农产品新媒体营销策略探析

舒 斌，高凤凤，孙 祥，胡 蕾

（安徽师范大学皖江学院，安徽芜湖 241008）

近年来，由于时间与空间的诸多限制，使许多地区的农产品交易存在着严重的供需矛盾，产生供不应求和供过于求两种极端情况。新媒体时代的来临，打破了这种交易困境。“互联网+”的迅速发展让企业营销具备互联网思维，推动了营销策略的转变，紧密联系农户与市场关系，在城乡之间搭建信息平台，解决传统营销难问题，带动农业向前发展。

1 新媒体及新媒体营销概念

1.1 新媒体

新媒体是相对于传统媒体（电视、报刊、广播）而言的一种传播方式的统称，是建立在数字技术和网络技术基础之上，延伸出来的各种媒体形式，如电子杂志、电子报纸、数字广播、车载电视、楼宇广告、手机电影、网络流媒体电影、触摸媒体、博客、播客和微博等。新媒体是交互媒体和数字化的传统媒体的延伸，在传统媒体的基础上，以一种全新的诠释方式对信息进行加工传播的新的媒体概念，也被称作是报纸、广播、电视和网络之后的第五媒体［1］。

1.2 新媒体营销

新媒体营销是利用新媒体协助企业在获取潜在用户后，转化低质量用户为高质量用户的营销方式。具体来说，就是在将潜在用户转变为付费用户的同时，更人性化地帮助用户满足个性化购买产品的期望，进而促使用户购买产品或拉动周围的人购买产品。其中关键点包括：1）利用知乎、头条等新媒体平台；2）通过制定与企业产品或服务特点相匹配的一系列营销计划和策划活动，从而帮助企业发现更多的潜在客户，以此增加产品的购买量。

2 新媒体营销在农产品营销中的作用

2.1 有效降低成本

新媒体营销传播具有信息量大、覆盖范围广、速度快、多媒体传输、生动形象、双向沟通和快速反馈等突出特点，能够在短期内提高农产品营销效率，降低营销信息的传播成本。新媒体营销以互联网为依托，在营销的过程中一般不需要线下店铺，可以降低农产品的营销成本。同时，进行新媒体营销时，农产品可以不通过中间商，从制造商手中直接流通到客户手中，从而有效避免了因为中间流通环节所造成的不必要的资金和产品浪费，达到降低农产品经营成本的目的。

2.2 与大众生活方式相契合

新媒体营销时刻留意着现代人的生活特征。目前，大多数人的时间都是零散且碎片化的，而在微博、短视频等大众平台上的公共信息也具有相互独立的特性，恰好符合人们利用空闲时间进行碎片化阅读的习惯。因此，企业可以充分利用这一特征，全面迎合大众的生活方式，利用新媒体营销的手段，建立更加广阔的平台，以扩大农产品的销售范围。

2.3 打破时间与空间限制

传统媒体中的互动功能薄弱，而新媒体营销恰好补足了这一短板。它不受时间与空间限制的双向互动功能，解决了传统营销方式的制约式对话的缺陷，真正意义上实现了宣传者与接收者之间的信息平等。在很大程度上削弱了农产品的季节性和区域性所带来的不良影响，有效解决了农产品因销路不畅而滞销的问题。新媒体营销不仅仅为农产品销售提供了更大、更多的销售平台，还扩大了农产品的交易市场，助力农产品摆脱来自区域的局限。

2.4 树立并提升企业形象

企业可以建立别具一格的平台网站，不断改进和完善企业的新媒体平台，充分利用建立于大数据基础之上的新媒体信息，寻找与企业自身相符合的营销方法，精准锁定企业的目标客户群体。由于新媒体信息的烦杂性、交互性及多样性等性质导致所得到的信息不准确是不可避免的，因此正确把握并认识这一局限性尤为重要。企业要摆正自己的位置，表明自己的态度，不回避问题，不推卸责任，努力提升消费者的信任度。同步整合企业内外部形象，时刻关注员工的业务水平、企业的运作方式及消费者给予公司的主观评价等，争取不断完善和改进品牌形象，提升品牌价值。

