国际旅游消费中心建设背景下海南旅游地产发展研究

金 丹 李 灿（通讯作者）

（1.海南经贸职业技术学院，海南 海口 570100；2.泰莱大学，马来西亚 吉隆坡 47500；3.东北大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110819）

国务院2018年提出对海南“三区一中心”的战略定位，国家发改委颁布的《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》提出海南要“拓展旅游消费发展空间，构建丰富多彩的旅游消费新业态；提升旅游消费服务质量，创建国际一流的旅游消费环境；推进旅游消费国际化，建设世界知名的旅游消费目的地”。作为国家的重大战略之一，海南国际旅游消费中心建设将对标迪拜、香港、新加坡等区域，更多以旅游业、服务业、高新技术等为主，并以“全省一盘棋，全岛同城化”来探索新时代旅游业国际化的新路径，结合海南自身特色走出一条具有中国特色的国际旅游消费中心建设道路。这一切目标的实现都离不开作为支撑载体的旅游地产。与此同时，海南在2018年4月之后实施了历史上最严厉的房地产限购政策，说明在海南国际旅游消费中心建设的大背景下，以传统房地产为支柱产业的既有发展模式已经难以为继，新型旅游地产的发展模式将是传统房地产业转型的必然选择，也是助推海南国际旅游消费中心建设的物质载体。

一、旅游地产的概念界定

“旅游地产”这个术语源于中国，是结合了我国房地产业发展和旅游业发展产生的交集从而产生的概念，国际上尚无“tourism real estate”的学术用语，根据旅游地产的内涵和表现形式，国外文献关于旅游地产的研究起源于分时度假（time share）概念，并涉及酒店和度假村（hotel and resorts）、第二居所（second home）、享乐居所（hodemic real restate）、度假房地产（resort real estate）、产权式酒店（property hotel）等方面，但大量文献主要集中在分时度假产业的研究。因为西方发达国家分时度假产业发展的已经非常成熟，但是在中国还是新兴事物，而且也只是旅游地产的一种经营方式，因此并不能涵盖旅游地产的全部内容。在我国旅游地产起源于旅游产业与房地产业的融合，旅游地产概念的产生和炒热“集中体现在随着住房体制改革进程中成长壮大起来的房地产企业涉足旅游业的冲动和热情”（张金山，2014），因此我国旅游地产的业态特征具有中国特色。

旅游地产的概念被使用的最为广泛的是指依托周边丰富旅游资源（包括自然资源和人文资源），借助旅游度假为目的的开发营销模式，以求全部或部分实现度假休闲旅游功能而开发建设及经营运作的房地产项目，旅游地产的开发对象为旅游物业。结合旅游地产在我国发展的实际，《2014旅游地产细分标准（修订稿）》中将旅游地产定义为“以旅游市场、生态环境与土地资源为基础，以富裕社会中产阶层以上人士及家庭对度假、养生和旅游住宿业投资需求为导向，采取房地产业商品房建设和出售模式，通过配备相应的旅游服务设施和提供专业化运营管理服务，能满足社会各类群体对度假、养生和投资等多元化旅游产品需求的综合型房地产开发”。将其分为五类，分别为“5+2”生活度假物业、“候鸟型”度假物业、中短期度假物业、产权式酒店和服务式公寓（张皇，2019）。从使用功能来看旅游地产可以分为旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产和旅游住宅地产（田良，2010；刘丽娟，2014）。基于国际旅游消费中心建设的需要，本文所研究的旅游地产其内涵是满足游客休闲度假的需求，作为第二居所的旅游住宅地产只是旅游地产的外延部分，满足刚需的第一居所与海南当前的限购政策相违背，且不符合海南长远发展利益，也脱离了旅游地产是服务于游客的基本属性，因此不在旅游地产的探讨范围内。

二、海南旅游地产发展阶段

海南1988年建省，同时被设为全国最大的经济特区，利好的国家政策吸引了大批企业涌向海南。作为我国唯一的一座热带岛屿和全国人民的“后花园”，海南不能牺牲环境来发展工业，作为拉动经济增长见效最快且环境污染相对较小的房地产行业在海南得到了蓬勃发展，但是也带来了巨大的房地产泡沫。

