浅析如何提高境外施工企业宣传工作质量

苍靖

境外施工企业宣传工作是企业扩展国际化视野的重要窗口，更是展示和提升企业国际品牌形象的重要手段。目前，许多境外施工企业已经在国内外宣传方面形成了相对成熟和完备的传播机制和方法途径，取得了十分理想的传播效果。但是，许多境外施工企业还存在对外主动传播的意识和动力不足、新媒体技术运用滞后、深层次系列宣传不完善不充分等问题。在“一带一路”倡议纵深推进，全球同舟共济权责共担的命运共同体意识大背景下，做好境外施工企业宣传工作逐步形成和建立海外宣传大局观，对于企业展示国际形象提高美誉度，提升海外传播动能，唱响“一带一路”中国好声音显得尤为重要。

一、认识网络新媒体，助力宣传工作

随着时代进步科技发展，宣传工作已形成立体多元化的现代传播体系，传统媒体和新兴媒体从“相识”“相遇”到“相加”“相融”向融合发展纵深前行。云计算、大数据等信息技术的普及应用，数字技术和网络信息技术的飞速发展，形成媒体传播格局的深度整合和纵深发展。

网络媒体传播的自由性和实时性。网络媒体具有传播自由性和随时发布的实时性特征。纸质日报以“日”“天”为单位，纸质杂志刊物以“周”“月”“季度”为单位，传播受众阅读通常受发行时间和出版的限制和制约性大。广播与电视，在时效性上比纸质媒体更快，但是受前期采编、播出时段、顺序等因素的制约。网络媒体可以轻易做到随时发布，滚动式即时发布各种新闻消息，显著的优势超越了传统媒体范畴，令人目不暇接、赏心悦目。

网络媒体阅读的易简性和易检性。易简性是指读者通过手机、电脑等设备进行随时随地阅读。易检性指通过搜索引擎或网站做到即时阅读，进行过刊查询、资料检索等操作，读者可随时按日期或重点关键词查看网络媒体的内容。

网络媒体传播空间的广容性和无限性。广容性是指网络媒体发布信息的容量不受限制，它对新闻和信息量的容纳是无限的。网络媒体改变传统媒体播出方式，采用多种方式将无限丰富的材料立体式、动态发布，人们通过点击感兴趣的链接，就可以第一时间看到相关内容。传统纸质媒体版面有限，传统电视、播音时段固定，播出素材有限，时效性差。无限性是指凡是可以阅读和视听该网络媒体所使用语言的人都是你的受众，不受任何限制，称为网络媒体传播的无限性。

二、利用微信公众平台，做好宣传工作

传统广播、电视、报纸媒体持续发力，纷纷闪耀微信公众号，把传统媒体品牌优势向新媒体领域拓展延伸。时代在发展，科技改变着人们的生活方式，微信的应用普及全民，微信公众号也越来越多，企业微信公众平台成为企业宣传的窗口。

正确认识企业微信公众平台。当今时代，企事业单位微信公众平台是员工获取企业新闻消息的有效途径，每名员工都是微信公众平台推送新闻消息的第一阅读者。中铁六局海外分公司微信公众平台服务境内外广大干部员工，更是宣传企业的平台，在境外企业中起到很好的宣传效果，是展示企业形象的平台。

海外分公司微信公众号推送栏目设定有“理论学习”“施工一线动态”“新闻一线速递”“跟着总书记学党史”“党史教育一百讲”“党的十九届六中全会精神学习”“我的海外故事” “海外廉播”等栏目，推送内容丰富，图文并茂。采编人员学习利用微信96、秀米软件精心采编。微信公众号编辑人员文字功底扎实，言之有物逻辑清晰，编辑人员对平面设计图文、动态图文、整体版面审美有很高的质量要求，有追求完美的敬业精神，把一篇篇新闻消息、企业新闻、海外故事等内容第一时间传递给境内外广大干部员工。