2.5 精准定位客户

相较于传统媒体，新媒体营销更加具有针对性。不管是C2C 网站上的推广信息，还是搜索引擎上的关键字广告，营销过程中的所有信息内容都以人员、账户和网络为根据，因此要充分利用好这些信息，记录、计算并推断消费者潜在的消费需求。在未来的消费中，将会越来越注重个性化、人性化，企业可以通过新媒体营销方式，如文字、图片、音频和视频等形式，吸引不同类型、不同需求的消费者前来咨询和消费农产品。

3 新媒体有效运行的前提条件

3.1 主体方向明确

结合产品特色、用户需求及整个市场大环境的发展趋势，制定出一系列的营销策略，形成系统的营销体系。这是企业通过发挥自身竞争优势，从而达到开拓新市场、增加销售规模的一条必由之路。在此之前，企业首先应该意识到，根据各种客观和主观条件所制定出的具有农产品特色和卖点的销售策略不仅复杂，而且持续时间一般较长，需要不断调整思路、改进方法，而过程中很可能会出现许多难以预计的干扰因素导致营销计划的预期与结果大相径庭。因此，要牢牢掌控农产品营销的主体方向，特别是在大数据时代背景下，对营销主题、农产品核心理念的精准且持续性把握是营销活动成功与否的关键已经成为了行业内的共识。

1）需要明确企业的农产品品牌在进行新媒体传播时，是否与传播内容达到相互协调、彼此配合的效果，是否真正做到产品与内容的一致性。2）企业要意识到，新闻热点是大众广泛参与的社会性事件，经过合理转化，可以使其为自己的产品服务，不但可以大大提高营销效率，也在一定程度上节省了企业的营销成本。3）除了需要格外注意营销内容、品牌理念等内在条件，营销宣传的渠道和平台等硬性辅助工具的选择也不容忽视。

3.2 具备成为爆款的潜力

一项没有从内心深处打动消费者，仅仅依靠对需求的合理满足的营销策略是不够的，因为消费者的美好生活需要不仅包括物质层面的满足，还有精神层面的需求。在大数据辅佐新媒体的当下，单纯依靠满足消费者的基本物质需求是难以让企业在市场上生存的，还需要更具人性化、个性化的营销方案打动消费者。

由于新媒体的存在，人不再是一个个孤立的个体，当产品打动了客户，客户不仅会提高消费频率，还会分享给自己交际圈内的一些朋友或亲属，从而形成农产品品牌的发散式传播。这就要求，农产品营销内容不仅要生动，还有具有分享与传播的价值。不管内容是文字、音频还是视频，当引起受众的共鸣时就会快速地实现病毒式的传播，从而达到提高营销效率这一根本目的。

3.3 赋予农产品内涵深度

如果将农产品仅仅看作是一种物质产品，不仅不利于吸引顾客，也难以体现产品特色，进一步阻碍农产品品牌的形成和推广。所以，在利用新媒体对某一农产品进行营销之前，一定要充分考虑地理、历史、人文等客观因素，对农产品进行形象定位、品牌定位，深挖其背后的情怀或合理赋予其深刻的内涵。对于那些“出圈”的农产品，往往具有历史渊源悠长、微量元素丰富等特点。从某种意义上说，农产品的特色是因为它具有区别于物质以外的深刻意义，因此，农产品想要品牌化、特色化，必须借助新媒体为其造势，为其刻画有别于其他产品的深刻内涵。

4 农产品新媒体营销存在的问题

4.1 缺乏个性精准化营销

大数据背景之下，利用新媒体对农产品的营销主要依靠对消费者的心态和行为进行合理引导。因此，探求消费者的潜在需求并充分把握，进而获得农副产品销售的主导权十分重要。由于长期处于传统媒体的社会环境之中，农民和市场的信息不对称一直是一个严重的问题，加之传统营销观念的根深蒂固，对实现农产品的精准化销售产生严重影响［2］。此外，农产品市场重生产、轻营销，产品不注重对个体需求的满足等现象导致农产品营销缺乏精准化，与消费者的个性化需求严重不符，导致农产品销路不畅、销量不佳。不仅如此，经营者与消费者缺乏有效衔接，也在很大程度上影响了精准化营销的判断。

