重庆民宿顾客满意度研究-以歌乐山地区为例

文/刘 蓉 唐 斌

[内容提要]歌乐山自然资源和文化资源丰富，吸引了大量的游客，为早期民宿旅游打下了坚实的基础。本文采用网络文本分析法对重庆民宿顾客满意度进行研究，主要以发展较早的歌乐山地区民宿为例，针对顾客在线评论进行收集，分析歌乐山民宿顾客满意度对民宿发展的影响并提出建议。

引言

民宿作为非标准化住宿的主要力量，在形式和运营上与传统的酒店行业有较大的不同，这种差异主要体现在民宿是融合了当地的独特民俗风情，吸引一些文艺青年、休闲放松的顾客，具有休闲旅游和居住的双重属性。如果用一座山来代表重庆歌乐山当之无愧，歌乐山景点秀丽优美，有“山城绿宝石”之称，红色文化丰富，因自然旅游资源和文化旅游资源丰富而吸引了大量的顾客前去，受旅游影响民宿也应运而生。歌乐山民宿起步晚，多从农家乐调整过来，在发展过程中呈现出无序生长、经营混乱、对顾客满意度不够重视的问题。

一 歌乐山民宿发展现状

歌乐山的景点有歌乐山森林公园、歌乐山烈士陵园、重庆林园和海石公园，休闲娱乐有歌乐山轰趴和歌乐山温泉，美食有歌乐山辣子鸡等。

（一）歌乐山民宿发展历程

1 歌乐山民宿萌芽期

在2012年以前，前往农家乐休闲度假是重庆主城区居民较为普遍和流行的旅游休闲选择之一。城市生活的快节奏给人们带来巨大的压力，他们开始向往返璞归真的田园生活，歌乐山因得天独厚的自然条件和便利的交通区位催生出许多农家乐。这时农家乐的经营者多为当地农村居民，顾客能购买到的旅游产品主要以棋牌休憩、体验式田间劳作为主。

2 歌乐山民宿快速发展期

随着经济水平提高、文化的发展，住宿业作为顾客导向的行业也随着人们需求的变化出现了越来越多的细分产品，传统酒店已不再是人们唯一的选择，顾客越来越要求住处区别于传统酒店，有独特之处，如有浓郁的当地特色住宿，有烟火味的家庭式住宿。由此可见，人们对于住宿的要求呈现出与传统酒店差异化的特点，作为新型酒店细分产品之一的民宿的发展方向与人们的住宿需求不谋而合。这一时期，重庆市民宿在数量上出现明显增长，同时，根据顾客需求的多寡，低、中、高档次民宿的出现，使得民宿不再是单一的只提供餐饮和娱乐的农家乐，而逐步演变成为真正意义上的民宿，这一变化也调节了住宿业的供给侧结构，丰富了住宿业能提供的产品种类。在重庆市民宿发展演变的影响下，歌乐山的农家乐也演变成为样式多变的民宿，其中以家庭民宿为主。

3 歌乐山民宿爆发期

2017年一条关于洪崖洞的网络讨论让重庆新晋为“网红城市”，从此也成为不少顾客的旅游目的地，使得重庆旅游业呈现出爆发式增长。对住宿而言，民宿也开始在短视频、博文、攻略中展露其方方面面的身影，同时歌乐山国家森林公园、歌乐山革命纪念馆等旅游景点的开发与完善，吸引了许多顾客前来游玩，由此歌乐山的民宿也进入爆发期，此时的农家乐已经改头换面成长为近郊乡村民宿。

（二）歌乐山民宿的经营现状

目前丰富的自然景观和人文旅游资源使得歌乐山成为主打以休闲度假和自然观光为核心的高端民宿。其产品卖点是休闲养生。但随着民宿的发展，也暴露出开发零散，没有形成规模效应的问题；民宿经营以当地人经营为主，没有外来资金注入，使得歌乐山的民宿发展缓慢；民宿多分布在景区内或周边；民宿入住率有淡旺季之分；歌乐山民宿缺乏系统性的规划布置和相应的质量标准体系。

二 研究设计

（一）数据来源

线上评论具备开放性、自由性和互动性，其数据相对来说更加客观和真实。因此，本文将在线评论的数据作为数据来源。选取大众点评网上对歌乐山民宿的有关评论，大众点评和美团评论在2015年合作并成立新公司美团大众点评，自此点评数据共享，所以在大众点评上有大量关于歌乐山民宿的点评数据。

