品牌的价值贡献：基于四家上市车企的思考（下）

◆程敏倩 姜晓庆/ 文

(接上期）

3.2 品牌价值对企业价值的贡献

对于品牌价值和企业价值之间的关系，现代品牌营销之父Aaker在对品牌的系列研究中提出了品牌理论，并研究了品牌形象对公司股票价格的影响，认为品牌价值的提高能够从长远上提升公司价值。学界的看法也基本一致，认为品牌价值与公司价值呈正相关关系，并运用实证方法从多方面予以证明。

关于品牌价值对企业价值的影响机理，根据信号理论，企业对品牌的塑造可视为其向外部释放信号的一个过程。品牌塑造得越成功，品牌价值就越高，这个信号向外界传递的关于企业的利好信息也就越多，在一定程度上能够降低内外部信息不对称的程度而展现企业优势。这种信号传递的方向主要包括：消费者和投资者。对于消费者而言，品牌价值是产品及其品牌内涵与消费者需求匹配程度的一种体现，高品牌价值释放的信号会无形中降低消费者的选择成本，并造就一种长期的选择关系。依据前文阐述，企业价值是其未来收入现金流的贴现值，因此提高企业价值的关键就在于提高公司未来的收入。稳定和忠诚的消费群体是企业长期经营的重要保障，且其对品牌溢价也会具有较高的包容性，使公司能够以较高的价格在同质化产品中脱颖而出，从而增加公司未来的现金流，提升公司价值[5]。另外，在整个市场中，消费者往往对成功品牌保有天生的信任和好感。这无疑会降低品牌新产品的进入壁垒，使公司易于实现以品牌为核心的产品扩张，获得竞争优势。对于投资者而言，高品牌价值能够向投资者释放企业高收益、低风险的信号，进而提高投资者对公司未来收益的预期和投资信心，从而抬高公司股价，提升企业价值。

也有学者基于完整的品牌价值链模型，系统说明了品牌活动影响企业价值的机理，认为品牌是遵循“企业营销-顾客反应-产品市场-资本市场”的链式反应来实现企业价值创造的过程[6]。企业通过营销活动进行品牌塑造，包括广告、公益活动等。这些活动会影响消费者心理，进而影响企业在产品市场中的绩效，最终被资本市场中的投资者捕捉，并对企业价值进行评估进而投资。

3.3 通用品牌价值评估维度

自1988年英国麦克多格公司率先在资产负债表中计入其开发的所有品牌的价值后，越来越多的企业将品牌价值计入到财务核算中，开始了对品牌价值评估的实践探索。之后随着品牌得到进一步重视与发展，学界又界定了不同的品牌价值评估概念模型，不再局限于财务数据，更兼顾了品牌的市场占有率、顾客满意度等多个方面。根据评估目的和侧重点的不同，通用品牌价值评估方法主要从三方面考虑：1）基于财务角度；2）基于市场角度；3）基于消费者角度。各视角下的评估方法详见表1。

表1 一般品牌价值评估方法

基于以上三种视角的品牌价值评估方法各有其局限性和合理性，评价结果可能无法反映一个品牌的真实价值。首先，基于财务角度的评估方法只关注企业财会数据本身，对品牌价值内涵的理解较为单一，不能体现出品牌资产内在价值的丰富性。而且，对品牌价值的衡量较为短视，没有考虑品牌未来的收益和成长空间。但同时，品牌作为无形资产的一种，其价值又会体现在财务数据中，即财务角度的品牌价值评估是基础，其他评估方法中往往渗透着这一视角。其次，基于市场角度的品牌价值评估是目前应用最广泛、认可度最高的方法，大部分公开的品牌价值排行榜都基于这一视角。但该方法更适用于成熟的市场环境，市场中各行业的利润相对稳定时，企业的市场表现才能传递关于品牌价值的可靠信号。而对于一些成长性较强的行业而言，企业利润还无法反映真实的发展前景，从而导致对品牌价值的估算不准确。最后，基于消费者视角的评估方法认为，品牌价值在很大程度上来源于消费者与品牌之间的联系和对品牌的认知，只有与消费者相契合的品牌才能带来真正的企业收益。但另一方面，消费者评价又是一个主观性较强的指标，因此完全基于该视角评估品牌价值将导致评价结果有失客观性。此外，基于以上三种视角的评估方法虽然部分综合了企业的财务数据、市场表现和消费者评价，具有一定通用性，但针对具体行业仍缺乏对其发展特点和相关特殊因素的考虑，因此针对不同行业的品牌价值评价需要在通用方法的基础上考虑具体行业需要，有针对性地提出其他评价维度并形成相应的评价指标。

