论乡村振兴背景下“三农”出版的高质量发展路径*

汤茂玥，李宜真

（河南师范大学科技与社会研究所，河南 新乡 453007）

从古至今，农业、农村、农民都是我国发展的关键所在。如果处理妥当，国家就能“安而不殆”，反之则会“动荡不安”。习近平总书记曾多次强调，要把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。党的十九大提出了具有划时代意义的乡村振兴战略，并将其作为国家的一项重大战略进行部署。而在推进“三农”工作的过程中，“三农”出版发挥着举足轻重的作用。“三农”出版指的是与农业、农村、农民相关的文化产品。具体来说，它是包括农业教育、科研和生产，以及面向农村和农民的农业科技图书和科普读物等一系列出版物[1]。这些出版物不仅为“广大农民提供精神动力和智力支持”[2]，还在其他多个方面对农民起到帮助作用。因此，在乡村振兴战略成为“三农”工作总抓手的这一背景下，“三农”出版也亟待作出调整和改变，从而更好地为“三农”工作服务。

1 乡村振兴背景下“三农”出版的积极作用

1.1 帮助宣传政策，为乡村振兴筑牢地基

“三农”出版一直致力于向农民宣传国家方针政策，且成绩斐然。政经类图书，即解读和宣传习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神等内容的图书，如《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》《习近平关于“三农”工作论述摘编》等，已经成为最受农民喜爱的“三农”图书种类，在乡村的农家书屋推荐书目中位居前列[3]。在乡村振兴战略提出后，一系列与乡村振兴战略有关的图书层出不穷。比如，中国农业出版社就在2020 年举办了乡村振兴主题的图书推荐会，推荐了《乡村振兴战略规划与实施》《图解中国农村改革40 年》等图书。这些关于乡村振兴的出版物，通过对乡村振兴战略的介绍与诠释，让农民朋友更加全面、深入地了解乡村振兴这项伟大的事业，有效地宣传了这项重大方针政策，为乡村振兴的顺利实施打下坚实基础。

1.2 满足精神需求，为乡村振兴凝聚力量

精神需求是人类所特有的高层级需求，它与物质需求一样在人类的日常生活中不可或缺。然而，由于以往农村物质条件落后，造成农民在很长一段时间内只关注物质需求而忽略了内在的精神需求。当前，随着中国特色社会主义进入新时代，农民的生活条件、物质水平有了一定程度的提高，对精神方面的需求开始日益显现。

习近平总书记曾指出，满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮[4]。图书作为传承人类文明的重要载体，就是人类最好的精神食粮。自乡村振兴战略提出以来，“三农”出版业从书籍的选题到发行，各个环节都作出相应调整，增加发行数量，提高内容质量，出版了一大批适合广大农村读者的精品书籍。此外，中国矿业大学出版社、华中师范大学出版社、湘潭大学出版社、人民出版社等出版机构与各地乡村建立联系，不仅捐赠了大量的图书，还与乡村协同创办了如“农家书屋”、乡村读书季等众多活动。可以说，乡村振兴不仅要让农民的“物质”富裕，更要让他们“精神”富足。“三农”出版业的这些行动，满足了农民的精神需求，丰富了农民的精神生活，为乡村振兴的实施凝聚了力量。

1.3 提高知识水平，为乡村振兴注入活力

“授人以财不如授人以技，授人以果不如授人以苗”，乡村振兴仅仅依赖政府扶持和投资不可能长久。农民作为乡村振兴战略的受益者，更应当成为乡村振兴的行动者和参与者。正所谓“农业振兴则乡村振兴”，只有发挥农民的自主性作用，提高农民的农业知识水平，才能使乡村振兴走得更远、走得更稳。在提高农民知识水平方面，“三农”出版业作出了极大贡献。许多出版社推出了大量农业科普类、农业经济类图书。近年来，中国农业大学出版社就以农业科普类为重点，出版了一系列以生物育种、农作物提质、病虫害防控、畜禽水产与疫病防控为主题的图书；中信出版社出版了《江村经济》《乡土重建》《农业走出去：理论思考与实践探索》等一系列有关农村经济方面的著作；中国法制出版社出版了《农村居民法律常识案例读本》等书。在这些图书的帮助下，广大农民初步具备了相关的农业、经济、法律等知识，逐渐开始从“经验型农民”向“知识型农民”转变，从“传统农民”向“新型农民”转变，为农村培养了一大批专业人才，为实施乡村振兴战略注入了新的生机与活力。