（二）数据采集过程

在百度搜索引擎上输入歌乐山百度地图，在地图上输入民宿找出民宿红点坐标，有十家民宿。分别是磁器口歌乐山乡村美墅、歌乐山庭院四合院、重庆无华有座山民宿、觅山·观亖季民宿、闹市小窝民宿、山尔电竞的民宿(磁器口川外店)和随便又便宜的民宿，有两家查无此店。通过大众点评APP收集这八家店的评论文字。

（三）数据处理工具

本文将收集的数据借助ROSTCM6作为处理数据的工具。本文主要采用此工具进行高频词、语义网络及情感分析。

（四）数据分析

1 高频词分析

从八家民宿共629条评论中筛选出387条有效评论，顾客一般不会明确区分酒店和民宿，只会选择自己觉得合适的，他们在评论的时候难免会将民宿说成酒店，所以将词频先预处理替换，处理后再采用ROSTCM6进行分词形成高频词。得到的高频词频次在50次以上的有“房间”“民宿”“服务”“干净卫生”“位置”“性价比”“热情”“划算”“房东”“方便”及“环境”等词。

2 语义网络分析

利用ROSTCM6语义网络分析导入原始文件，剔除无意义词，快速生成歌乐山民宿在线评论语义网络词。语义网络图展现出一种“核心—次核心—边缘”三层结构。第一层是核心层，由“房间”“民宿”词汇构成，主要与民宿的空间状态相关，即入住民宿从房间开始。第二层为次核心层，是对核心层感知的进一步拓展，主要由“位置”“服务”“干净”等要素组成，主要与顾客入住后体验最基本的感知相关。第三层是边缘层，主要包括“停车”“划算”“方便”等词。因此，歌乐山民宿在线评论语义网络通过“核心—次核心—边缘”三层结构，将顾客对歌乐山民宿的感知很形象地展现出来（见图1）。

图1 歌乐山民宿在线评论语义网络图

3 顾客情感分析

使用ROSTCM6情感分析工具对歌乐山民宿在线评论进行分析。结果表明，总体上顾客的评论对住宿体验表现出积极情感，中性情感次之，消极情感很少。分析结果积极情感占89.82%，但是对积极情绪进一步分为“一般”占17.49%、“中度”占25.85%、“高度”仅占46.78%，这说明歌乐山民宿产品的总体条件基本符合顾客满意度要求，但是各项服务还没有做到极致仍有上升空间。另外，中性情绪和消极情绪占比分别为3.13%和7.05%，说明歌乐山民宿在某些方面不能满足顾客的满意度，或者顾客对这次入住本身就是失望的。

三 讨论

通过高频词、网络文本语义和情感分析，能直观地看到，民宿产品在消费过程中顾客最在意的还是房间卫生整洁情况，而且顾客对民宿的方方面面的关注，也会影响顾客对此次消费的性价比高不高、划算与否的心理感受。并且，除了民宿产品本身的硬件质量，顾客还会看其产品所展现的软件质量，如民宿老板或服务人员的服务水平，软件质量在某些方面甚至补偿硬件缺陷所带来的遗憾和不足之处，因此民宿的软件服务能使得顾客在产生精神满足的同时达成心理契约，让首次顾客转为再次顾客或将民宿产品推荐给他人，产生广告效应。

总的来说，民宿硬件设施是基础保障，软件设施是提升顾客情感认同的核心，差异化特点是其标签。民宿满意度影响因素包括民宿客房软硬件配套设施、民宿地理位置、自然环境和人文环境、经营合法性及民宿品牌形象和综合性价比等因素。

四 发展策略

（一）加强政策扶持与民宿监管

对政府相关部门而言，应完善相关规划扶持政策，歌乐山民宿应该从环境、安全、卫生、设施、服务等多方面综合管理和规划。其次，加强监督管理，优化民宿发展环境，杜绝无证经营等民宿不规范行为。

（二）民宿经营管理建议

1 形成民宿规模效应

首先，民宿分散的话意味着顾客可以选择的面狭窄，容易形成顾客没得选，或更换产品成本高昂的情况。其次，如果民宿产业形成规模，会让经营者将资本投入转移到提升产品质量或差异化特点之上，达到规模效益。而且民宿规模化会促进民宿内部竞争，对消费者来说会得到更好的产品体验。

