美妆产业未来发展新趋势

姚永斌

2022年10月22日，中国共产党第二十次全国代表大会（以下简称“二十大”）在北京人民大会堂胜利闭幕，“二十大”报告不仅与国家未来5年的大政方针息息相关，也与美妆产业的整体发展方向有着重大的关系。经过仔细研读“二十大”报告，笔者认为以下几个方面对中国美妆产业未来5年的发展具有非凡的意义。特撰写了这篇文章，期望与行业同仁探讨。

高质量发展是未来5年美妆行业的首要任务

“二十大”报告提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。没有坚实的物质技术基础，就不可能建成社会主义现代化强国。

由此可见，未来5年，高质量发展将是各行各业的主旋律，美妆行业自然不会例外。

政府主导，推动高质量发展的目的是助推产业升级，涌现出一批世界级的头部企业。只有高质量发展，美妆行业才能发挥后发优势，中国的美妆品牌才有可能进入全球的第一阵营，无论是企业还是行业整体才能更有竞争力。更重要的是，只有高质量发展，才有可能为中国本土品牌的高端化奠定可落地的基础。那么，究竟该如何高质量发展？

首先，高质量发展重点是抓科研创新

化妆品产业的科研创新主要包括原料创新、配方创新和设备创新。

由于新冠疫情的影响和全球局势的动荡，这两年发生的原料断供与涨价，让本土各大美妆企业切身体会到了如“芯片卡脖子”一样的痛苦。

因此，原料创新这两年已经是全行业的共识，也是资本市场追逐的热点。在欧美，可使用的化妆品原料近30，000多种，而中国目前允许使用的化妆品原料还只有9，000多种。所以，中国化妆品原料大多依靠进口，溢价高的高端原料尤其如此。

有数据显示，德国巴斯夫就占了中国化妆品市场高端原料一半的市场份额。其次如美国亚什兰、德国德之馨等原料巨头，也因为拥有更多的原创原料和专利而拥有很大的市场份额。

中国化妆品原料企业该如何寻求突破？

我想，只有加大科研投入，加大人才投入，发挥中国独特的自然资源优势，充分调动医、产、学、研等多方面资源，才有可能弯道超车。“二十大”报告也在科研、人才引进等方面多次重点提及。

希望更多生物科技企业在医药、健康、美妆等相关行业加大科技攻关，寻求科技上的突破，研发出更多化妆品新原料，犹如早些年中国科学家在透明质酸与聚谷氨酸方面的突破一样，实现弯道超车。

其次，高质量发展还需要抓好文化挖掘与创新

无论欧莱雅集团还是雅诗兰黛集团旗下的品牌，特别是那些年销售过10亿美金的品牌，其通过品牌文化在消费者心智中建立的品牌溢价，以及由此给消费者带来的精神愉悦，本土品牌都相距甚远。

这些来源于国家及城市文化的挖掘，然后嫁接到品牌文化上，形成品牌文化的创新，造成消费者对品牌高溢价。首先，我们要讲文化自信。2000年前中国文化所孕育的“丝绸之路”在西方盛行1000多年，中国文化影响下的瓷器、茶叶、丝绸及四大发明等就是西方人向往的奢侈品及高科技产品，这就是文化的力量。在美妆方面日本的资生堂与韩国的后（WHOO），这两支品牌就深得品牌文化创新的要义。资生堂源自于中国的《易经》，品牌以东方美学为品牌文化的根基，用东方美学的观念结合东方文化的传承，创新型挖掘品牌的文化与定位属性，造就更高的品牌溢价。后（WHOO）以东方的宫廷文化与对医药古籍《本草纲目》的挖掘传承，提炼出宫廷秘方、中草药成分等亚文化基因根植于品牌内涵中，稍加创新，造就成更高的消费者品牌溢价。所以我们要坚持中华文化自信，发扬文化传统，挖掘中华优秀文化，将中华文化根植于中国品牌的原创中去，将文化和科技结合创造更高的品牌溢价。

其次，高质量发展要抓好工业设计与创意设计的时尚性创新。

中国美妆在包材的工业设计及品牌形象的时尚设计明显落后于发达国家，所以在高质量发展方面我们要狠抓工业设计能力与创意设计能力，只有工业设计能力上来了，我们的美妆包材才会越来越好看，才会让消费者爱不释手，乐于为美感十足的品牌承担品牌溢价。创意设计能力体现在消费者对花盒、礼盒、广告等外在形象的美学理念的欣赏与否，能够用设计美学及时尚性创意打动消费者，让消费者打心眼里就认为自己选择的是好东西，做到这些就是品牌设计与形象的高质量发展。

最后，高质量发展要抓好历史的挖掘与传承，又一次的文化创新。

文化创新做好后，需要再做好品牌历史的传承。一个好的美妆品牌，历史越久，品牌溢价越高，所以在高质量发展方面，做好科研、文化、时尚性创新后，就需要抓好品牌的历史沉淀，将历史沉淀很好的品牌发扬成一种文化的创新与传承，这样的厚重感会让品牌溢价更高，就是将历史延伸成品牌文化去设计、去创新，作为产品的一部分去塑造，这样，历史的厚重感就变成了品牌文化的一部分。

