曲江新区文旅产业发展模式及其对洛阳的启示

文/姚方方

[内容提要]面对文旅产业现代化建设浪潮，洛阳市应广泛吸取西安曲江新区的经验做法，从助推管理体制创新、实现运营模式创新、推动营销思维创新、促进政策机制创新、发挥金融平台创新等方面着手，大力破解自身文旅产业管理体制落后、运营模式创新不足，营销思维较传统、政策机制不够灵活等问题，全面提升洛阳文旅产业生态，将其打造为对地区经济具有强劲驱动效应的优势产业与重要力量。

引言

在现代化文旅产业的建设浪潮中，创新既摆在首位，又贯穿始终，纵观全国旅游名城，无一例外。洛阳地处中原，雄踞天下，作为十三朝古都，是我国四大古都之首。洛阳现存五大都城遗址，分别为夏都二里头遗址、偃师商城遗址、东周王城遗址、汉魏洛阳城遗址、隋唐洛阳城遗址等，是名副其实的文化资源大市，但现阶段文旅产业发展与同类城市西安等相比，速度不快、总量不大的现状突出，一个重要原因就是创新不够。

洛阳作为文化资源大市，该如何推动文旅文创成支柱、如何建成文化产业强市？这是关系到“十四五”乃至今后更长时期洛阳文旅产业发展战略路径选择的重大课题。带着这些疑问，笔者于2021年深入西安曲江新区开展调研。西安曲江新区在文旅产业创新发展上的经验做法值得洛阳市思考借鉴。

一 曲江新区文旅产业发展现状分析

根据“中国旅游业最发达城市”榜单排名，2021年西安以“旅客总人数”排名第7、“旅游总收入”排名第12、“旅游业收入占GDP比例”排名第21、“交通便利程度”排名第12、“旅游基础设施”排名第10，总排名第8入选该榜单。同比，2021年洛阳全年接待游客1.17亿人次、旅游收入923.48亿元，“旅游基础设施”排名第16，“旅客总人数”“旅游总收入”“旅游业收入占GDP比例”“交通便利程度”等排名均位于榜单20名以后，总排名第35名，与西安差距明显。

曲江新区，位于西安市区东南部，地缘面积约为51.5平方公里，“飞地模式”下实际管理面积超430平方公里。域内拥有大雁塔、大唐芙蓉园等数家A级景区与历史文化遗存，是以西安文旅产业为主导的新城区。自成立以来，曲江新区坚持创新模式，按照“文化+旅游+产业”的发展思路，在文旅产业创新上收效显著，成为文旅深度融合发展的先行军和示范者。

（一）坚持文化立区

曲江新区深挖周、秦、汉、唐文化资源，坚持文化产业与现代科技、时尚特色相结合，注重文化资源向文创产品转化，培育了一大批特色鲜明的如“千年古都·常来长安”“西安年·最中国”等文旅IP，“唐妞”“唐富贵”等文创产品也畅销海内外。在曲江新区的带动下，西安市文化产业高速发展，截至2021年初，西安市规模以上文化企业达到661家，占陕西全省总量的42.1%；营业收入达到601.23亿元，占陕西全省总量的58.2%。

（二）坚持旅游兴区

大唐不夜城作为曲江新区大雁塔核心景区，是曲江旅游兴区战略定位的有力佐证。大唐不夜城项目占地面积约967亩，总建筑面积65万平方米，包括三个主题广场，六个仿唐街区和四大文化建筑。截至2020年初，大唐不夜城线下客流量约7900万人次，线上抖音点击量累计约23亿次，在全国旅游目的地里排名第一，成为西安重要的城市地标、中国第一文化购物街区。

（三）坚持产业强区

曲江新区坚持以文化旅游产业为主导，将会展、演艺、影视、传媒、文化商业等多种业态贯通发展，形成全文化产业链协同发展态势。注重创新科技与文化融合发展，坚持以创意设计、动漫游戏、电子竞技、数字展览、网上剧场为重点，投资建设以电子竞技产业为主的量子晨双创产业园，先后引进英雄互娱等20多家电竞企业，举办大型电竞赛事10余次，实现电竞上下游产业产值50多亿元。