20世纪90年代初房地产泡沫破灭后，为了处理闲置的房地产项目，分时度假被首次引入海南岛。2001年7月海口举办了“中国首届旅游房地产博览会暨首届中国旅游房地产发展论坛”，同年11月杭州又召开“中国旅游房地产论坛”。旅游房地产和分时度假成了房地产业和旅游业共同关注的热门话题，吸引了众多包括大量海外、港台投资者在内的房地产开发企业。海南作为我国的旅游度假圣地，批量的高端酒店拔地而起，大型房地产商也纷纷布局海南，因此海南被认为是我国旅游地产发展的发源地（刘丽娟，2014）。

2010年海南国际旅游岛的建设使海南旅游地产进入了快速发展阶段，分时度假、产权酒店、高尔夫球场、游艇俱乐部、主题公园、养老公寓、民宿、升级版农家乐、温泉、漂流等运动型度假村、主题式小镇等专业化旅游地产成为海南国际旅游岛建设的重要空间载体和核心旅游产品类型，同时形成了以海口、三亚、陵水、琼海、万宁、博鳌等区域性旅游地产集群，依托滨海资源而集聚的旅游地产项目最为典型，其中包括三亚三亚湾、亚龙湾、万宁清水湾、石梅湾、琼海博鳌东屿岛、文昌月亮湾等多处海湾的项目开发。从开发主体来看，海航地产、鲁能地产、富力地产、中粮地产、雅居乐集团、中信集团、保利地产等开发商成为拉动海南旅游地产发展的主力军。

2018年将海南打造成国际旅游消费中心成为国家战略目标之一，国家发改委正式颁布了《海南国际旅游消费中心建设实施方案》。随着海南经济的不断提升，连接岛内外的海陆空立体交通网络的成形，消费者消费理念的转变，这为海南旅游地产的发展带来了更多的机遇。其发展也开始从早期的投机与销售为主的阶段逐渐向以度假服务和运营为主的方式转变，旅游地产的投资也从早期的盲目狂热进入相对理性的阶段。为了避免系列利好政策只是带来大量资本流入进行投机炒房，海南出台了历史上最为严厉的房地产限购政策，但是旅游地产的发展依然得到政府的鼓励。

从产品形式来看主要涵盖了产权式酒店、度假别墅、时权酒店、养老公寓、独立产权客栈、升级版农家乐、温泉、漂流等运动型度假村、主题式小镇、体验式住宿设施、旅游度假区、旅游商业中心等多种类型。

三、海南国际旅游消费中心建设背景下旅游地产存在的问题

旅游地产是海南国际旅游消费中心建设的物质和空间载体，其整体规划以及发展对海南国际旅游消费中心建设的进程起着重要作用，目前海南旅游发展总体上存在着如下问题。

1.缺乏宏观整体规划，管理制度欠缺

旅游地产作为旅游产业的新型业态形式，由于发展历史较短，理论研究欠缺，政府部门缺乏经验，在整体规划和宏观引导方面提供的支持明显不足。目前海南全省并无一个整体上的旅游地产发展规划，由于旅游地产尚未形成一个完成的产业体系，与其相关的规划仅有一些综合性规划，例如《海南省旅游发展整体规划（2017-2030）》《海南省房地产中长期规划》等（段剑良，2015），导致有些地方打着“边开发边规范”得旗号，实则进行破坏性开发。

除了政府缺乏对旅游地产长远发展及布局的系统性引导，管理制度的缺失也造成旅游地产市场秩序不规范及一些旅游地产项目的破坏性开发。例如儋州海花岛项目、海口如意岛项目都出现过由于填海造田导致海底生物多样性破坏等问题。全球著名的国际旅游岛，都是政府规划先行，例如印度尼西亚的巴厘岛以及有“千岛之国”之称的马尔代夫，都是在发展旅游业之初政府就邀请国际专家制定长达30年的旅游发展规划（雷春，2013），在高标准的旅游规划下，旅游地产也是按照高标准要求进行开发，并且在保护环境的前提下实现旅游地产的可持续发开。海南旅游地产行业由于缺乏这样的长远规划，在开发过程中乱象频出，这必然影响海南旅游业的可持续发展，从而阻碍海南国际旅游消费中心的建设步伐。