2 乡村振兴背景下“三农”出版面临的困境与挑战

2.1 农民阅读需求贫乏

农民对于阅读的需求一直以来都处于较低的水平，究其成因，是由多种因素共同造成的。首先，由于农村经济条件比较落后、“读书无用论”的思想长期盛行，大多数农民及其子女的受教育程度不高，因而阅读能力较弱。而“三农”出版物尤其是科普类、科技类都有着较强理论性，文字相对来说比较晦涩难懂。这就导致农民即便想要获取相关知识，也难以选择读书这个方式。长此以往，便逐渐失去了读书的需求。其次，农村与城市相比，最显著的差别就是各种公共配套设施不完善，既缺少购买图书的途径，也缺少专门读书的场所。近年来兴起的农家书屋虽然在一定程度上缓解了这个问题，但由于一些农家书屋管理不善，导致书籍种类单一、书籍陈旧、数量稀少，甚至出现“有屋没书”的局面。不仅不能真正满足农民的阅读需求，还大大降低了农民的阅读兴趣。最后，受到短视频软件的冲击。目前是短视频软件的黄金时代，短视频以时间短、互动性强、黏合度高、内容有趣等特点吸引了无数用户，其中就包括农民群体。这就造成在乡村中，拿着手机观看短视频的现象屡见不鲜，看书的人却寥寥可数。总而言之，受到多种因素的影响，农民的阅读需求相当贫乏，从而对“三农”出版物的需求也较为贫乏，这个现象给“三农”出版带来一定的挑战。

2.2 产品定价较为困难

制定价格是图书出版的关键环节，价格的高低不仅受到市场、成本等因素的影响，也切实影响着出版机构、销售者、受众等一系列群体，“三农”出版物也不例外。随着乡村振兴战略的提出，国家、政府与农民对“三农”出版物的要求提高，而提高图书质量的本质是成本的提高。因为在高质量的要求下，对作者的要求、对印刷的要求、对纸张的要求都随之提升，这就造成印刷成本、作者稿酬等一系列成本的增加。从这个角度来看，“三农”出版物价格的增长是正当的。然而，农民群体作为我国较为庞大的低收入群体，并不能轻易接受图书价格的提高。换言之，如果“三农”出版物价格的提高势必会造成受众的大量减少。因此，这就造成“三农”出版物的定价陷入两难境地。一方面，提高质量会导致书籍价格的提高，进而造成受众大量减少。另一方面，提高质量而不提高价格则意味着利润大量减少，利润的持续降低最终又会使“三农”出版物各方面品质下降，同样又导致受众减少局面的出现。因此，“三农”出版物在定价方面较为困难。

2.3 销售渠道不够畅通

一般而言，“三农”出版物的受众是农民群体，因此，最理想的销售地点应当是乡村。但是，由于农村距离城市较远、交通不够方便等多种因素的影响，许多图书销售站点并不能够下沉到乡村之中。比如，图书线下销售的主要场所是城市中随处可见的各大书店，然而这些书店在乡村中却寥寥无几。并且，图书销售活动如新书发布会、作者见面会等也都不会在乡村举办。对于其他种类出版物来讲，这些几乎不会对它们的销售产生任何影响，但是这对于“三农”出版物的销售来说影响却是巨大的。目前，随着电子产品的普遍使用，网络销售逐渐成为图书销售的主要渠道，这也给“三农”出版物的销售带来一定帮助。但是，农民对网络购物的信任度和需求量不高、乡村快递的时效较慢、收发快递不够方便等因素仍然阻碍着“三农”出版物的线上销售。总而言之，对于“三农”出版物而言，无论是线上还是线下都存在着销售渠道不畅、供应与需求脱节等销售问题，这些严重制约着“三农”出版的发展。