4.2 品牌推广程度不足

在很长一段时期内，农产品营销普遍依靠传统媒体，严重受到时间与空间的限制，制约了信息传播范围。农产品的品牌建设滞后甚至停止，推广力度后劲不足，品牌传播效果不尽如人意，知名度和好评度也往往表现不佳［3］。由此可知，传统媒体在品牌建设与推广中存在的问题，主要是传播形式单一，信息流通速度缓慢，这种营销方式早已跟不上时代发展的浪潮。因此，学会借助新媒体对农产品品牌进行宣传推广就变得十分必要。

4.3 产品特色模糊

产品特色决定了能否在同类产品中脱颖而出，获得消费者的青睐。如果策划方案与营销活动对产品特色的宣传效果不佳，品牌化推广将受到阻碍。因此，农产品能否突出自身优势获得市场主动权，很大程度上取决于营销活动对农产品特色的把握是否精准和到位。随着科技持续进步，部分地区开始大规模建设特色农产品生产基地，使得特色农产品普遍化、去特色化，模糊了消费者心中的地区品牌概念；此外，多数区域公用品牌都处于初级“形象包装”阶段，不仅是品牌设计、品牌定位，品牌主题与传播概念也都是初级包装模式，不仅浪费了大量的资源，更错失了与消费者建立紧密联系的时间与机会［4］。

4.4 营销信息受阻

对相关信息的准确把握是农产品销售的重点。企业应针对市场上不同的消费需求，采取相应的营销策略，以求产品能突出重围，使企业在市场竞争中占据优势。但目前国内市场上现有的农产品信息收集方式和效率比较滞后，对市场的各种差异化需求还没有办法实现差异化营销。同时，从某种方面来说，导致营销信息不通畅的原因与经营者对消费者的相关调研重视程度不足有关，由于缺乏对市场需求的调研和分析，反过来导致产品无法获得市场份额，形成恶性循环，致使销售业绩远远低于预期值。

4.5 品牌意识不足

现代农产品的重要标志与核心竞争力是品牌。只有树立品牌，产品的传播度和美誉度才可以变得可视化、扩大化。我国农业专业化、规模化、国际化及农业效益的提升深深依赖于农产品品牌的树立，农产品的质量安全保障及市场竞争力的提升，也依赖于农产品的品牌化。但是，纵观整个国内农产品市场，创造品牌的力度还远远不够［5］。多数农产品品牌影响范围有限，仅在产地周围被消费者熟知，距离产地越远，知名度越低，因此，做到国际知名的农产品品牌极其匮乏。并且，由于企业缺乏相关的农产品品牌意识，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的落后观念，不重视消费者生活方式和消费行为的快速变化，导致农产品的品牌建设进度远远落后于农产品的品质发展速度。

5 解决措施

5.1 充分利用大数据，实现精准化和个性化营销

1）企业需要找准产品定位，明确产品卖点，寻找目标客户，将产品的经营特色和经营理念传达给市场和消费者。从大数据的角度具体来说，可以从已有的客户群中，提取消费标签，直接获得顾客对产品的实际需求和期望的信息，获得消费者群体的大致画像，然后在此基础上进行营销方式的合理深化和具体化。例如，长丰草莓产业基地的目标是创建全国乃至世界知名品牌，主打产品红颜草莓具有色泽鲜艳，体大多汁，果肉饱满无空心，入口绵软鲜甜，果香浓郁及营养价值高等特点，因此目标消费人群为中、高等收入人群。

2）精准投放营销信息。精准营销的关键点在于借助大数据分析、整理数据库内的信息，以标签为主构建目标群体画像，准确认识和判断目标群体，以便于能够精准地寻找到目标受众。

