大数据背景下苏州中小企业跨境电商营销策略研究

耿 维

（苏州高等职业技术学校，江苏 苏州 215000）

一、研究背景

互联网发展日新月异，深深影响到每个人的生活、工作，深刻影响着产业发展、经济结构、社会生活和国际格局。现今世界正在经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情在全球流行，人类比任何时候都更需要加强合作，携手共进。如今互联网发展跃升新阶段，提出了全面渗透、跨界融合的发展新要求，数字技术深度改造生产函数，不断创造新业态，为各国带来新的发展机遇。数字化发展正在带来社会生产生活方式和治理方式的革命，数字经济日渐成为经济发展的关键引擎，数字生活正为人类绘制新的生活蓝图，数字文明逐渐形成人类文明新生态。技术创新引领数字文明新征程。2021年在中国乌镇举办的世界互联网大会乌镇峰会，主题是“迈向数字文明新时代——携手构建网络空间命运共同体”，全球340多家一流企业参展，着力呈现人工智能、云计算、大数据等领域的新技术、新产品，以及各行各业数字化改革的最新应用成果。大数据的诞生源于互联网发展到一定阶段，在互联网上利用大数据能够追索每个人的生活轨迹，还可以成为数据的创造者。大数据的广泛运用促进了电子商务行业不断发展，也为跨境电商带来了发展机遇与新的挑战。苏州本土跨境电商企业虽初具规模，但大部分中小企业仍普遍存在着缺乏平台，产品附加值低等问题。对于这些企业而言，优化大数据背景下跨境电商企业营销策略，成为了当前跨境电商企业发展有待突破的难题。

二、研究意义

1.大数据为跨境电商中小企业注入动力

跨境电商的出现改变了国际贸易很多方式，传统贸易是由进口商到出口商或者出口商到进口商，跨境电商却带来了由出口商直接到消费者。在“互联网+”背景下，大数据也被认为是跨境电商新的核心竞争力[1]。这也为中小企业提供了更多出口机会，海外仓的出现也使得它的作用更加明显，国际贸易供应链、价值链都发生了变化。科学合理利用大数据技术，有助于提高商业服务质量的精准度、产品的创新速度，还能有利于增加利润，优化供应链、产业链，促进中小企业的快速转型，促进企业管理经营体系的创新改革，提高发展效率。

2.大数据优化电商营销方式

进入大数据时代，电商和大数据正朝着高度融合的方向发展，通过数据了解用户已成为当今电子商务的血液。企业基于大数据分析，描绘、预测、分析、指引消费者行为，制定有针对性的商业策略；消费者在电商平台购物时，通过广告推送、链接、比价系统、评分等一套信息系统来获取有用信息已经成为常见的营销方式。通过计算机捕获消费者远远优于传统调研方法。电子商务营销中重要的一项内容就是分析数据，从市场中获取正确数据信息。利用大数据对客户进行分类管理，做好售前设计，洞悉消费者行为，为具有不同消费习惯及倾向的消费者定制个性化产品或服务，提供定向营销，满足当代个性化需求，是如今电子商务企业在激烈的市场竞争中生存发展的关键。大数据技术正逐渐把电商营销由传统营销模式优化为交互式的精准营销，深化“以客户为中心”的营销理念。

3.大数据便捷跨境电商交易

在大数据背景下，市场经济增长的闪光点正聚焦在市场空间巨大、发展潜力强劲的跨境电商身上。近年来，新冠疫情的出现加速了这种变化的发展，疫情期间更多消费者选择了跨境电商，并逐渐养成网上购物的习惯，更多的进出口商品交易会选择了线上举办。这种趋势极大地推动了跨境电商发展带来的数字贸易。随着跨境电商的出现和发展，世界贸易环境发生了很大变化，其所占的比例越来越大，目前跨境电商总额约占整个国际贸易总额的40%左右。在这个发展趋势下，实现数字经济、数字贸易便利化对其健康快速发展尤为重要。大数据技术很好地满足了这一需求，它简化了传统外贸交易中大量的单证、资料，减少了交易流通环节，互联网突破时空的随时在线交易有效加速交易效率、提高成功率。同时，网络信息共享有利于快速提高知名度，把握全球热点商品，提供客户所需的服务，网络客服在线解疑答惑大大提高了服务质量，有效提升了产品竞争力。

