存量时代背景下体育场馆型服务综合体运营困境与优化路径

黄凤萍，郑美艳

（1.南京体育学院 研究生部，江苏 南京 210014；2.南京体育学院 体育产业与休闲学院，江苏 南京 210014）

在经历了大规模增量建设阶段后， 我国城市进入了以存量资源为载体的提质改造新时期。 占据城市中心区域的传统体育场馆作为城市的重要组成，当下也发生着深刻变化，体育场馆从规模扩张向着品质有机提升过渡， 实现体育场馆的价值挖掘、 功能提升和性能优化已经成为十四五期间体育工作的重点任务。 面对人民群众体育消费及生活方式的更新，将传统体育场馆改造为融合运动旅游、运动会展、康体休闲等多元业态的体育服务综合体逐步成为行业发展趋势。 国家层面出台多项支持政策：2014 年10 月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，该意见提出“以体育设施为载体，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发， 鼓励社会加大对体育场馆的改造和开发来满足人民多样化的体育需求”［1］。2019 年1 月，国家体育总局、发展改革委关于印发 《进一步促进体育消费的行动计划 （2019-2020 年）》，该意见提出“持续推进公共体育场馆改造功能、改革机制两改工程，增加体育场地设施和功能，改造成体育综合体”［2］。

目前，江苏、广西等省市启动了体育服务综合体的认定工作，认定了一批体育服务综合体，其中体育场馆转型而来的体育服务综合体占比较高，如江苏在已认证的4 批63 家体育服务综合体中，由体育场馆转型的综合体共28 家；广西在认证的13 家体育服务综合体中， 由体育场馆转型的综合体共8家；此外，2020 年12 月，国家体育总局公示认定的49 家体育服务综合体典型案例， 其中有13 家是体育场馆转型的综合体。 由此可见，由传统体育场馆转型为体育服务综合体是政府部门积极提倡的一种转型手段。 但是由于我国体育场馆在建设之初多数都为比赛打造，对后续的运营管理缺乏考虑，快速转型为体育场馆型服务综合体项目后， 其转型之前存在的问题是否得到改进， 转型后运营过程中又将面临哪些新的问题与困难，值得学界、业界关注。 基于此，本研究以体育场馆型服务综合体为研究对象， 梳理国内体育场馆型服务综合体运营过程中面临的现实困境， 同时借鉴国内典型体育场馆型服务综合体案例的运营经验， 以期为体育场馆型服务综合体的健康运营提供思路参照。

1 体育场馆型服务综合体的概念解读

1.1 体育服务综合体的学术梳理

通过中国知网、万方等电子数据库平台，以“体育服务综合体”为关键词进行搜索相关文献30 余篇，学者对体育服务综合体的具体表述不尽一致， 选取3 位学者具有代表性的观点进行梳理： 曹玉莹认为体育服务综合体是在改造现有大型建筑设施基础上，以体育产业为载体，配套相关服务设施，融合餐饮业、娱乐业、培训业等相关产业为一体的一站式体育服务实体［3］。 兰燕、陈刚认为体育服务综合体是在一定的区域或空间，以体育服务为核心，统筹体育、生态、人文等资源，融合多种业态，带动区域经济的健康走向，高质高效融合发展的综合性产业群［4］。腾苗苗、陈元欣、何玉苗等认为体育综合体是以体育场馆为载体， 以文化生活和体育休闲为核心， 包含了文体、休闲娱乐、商业、餐饮等城市功能的集成空间［5］。综上，学者在对体育服务综合体的不同表述中，都集中强调了3 点内容：一是体育服务综合体是在一定空间范围内通过新建或者改建而成的建筑群落；二是坚持以体育服务为主导；三是高度融合体育休闲、教育培训、生活服务、赛事展览等多元业态，综合性强、功能多元。

1.2 体育场馆型服务综合体的政策定义

2020 年7 月，国家体育总局办公厅印发《关于报送体育服务综合体典型案例的通知》，该文件将体育场馆型服务综合体细分为竞赛表演主导与全民健身主导两种类型， 前者定义为以大型体育场馆为载体，主导大型体育赛事活动服务、大型商务会展服务、大型文化表演服务的综合体；后者则界定为以中小型体育场馆群为载体，以全民健身服务为主导，同时具备举办中小型体育赛事活动和商务会展的能力的综合体［6］。

