地市级媒体新闻+政务模式初探——以杭州文广集团综合频道为例

文_李 岚

李 岚

杭州文化广播电视集团

远瞩咨询2022年9月发布的一份研究报告显示，2016年中国报业的广告收入为20.16亿元，而预测到2022年底，收入将下滑至3.13亿元。电视广告收入也面临同样的窘境，除新媒体平台的挤占外，央视和各大卫视又占据了电视广告市场份额的半壁江山。地市级媒体在互联网和央媒、省市卫视的夹缝中，做好本地、积极开拓新闻+政务的运营模式，成为在逆境中求生存的一片蓝海。杭州文广集团综合频道2018—2021年连续4年经营创收过亿，并呈现稳定增长的趋势，正是把新闻+政务业务做专、做精、做活而结出的果实。

做大做强主流媒体宣传影响力，以影响力创造价值

1.深度挖掘时政新闻信息的影响力价值

杭州文广集团新闻综合频道是杭州地面频道中唯一的时政新闻媒体，近年来紧扣时代主旋律，发挥全媒体宣传优势，做大做强时政服务功能，不断创新研发全媒体产品，不仅在参与城市治理、民意传达、建言献策等各方面发挥了媒体的使命担当，更是与政府主管部门共同研发了多个城市品牌活动，为当地的经济发展起到了助力作用。

自2018年起，杭州文广集团新闻综合频道全年经营创收总额连续4年破亿，特别是在全行业都受到新冠肺炎疫情影响的局势下连年逆势上扬；其新闻访谈节目《我们圆桌会》获得中国新闻奖名栏目奖；电视新闻直播、外宣专题节目也屡获中国新闻奖、中国广播影视大奖等奖项。究其背后的主要发展秘籍，就是紧扣时代主旋律，深挖时政宣传蓝海，以媒体视角不断创新服务形式、提升服务功能，形成以新闻报道、专题片、大型城市品牌活动策划执行、政务服务相依相存、互补互促的生态闭环。

2.服务延伸产生新的价值创造

杭州电视台综合频道自2012年开始，和当地的投资促进局共同创立举行世界杭商大会，大会每两年一届，至今已成功举办4届。从品牌创建伊始，就围绕杭商精神、杭商企业发展、政府决策探讨等议题展开话题交流，做好报道，从这些企业的成长发展中折射时代的变革。在连续几年的参与过程中，我们发现，这类论坛项目本身具有的资源含金量是可以产生新价值的。于是，除了之前的规定动作以外，我们对项目的参与度越来越深，帮助主办部门共同策划当年的论坛主题、收集归纳整理各种海量信息、对接上下游资源以及搭建智库合作平台等等，媒体对时事的深刻洞见能力产生了源源不断的效果叠加。一个个创新论坛和议题在媒体和政府部门的共同思想碰撞下被纳入项目中，从2012年第一届仅有几个分论坛，到2020年第四届世界杭商论坛发展成一个主论坛加十余个分论坛的丰硕成果，且行业专业协会、投资机构和专家智库服务形成紧密的互动合作关系，以影响力“聚才”“引才”实效显著，获得了主办方的高度认可。这也正是媒体服务往“前”一步而创造的新价值。

3创新活动品牌，成为策划主导

作为一家城市地面时政新闻频道，与城市共发展始终是媒体的立身之本。杭州综合频道连续3年承办临安马拉松活动。项目最初的发起是当地政府希望通过逐渐升温的马拉松运动推介乡村旅游。当时，杭州马拉松品牌已成功运作了20余年，成为中国历史上仅次于北京和大连的马拉松赛事。是复刻这样的专业赛事，还是因地制宜结合临安当地特色进行私人订制？团队把创意思路与当地政府的迫切需求做了充分而深入的结合。临安山清水秀，是不同于城市马拉松的别样竞赛场所，跑者来到这里希望获得更多的体验感和与当地乡村民俗的场景互动；而政府希望借助马拉松打响乡村旅游的金名片，推介当地特色旅游景点和农产品。于是，频道团队紧扣临安区通过农文旅融合的形式大力发展乡村振兴这一亮点特色，设计了依山临水的独特赛道，以及配套的乡村民俗风情演出和特产美食集市。在这样的新闻+服务的互动推广下，2000余张选手入场券上线几分钟就被秒完，受到了当地政府的高度评价。2022年，综合频道又通过竞标获得建德马拉松的执行任务。这种高附加值的服务是非专业赛事运营机构或广告公司可以独立完成的，也成了在项目竞标中最具竞争实力的武器。