精心打造微信公众平台品牌效应。近几年来，企业微信公众号是企业宣传的一个重要窗口，但是宣传手法单一，内容单调，不生动不活泼，形成为了工作而工作，为了宣传而宣传，形式主义严重。经常是一张图片配发一段新闻宣传就是一篇微信公众号，对内部员工而言没有吸引力。对编者而言，仅仅是编发了一篇图片新闻消息；对读者而言，仅仅是读到一则新闻消息，完全没有达到宣传效果。海外分公司编发一期微信公众号，前期过程进行精心谋划，对栏目设列、图片使用、文字排版进行精益求精的要求，预览过程仔细严谨，审阅过程中进行再提升，把一篇内容丰富多彩、形式生动活泼、版面美观大方的微信内容及时推送出去。海外分公司编发一期微信公众号往往需要精心编辑、细心雕琢文字，精选编辑图片几十张乃至百余张，倾注了编者大量时间与心血，才能形成并推送一期图文并茂、视频动图丰富的微信公众号内容。精心打造的微信公众号内容，得到境内外广大干部员工的点赞，上级领导的认同，各地主流媒体的认可，多篇微信公众号内容被境内外各大媒体转载转发。心有猛虎细嗅蔷薇，形成了非常好的宣传效果，海外分公司微信公众号在中国中铁股份公司、承建项目所在国别、国家省部级新闻媒体中有了一定的品牌效应。2020年海外分公司微信公众号推送微信50期80篇，累计关注人数881、阅读数12458人次。2021年海外分公司微信公众号推送81期88篇，累计关注人数1048人、阅读数13156人次。原创的多篇文章被境内外国家级、省部级媒体转载转发，形成很好的企业宣传效果和品牌效应。

让微信公众平台成为员工的良师益友。微信公众号推送内容要对广大员工形成思想上的指引、心灵上的共鸣、行动上的导向，让其成为广大员工的良师益友。

每逢佳节倍思亲。每逢新年临近，海外分公司宣传部提前谋划、精心策划，利用海外分公司微信公众号向海内外全体员工征集员工对企业、对家人的新年祝福语和祝福视频。广大员工吐露心声，用文字书写对祖国、对企业、对家人的祝福，感情真挚；用真诚的语言，表达出内心的家国情怀；用精心拍摄的拱手礼照片，表达对祖国和家人的亲切问候。编辑人员加班加点，精心编辑各个国别项目和境外办事处员工的祝福语和祝福视频图片，形成别具一格、内容丰富的新年祝福内容。2022年1月27日，海外分公司微信公众号推送《【瑞虎佑安】幸福海外迎新春，如虎添翼向未来！》迎新年海内外员工祝福视频。内容精心打造，编辑文字1557字，编发图片143张，编辑境内外员工祝福视频8分27秒，精心描绘细心打造，广大员工纷纷转发，起到了很好的内部宣传效果。

三、在“一带一路”倡议中，讲述新闻好故事

境外施工企业，项目每一项工作紧紧围绕生产经营工作有序展开，宣传工作亦是如此。宣传工作者要走出国门，深入施工生产第一线，结合施工生产施工情况，围绕境外属地化管理、施工生产难点热点重点、重要工程节点、项目经营管理、项目文化活动、参与境外重要社会公益活动等方面，积极开展宣传工作，讲述大国央企“一带一路”倡议中发生的新闻好故事。

企媒联动互动，展示企业国际形象。企业是媒体不可或缺的资源，媒体是企业发展的助推器，企媒联动互动才能实现双赢局面。境外企业与媒体进行企媒联动互动，才能展示企业国家形象，形成品牌效应。中铁六局承建越南河内（吉灵—河东）轻轨项目、援津巴布韦医院二期项目、刚果（金）华刚铜钴矿项目二期工程、越南前进轮胎厂项目、越南德农风电项目，新华社驻越南分社、人民日报、经济日报、光明日报、中国国际广播电台、国务院新闻办公室网站、人民网、新华网等多家国内媒体，塔斯社、越南国家电视台、越南交通报、越南日报、越南劳动报、越南新闻报、越南法律报、越南青年报、津巴布韦星期天邮政报、津巴布韦建筑视野报、津巴布韦时报、香港亚太日报等国内外媒体对项目各项工作进展情况进行系统的宣传报道。