科技+文化+时尚+歷史=高质量发展=高端美妆，这是中国美妆奋斗的高质量发展方向。

倾斜支持实体经济的发展，关注下沉市场是长期重点

“二十大”报告里已明确提出，建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，今后的五年乃至更长时间将重点倾斜并支持实体经济的发展。所以美妆企业如果懂得按政策方向去努力，将更有利于企业的发展。

对于化妆品产业来说，对“实体经济”的支持，未来5年预计会重点体现在智能工厂和下沉市场两个方面。

最近两年，地方政府的政策已经越来越开始向有技术创新、有科研投入、有原创专利、有人才储备的以高质量发展为目标的规上企业倾斜。而一部分没有竞争力的企业则正在被加速淘汰。

比如广州这两年已经淘汰了几百家企业。这些被淘汰的企业大多数不注重技术创新，不注重在发展中提升，不注重国家标准，还停留在粗制滥造，简单加工甚至山寨跟风上。

美妆企业要建立现代化产业体系，以医药监管标准建立化妆品工厂，同时在工厂推行智能化和数字化管理，让生产的每个节点都符合国家标准甚至高于国家标准，让每一瓶产品都可追溯，保证产品质量，保证安全使用。在销售、流通领域美妆企业也需要做到高质量标准，提高企业的智能化、数字化、科学化管理水平。

除此之外，网络强国逻辑下，新农村建设所培养的新市场与大市场正在成为下沉市场的热点话题。

“二十大”报告里明确提出建设网络强国的要求。这里面包含电商经济与直播经济的融合，传统电商与新型兴趣电商的融合，这将会塑造一个中国人创造的、全球领先的新世界。

无论是传统电商还是兴趣电商，这种新的消费场景及新的消费习惯的建立更有利于中国企业及品牌的发展。因为，无论是技术还是人才，我们都掌握主动权，所以这也为化妆品行业带来了千载难逢的机会。

对中国美妆企业来说，这个全新的时代，投入成本将远低于以传统百货、超市及电视广告传播为主的上一个品牌营销时代。

所以，这将是接下来所有品牌需要去把握的重要趋势。也是中外品牌竞争的关键战场。

另外，据七普数据统计，农村户籍人口近8亿，按照城市率来计算生活在农村的人口还有近5亿。“二十大”报告里所提及的新农村建设，是8亿农民的大市场，接下来会是8亿农民向中产消费大市场进发的10年。

新农村建设将会使农村消费能力越来越强，广大农民对美妆的消费也会提高，特别是集中于乡镇及县城的广大消费者，就像20年来培育出的城市中产消费群体一样，未来10～30年间，农村至少会再增加4亿的中产消费人群。美妆在农村消费市场群体越来越大，消费市场也会越来越大。

所以，未来10年，品牌决战的主要战场将不再是城市，而是广阔的下沉市场。

大健康和国际化是中国品牌更广阔的天地

“二十大”报告里还重点提到了美丽中国及健康中国的建设。

随着中国人口老龄化的加重，或许会迫使大健康和美妆产业深度融合。

百姓的生活既要提高物质水平，也要提高精神水平。自小康社会实现后，就已经解决了基本生存所需要的物质需求。但人民日益增长的多元化的、从“吃饱到吃好”的消费升级需求，以及精神需求，正在成为全新的产业发展驱动力。并且这样的需求，正在城市和农村同时出现。

中国的化妆品消费市场，已经不是一个简单的城乡二元结构，而是一个主流需求和细分市场同时立体推进的多元复合体。市场的这种演进趋势，既会让置身其中的所有企业感到痛苦，同时也会诞生出更多、更新更大的市场机会。

这一点，是中国美妆企业在成长路上必须学会把握的变化。

另外，“二十大”报告里还明确提出促进世界和平与发展，推进人类命运共同体；同时提出推动高水平对外开放，未来10年将会加快推动共建“一带一路”经济高质量发展。

这可能会是一场全球性的基础设施建设行动，我們的超级产能将沿着“一带一路”倡议的沿线国家不断推进，包括我们的美妆产品。

全球命运共同体，同时也是全球供应链共同体、全球大市场共同体，所以全球美妆大市场在未来的十年也将大有可为，这也是中国本土品牌走出去的最好历史契机。

新农村与兴趣电商建立的农村市场将与城市市场大联合，形成全国统一大市场。“一带一路”倡议与全球命运共同体建设将会形成全球大市场，国内统一大市场与国际大市场联合，内循环与外循环大联合，将使中国美妆拥有更广阔的全球市场前景。

笔者相信，未来10～30年间，中国美妆品牌在进入全球第一阵营的同时，带有中国文化属性的世界性品牌也将会诞生。