1.3 体育场馆型服务综合体的概念界定

本文在借鉴国内对体育服务综合体研究成果的基础上，参阅相关文件，结合体育场馆型服务综合体的实践现状，提出体育场馆型服务综合体的概念： 体育场馆型服务综合体是依托现有的体育场馆（群），通过直接利用、内部改造、外部拓展、周边资源整合等手段，形成以体育场馆（群）为核心，配置体育用品、教育培训、生活服务，赛事展览，健身娱乐等多元功能的建筑群落，该类项目是顺应时代潮流、节约建设成本的一种有效方式。 而首先厘清我国体育场馆型服务综合体运营过程中的深层困境对于其未来可持续发展具有重要的实践意义。

2 体育场馆型服务综合体的运营困境剖析

2.1 体育场馆型服务综合体专业化运营程度低，专业人才匮乏

我国体育场馆型服务综合体多为传统的体育场馆转型而来，运营管理机构依然为原班人马，运行机制不够灵活，从而导致了体育场馆型服务综合体运营管理能力与运营内容不相匹配。 通过调查得知，原班人马多为传统的事业单位，工作人员缺乏体育经营管理知识和市场运作经验。 以及在后续运营过程中，不重视培养和引入专业运营团队，缺乏专业人才对市场进行分析、对运营路径进行创新，以及对各产业之间关系进行协调，直接影响着体育场馆型服务综合体的运营质量。

2.2 体育场馆型服务综合体定位模糊，业态结构不合理，缺乏核心产品

体育场馆型服务综合体定位不清晰， 综合体内业态结构混乱，缺乏核心产品的支撑。 究其原因，在体育场馆型服务综合体的招商过程中，没有对市场进行充分的调查，缺乏对有效服务半径内消费者的精准需求以及竞争产品情况的摸底，导致该类综合体招商比较随意， 体育类业态较少， 综合体价值点、业态布局、核心产品项目缺乏合理的规划。 具体表现为：第一， 现阶段大部分体育场馆型服务综合体在运营过程中忽略了自身服务与市场需求的关系， 无法对所服务市场进行精准定位，不能满足市场需求。 例如提供位置信息，对目标位置做路线导航；针对潜在消费者推送各种商场活动，预约服务、停车、买单等行为。 第二，体育场馆型服务综合体存在有场无商、有店无客等现象， 管理者也无法对该类综合体有效地进行开发运营。 第三，多数体育场馆型服务综合体虽然包含了丰富的业态，但各业态之间协同效果弱，经济效益差，缺乏核心产品的驱动，引流困难，不利于体育场馆型服务综合体的运营与发展。

2.3 体育场馆型服务综合体对无形资产缺乏重视，开发程度低

体育服务综合体无形资产主要包括冠名权、特许经营权、广告发布权、品牌开发权等，无形资产广泛及合理的开发是体育场馆型服务综合体产业化、市场化、社会化的重要标志。 然而， 我国体育场馆型服务综合体无形资产的开发程度十分有限。 实然和应然之间存在巨大的差距，究其背后的原因有内外两个层面。 首先是内部层面：我国体育场馆在建设之初多为比赛设计，一系列比赛及社会活动为冠名权、广告发布权等无形资产的开发创造了一定的优势， 体育场馆型服务综合体由体育场馆转型而来， 因此在无形资产开发方面较其他类型的综合体仍然具备优势， 然而在运营过程中对具有自身优势无形资产开发的关注减少，没有充分利用优势资源，以及综合体存在相关管理人员无形资产开发意识薄弱、 综合体设施滞后等问题，导致特许经营权、广告发布权等无形资产的可持续开发十分困难。 其次是外部层面：现阶段体育场馆型服务综合体与大型体育赛事、演出、展览等活动的开发商合作较少，且目前我国赛事的数量、质量还远远不达标，没有优质内容去承接体育场馆型服务综合体这个平台，寻求良好的赞助商成为困难。

2.4 体育场馆型服务综合体缺乏对周边资源的有效整合，协同发展不足

体育场馆型服务综合体作为集健身娱乐、商业、文体活动等于一体的建筑群，应然发挥着提高居民生活质量、消费水平以及带动周边区域发展等作用。 然而我国体育场馆型服务综合体并没有发挥实际作用，缺乏对城市功能、交通、空间、周边建筑等进行有效的整合， 对周边环境有效的整成为体育场馆型服务综合体运营过程中难以实现的问题。 深究其原因：一是我国体育场馆建设之初选址多为郊区，环境条件相对落后，人流量较小，消费水平较低，阻碍综合体的运营发展。 综合体建设前期缺少合理规划，综合体内设施不够完善，缺乏餐饮、娱乐等配套设施，引流能力差，限制了与周边区域的联合发展。二是综合体在运营过程中需要开展一系列非体活动， 场馆的商业性和公益性产生冲突， 这与政府部门对场馆的公益性属性的理解存在偏差，阻碍了与周边区域的联合发展。

