭作为讲解员，介绍裤子的各种优点—带松紧带的弹性腰、宽松的版型、色牢度很好，洗后不褪色等。

小郭卖力地介绍完，正要走出镜头，站在凳子上的老郭，面露不悦之色，喊住小郭，直接批评说：“你还有一点没讲好！没讲对！水平不行，拿过来！”小郭无奈，将裤子递给老郭，老郭便开始自己介绍。

这里面就有一个父子间非常生活化的冲突，受众看了之后，很容易被冲突激发好奇的情绪，想知道老郭到底对儿子的介绍哪里不满意。这也意味着，这款牛仔裤还有更好的优点没有被介绍出来。在将受众的好奇心激发之后，“1+1=1”的效果也就出现了。

原来，老郭是觉得小郭只介绍了弹力腰，却没有告诉顾客，松紧带是可以去掉的，然后扎上腰带。当他自己展示的时候，就扎着皮带，当作一条较正式的裤子穿，而不是只穿着于休闲场景。

老郭补充了小郭漏掉的卖点之后，便给顾客营造出品牌力推的“优点多多，好货不贵”的卖点。随后，老郭又把裤子由里到外翻出来，展示裤缝上的包边，这是高档裤子的象征，进一步确认裤子的品质感。

数据最能说明问题，这条短视频的点赞量为4 247，评论量为350，播放量应该二三十万左右，在这个账号中介绍货品的短视频中是最高的几条之一。一般介绍货品的视频，点赞量是几百个，播放量几万。

所谓冲突，就是首先制造一个“意料之外”，然后再将其解释为“情理之中”

可见，在讲故事的时候，制造冲突，能够明显拉升流量，而流量拉升带来的就是直接的销售成果。这条视频的产品总销量为4 748条，这个数据不仅仅是本条视频的销量，而是综合销量，但可以作为参考。

式中：wij为以距离规则定义的空间权重；xj为j区域的变量值。对Gi(d)值进行标准化，若ZGi(d)为正，且统计显著，则属于高值聚集“热点”区，即农村居民点呈现局部的大规模斑块集聚；若ZGi(d)为负，且统计显著，则属于低值聚集“冷点”区，农村居民点斑块规模低值集聚。

“冲突策略”还可以用拓品“破圈”，因为突破原来的主流货品，销售和账号最初定位不一致的货品，本身也是一种冲突。

“霞湖世家”的主账号成功之后，迅速构建了矩阵号。其中老郭的儿子小郭，建了一个叫做“霞湖小郭总轻奢男装”的账号，目前粉丝达26.5万。

“霞湖世家”主营的是男士服饰，在小郭主推男性轻奢服饰的账号上，有一条短视频推荐了一款香皂。香皂和男士服饰是没有直接关联的两种产品，如果故事讲不好，粉丝就不太能接受。

小郭为了讲好这个故事，做了一个铺垫，讲述了自己早年创业失败的故事。当时，老郭给了他500万元，去做化妆品之类的创业。结果小郭不善经营，把500万元都亏光了。这款香皂就是其中的一款产品。

然后，这条视频就接着讲故事，开篇第一句就是：“老铁们，这波能不能翻盘就看你们的了，曾经失去的那500万元，我一定要把它追回来！”

紧接着，小郭就很自然地介绍起了这款香皂的独家配方及独特的工艺和流程，长达30天的生产过程，并且强调自己一直在用，凸显独特性及品质感。

通过数据可见，这一条视频用凸显冲突的方式讲故事，是比较成功的。

总之，KOE只要善于利用“冲突策略”来讲故事，是很有可能吸引大流量，创造不错的销售成果。

但是，在对这几个账号的研究中，我也发现了一个“冲突策略”的陷阱。

我们说，叙事权的本质是信任。KOE是以品牌和个人为双重信任背书的。当KOE娴熟运用“冲突策略”讲故事的时候，务必要保护好自己的叙事权。一旦失去了粉丝的信任而被剥夺了叙事权，KOE就会出现IP崩塌，危及品牌信誉和个人信誉。

在“霞湖世家”的账号，以及抖音上其他账号的评论中，笔者看到有不少粉丝在吐槽“霞湖世家”的产品质量。有的评论甚至说，“霞湖世家”在直播“带货”上大有突破后，除了销售自家生产的服饰之外，也开始销售其他商家的尾货，以至于出现了两极分化的评价。这说明直播间销售的产品品质不稳定，这种因为产品品质而与粉丝发生冲突，将会导致很可怕的后果。

而且，老郭在直播间的一次醉酒事件也引发了轩然大波。虽然老郭时候在视频中公开道歉，但互联网和粉丝的记忆是永不磨灭的。打造一个KOE品牌和KOE矩阵是很不容易的，切记要珍惜。