三、大数据时代苏州中小企业跨境电商营销现状分析

1.现状优势

按照国家现行中小微企业划分标准来看，苏州中小微企业占比非常大，主要分布在制造业、批发零售业、居民服务业和其他服务业，具有经营灵活的特点。虽然生产规模、创新能力和资金资源等方面都无法与大型企业相提并论，但灵活多样的经营方式帮助苏州中小企业逐步形成了具有自己特色的发展模式，成为促进本市经济发展、增加当地财政收入、扩张就业市场、保证社会和谐稳定发展的重要力量。与此同时中小企业创造的外贸交易额占总额比重不断增加，其为苏州外贸经济做出的巨大贡献值得关注和重视。

2016年，苏州成为设立全国跨境电商综合试验区的唯一地级市。2019年，中国（江苏）自由贸易试验区苏州片区成立。在“两区联动”之下，近年来苏州企业开展跨境电商的已达3万余家。2021年苏州市外贸进出口25332亿元人民币，比上年增长13.5%。进出口总值占全国比重6.5%、全省比重8.6%，出口在全国大中城市位列第三、进出口位列第四。其中，全市国有企业进出口1462.2亿元，而民营企业进出口7406.5亿元，增长29.9%，比全市整体增幅高16.4%，增速远超全市平均水平，在民营企业中有一大部分是中小企业。从对外合作区域来看，亚洲市场全面取代欧美地区成为苏州主要进出口地区。2021年全市商品出口亚洲市场占全市出口总额的45%，超过了销往欧美市场的39.9%，进口方面，亚洲地区主要进口商品货源地地位持续稳固，全市74.5%的进口商品来自于亚洲地区。

2022年1-4月，苏州全市保税物流货物进出口1335.2亿元，同比增长7.5%。在严峻的疫情形势下，苏州得以迸发如此强劲的发展动力，得益于跨境电商进出口业务大幅增长，跨境电商在稳住外贸外资基本盘、推动贸易高质量发展方面发挥了重要作用，它正在成为外贸新业态赛道上的生力军。由于跨境电商的货物特点是包裹小、散件多，疫情前以空运的方式居多，受到疫情影响存在订舱难、发货慢的问题，不少企业出口受阻。在政府有关部门的全力支持下，苏州海关及时开通“跨境电商+中欧班列”新模式，中欧班列作为陆上运输方式，既能够在运力有所保障，也能在运价方面做到相对较低，通过搭乘中欧班列，苏州跨境电商货物可以更加高效、低成本通往“一带一路”沿线国家[2]。苏州海关严格督促跨境电商企业落实各项防控措施，通过跨关区协作，打通公路、航空、铁路全方位物流通道。同时，还开通了婴儿奶粉等民生物资绿色通道，指导企业做好货源调拨及出入库计划，动态调整海关监管资源，支持商品快进快出。充分发挥跨境电商出口业务模式全覆盖的优势，指导企业选择最合适的通关方式，实现效率、效益最大化。这种大数据赋能下的“跨境电商+中欧班列”的模式，大大缩短了物流时间，较以前物流效率提高了一倍以上。苏州正在形成具有自己特色和较高水平的跨境电商发展模式。

2.面临挑战

（1）对大数据营销缺乏认知

不少苏州中小跨境电商企业满足于“当下”，满足于短期利润回报，而这些交易大多是碎片小额订单。很多中小企业尚未真正了解大数据技术的内涵，也就无法将其有效运用到企业发展之中。即使提供了数据分析系统，大型搜索引擎，全球规模的电商平台，中小企业也面临着诸多难题，比如：缺乏进行分析利用数据的平台与技术，数据整合难度高；自身难以通过分析数据来发现营销问题，降低营销成本，提升营销效果，数据价值转化难；大数据平台开发成本和维护成本极高，数据分析效率低下；无法整合跨境电商零售全价值链的数据方案，科学决策受阻等。不少中小企业面临着难以将大数据技术有效融合到跨境电商中。