2.对标国际一流水准，开发模式单一

海南国际旅游消费中心要对标新加坡、迪拜、香港等全球最发达最自由的区域，海南旅游地产的发展必然要以服务最发达最具吸引力的国际旅游目的地为目标。但是目前海南海南旅游地产的发展多处于自发状态，开发商多以传统房地产开发商为主，利益驱动下的开发商往往急功近利，在进行旅游地产开发时重硬件轻服务，重地产轻旅游，项目的服务功能和旅游价值相对缺失，没有进行持续的物业开发和提供更多的增值服务（段剑良，2015），开发模式多为“靠山吃山、靠水吃水”的单一模式。虽然整体上海南旅游地产的产品形式还是比较多元化，但从是单体项目依然同质化严重，大部分项目都是以“三菜一汤”（“三菜”：游艇、高尔夫、五星级酒店；“一汤”：温泉）作为开发主题或依托，没有很好地把海南特色资源与客户第二居所及旅游度假需求结合起来，在精细化、人性化、个性化方面开发不足。

反观世界著名的国际旅游岛，马尔代夫、巴厘岛等旅游地产的开发都是政府统一规划，要求开发商在建筑高度、密度、风格等与周边环境以及区域文化高度匹配，使得旅游地产本身也成为旅游目的地一道靓丽的风景线，再加上优质的、能够满足国际化游客需求的服务，自然形成强有力的竞争力。对标国际一流旅游目的地，海南旅游地产的发展还处于萌芽阶段，没有形成核心吸引力，与国际同类型竞争者相比较，难以形成强有力的竞争力。

3.开发乱象频出，脱离旅游地产本质

长期以来由于旅游地产还没有形成完整的产业，旅游地产市场一直处于一种自发发展的状态，乱象频频出现，最典型的就是开发商利用“旅游开发”的名义拿地，实质只是进行房地产的开发与销售。旅游地产的本质应该完全以服务旅游业、服务游客为出发点，而部分开发乱象已经脱离了旅游地产的本质。如澄迈地中海生态滨海风情小镇、海口的南国威尼斯城等，都是利用旅游地产的概念和想象空间来提升项目的影响力和销售业绩，有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

出现这些现象的原因是政府和开发商共同促成的。一方面，地方政府为了追求GDP，在没有完整的工业体系、只能依靠旅游资源的挖掘来形成新的经济增长点的宏观环境下，以廉价土地来招商引资进行旅游地产的开发。这不仅能满足政府增加财政收入的需要，又能满足政府发展旅游业的需要。房地产开发商借机大肆囤地，海南环岛主要的优势区位都已被开发商圈地站位，圈地的主要宣传点就是旅游地产，而实际上很多开发的区域和宣传存在很大差异。另一方面，作为资本密集型产业，旅游地产项目开发周期长、风险大，目前我国也缺乏成功且可复制推广的开发模式，而且很多房地产企业缺乏旅游地产的运营经验，所以往往只围绕住宅开发和销售进行创新和尝试，在后续运营和服务方面不能满足度假客的需求，导致的结果就是海南许多旅游地产项目功能失衡或名不副实。甚至一些开发商在一开始做项目时就是为了销售住宅，虽然也配备了一定的旅游服务设施，但只是作为附属内容。

4.缺乏核心吸引力，国内外高端游客占比低

无论是要通过吸引国内高端消费者回流作为途径，还是要通过吸引国际游客的作为渠道，海南都应具备核心吸引力去打造国际旅游消费中心。目前海南旅游地产的整体档次不够、旅游服务设施、经营管理、服务水平与国际通行标准差距较大、空间布局不合理等问题都导致了海南旅游地产没有形成区域品牌效应，没有国际影响力，对国内外高端游客缺乏吸引力。