二 曲江新区文旅产业的经验做法

（一）助推管理体制创新

行政管理体制改革是体制创新的关键。曲江新区一改过去普遍采用的政府主导驱动模式，探索性地实行了“管委会+企业”的模式，即项目开发公司制。自每一个项目开发伊始，就成立对应的公司，用市场化方式和手段，独立建设、运营项目，政府则化身为“无形之手”，只在宏观上指导和提供相应的服务及环境，不干预具体的经营管理活动。在此思路下，曲江文化产业（投资）集团及旗下数家全资、控股、参股、代管企业应运而生。管委会建立了“封闭式管理、开放式运作”的市场化管理体制，自身除领导班子为市管公务员外，中层以下采用事业编制、绩效管理，对下属企业则实行绩效管理、市场化运营。管理体制的创新，极大激发调动了管委会和下属企业的积极性，是曲江成为旅游地巨无霸的关键。

（二）打造运营模式创新

在“管委会+企业”模式下成立的“母公司”曲江文化产业（投资）集团（见图1），运用经济学中产业集群理论，旗下相继衍生出了曲江文旅公司、曲江影视公司、曲江会展公司、曲江演出公司、曲江出版公司、曲江风投公司等角色鲜明的“子品牌”矩阵，形成了曲江新区示范性的“母公司+子品牌”纵深发展的立体化运营模式，并控股曲江文旅、西安旅游、西安饮食、人人乐股份、华仁药业、世纪金花等上市公司平台，实现了曲江新区文化产业“产业军团，集群出击”的发展态势，带动了西安文旅产业的发展。2015年西安市旅游业总收入为1074亿，这一数字到2019年增长为3146亿，2015—2019这五年间实现增长约200%。

图1 西安曲江文化产业（投资）集团

（三）实现营销思维创新

演艺业的规模、数量取决于游客接待量和演艺自身的营销创新能力。在“母公司+子品牌”立体化纵深发展思路下，曲江影视、曲江演艺等不同文化市场主体形成了迥然相异的营销手段。除部分演艺拥有靠近大唐不夜城等景区的位置优势而带来的人流量外，拥有30余台精品演艺的曲江文化，能够实现场场火爆且全部盈利，其主要原因有二。

一是内容的创新。《长恨歌》作为龙头演艺IP，出色发挥了“头部效应”与“鲶鱼效应”。自2006年首演至今十余年间，每年都重新编排音乐、增设大型道具等改版创新，市场回报丰厚。据美团门票大数据显示，2018年全国旅游演艺消费金额和消费数量名单中，《长恨歌》位居第四位。

二是形式的创新。曲江新区的演艺形式除《长恨歌》《梦回大唐》等室外实景演艺外，还包括《秦俑情》《复活的军团》等室内剧场演艺、沉浸式演艺。《秦俑情》引入影像与真人反复切换的冰屏技术、全息投影等多媒体演出形式。《复活的军团》表演场地为老旧厂区，利用厂房间的绝对连接与相对密闭，采取分幕式流水线表演形式，即第一批游客在A区观看完成第一幕，进入B区欣赏第二幕的同时，第二批游客随即同时进入A区观看第一幕，实现了在同一空间下有限客流的无限循环，大大提升了游客承载量。

（四）促进政策机制创新

在营销思维创新思路下，曲江各类文化项目、文旅企业如雨后春笋般爆发。面对如火如荼的文化市场，曲江新区先后出台了《西安曲江新区文化产业发展专项资金管理办法》《西安曲江新区支持总部企业发展若干政策》等政策措施。其中尤为一提的是奖励机制，曲江新区通过设立企业落户奖、企业贡献奖、企业效益奖、企业进步奖、企业发展奖、企业上市奖等众多奖励政策，变过程补贴为结果奖励，变扶持弱小为奖励先进，通过重奖弥补实现了文化市场主体的优胜劣汰。例如文旅项目按照获得的奖项级别高低可获得不同金额的现金奖励；文旅企业在国内沪深主板或创业板上市的，奖励500万元，在国内“新三板”和境外上市的，奖励200万元等。截至2021年曲江文化企业在国内主板上市的已有6家、在新三板挂牌的有16家，不少文旅企业每年仅所获奖励就超过千万。曲江新区以奖代补来鼓励文化企业做大做强的措施，无疑让曲江新区形成了文化企业力争上游、强者更强的良性市场氛围。