（2）跨境品牌营销理念亟待加强

虽然苏州跨境电商中小企业众多，但是能够在全球市场上占有一席之地的品牌非常少。很多中小企业仍持保守认知，只要有订单就满足，不重视产品创新、跨境品牌建设。比如，具有浓厚苏州特色的阳澄湖水产、苏式糕团点心等本土知名产品，真正走向国际取得成功的却少之又少[3]。从近年来情况可以看到，苏州跨境电商中小企业。一方面，受贸易类型影响缺乏自主品牌。以2021年为例，从贸易结构上看，全市加工贸易进出口10798.9亿元，增长3.4%，与加工贸易有关的贸易方式进出口占比近六成，加工贸易实际规模占全市外贸总值的59.6%[7]，中小企业在其中占了大部分，而加工贸易存在着缺乏自主品牌和技术优势，产品附加值低的问题，中小企业虽然能通过加工贸易在短时间内获取不小利润，但缺乏产品核心技术，产品市场寿命难以长久，缺乏有竞争力的品牌，企业无法实现可持续健康发展。另一方面，中小企业塑造跨境品牌的意识淡薄。利用大数据技术建立跨境品牌管理体系的战略缺乏，运用数字工具进行宣传引导、智能评价、多平台发布等技术来建设品牌形象亟待加强。缺乏品牌营销制约了“苏州制造”的产品在大数据时代的加速传播，制约了苏州跨境电商企业的跨境营销和推广。

（3）营销方式与大数据融合度不足

目前，我国跨境电商配套服务优势主要体现在开发优质商品、提供行业市场需求的精准数据、售前和售后的各项服务、支付系统、高效物流等方面。受企业规模、市场资源等条件的限制，苏州大部分中小企业跨境电商营销仍较多采用传统对外贸易经营模式，比如：通过参加各类展会获取客户和市场信息，通过老客户、熟人介绍建立人脉关系，没有创新营销方式。受成本和技术的制约，本土生产商大多无法直接将生产技术、成本控制等方面的优势与国外营销策划相结合，跨境电商营销体系尚未成熟，中小企业难以有效发挥大数据优势。

（4）行业人才缺口大

就全国而言，跨境电商行业处于人才洼地。尤其在新冠疫情影响下，企业对传统外贸销售员的需求呈下降态势，而对跨境电商专业人才的需求快速增长，超一半以上的跨境电商企业急需专业人才，近两年更是出现了行业人才供不应求的行情，招聘增长率达200%。从《中国跨境电商综试区城市发展指数（2020）》中可以看到，苏州排在第16位，属于中坚型城市，与排名靠前的城市的差距主要体现在人才智力要素的短缺。跨境电商企业对营销推广、企业运营的依赖度比较高，同时还要求员工能具备良好的英语水平、较强的沟通能力以有效推动业务进展。此外，电子商务与信息技术紧密联系，网站技术、编辑、维护等岗位也需要专业人才。综合分析，跨境电商专业人才应当是复合型人才，需要掌握电子商务、国际贸易、物流货运、跨境支付等专业知识和技能，同时具有一定的外语能力、沟通能力，并能够知晓行业营销，苏州不少企业还提出了应当具备大学英语三级或四级证书、计算机一级证书、专业证书比如跨境电子商务师（三级）证书、跨境电商B2B数据运营职业技能等级证书等多张证书的要求。

当前，苏州跨境电商行业的主力军是中小企业。然而中小企业受资本、市场等条件限制，薪资水平一般，缺乏对人才、尤其是高端人才的吸引力。一些中小跨境电商企业身处人才供给不足的窘境，因人手短缺导致部门合并或削减、岗位分工不清晰[4]，有的甚至不得不“一人多用”，比如一名员工同时负责平台运营、营销推广，甚至还要兼顾数据分析、客户服务等工作，不少刚刚踏入社会的学生短时间内承受不起这样的工作重担，有的选择转行，有的探寻更好的就业机会，这就陷入了中小企业“没人用”，学生“干不长”的恶性循环。人才流失与高端人才匮乏日益成为制约苏州跨境电商发展的重要因素[5]。虽然苏州不少高职院校都有相关专业的开设，每年也都会输送大量应届毕业生，但是学生实战经验不足、专业技能不够扎实、实操能力缺乏锻炼、经验不足导致缺乏对市场情况的把握能力，往往与岗位的匹配度不高。这种学校培养出的跨境电商人才无法有效满足企业实际需求的情况进一步加剧了跨境电商中小企业用人紧张问题的局面。