而高端国内外游客数量的不足且结构单一，也间接抑制了海南旅游地产的发展，形不成高端标准化的发展模式，难以形成标杆和示范效应，也不符合国家对国际旅游消费中心的定位和战略发展方向。与巴厘岛、济州岛、夏威夷、马尔代夫等国际旅游岛相比较，海南目前国际客源数量少而且国际客源市场单一。在新冠疫情暴发之前的2019年，海南入境游客142万人次，而国际游客（去除港澳台游客）仅约70万人次，而前往巴厘岛、普吉岛、济州岛、冲绳等国际游客均在150万人次以上。入境海南的国际游客主要以俄罗斯、韩国为主，50%左右来自于东南亚国家或地区，西方国家游客占比微乎其微（王晓峰，2019）。同时，海南整体的海内外营销也不足，从业人员语言能力、服务水平等距离国际高端标准仍有较大的差距，对外开放程度不够等因素都不同程度地抑制了海南旅游地产的健康发展。

四、国际旅游消费中心建设背景下海南旅游地产发展的政策建议

海南旅游地产的发展既是旅游产业和房地产发展的问题，更是一个区域社会发展、生态环境演化和社会变迁的问题（田良，2010），海南旅游地产的健康发展，政府的作用是关键，因此本文针对海南旅游地产发展中存在的问题提出一些政策建议。

1.加大科研投入，从产业融合角度科学制定旅游地产发展的战略规划

旅游地产的发展不仅关系着海南国际旅游消费中心建设的品味、品质、品牌，也关系着海南旅游资源是否能够实现科学的、可持续的开发，从而也关系着海南的环境保护、环境优化和经济社会的可持续发展。旅游地产的理论研究远远落后于旅游地产的发展实践（薛诗清，2010），政府应加大科研投入，引导相关学者加强对旅游地产的研究，从而为政府提供更多的理论支撑。政府基于更完善、更合理的理论研究，制定海南旅游地产发展的战略规划，才能更有效地助推海南国际旅游消费中心的建设。如果缺乏科学的战略规划，海南是难以打造成为一个全球仰慕的国际旅游消费中心。

基于国际旅游消费中心建设的战略目标，海南旅游地产的发展必须从产业融合的角度通过旅游地产产业引领作用来进行海南产业规划和区域经济版块规划。因为旅游地产不是一个孤立的产业，它是围绕着旅游十二大要素“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”所形成的产业集合的产物，是海南旅游消费供给侧建设的核心与基础。从产业的角度来看，旅游地产既是为其它相关产业提供环境、支持和配套的产业，也是丰富、完善、综合提高海南旅游消费品种、品质的产业。从产业融合的角度出发，能够更加清晰地与传统房地产业区别开来，从而帮助政府更加科学合理地制定海南旅游地产发展的战略规划。

2.建立高标准服务体系，提高旅游地产存量的运营效率和管理水平

根据国际旅游消费中心的内涵，国际上已经有大量高水平的先行者，但是与发达国家或地区不同的是，具有国际旅游消费中心内涵的国家或地区都是根据经济发展规律，逐步做大做强。而海南的发展基础比较薄弱，是国家直接给予了高定位，对还处于低水平“初创期”的海南，最可行、最容易全面铺开以及最能快速赢得声誉的方式就是基于现有旅游资源存量，提高旅游地产的运营效率和管理水平，从游客体验感和满意度上获得突破。建立高标准的服务体系，相对于快速改善处于较低水平的产品组合与产品品质而言，更易突破。但这项至关重要的工作还没有上升到战略高度、全局高度制度化地融入海南国际旅游消费中心的建设之中。服务体系的完善、服务质量的提高，人才是关键。尽管海南制定了很好的人才引进政策，但仅仅依靠政策吸引人才，仍然是短期行为，难以持续推进。没有优质的和具有战略远景的项目，引不进人才，即便引进了人才，也留不住人才。针对人才的吸引问题，如何对现有项目进行评价，以项目为依托建立人才引进和培养机制，是打开突破口的关键。

