从业者讲述：后疫情时代如何拯救消费

李明子

“对全国很多消费行业而言，2022年是疫情以来受影响最大的一年。”这是不同行业的受访者在接受《中国新闻周刊》采访时说的最普遍的一句话。

“仅成都一地，今年就经历了五波疫情，基本是刚复工一兩个月又迎来新一轮疫情暴发，餐饮从业者苦不堪言，承受了巨大的经营和生存压力。”豪虾传创始人蒋毅说。

防控优化政策“新十条”颁布已近半月，线下消费场景却并未迎来预想中的“爆满”。“最近几天，取消订单的情况明显增多，春节期间客房预定量从原来的百分之七八十下降到不足30％。”大理市客栈协会会长李海忠透露。

线下消费行业的一线从业者持续承受的压力，也体现在整个消费数据的下滑上。有学者分析，11月经济数据的多项指标中，有两个指标值得高度警惕，一是消费增速大幅下滑，表明居民收入下降，经济收缩较严重；二是出口增速大幅下滑，外需收缩幅度大。其中，需求端消费的下探最为明显。11月社会消费品零售总额增速由10月的-0.5％大幅回落至-5.9％。可见疫情对消费活动的冲击最为显著。

12月16日结束的中央经济工作会议提出，明年经济工作要从战略全局出发，着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置，扩大消费的三个重点领域是房子、汽车和养老。

2023年，在投资和出口都趋弱的背景下，消费的重要性凸显。不久前，国家印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，其中也明确提到，最终消费是经济增长的持久动力。

不少城市和公卫专家预测，要整体渡过这次疫情，可能需要3～6个月时间。挺过疫情三年，旅游、住宿、餐饮、健身等线下消费领域正经历黎明前最后的黑暗。如何度过未来几个月的阵痛期？后疫情时代，如何更好地带动消费？《中国新闻周刊》采访了四个主要消费领域的管理者及创始人，讲述目前面临的困境和应对之策。

疫情这三年，旅行社不但承担着巨大的资金压力，还面临着人才流失、市场需求变化、旅游方式转变等挑战。

疫情刚一发生，旅游出行活动马上全面暂停。整个行业措手不及，配合政策要求，春秋旅游马上退团、退款，哪怕在去机场路上的旅游团也被紧急叫回。

那时大家都以为等到春天，疫情就过去了，不承想一过就是三年。这三年里，我们只能拼命抓住每一个“窗口期”，把旅游做起来，让这群年轻人有活干，有收入。以跨省游为主的国内部反而成为疫情中少数盈利的部门之一，另外两个盈利的部门是会展部和主题部，但综合更多职能部门的运营成本和整体亏损，这点微利也是杯水车薪。

退款损失早就翻倍，经营亏损更严重，像春秋旅游这样稳健经营的企业，也需要三五年时间才能弥补疫情造成的损失。

行业内部有个说法，疫情过后，旅游会很热闹，但可能和旅行社没什么关系，因为人们的消费习惯、旅行方式都发生了变化。

旅行社擅长资源整合，但不掌握任何资源，景区、酒店、车，甚至导游都可能是别人的。疫情带火了直播，也连通了消费端和供应端，游客和供应方完全可以跨过“中间商”进行交易，可能优惠力度还更大。旅游方式本身也发生了变化，酒店游成了新的流行，消费者到目的地后不去景区，旅行社原本的服务空间消失了。

旅游业的需求、供给会迎来新的调整，传统的旅游业可能会发生颠覆性变化。旅游不再是人员的流动，而是一种生活方式，核心定义是消费、感受、体验。新的变化下，旅行社如何提供新的增值服务？如何继续拉动消费？我们也在探索。

我们今年热卖的一个产品是“年夜饭+住宿”。中国人向往团圆，疫情后，很多年轻家庭为了孩子在节后上学不受影响，春节不能返乡，三口之家又太孤单，便选择几个家庭之间小聚。

可能家长之间是好友，或因孩子们走得近而一起过节，也有年轻人因小猫小狗关系好而一起吃个团圆饭。以往10人桌年夜饭可能不适合了，我们有针对性地推出了6人年夜饭订单。一群人热热闹闹，喝酒聊天，索性住在酒店。

当然，选择酒店也是很有讲究，有的能看到浦江夜景，有的是上海老字号，比如上海外滩浦华大酒店、上海白厦Pagoda君亭设计酒店、上海松江开元名都大酒店等，尽管客单价都比较高，订单依旧火爆。