3 国内外体育场馆型服务综合体运营经验借鉴

借鉴国内外体育场馆型服务综合体的典范案例， 总结其专业团队组建、业态布局规划、特色品牌开发、区域资源整合等方面的运营经验， 在更广阔层面上为探索我国体育场馆型服务综合体运营的优化路径提供思路参考， 进而实现体育场馆型服务综合体的可持续发展。

3.1 深圳大运中心体育服务综合体——全球招标，专业化运营

深圳大运中心为解决综合体的市场化运营问题，首先，当地政府通过全球公开招标，引入社会力量参与，带动综合体发展；其次，选定佳兆集团作为深圳大运中心的总运营商，组建专业化运营团队，并签订ROT 协议，首创以文体资产运营为核心，文体内容及科技文体两大方向协同发展的“一核双擎”发展模式，为用户提供全新消费体验。

3.2 华熙LIVE·五棵松体育服务综合体——亮点突出，业态多元融合

华熙LIVE 五棵松体育服务综合体是由华熙国际投资集团有限公司打造的城市健康生活方式的引领者。 首先在综合体的策划和定位上，它融合了文化艺术、文化娱乐、文化体育等功能，尤其突出街头体育文化。 在充分尊重和挖掘五棵松原有文化的基础上，进一步开发街头体育文化的主题内涵，给五棵松体育服务综合体注入了新的活力。 同时该项目将运动与社交内容充分融合，综合性和跨界性双向提升，使其不再是一个简单的体育场馆，而成功转型为一个定位特色、亮点突出、业态融合的体育服务综合体，是北京娱乐新地标和运动圣地。

3.3 苏州奥林匹克体育中心体育服务综合体——数字化转型，品牌价值升级

苏州奥林匹克体育中心作为体育场馆型服务综合体典范项目， 在运营过程中通过智慧化构建的方式吸引投资商和消费者，构建了智慧管理4 层架构，融合多种智能系统，消费者可以通过会员管理系统有效解决停车、购票、订场、住宿、娱乐等需求；同时，苏州奥林匹克体育中心注重使用智能化方法提升场馆品牌形象，通过官网认证、搜索排行、信息流等方式建立线上品牌形象，充分挖掘无形资产，打造特色品牌。

3.4 洛杉矶活力洛城体育服务综合体——区域协同发展，集聚效益突现

美国活力洛城（L.A.Live）作为典型的体育场馆型服务综合体，由AGE 公司承接，该项目包括6 个街区，聚集了斯坦普斯体育中心（NBA 洛杉矶湖人、洛杉矶快船等球队主场）、一流的娱乐设施（诺基亚剧场、帝王连锁电影院等）、高档酒店（丽兹卡尔顿、JW 万豪等）、办公楼（ESPN 广播大厦、洛杉矶会展中心厦等）、零售+餐饮（对游客和居民提供全天候24h 的餐饮服务）等丰富业态。 其周边公寓项目的停车场与综合体停车场直接相通， 业主能够通过自家停车场直接便捷地驱车至场馆观赛，这极大地增强了观赛体验，极大地推动了活力洛城周边区域的协同发展，使该项目拥有巨大的经济效益。 活力洛城充分整合利用周边资源，有效串联融合多种业态，形成自身的竞争优势，为自身的可持续发展奠定了坚实的基础，也深受消费者的喜爱。