（五）发挥金融平台创新

在政策机制创新的基础上，曲江新区大胆进行金融创新。一是管委会与各大银行合作，成立相应的曲江文创支行，专门为旗下影视、会展、演艺、出版等各版块项目运作提供低息贷款或风险投资，保证了项目运营的资金需要。二是管委会牵头设立总金额为5亿的文化创意产业天使投资基金，以“普惠金融”为原则，按照市场化股权投资的运作方式，对符合文创产业发展方向的具有成长潜力的文化企业进行资金支持；三是设立西安曲江新区文化金融示范区，出台相应奖补政策吸引融资租赁公司、私募基金等各类民营金融和金融创新机构集聚曲江，用金融创新服务于曲江文化产业发展，助推曲江文化资源的市场化转型。

三 洛阳文旅产业创新发展的路径探索

未来“十四五”期间，洛阳应学习借鉴曲江经验，破解自身文旅产业管理体制落后、运营模式创新不足、营销思维较传统、政策机制不够活、金融扶持措施陈旧等问题，以市场化改革为导向，以制度型开放为依托，在推动文旅产业创新上下功夫。

一要解放思想、更新观念，明确政府在文化产业中的角色与功能定位，通过有为政府和有效市场的结合，进一步激发文化市场主体的活力。打破传统的完全用行政手段推动文旅行业发展的思路，善用市场化方式和手段，政府与市场共同注资建设文旅控股公司，具体运营过程中政府则化身为“无形之手”，只在宏观上指导和提供相应的服务及环境，不干预详细的经营管理活动。

二要以资源整合为手段，成立核心文化产业集团，效仿曲江新区管委会与曲江文化产业（投资）集团的关系与角色定位，政府全力支持该头部企业发挥“头雁作用”，企业实现市场化独立建设运营，二者之间通过绩效管理约束。具体而言需要制定相应实施细则，编制文化产业重点项目台账，积极参加文化产业商会博览会，加大交流学习力度，通过薪酬待遇等吸引更多专业人才向其靠拢，提升该文化产业集团的研发创新能力、市场主导能力、产业链带动能力。增强控股旗下文旅、饮食、影视等平台的综合竞争力，推动洛阳文旅产业上下游企业协同发展，形成良性链式发展态势。

三要在集群框架下拓宽营销渠道，丰富文化营销形式、创新营销手段，多元互补，合作共赢。进一步打造数字营销，进一步做好新媒体推广。借鉴本地已有的老君山景区数字营销成功经验，充分利用抖音、小红书、B站等渠道，从文化、美食、景区、科技、产业等多角度讲述洛阳故事，传播洛阳形象。注重文化资源向影视作品转化，创意打造洛阳元素影视剧。一方面可通过举办影视行业剧本峰会、建设综合影视基地、吸引影视机构落户洛阳，打通洛阳元素作品创作、拍摄、输出产业链；另一方面可积极培养、广泛对接洛阳籍、河南籍演员加盟拍摄，发挥明星效应，带动青年消费群体来洛打卡，这方面《风起洛阳》已成功开了先例。

四要健全完善文化产业奖励政策，以奖代补，优胜劣汰，激发企业内生动力，不断培育更多的市场主体和龙头企业。具体而言，变过程奖补为结果奖补，编制奖补明细与申报指南，畅通申报路径，缩短到账时间，落实奖补实效。同时，在文化创意产品开发、创建知名文旅产业品牌、提高文旅融合高质量发展等方面，争当国家级、省级奖项的文旅单位，设置更具吸引力的奖补金额等。

五要畅通投融资渠道，建立投融资平台，注重金融创新，吸纳银行、民营金融等各类金融机构进入文化产业领域，吸引社会资本、金融资本与文化资源对接，增强对文化企业的服务意识，摸清不同企业的个性化需求，开发符合文旅企业需求的金融产品，创建文旅产业担保基金，运用知识产权、版权质押贷款、融资租赁等方式，满足文旅企业多元化的信贷需求，为洛阳文化产业发展注入创新资本活力。

四 结语

期待洛阳文旅产业积极汲取曲江经验，通过管理体制创新、运营模式创新、营销思维创新、政策机制创新、金融渠道创新，实现政府与市场角色的转变、建立矩阵式立体化集群运营、拓展多样化文化营销形式、实施以奖代补的创新机制、创建文化企业投融资渠道，推动城市、科技、产业、文化、人才等五大要素相互促进、融合发展，在“十四五”期间抢占“风口”、聚变升级，真正将城市的觉醒与文化的传承有机结合，促进文化产业繁荣发展，推动文旅文创成支柱，早日建成文化产业强市。