防疫“新十条”发布后，跨省游放开，上海的26家酒店已经不能满足出行需求了，又考虑到长途出行的风险，我们上线了长三角酒店套餐，包括15家江苏酒店和21家浙江酒店。

刺激消费也要紧跟热点，旅行社要和市场保持密切的关联度。冬奥会的号召力不可小觑，目前，春秋航空每天固定两班飞机从上海到长白山，基本满载，意味着目的地每天新增300多游客，这也证明了冬季旅游需求尤其是冰雪旅游需求的旺盛。

11月24日至12月4日期间，我们在长白山开展了“冰雪嘉年华开板节”活动，80％以上为20至40岁的青年客群，其中还包括从浙江、江苏、三亚、南宁等外省市来到上海，再由上海前往长白山滑雪的客群。

通过国内部调研，我们了解到，长白山更适合初学者，航旅客群中相当一部分用户有“晋级”需求，春秋航空适时推出新产品，直飞长春，落地后转送到松花湖和北大壶滑雪场。航空资源也是我们的重要获客通道。

12月8日，我们接到的预订元旦出行的订单较去年同期增长了十倍。当然，主要是因为2021年的基数实在太低了。今冬旅游市场的升温让行业复苏看到了希望，但业务重启需要大量的资金，自救之余，也需要政策的持续性纾困。

以春秋为例，在全国有40多家子公司，业务全面重启意味着一次性投入4000多万元的保证金，这肯定不是资金使用最有效的方式，那么，是否可以调整保证金缴纳的比例？

我们也在内部调研，希望为行业复苏建言献策。大面积复工后，旅游行业内很多中小型旅行社不愿重启业务，重启后马上要开始纳税，在一段时期内存在“越经营越亏”的困境。

很多税收优惠政策到今年年底结束，是否可以适当延长，帮助行业渡过难关？纳税的方式也是多样的，近年来就业形势严峻，原本吸纳大量劳动力的旅游业连续多年没有招新，是否可以用扩大就业来抵税，这样旅行社也可以融入新鲜血液，同时缓解了就业难题。

如今，防疫政策逐步放开，释放了原本被压抑的大量旅游需求，但不太可能出现报复性消费，出境游还没完全放开。即将到来的元旦和寒假会有出游小高峰，但冬季假期短，叠加春节返乡，为了节后复工复学不受影响，出游的学生客群、公务客群不会大幅增加，这就影响了很多社会面的出游情况。

当前经济下行，就业形势严峻，家庭旅行支出减少，怎么会出现报复性消费热潮呢？

最近几天，取消订单的情况明显增多，春节期间客房预定量从原来的百分之七八十下降到不足30％。

这已经不是大理在今年第一次遭遇大面积客房退单了。五一期间，因多地疫情暴发，大理客栈预定量就曾从40％掉到10％左右，古城周边约六成客栈关门歇业，大量客栈低价转让。

大理地处低纬高原，四季温差不大，苍山洱海，景致各异，不同时节都吸引着各地游客前来度假，几乎不存在淡旺季之分，也因此催生出中国最大体量的民宿群。

到2019年，经历了为期两年的洱海整治后，刚刚恢复元气的大理客栈马上又遭遇了三年疫情的冲击。大理客栈还要多久才能再度恢复活力？这不仅是大理的疑惑，也是中国民宿行业的疑惑。

“新十条”的发布，增强了大家走出疫情的信心，但从最近几天的订单来看，短期经营不会太理想。最根本的原因是，防控政策放开后，大家戒备心加强，反而不敢出门了，纷纷取消了之前的客栈订单。

医疗和公卫专家预测，整体度过这轮感染暴发，要两三个月到半年。等挨过这段日子，到明年四五月份，春暖花开，客栈才能恢复正常经营。到时，普遍还会面临人力短缺、现金流压力、消费者需求变化等短期挑战。

大理虽然只是地级市，但却有7000多家客栈，住宿品质、特色、价格均在全国首屈一指。疫情三年过后，约30％客栈已经歇业、倒闭、转让，多为中低端客栈。

我们协会统计，平均每家客栈可以解决约10人就业问题，2000多家客栈经营不善就意味着2万多人失业。仍在营业的客栈為了生存下去，节省成本，老板下场当服务员，员工被辞退后返乡。等疫情结束，会有大量游客到来，肯定会面临人力短缺问题，这会是明年的一个挑战，要提前做好人员储备。