3.树立高度的品牌意识，有计划地展开全球推广

从国际旅游岛的定位到国际旅游消费中的定位，海南承载着诸多的国家战略，本身具备了极好的营销传播条件。虽然海南在中国的知名度足够高，但是与夏威夷、马尔代夫、巴厘岛等国际旅游岛相比，海南岛在国际上的品牌知名度明显不足，甚至与国内其他发达的旅游区域或省份相比，其国际和国内品牌价值推广也明显滞后。海南在国内外的品牌知名度，直接影响着旅游地产发展的质量。海南旅游地产的发展，应在政府的规划指导下形成行业组织，并有针对性地对国内外重点区域开展营销活动，借助设在各区域的官方机构、企业分支机构及专业的服务公司，提升海南旅游地产的整体知名度，并分析当地居民外出旅游度假的喜好、消费需求，强化相应的旅游服务和定价策略。同时，政府应加强与主要客源地的国家电视台、报纸、电台进行广告宣传合作，例如可通过媒体记者体验海南的旅游风光、向成功推介并吸引游客到海南旅游的旅行社提供金钱奖励等方式，多元化多方式地打造济海南旅游地产品牌，提升海南旅游地产知名度，使海南旅游地产能成为国际旅游消费的核心吸引力之一。

4.进行科学定位，打造兼具中国和海南特色旅游地产业态产品

在全球范围内建立国际影响，体现海南的比较优势，最根本路径充分体现在中国和海南特色基础上，形成全球认知和认同的旅游地产业态产品。海南目前的旅游地产项目和产品开发，中国特色，尤其是海南特色明显不足。定位上的各自为政，开发上的盲目追求，严重影响了外资和知名旅游管理品牌进驻的吸引力，使得海南旅游地产无法通过国际力量实现业态升级。进行科学定位，打造兼具中国和海南特色旅游地产产业与产品，文化特色是首要。文化是旅游地产得以长久不衰的灵魂，国外旅游地产成功的一条基本经验就是重视并突出本土特色文化。海南旅游地产的开发过度依赖环境因素，文化挖掘工作滞后，开发工作急功近利。因此，政府应对不同区域不同地方的旅游地产进行科学定位，充分结合海南的海岛文化特色，将海南的黎族文化、苗族文化、侨乡文化等传统文化特色融入到旅游地产的发展当中，使从特色文化中延伸而出的娱乐休闲体验成为海南旅游地产可持续发展的重要支撑。

5.利用循环经济，节能环保与旅游地产开发同行

海南国际旅游消费中心的建设，必然还会继续进行大规模的旅游地产开发，旅游地产的开发必将改变当地的土地利用方式和生态环境面貌，以及造成能源污染、环境污染（水、大气等），以及固体废弃物污染等问题。绝大部分海南旅游地产的开发又是基于稀缺的自然资源，因此在进行后续土地规划和旅游地产开发时，政府应充分考虑环境的承载力，项目建设必须与自然景观相协调，把循环经济理念贯穿于整体的旅游地产项目发展，例如可以利用风能、太阳能来发电，在旅游地产项目选址、规划、设计和施工的过程中，都要充分考虑建设与环境保护的关系，大力发展低碳经济。

6 进行制度创新，健全旅游地产法律法规

海南旅游地产的开发是要实现的人与自然、与社会和谐的“社区经济”，而不是一个个单独楼盘的“飞地经济”，要培养的是可持续发展的“度假经济”而不是一锤子买卖的“住房经济”（唐晓阳，2011），因此海南政府必须从全域旅游的理念出发，“全岛一盘棋”对海南旅游地产进行宏观规划，对旅游地产的发展给予科学指导。针对海南旅游地产项目的存量部分，应对相关的旅游资源进行深耕；对即将进行开发的增量部分，政府必须进行制度创新，要通过立法，构建海南的诚信法律保障系统，营造出一个公平公正的旅游地产发展的法治环境，保障投资者和消费者的合法权益，更重要的是通过法律法规来保证公共利益、环境和文化资源的保护。健全海南旅游地产法律法规保障各方利益相关者的权益是旅游地产可持续发展的基础。

海南国际旅游消费中心的建设为海南旅游地产的发展提供良好的大环境，起主导作用的政府必须真正地有所作为，才能实现海南旅游地产的可持续发展，同时旅游地产的良好发展又会助推海南国际旅游消费中心的建设，从而形成良性发展。