4 新能源汽车品牌价值影响因素

4.1 新能源汽车行业特点

基于上述阐述，本文将在分析新能源汽车行业的发展特点基础上，总结新能源汽车企业品牌价值的影响因素，为构建对应的品牌价值评估体系提供参考。

我国《新能源汽车生产企业及产品准入管理规划》中对新能源汽车的定义为：采用非常规的车用燃料作为动力来源，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的具有新技术、新结构、技术原理先进的汽车。在环境污染和能源危机双重因素的驱动下，各国陆续出台相关政策，鼓励新能源汽车的发展。我国新能源汽车产业也在国家补贴政策、双积分政策的大力扶持下实现了快速成长（见图6）。自诞生起，新能源汽车行业主要经历了四个时期（见图7）。行业政策的方向已经由最初完全依靠政府补贴扶持，过渡到去补贴阶段，目前已经在逐渐向市场化过渡。当前至未来一段时期，我国新能源汽车行业将进入完全市场化竞争阶段，技术进步和模式创新也将改变人们对汽车产品的传统认知。这对新能源车企在汽车的质量、技术、服务等多个方面提出了更高要求。

图6 2015～2021年中国新能源汽车销量与增长率

图7 新能源汽车行业发展阶段

目前，我国新能源汽车行业主要呈现出以下几点特征。

（1）创新成为驱动可持续发展的关键动力。这种创新主要体现在两个方面：技术创新和商业模式创新。从技术创新来说，目前新能源汽车的技术研发主要集中在两个方面：一是对电池的研发，依托可持续的技术路线提高电动汽车的续航能力和使用寿命，电池质量是各公司谋求突破的一个关键点；二是针对无人驾驶和智能车联网的研发，让汽车拓展成为智能生活的一个新空间，迎合新兴消费人群的需求。这就要求企业对集合了机电、车联网、智能控制、新型材料、人工智能等元素的综合创新成果有一个总体把握。而在商业模式创新方面，在当前技术突破出现瓶颈的情况下，企业如何对商业模式进行优化以最大化资源利用率，对企业发展至关重要。除了整车销售与出租、换电服务、电池租赁以外，新能源汽车共享服务也是各家车企正在探索的新赛道。此外，在服务和体验方面，企业的服务运营也在由传统的功能、硬件、价值主导，转向体验、交互和共情主导，致力于打造涵盖车内数字化生活和后市场服务的品牌生态圈。

（2）政策扶持逐渐退出，技术标准相继出台。目前，随着对新能源汽车的市场接受度逐渐提高，相关补贴政策开始退出，取而代之的是各项市场准入和技术标准。电动汽车高电压、高能量等特征对乘客的行车安全及救援人员均具有潜在的伤害风险。我国作为全世界新能源汽车产销量最大的国家，针对电动汽车安全的统一和规范形式更为关注。截至2022年4月，国家标准化管理委员会已经批准发布的汽车强制性国家标准共计128项，其中与新能源汽车领域相关的国家标准共计81项，建立了涵盖产品质量提升、技术进步、环境保护等多个方面的新能源汽车推荐性标准体系，3项强制性国家标准也已公开征求意见，标志着新能源汽车的质量已成为企业发展的重中之重。

（3）推动企业履责是促进汽车行业可持续发展的重要因素。企业的社会责任有别于商业责任，是指企业除了对股东负责（即创造财富）之外，还必须对全社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。履行社会责任，要求企业超越把利润作为唯一目标的理念，而同时承担对股东、员工、消费者、社区和环境的责任。也就是，任何一家企业必须为社会发展贡献力量。而新能源汽车发展的最初驱动因素之一是节能减排、环境友好，因而在着力绿色制造、积极回馈社会等方面具有履行社会责任的天然属性。而且，随着新能源汽车行业持续发展，企业承担的社会责任范围正在逐渐向技术创新、质量与服务、信息安全、人才培养等方面拓展，在制定行业规范、引领行业发展上积极探索新的路径。