例如，今年暑假，随着疫情形势好转，大理游客一夜暴增。据官方统计，7月1日至10日，大理州接待游客超过230万人次，很多民宿从6月底开始“一房难求”，但客栈准备工作还不充分，人员短缺，服务不周到，客栈卫生、消毒等方面仍存在不足。

资金问题上，尽管政府发布了《促进经济平稳健康发展22条措施的意见》，银行也出台了很多金融政策，但客栈群体很难享受到。九成以上民宿为租赁性质的个体户，没有抵押物，贷款办不下来。协会曾和银行协商很多次，希望2023年能针对客栈群体制定单独的金融政策，支持大家渡过重启难关。

疫情开放后，来大理的游客消费会出现什么变化？协会的调研结果是，第一，随着出国游放开，选择来大理的高端消费群体可能会减少；第二，由于民众收入减少，消费降级在所难免；第三，消费行为会更理性，游客出行需求会更明确，如旅居、旅拍、研学，或是度假，会更有针对性地寻找符合要求的客栈。反过来，非高端民宿要在疫情后找到自己的精准定位，做好细分领域的服务，才能节本增效。

在过去几年中，尤其是疫情这三年，大理的客栈一直在转型升级。

十年前，大理洱海的海景民宿出现爆发式增长。有数据显示，整个环洱海圈的129公里海岸线上有2000多家客栈。2017年，洱海作为生态保护案例，开始规范整治。到2019年，陆续有客栈通过验收，重新开张的民宿规模缩减到原来的一半。

为了激发民宿市场自信心，我们协会配合政府做了很多调研，制定了关于民宿客栈发展的实施管理办法，还推出了最佳美宿评选、打造爱情表白地等活动，帮助客栈经营。

未来，定价在高端消费的客栈和普通客栈的“升级”方向将出现分化。大理民宿的经营者中，很多人本身就是设计师、艺术家，疫情期间，他们对客栈定位、装修配置、经营理念都做了全面提升。很多高端客栈每平方米的投资就有八九千元，一家十几间客房的民宿的建筑面积约1000平方米，就需要八九百万元的投入。

对重资产经营的客栈民宿来说，投入越多，回报率就越高。占比仅有5％的高端客栈，年均客房单价超过1000元，但年入住率却能达到百分之七八十。像今年暑假一个半月的营收，就够支撑客栈坚持一整年了。

应对后疫情时代的消费降级，尤其是普通客栈，目前探索出来的其中一个方向是结合细分领域提供服务，比如，将客栈和康养、旅居、旅拍、研学等细分市场结合。一些客栈针对老年游客，推出每人2500～3500元/月“包吃住”产品，将闲置客栈再次利用起来。

也有很多经营不善的单体客栈选择加入品牌方，由专业团队负责设计、营销，而且资金相对充足，连锁化、品牌化也会是疫情后客栈的发展趋势之一。

没人会想到，2022年居然是三年来最惨的一年。仅成都一地，今年经历了五波疫情，基本是刚复工一两个月又迎来新一轮疫情暴发，餐饮从业者苦不堪言，承受了巨大的经营和生存压力。

12月初，“新十条”发布，全国各大城市纷纷开始落实优化防控措施，打消了行业复工最大的不确定因素，长远来看，无疑增强了从业者的信心。就在行业准备迎接今年春节档的生意时，却惊讶地发现，餐饮消费市场并没如期快速回暖。北京、广州、成都等城市餐饮客流减少的现状也验证了“短期惨淡”的判断。

豪虾传创牌至今13年，在四川开了20多家分店。由于小龙虾供应的季节性，豪虾传以往每年从元旦开始放假三个月，今年由于疫情反复，门店从9月1日成都疫情暴发开始停业至今。目前业内对新防控政策出台后的共识是，餐饮消费恢复仍需一定周期，短则两三个月，长则半年。

常规情况下，餐饮消费每年有两个黄金周期，一是每年劳动节到国庆节这段暑期，整整五个月；二是寒假春节档，从每年12月圣诞节开始到次年元宵节结束，差不多三个月。对大多数餐饮经营者来说，盈利主要依靠旺季这八个月，淡季四个月但求不亏，能维持基础开支就不错了。