3 乡村振兴背景下“三农”出版的高质量发展路径

“三农”出版工作作为我国社会主义意识形态工作的重要内容，对建设社会主义文化强国、推进中国特色社会主义现代化建设发挥着举足轻重的作用。因此，在任何时期，“三农”出版都必须首先把“党性原则”贯穿在工作的各个方面，即要在出版工作中坚持党的领导。可以说，坚持党的领导是“三农”出版高质量发展的前提，更准确地说，“政治高度是站位问题，绝对不能出一点问题”[5]。

3.1 工作重心下沉，真正贴近农民

读者是出版行业的根基，没有读者，一切出版活动都只会是无本之木、无源之水。“三农”出版的读者大多是农民群体，因此，“三农”出版的一切工作都应当主要围绕农民来进行。随着乡村振兴战略的大力实施，社会各界的目光都聚焦在了乡村。作为推进乡村振兴战略的重要力量，“三农”出版更应走进“一线”，只有知道农民所想、明白农民所需，“三农”出版工作才能有的放矢[6]。具体而言，“三农”出版机构可以在不同的乡村中设置长期驻村工作组，让工作组的成员承担起联系农民与出版机构的任务。工作组可以通过实地调研、数据汇总、拜访本地学者等方式了解农民的阅读兴趣、习惯等，这些不仅能够使“三农”出版物的选题、内容、样式等多个方面符合农民需求，也会为“三农”出版业培育出一批真正懂农民、爱农村的人才队伍，从而真正实现出版工作重心的下沉。此外，“三农”出版机构也可以选取一些比较有代表性的乡村进行图书团购活动。2022年初，某豪华车企就在山东曹县的大集镇中举办车展，并取得优秀的销售成绩，这就给“三农”出版物的销售活动下沉提供了借鉴思路[7]。总而言之，“三农”出版要在工作中时刻遵循“从农民中来、到农民中去”的工作原则，扎根农村，贴近农民，只有这样才能在乡村振兴战略的背景下走出“三农”出版的高质量发展路径[8]。

3.2 积极开展合作，降低出版物价格

大道至简，价格是销量的重要影响因素。降低价格是提高客户量的重要手段之一，在“三农”出版业中更是如此。因为“三农”出版所面对的客户大多是我国的低收入群体，如果出版机构能够在保证出版物品质的前提下降低出版物的价格，就一定会吸引更多的受众。可是保证品质意味着出版成本不会降低，那么就需要在其他方面降低成本。当前，乡村振兴战略的实施使得各种资源不断向“三农”倾斜，各种政策也都支持着“三农”发展。在这种背景下，“三农”出版应当积极与各级政府、有关部门、企业机构等寻求合作，从而降低相关的出版、销售成本，最终在保证品质的前提下实现价格的降低。俗话说，众人拾柴火焰高，通过与他人的合作，“三农”出版的发展也将会达到新的高度[9]。

3.3 运用新兴媒体，实施数字化转型

由于社会信息化的不断进步，互联网的发展已经进入到多个领域。在互联网与传统媒体的融合中，产生了如网络电视、网络杂志、短视频平台、公众号等新媒体，对人们的日常生活产生着巨大影响。第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国农村地区互联网普及率为57.6%，较2020 年12 月提高了1.7 个百分点。可以看出，互联网在农村已经基本普及，甚至从实际情况来看，相较于传统媒体，农民对于手机、互联网等有着更深的媒介依赖性[10]。因此，“三农”出版必须顺应时代潮流，与新媒体相结合，加快数字化转型步伐。比如，“三农”出版机构可以通过短视频的形式开展图书讲解等活动，使客户对出版物有更加直观的感受。也可以依托公众号、直播平台等渠道，使客户在进行阅读、购买等活动时更加便捷、快速。还可以借助手机聊天软件，建立“三农”出版物的线上社群，既能拉近与读者的距离，也能方便出版机构对客户的精准投送。总而言之，目前是互联网的时代、新媒体的时代，“以纸质图书方式表达知识主题不断被数字产品边缘化的命运是不可逆转的”[11]，只有紧跟历史潮流、加快数字化转型，“三农”出版才能走出一条高质量发展的道路。