“精”耕一方土地，做好宣传带动媒体产业转型发展

1.寻找看得见的观众

多年以来，传统媒体仅依靠收视数据作为对电视节目受欢迎度的主要评测依据，而这些数据的市场转化率是非常低的。互联网发展以后，大数据让每一个受众在信息触达时有了详细的画像，再通过对数据的偏好分析后进行精准分发，使得广告客户在营销的投放上降低了单位拓客成本，提升了转化效率，这也是互联网冲击传统媒体的核心因素之一。

因此，如何让原本模糊的隐藏观众变成更加清晰可见的抓得住的客户，用产品经营的思维来运营电视时段、节目内容、线下活动，成为媒体市场化转型中一个避不开的话题。

“精”耕一方土地，土地在哪里？要如何精耕？电视内容的垂直化运营为我们提供了实践思路。2018年国务院批准设立每一年的秋分日为中国农民丰收节，这是党中央大力扶持乡村振兴、实现全面小康目标的重要决策。杭州综合频道抓住时代机遇给我们的命题方向，与当地农业部门共同策划了首个中国农民丰收节杭州主场活动。活动为期一个月，从秋分之日即中国首个农民丰收节启动，到最后的美丽乡村丰收展，从线上的新闻报道、宣传片推广、优秀农产品展播、短视频新媒体推广到线下的政企服务对接、项目资金引导、展会展示展销、乡村民俗体验等等，将农产品产业链的上下游依托一个活动紧紧地连接在一起。原本隐藏在电视机荧屏前的观众纷纷来到活动现场，成为一张张面孔清晰可见的“现实观众”。我们惊喜地发现他们并非仅仅是50+以上的中老年人，30-50岁的中产收入者也不在少数，他们对优质健康农产品的需求为我们找到了可以深耕的市场，也让企业对广告投放增添了信心。

2.打造核心受众，深化彼此联系，把观众变成“好友”

在传统媒体的转型过程中，电视人也应当从单纯的记者、编辑转型为“产品经理人”，手中的产品就是怎样将节目内容打造成一个全生态的产品品牌。在综合频道的美丽乡村丰收节品牌运营中，通过展会展销、优秀农产品的短视频全媒体推广，在上游产业链上，汇聚了一大批优秀农业企业客户；通过组织银行、保险、投资公司等金融企业走访农户提供资金扶持又链接进来一批金融客户；通过线下的乡村体验活动打卡、优秀农产品展示展销，电视机前的观众被引流到了线下，而线下随机产生的用户流量又反向引流到线上，成为农产品微店的长期客户。这种互相导流的模式，形成了彼此间长期互动、互为需求的紧密连接纽带。

3.做强新闻+政务参与社会治理，把最擅长的做到极致

传统媒体最擅长的就是内容的创意生产。一个优质的内容创意，是可以多形式、多载体、全周期、多元化开发的。

2019年，综合频道《我们圆桌会》栏目与央视《新闻联播》一起位列中国新闻奖“新闻名专栏”奖。栏目还先后荣获“中国电视掌声奖”、浙江省公共管理创新案例十佳创新奖、中国广播影视大奖等。这是一档坚持了12年的电视互动交流谈话节目，每期节目邀请政府官员、业界专家、市民等社会各界代表共聚一“桌”对话、沟通、交流、理解、共赢，以政府开放性决策的方式参与社会治理。新冠肺炎疫情期间，节目无法邀请到观众嘉宾到演播室进行录制，于是就以线上圆桌会的方式，十余位专家、学者、普通市民以及人大代表、政协委员、政府分管部门负责人等同时在线录制话题，制作了《疫情之下如何助企纾困》《核酸检测常态化 圆桌会来答疑》等多期群众关注的热点话题节目，同时还邀请网友共同参与线上讨论。原本演播室里一张小小的圆桌，在这个特殊的时期里成了联通网络世界里每个公民的一个大大的同心圆，大家共同为建设身边的美好家园积极建言献策，政府的公共决策获得了充分的理解和沟通，广大网友的民心民意也得到了倾听。这正是内容形式、传播手段创新后，媒体效应得到更大发挥的价值体现。