新防控政策发布后，成都一下子成为全国酒店和机票预订量最好的城市，看到暴增的预订单数据，餐饮从业者也备感振奋，摩拳擦掌，准备在春节档大干一场。但现实是，成都近十天的客流量减少更甚于管控时期，呈断崖式下滑，很多餐饮老板自己都看蒙了。

关键是人们的出行意愿下降了。尽管防控策略优化，各地不再强行要求检查核酸结果，但疫情还没结束，没有了强力管控和物理隔绝，大家不敢外出，怕自己感染，更怕傳染给家里的老人、小朋友，老百姓最朴素的应对办法就是不出门。

当然，感染范围扩大几乎是所有人都要面对的现实，只是时间早晚问题。而当人们感染后，心理上的恐慌、抗拒、担忧是否能同步结束？对餐饮业来说，大家何时克服心理阻碍更为关键，餐饮市场的恢复需要人们要走出家门，到店消费。

12月17日，上海BFC金融中心“外滩枫径”步行街，人们在周末集市上消费。图/视觉中国

由于客流下降，即将到来的圣诞、元旦、春节档，餐饮行业不但增收难，很可能面临更大的损失。城市静态管理期间，只需支付员工基本工资，成都的标准是每人每月1000元左右，现在复工复产，员工要发全薪，成都餐饮业人均工资4000～4500元。也就是说，在房租一分不少的情况下，用工成本涨了4倍。

有人会问，堂食暂时开不了，线上不能弥补亏损吗？成都现在的情况是，客人下单后，平均1.5个小时才有人接单，因为外卖小哥很多也阳了。骑手人数锐减，其中很多还去给市民抢药了，因为抢药加价更高。运力不足，线上外卖也很难做。

身边很多同行朋友原本对“春节档”充满期待。哪怕今年经历了多次疫情，也没放弃，甚至举债维持餐厅运营，就是为了坚持到冬天“旺季”盈利。但从目前各地餐饮的经营状况来看，他们不得不提前考虑，到底是放弃，还是继续熬？如果现在放弃，前面所有投入都拿不回来，成了实实在在的损失；如果继续熬，假如到明年春天才能等到行业复苏，房租就要再投入几十万元。期间最担心再有黑犀牛事件出现，再次延长恢复周期。

前段时间公布了2023年部分节假日安排，春节休7天，五一休5天，中秋国庆连休8天，假期加长，其实也是“刺激消费”的信号。然而，经过三年疫情冲击，餐饮消费习惯出现变化，行业也需要及时调整应对。

后疫情时代，消费主体收入下降和宏观经济环境导致消费降级，“性价比”必然成为重要的参考因素。这并不表示一味图便宜，而在不同消费档次，顾客都希望以更实惠的价格，享受到更高品质的食物、服务或环境。这对餐饮企业提出了更严格的要求，但对行业而言，却未必是坏事。

疫情前的十年，移动互联网快速发展，也深刻影响到餐饮行业。通常情况下，一家新店的养客期至少需要一年，在移动互联网的营销催生下，养客期缩短到几周、几天，甚至一夜之间全国皆知。很多“投资人”在成都知名商圈斥千万元巨资打造一家网红店，装修、营销占大头，雇人排队，请网红营销，将单店流水做漂亮，然后赚取加盟费，与其说是做餐饮，更像是做投资。

到疫情前，餐饮行业的年复合倒闭率已经超过百分之百，那些所谓的好店铺，其年复合倒闭率甚至是行业均值的三四倍。与此同时，行业平均寿命缩短到508天，不到一年半。疫情的确对行业造成了惨痛冲击，但也加速行业暴露出表面繁荣下的真实问题。某种程度上可以说正是疫情为整个餐饮行业的泡沫式发展踩了刹车。

正是因为大环境艰难，高成本获客后，企业要认真思考，如何提高复购率。在性价比基础上，如何提供差异性服务，既能帮助企业免于低价内卷，也是吸引顾客反复消费的重要因素。例如，某家知名连锁火锅品牌，以其服务周到著称，吸引顾客反复到店消费，也有的企业打出多品牌矩阵战略，在火锅、烧烤、茶饮等垂直赛道分别推出针对高中低端消费群体的多个品牌，通过赠送旗下多家品牌消费券等方式，努力吸引同一批用户在不同场景下多次消费，其本质也是在提高复购率上做文章。