2 吸引外来经营者为歌乐山注入新的血液

歌乐山的民宿大多是由萌芽期的农家乐演变而来，经营者以当地土著居民为主，但是民宿的发展是住宿服务和新时代艺术潮流的碰撞，当地居民很难跳出固有的思维模式，所以歌乐山应该用优质的原生旅游资源和规划扶持政策吸引有想法有实力的外来投资者加入到歌乐山民宿建设行业，为歌乐山民宿业的发展注入新的血液，形成鲶鱼效应，促进其持续向上向好发展。

3 打破传统民宿布局

据有关规定，民宿是指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800㎡，民宿经营者参与接待为顾客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。所以，在不破坏生态环境和优质原生旅游资源的前提下哪个位置都可以进行民宿的经营，只要其民宿产品符合相关政策规定和周围自然文化氛围即可。

4 开发休闲体验项目吸引周末游人群

为了合理改善歌乐山民宿入住淡旺季的劣势，政府可以出台相关鼓励政策，让经营者可以结合民宿和农事活动用好农业研学等手段吸引亲子周末行、朋友出行或者情侣出行等。

（三）歌乐山民宿满意度提升建议

1 促进民宿内部基础设施优化升级

应从强化民宿基本硬件设施，改善住宿环境和提升软件设施、重视服务等方面入手。通过对民宿基础设施的改造，打造“干净卫生、配套设施齐全、风景自然优美、体验舒适宜居”的民宿产业，实现歌乐山民宿的高质量发展。对民宿运营者而言，关注在线评论，对自己的服务做得不好的地方应该及时正面回应顾客，并及时改正形成“硬件设施确定底限，软件设施拔高上限”认识。

2 打造歌乐山民宿品牌

建立民宿品牌是提升民宿经营优势与竞争力较高效的方法，但是要形成品牌效应需要一定的时间，至少在顾客间能够形成正向的口碑，获得顾客的满意，除此之外还需要民宿运营者不断地自我创新。歌乐山的文化资源较充裕，这为歌乐山民宿发展的添砖加瓦提供丰富的原材料。除此之外，在进行民宿开设的过程中要注意融合各种文化和自然资源，形成具有歌乐山特色的优质民宿品牌。

3 加大歌乐山民宿宣传力度

通过分析可知歌乐山民宿的同业竞争还比较一般，所以民宿经营还处在经营粗放阶段，并没有形成要对产品与品牌进行宣传的意识，首先要起一个合理风趣的品牌名，最好读起来朗朗上口方便传播，从而提升歌乐山民宿的影响力，吸引更多顾客。并且歌乐山民宿经营者要不断提升其产品质量并突出其特点，积极参与各类产品榜单，优秀产品评选，旅游产品推介会等宣发活动，诸如在互联网上配美图及软文体现农耕生活的惬意等慢节奏生活，给人们创造一种陶渊明般归去来兮的田园生活，借助抖音、快手及B站等短视频途径，拓宽民宿的传播渠道。

4 健全民宿服务质量体系，提供人性化服务

民宿的服务要尽可能的细致化，标准化，并在统一标准之上进行差异化，对顾客的需求做到人无我有，人有我优。除了基本的迎客服务，客房服务等住宿业统一服务标准，民宿经营者更应该关注顾客在入住期间细微情绪变化，比如，顾客参观景区累了，给房间配备自助按摩服务；天气原因，顾客不能出去玩，设置适合室内的娱乐项目。总之，要善于观察顾客方方面面的需求。在不违背社会公序良俗和法律法规的基础上，让顾客感受到无微不至的服务，口碑自然“网上涨”。

五 结语

综上所述，在民宿的发展过程中，顾客满意度已经成为反映民宿产品质量的关键，满意度会受到民宿产品软硬件设施、环境、交通便利程度、性价比、整洁卫生程度及经营者服务质量等的影响。因此，民宿经营过程中要以民宿顾客满意度为导向，优化升级民宿软硬件基础设施，健全民宿服务质量，提高民宿顾客的满意度，加快歌乐山民宿口碑的传播，为打造歌乐山民宿品牌奠定基础，促进歌乐山民宿协调和可持续发展。