四、大数据背景下苏州中小企业跨境电商营销策略建议

1.构建大数据平台，提升数据营销能力

跨境电商营销深受数据能力、数据质量以及数据挖掘能力的影响。以考拉海购为例，在搭建完大数据平台以后，考拉海购到搜集的数据得到了极大开发：建设统一数据中心，统一企业数据管理，保障数据的质量和规范安全。大数据平台能获取准确的实时数据、完成高效的数据分析、准确地驱动营销决策。构建零售价值链全覆盖的数据模型与分析体系，提升运营管理水平。建设顾客画像，结合数据技术，增强客户黏性，拓宽营销业务。由此可见，构建大数据平台，发现拓宽数据获取渠道，搭建围绕商品、客户、交易等业务主体的大数据仓库，为前台数据应用提供技术基础，结合企业数据、业务进程等的现状，实现数据应用的落地，从优化运营、精准营销、完善供应链等方面提升数据价值，提升数据挖掘的能力，对跨境电商营销至关重要[6]。

2.塑造“苏州品牌”，注重品牌营销战略

大数据时代下，跨境电商中小企业利用数据技术和网络渠道建设企业品牌，打造品牌营销效应是企业可持续发展的一项重要工作。中小企业应当规划自身发展战略，树立发展目标，重视企业内涵建设，不断提高技术水平。苏州也被称为“姑苏”，姑苏历史悠久，积淀深厚。在这片富饶美丽的土壤上，一代又一代苏州人创造宝贵的物质文明和灿烂的姑苏文化，在华夏文化中占据了重要地位。姑苏文化的优势是在于其综合实力强，文化门类全，从古到今一脉相承，在全国范围内占有一定优势。苏州跨境电商中小企业可以依托姑苏文化，以跨境电商作为窗口和平台，运用大数据技术充分推广，演绎苏州百年老店、苏州老字号等品牌文化，推广苏州特色产品走向全球。

苏州中小企业有一半以上是制造业，而制造业正是现今苏州发展的最强王牌。苏州市党代会报告提出，要高水平推进“一区两中心”建设，发展壮大战略性新兴产业，打造一批潜在万亿级产业。同时，强化“苏州制造”品牌建设，五年累计推出百个以上“苏州制造”认证高端产品，新增制定国际、国家和行业标准500项以上。推动重点产业链做大做强，加快建成“产业大脑”，增强产业链自主可控能力。苏州跨境电商中小企业应当牢牢把握“产业数字化、数字产业化”趋势，在各类相关政策利好的形势下，加快培育国际知名企业，一方面，加快推动企业通过横向一体化战略、纵向一体化战略，以及兼并重组资本战略，实施做大做强步伐，进一步提升竞争力。另一方面，加快推进企业“走出去”战略步伐，利用跨境电商平台，充分发挥大数据技术，拓展海外市场，建立国际品牌，获取品牌优势。加快培育隐形冠军知名企业，推进中小企业紧盯细分领域专精特新发展，进一步提升产品质量，以质取胜，建立竞争优势，成为细分行业的“小巨人”品牌企业和“单项冠军”品牌企业。加快培育独角兽知名企业。进一步营造创业创新文化，优化创业创新政策，提升人才引进政策，进一步提升苏州国际创业精英周活动范围、层次，加快“双创”载体建设和服务力度，吸引国内外最优“双创”项目，从而培育一批具有突出创新能力、快速成长能力、竞争优势突出的独角兽知名企业，全力打响“苏州制造”品牌。

3.借助大数据技术，实施精准营销

传统营销需投入大量人力、资源来实现市场定位，且难以在快速大幅提升成销售额。在大数据时代，利用大数据实施精准营销，可以实现消费信息的实时反馈，并做到消费策略的即时调整。通过大数据获取消费者的行为数据、社会属性等信息，通过对信息的综合分析，基于消费者的偏好、忠诚度、购买力、产品/服务满意度等因素，逐步实现精确分析，进而根据分析得出的消费需求找准定位，实施精准营销，提升营销水平。