单店经营之道，无非是回归餐饮行业的基本功，服务好每一位到店顾客，让来店顾客吃得开心，努力为目标消费者提供他们自身无法解决的多样化消费需求，而不能只是拍段子发视频做营销。

对全国很多消费行业而言，2022年是疫情以来受影响最大的一年。“新十条”等防控优化政策的发布，释放了出行需求，从长远来看，走出疫情是肯定的，疫情过后的行业发展也是乐观的。

不过，未来一两个月，线下健身房经营肯定会受到不小的挑战。随着社会面感染人数增加，大家自我保护意识增强，减少出行，或因已经感染，自觉隔离，到店人数自然会下降。目前，各个城市表现不同，就乐刻运动而言，北京地区的到店人数明显减少，上海、杭州等地相对缓和。

针对短期状况，我们希望员工和教练做好自我保护，如有担忧，可居家办公，特殊时期，会员不必一定来线下健身。但我们会做好经营准备，进一步提升门店卫生情况，做好防疫。

今年疫情反复，乐刻运动的扩张速度也曾受到影响，但也新增了近400家门店，整体营收保持了同比百分之二十的增速。我们对疫情后的行业经营预期非常乐观，眼下的困顿早晚会过去，只要平常心面对就好。

疫情这几年，很多专家预测实体经济会受影响，叠加宏观经济形势，后疫情时代可能会出现消费降级。但我们并不担心健身领域会受到太大影响，有以下几方面原因。

首先，民众对自身健康的关注度越来越高。今年四五月份，多地因疫情封控，线下健身停摆，刘畊宏的健身直播走红，粉丝瞬间涨到7000多万，很多人評价这是现象级营销、成功的商业运作，但其实也是大家对健身、对健康关注度日益提升的集中表现。

用户也在不断成长。以前大家对健身的理解是“练出八块腹肌”“看上去更健硕”，现在的锻炼诉求则更为多元，为了释放压力、为了保持精力、为了美。过去跳操的几乎都是女生，这几年跳操的男生也越来越多，过去撸铁的主要是男性，现在撸铁的女生比例在提高。

其次，国家对全民健身的关注度提高。“十四五规划”中提到，“广泛开展全民健身运动，增强人民体质”，要“扩大体育消费，发展健身休闲、户外运动等体育产业”。12月中旬刚刚印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》也明确提到，要“深入实施全民健身战略”。

2019年，中国人均GDP超过1万美元，到2021年，人均GDP进一步超过1.2万美元。按照经济学家的说法，大众消费将发生本质变化，只不过可能要3～5年甚至10年才会表现出来。英国人均GDP超过1万美元后，体育产业收入超过了烟草行业。

中国的经济发展已经走到了这一时间节点，注定会有越来越多的人关注自己的健康，关注运动。随着新生代崛起，90后健身人群的比例远超70后，当然，70后找到了另外一种健身方式，跑马拉松。总之，健身行业在未来十年仍会持续增长，而目前中国的健身渗透率还远低于欧美国家，各家健身品牌在增量市场中竞争发展，利好大于利空。

提高复购率是行业共识性难题。所有健身用户调研都会显示，坚持健身的第一原因就是“离得近”，步行去健身跟开车去健身的频率是完全不一样的。此外，什么样的课程对会员更有吸引力？女性用户是关键。再者，会员健身时间段不同，还有会员希望能够异地消费，这些痛点如何解决？

随着健身渗透率的整体提高，健身房总量一定会增加，但未来健身房的增量会以小型健身房为主。以乐刻为例，主要运营300平米左右的小型健身场馆，大多24小时营业，“一卡通”可满足会员在家附近、工作地点周边、甚至出差时异地使用，并且开发了颇受女生喜爱的操课，其中绝大多数是免费的。用户找门店、购卡、预约教练、开启健身设备等等动作，都可以自主搞定，数字化技术提高了健身房的运营效率。客户运动频率提高，获得的正反馈越多，复购的概率就越高，以此实现良性增长。

疫情期间，乐刻所在地杭州市萧山区政府给企业提供了很多支持，包括规上企业补贴、产研补贴等。行业的长远未来是乐观的，我们希望能共同将盘子做大，争取更多的发展空间，比如，落实规划和纲要中的城市健身战略，企业可以发挥各自优势，以多种形式参与其中，共同推动全民健身。