4 体育场馆型服务综合体运营的优化路径

4.1 引入社会力量参与，组建专业化运营团队

体育场馆型服务综合体可以采取委托管理、 租赁经营等方式交由社会力量运营管理。 但是这个过程中有两大问题需要注意:一是，应通过公开透明的招标方式引入运营管理团队，对承接运营方资质进行综合评估，尤其对于相关职能部门《市场准入负面清单》上的企业、机构应一票否决。 唯有引入优质的承接单位， 才能为体育场馆型服务综合体提供专业化的运营管理，在消费者需求画像、项目精准定位、产品有效开发、业态有机整合等方面实现突破， 提升该类综合体项目的整体服务品质。 在承接单位具体运管工作开展中， 应当结合运营需要，合理设置内设部门和岗位，完善运行管理体系［7］。使其在体育场馆型服务综合体运管过程中的诸多重要环节发挥重要作用，以实现消费需求深度挖掘、项目精准定位、资源有机整合、业态交汇融合、产品有效开发，进而提升体育场馆型综合体项目的整体服务品质。 二是， 体育场馆型服务综合体的公共属性。 体育场馆型服务综合体依托体育场馆转型而来，同体育场馆一样， 仍然具有以人民为中心、 向人民提供公共服务的职能。 因此，在公益属性层面上要求体育场馆型服务综合体的主体功能和主体部分不受侵占，同时合理引入相关业态，统筹布局，以实现公益属性和商业属性的平衡，进而提升体育场馆型服务综合体可持续发展能力。

4.2 结合实际明确发展定位，跨界融合实现精准供给

体育场馆型服务综合体的建设应该符合社会的需求，因此，在建设体育场馆型服务综合体时，要对所在区域周边市场有准确的认识，这是发展体育场馆型服务综合体的基础。 一方面，体育场馆型服务综合体可根据资源禀赋、区位条件、产业基础以及市场消费需求等因素做好项目本身的产业定位，明确自己的发展方向。 另一方面，体育场馆型服务综合体可通过智能硬件产品收集消费者数据， 利用互联网大数据判断出消费者的运动爱好和运动习惯等，精准把握消费者的消费习惯，合理优化体育场馆型服务综合体内的业态布局， 并向消费者推送精准配适的消费方式，以满足消费者多元化的需求。

4.3 融入智慧元素，挖掘无形资产价值，打造品牌效应

针对体育场馆型服务综合体的运营问题，首先，融入智慧元素是体育场馆型服务综合体发展新方向，例如，场馆管理系统、智慧停车系统、多媒体高清直播系统、智能信息发布系统、人脸识别系统等。 一可以将智能技术与管理进行融合，打通业务流程，提升服务品质；二可通过人工智能与大数据分析得出用户健康报告， 对用户进行健康指导， 增加用户对场馆的粘性。 其次，体育场馆型服务综合体可利用其作为所在城市地标性建筑的优势，和社会IP 合作，联手打造体育公益项目，提升自身品牌影响力。 再次，该类综合体可以借助场馆内成熟业态的典范品牌，构建消费者品牌联想，从而建立综合体多业态产品的品牌组合，形成综合体整体品牌效应，以有效提升体育场馆型服务综合体的竞争力。

4.4 发挥触媒联动作用，整合周边区域资源，打造区域发展新引擎

要把体育场馆型体育服务综合体打造为集体育、竞赛、文化、休闲为一体的多功能体育中心。 在选择综合体载体时应结合实际，因地制宜，充分利用现有体育场馆设施，发挥其自身特色优势，在坚持以体育本体产业为主，保证场馆公共属性基础上，有效整合现有场馆和附属设施资源，增设餐饮、娱乐、酒店等多功能服务区， 部分综合体可考虑迁入旅游服务体系等［8］；大力发展体育健康、商业、文化、会展等多元配套服务的新兴业态，实现业态融合互补。 同时，体育场馆型服务综合体建筑本身作为城市有型触媒因子，应结合综合体提供的赛事活动、健身服务、文化活动等多种非物质性无形触媒因子，进行场所营造。 这需要体育场馆型服务综合体不断创造其成为区域发展活力源泉的优质内容产业：除致力于引入优质体育活动外，还应努力丰富“非体活动”的供给，如音乐会、演唱会、发布会等活动， 从而有效激发体育场馆型服务综合体的人流、 信息流、资金流、技术流等能量的链式效应，并通过辐射共振效应，渐进持续地提升周边地区活力， 促进周边区域的资源开发整合，并带动该区域的经济、文化发展，形成有层次的整体网络，成为名副其实的区域发展新引擎［9］。

5 结语

在城市进入存量更新阶段， 传统体育场馆积极转型为体育场馆型服务综合体，这对于满足人民群众体育消费需求、促进体育产业发展、推进城市更新、助力城市高品质发展具有重要的意义和价值。 然而，在体育场馆型服务综合体运营过程中暴露了诸多问题，如何妥善应对其现实运营困境，提高体育场馆型服务综合体可持续运营能力， 这一过程仍需要更多的实践探索和努力。