3）根据消费者差异化的需求和期望，制定不同策略，实现营销的精准化与个性化。仍以长丰草莓为例，对于高收入人群而言，重要的是满足其彰显身份和地位的需求。这样不但可以使他们的实际物质需求得到满足，还额外增添了体验感。而对于中等收入消费群体来说，在选择时性价比往往占据优势地位，因此质量优良、价格一般化的草莓产品将会大受欢迎。

5.2 抓住新媒体优势，提高品牌推广的深度与广度

随着新媒体时代的到来，人们的注意力逐渐被各种平台软件所分散。新媒体营销具有传统媒体所没有的信息化、自由化、个性化、碎片化和共享化等特征，因此，用户对广告具有一定的选择观看权。企业可以借助抖音等短视频平台向用户普及农产品品牌；也可以与一些网络红人、大咖进行合作推广，利用他们的知名度和艺术创意力，使品牌完成更强的散播；还可以应用软文广告嵌入的方式，让农产品出现在视频、文章里。借助于新媒体所具有的强大的互动性和娱乐性优势，在不引起消费者反感的前提下向他们传达产品理念，是提高品牌推广深度与广度行之有效的方式。

5.3 注重农产品特色经营，提高竞争优势

特色农产品一般是指某个地区特有的或在某个地区特别有名的产品，具有区域性和不可复制性。由于受到特色农产品的区域性限制，当消费者距离特色农产品产地越近，对此类农产品的认知度就会越高，也会越容易对其产生购买欲望；相反，消费者的认知度就会越低，导致企业提高消费者认知的难度加大，成本增加，也越不容易吸引消费者购买。而特色农产品的发展能有效地带动经济发展，因此，企业应集中精力发展本地特色农业，升级优化本地农产品，使之具有独特风味，提高市场竞争优势，提高消费者对企业特色农产品的认知率，为产品走向国际化奠定基础。结合当地的地理因素和环境特色，打造专属于当地农产品的品牌特色。

5.4 搭建信息平台，实现信息共享化

搭建农产品网络信息平台，连接企业与消费者，使信息在企业与消费者之间传达流畅，避免出现信息误差。作为企业，应重视对消费者的相关调查研究，从而在海量用户中筛选出可能消费的用户，锁定目标用户，给他们建立标签并推送相关信息，诱导消费；建立生产和市场信息数据库，分析市场需求，实现农产品供给充裕稳定。

5.5 打造品牌，提升核心竞争力

5.5.1 稳抓农产品质量，保障品牌声誉

农产品的质量是品牌化成功与否的首要条件，就像是通过互联网营销成功的“励志褚橙”，如果没有过硬的品质，任凭营销手段再好，也只能是“昙花一现”，不会被广大消费者所接受。因此，企业要严格把控生产、运输和销售的各个阶段，保证送到消费者手中的农产品新鲜可口。只有保证了产品质量，企业才有继续发展的根本。

5.5.2 产品差异化需求

根据影响农产品品质的因素，可以从品种、产品特色和包装设计等方面进行差异化营销和生产。根据企业所在地选择适合种植的农产品，结合市场需求和竞争现状，确定农产品品种或改良品种，使农产品品质更优；产品特色是使本企业农产品有效区别于其他同类农产品的竞争优势；根据不同层次的消费人群设计不同类型的包装，从包装的差异上满足消费者的不同消费需求。

5.5.3 塑造品牌灵魂

对于一个企业的产品来说，首先是功能，其次是情感，要想做大做强，二者缺一不可。所以在保证了产品功能的前提下，要塑造出一个有情怀、有态度、有故事的灵魂。中国的企业灵魂依托于悠久的历史和深厚的文化，是企业坚守的行业理念和时代使命，是超越商业利益的价值核心所在。以今年暴雨引发洪水的灾情为例，面对灾难，很多农资企业以国为先，共抗险情，勇于承担社会责任，极大提升了产品品牌美誉度。

5.5.4 保障品牌宣传推广

在农产品产业发展过程中，把产品品牌建设保护和应用放在优先发展级别，深入市场开展产品品牌应用保护情况调研，指导品牌持有单位的品牌建设、管理和应用工作。充分发挥品牌效果，实行使用许可制度，最大限度发挥品牌作用。