“拼准、拼快、拼承诺”是苏州贝宝信息科技有限公司的跨境电商营销口号，公司成立于2012年，原本只是一家普通的婚纱礼服销售商。2019年，该公司年销售额突破1亿元，业务覆盖202个国家，成为亚马逊婚纱礼服品类第一，2019年度亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强。之所以能快速发展，关键在于通过技术革新提升跨境电商营销能力，牢牢把握住了时代机遇。公司利用大数据分析发现，市场对超过100美元的商品需求量不大，45美元-60美元的产品需求量最高。由此出发，在原创研发和推广上下功夫，比如，苏绣工艺在礼服上的使用，为不同体型的人量身定制合身的礼服等，通过提供高品质礼服和定制服务，用高性价比产品打动消费者，成为公司跨境电商营销的目标和方向。拼准，公司自主研发ERP系统，可以自行售卖产品，客户可以直接点对点在线下单。拼快，随着市场份额占比加大，公司又自研WMS系统，涵盖库存补货预测系统，自动打单系统，智能优化匹配物流链路等，从分拣、打单到发货，全流程智能化。拼承诺，在多平台销售的同时，公司建起独立站，从产品发布、销售到售后，有专人回应客户的反馈。公司成功的大数据精准营销为本土中小企业提供了成功镜鉴。苏州跨境电商中小企业应充分利用大数据技术进行分析，整合供应链，找准市场需求点，精准营销，持续不断地革新技术，把握大数据时代机遇。

4.校企深化融合，夯实人才支撑

苏州被誉为中国最强地级市，是长三角地区的第二大经济中心城市，也是江苏省的经济文化工业中心城市。在2022年1月江苏苏州市委召开的人才工作会议中，提出了把握全市人才工作的目标任务，瞄准“打造国家级人才平台，建设中国人才发展现代化强市”的定位，全力打响“人到苏州才有为”的工作品牌，建设中国人才发展现代化强市。会议还提到要全面加强法律、商贸、物流等现代服务业人才队伍建设，最大限度地把各方面优秀人才汇聚起来，让各类人才在苏州发展中各展其才、各尽其能[8]。

在政府的高度重视，政策的多项利好，强大的经济实力、雄厚的工业实力、发达的科技能力、良好的地理优势和深厚的文化积淀共同构建了人才培养环境优势，在吸引跨境电商企业入驻本市的同时，孕育了丰富的就业机会和广阔的校企合作空间。学校应结合自身实际情况，配置紧密对接行业前沿的专业，深入探究跨境电商行业新业态、新模式，考虑本市跨境电商行业现状，确定专业定位和专业特色，整合校内外资源，探索产教融合、校企合作新形式，共建跨境电商专业，多样化输出满足企业行业发展需求的跨境电商人才。企业应主动与校方开展多方位合作，积极开展订单培养、现代学徒制、线上线下混合式培训、企业模拟课堂等产教融合培养模式，输入企业经验丰富的工作人员或管理人员做专家导师，明确岗位所需知识和技能，融入行业新规范新要求，积极尝试运用岗位培训前移的方法培养学生在校学习期间就掌握岗位能力，以更快胜任真实岗位需求。

无论是科研高校还是职业院校，苏州正在探索校企合作跨境电商人才培养新模式。老牌全球电子商务的领先者eBay是全球最大、最具活力的电子商务交易平台之一，它对跨境电商专业人才的需求很大。2021年10月，苏州某高职院校与eBay签署了“E青春”校企合作协议。该项目拥有最新的跨境电商人才培养体系，从搭建课程体系、实训基地到人才认证、人才激励基金，全面升级当前的人才培养体系，全方位赋能跨境人才培养。通过该项目，eBay与学校共同探讨跨境电商人才培养战略，加快打造跨境电商专业人才培育新模式，有效实现资源整合，优势互补，不断培养新生力量，帮助苏州跨境电商企业突破人力资源瓶颈，助力苏州跨境电商全球化发展走向新征程。2022年1月苏州成功举办“苏州工业园区数字经济跨境企业联盟暨苏州大学长三角绿色供应链研究院数字经济跨境电商专委会成立仪式”。苏州大学长三角绿色供应链研究院的前身是苏州大学现代物流研究院，2020年更名为苏州大学长三角绿色供应链研究院，并成立数字经济跨境电商专委会，旨在聚焦数字经济大背景，以数字化互联跨境电商的新发展，高举数字经济创新发展大旗，打造长三角数字经济跨境电商，发挥高校与企业决策的优势，在高校产业研究的平台上，与更多相关产业具体交流、相互融合、协同发展[9]。