4.2 新能源汽车品牌价值影响因素

基于以上对新能源汽车行业特点的分析，本文认为在考虑新能源汽车品牌价值评估时，除了通用的财务、市场和消费者三个维度之外，还需要综合企业的创新力、产品质量和社会责任三个影响因素。

（1）创新能力

电动化、网联化、智能化、共享化是新能源汽车未来发展的必然趋势。这意味着无论是技术创新还是商业模式或服务的创新，都是决定未来新能源汽车企业能否在激烈的市场竞争环境中立足的最重要因素。从短期来看，在动力电池和充电基础设施突破遇到瓶颈的当下，创新的商业模式或服务是企业打造品牌知名度和传递品牌理念的重要方式。以蔚来为例，其以用户为核心的经营理念和打造辐射食品、音乐、运动等领域的全栈式未来生活，成功传递了自由开放、愉悦共享的品牌理念，是该企业创立后不久经历过几次重大变故，却依然成为国产新能源汽车主要品牌之一、在市场竞争中占据一席之地的重要原因。再从长远来看，任何一项技术变革发生的底层逻辑和基础支撑都是科技进步。新能源汽车本身就是一个凝聚高精尖技术的代表形象，技术创新能力是新能源汽车企业获得可持续发展的根本所在，也是企业向投资者传递未来可观收益的重要信号。因此，创新能力在新能源汽车品牌价值中占有重要比例。

（2）产品质量

品牌从某种程度上来说，只是企业的产品或服务吸引消费者的敲门砖，而消费者对企业最直接的接触，还是通过对其产品或服务在质量、功能、价格等方面的感知。有研究认为，品牌形象包括两种属性：一种是有形的、功能性的属性，即产品或服务质量等，称为硬属性；另一种是无形的、情感性的属性，即品牌象征意义、认同感等，称为软属性[7]。只有当通过接触对硬属性形成的直观判断是正向的时候，品牌软属性所发挥的作用才能够维系甚至加强。而当消费者对品牌的感知质量不如预期时，品牌与消费者之间情感性的连接可能会被切断，甚至对品牌产生不信任感和不认同感。对新能源汽车来说，产品本身的质量和安全性能是其核心属性，一旦由于汽车质量安全问题造成事故或者严峻的社会舆论，将给品牌形象带来负面影响，进而降低市场对品牌价值的评价。

（3）社会责任

品牌凝聚着企业内部的运行机制并外化为企业的社会表现[8]，当成长到一定阶段时，就自然而然渗透着更为深远的社会责任，承担着来自公众的价值期许和要求。公众是塑造现代企业品牌形象的关键，其对品牌的要求和期许构成了品牌形象的要素。塑造品牌形象的过程就是实现这种要求和期许的过程。企业积极履行社会责任并对相关履责情况进行披露，会形成扩大品牌影响力和强化品牌美誉度的市场效应，最终通过品牌价值层次直接影响企业价值。新能源汽车发展之初就渗透着“绿色、环保”理念，企业自然就肩负改善生态环境污染的重任。当其自觉履行在节能环保、可循环生产、人才培养、技术创新等方面的社会责任时，企业理念与企业行为就形成了自洽。一方面为企业树立良好的形象，另一方面大大增强消费者对于品牌的理解与认同，从而使品牌价值链的形成和传递过程更加流畅。因此，社会责任履行情况也是影响新能源汽车品牌价值的一个重要因素。

5 总结

由于衡量视角比较单一，企业账面价值往往与真实价值并不趋同，本文对四家上市车企的分析结果就是一个较好例证：有些企业即使在财务指标上表现一般，其市值却远在其他企业之上。企业价值评估通常从财务和市场两方面出发，以内外部两个视角衡量，但复杂的市场环境决定了企业价值影响因素是一个复杂的体系，基于此，学者们从不同角度提出了企业价值评估方法。在此过程中，品牌与品牌价值作为一个独立视角开始得到重视，各种品牌理论与品牌价值评估方法也得到进一步发展。高品牌价值能够从消费者和投资者两个方向传递关于企业的积极信号，从而影响消费者购买决策和投资者投资决策，最终对企业价值产生正向影响。对于品牌价值，一般基于财务、市场和消费者三个视角来进行评价，但三个角度各有其优缺点，且有失行业针对性。因此，本文结合新能源汽车行业的发展特点，提出了创新能力、质量和社会责任三个评价维度，以期为建立新能源汽车品牌价值的评价指标体系提供思路。 （全文完）