“活”用新媒体技术，大屏以公信力背书，小屏引导流量转化

截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中60岁及以上老年网民规模达1.19亿，占网民整体的比例达11.5%，60岁及以上老年人口互联网普及率达43.2%。

传统媒体的受众一直以来都是以中老年人群为主要对象，在全民皆网的巨大浪潮冲击下，互联网的用户逐步呈现向中老年以及低龄人群两极位移的趋势。既不放弃主阵地，又能灵活开辟新的战场，是需要“活”用大小两块屏，通过大小屏的不同特性来做互相之间的信用支撑和流量引导。

1.坚持新闻立台，坚持主流价值引导，传统主流媒体公信力有增无减

杭州综合频道作为杭州地市级媒体中唯一的时政电视媒体，一直以来坚持新闻立台宗旨，目前已经形成时政要闻、民生监督类新闻、社会治理互动访谈、直播维权等多类型新闻样式相辅相成的板块构架。正是依托于对大量新闻事件的权威发声、客观公正的报道，为频道赢得了较高的媒体公信力。传统电视大屏积累多年的公信力背书不仅要继续做强做扎实，在数字化时代更要把这种传播效应辐射到广阔的互联网领域。做大做强主流媒体的官方新媒体两微一端账号建设，正是新时代我国主流意识形态传播的新要求。近年来，频道除了对大屏内容生产提出更高的要求外，也将移动端的用户开发作为重点突破。频道官微官抖，特别是官方微博的粉丝数都已破百万，大屏内容播出后，在移动端得到了传播效应的持续放大。在重大公共性事件发生时，往往呈现出电视大屏的收视数据和频道官方微博的热搜点击双双飙升的态势，这正是大小屏协同发展获得的公信力倍数递增效应。

2.大小屏共生共荣，互相引导流量实现价值变现

近年来，小屏端的不少中老年用户都是从大屏端迁移过来的互联网“新人”。开发好这些网络“新人”的潜在价值，也是传统媒体在大小屏用户相互转化迁移中的突破重点。综合频道自2020年春节起自主研发了“杭州市首届金色春晚”活动品牌项目，把中老年人的业余文化生活和杭州市社区文化家园建设推广宣传结合在一起，既展示了生活在杭州这座幸福之城的中老年人出门就能享受到便利优质的文化场所设施服务，也让老年人的文艺爱好有一方展示的舞台。活动通过综合频道《新闻60》开辟专栏，各档电视剧黄金时间挂角宣传，以及频道官微、杭州之家APP等多个接入口进行海选征集，获得了大家的热烈参与。连续举办两年以来，《金色春晚》共进入全市40余个街道社区进行海选，参与演出人数4000多人，参演队伍近500支，线上投票200多万，已成为每年春节社区群众备受期待的品牌活动。

更有价值的是，活动还把传统媒体的最忠实受众50+以上的人群通过“我要上春晚”这种线下活动形式紧紧地聚合在一起。活动通过移动端杭州之家APP进行报名、节目展示、网络投票等进行流量引导、社群运营，两年共增粉10万+。今后，通过每年《金色春晚》积累沉淀的用户，还将进行流量转化的深度价值开发，这正符合当下互联网兴趣社交属性的用户缔结模式，即以小屏短视频的方式来观看、参与内容完成种草过程，再以大屏的权威背书建立信任度，最终在移动端实现价值变现，这也将成为越来越多新一代老年网民的消费新模式。