2017年11月，海外分公司联合新华社越南分社策划：“一带一路”倡议五周年、改革开放40周年聚焦越南河内轻轨典范工程，全球中英文实况直播活动，活动视频在中央电视台CCTV-2财经频道播出；2019年2月策划“春节，中国建设者在越南河内轻轨线上坚守”活动，人民网以此为题刊登了通讯报道文章。2021年11月策划“越南河内轻轨正式移交”宣传活动；2022年1月策划“越南河内轻轨（吉灵—河东）线落成仪式”宣传活动，国内外众多媒体进行河内轻轨工程通讯、消息、新闻各种报道，唱响“一带一路”倡议中国好声音。

精心谋划策划，为宣传工作夯实基础。越南河内轻轨项目于2020年12月开展为期20天的大规模“跑图”工作，这是该项目运营开通前的最后一个重要调试阶段，对整个项目的移交验收具有里程碑式的重要意义。笔者前期通过对此项工作重要意义、组织结构、时间安排、工作安排、策划方案等方面进行认真研究，对“跑图”宣传工作进行全面策划安排，取得了非常好的宣传效果。

一是高度重视。切实加强“跑图”宣传工作的组织领导，明确责任落实，务求工作实效。精准策划，突出重点，坚持宣传项目重大事件事项、重要节点工期、重要典型案例和境外工程“三重一外”总体要求。统筹好对内对外各类新闻媒体的力量和资源，积极开展有步骤、有声势、有深度、有特色、有成效的宣传活动。二是周密部署。分工明确，责任到位严格按照文件部署要求，认真落实各节点宣传工作目标。要把握细节、明确目标、确保实效，精心组织，强化督促，落实要求，确保工作顺利推进、引向深入。三是严格质量。按推进工作方案，把任务时间分解到周、细化到具体项目、落实到具体人员。围绕越南轻轨项目“跑图”等各项任务，组织有分量、有深度、有说服力的理论文章和重点报道。

走进境外项目，讲述新闻好故事。做好境外企业宣传工作，一定要在境外项目施工一线找新闻点，闭门造车没有出路，纸上谈兵终究不是好办法。在施工一线，用眼睛观察、用相机手机记录图片影像资料、录音笔记录采访音频资料，迈开腿张开嘴，到施工生产第一线采访工程建设者，这样写出的作品才有温度有活力，有质感高质量读者喜欢看，创作起来也得心应手有感而发，这种油然而生的感觉十分美妙。

一是在境外项目科技创新科研成果、重要工程工期节点中讲述中国好品牌。对于企业自主研发可对外公开的科技创新成果，在新闻稿件征求所在单位保密部门审查情况下，根据境外项目的实际情况进行客观公正的宣传报道，防止和杜绝新闻炒作和虚假不实报道。境外企业宣传工作，境外项目中关键节点、重要工期、安全生产中取得重大阶段性成果是重头戏。围绕节点工期做足功课，进行客观公正的宣传。届时，所在国重要媒体也会进行全面的宣传报道，对于展示中国品牌形象、展示“一带一路”成果起到推动作用。在越南河内轻轨重要工程节点：2018年6月15日工程项目成功引入外电源，7月26日供电系统全线电通，7月31日全线接触轨送电，8月1日电客车热滑试验。2020年12月31日23时53分，中国中铁六局承建越南河内城市交通轨道项目（吉灵—河东）线列车全线模拟运行“跑图”演练结束，全线模拟运行“跑图”成功。期间，笔者多次赴越驻扎在施工第一线，撰写大量越南河内轻轨工程阶段性成果新闻稿件。二是在中外员工中发现新闻好故事。在境外项目中，中外籍员工是施工生产的主力军。深入施工生产第一线，融入到员工中，挖掘身边感人故事、感人事迹，树立先进典型，弘扬社会正能量，传递大国央企国际友谊，在中外员工中发现新闻好故事才能讲好大国央企好故事。三是做好“海外故事”征集活动。2021年11月，中国中铁六局承建越南河内轻轨（吉灵—河东）项目面临越方验收和正式移交，在这个重要节点时期，海外分公司精心策划境外员工“海外故事”征集活动，面向各个国别项目部、办事处员工征集自己和身边的海外故事，定期在海外分公司微信公众号推送。海外分公司微信公众号“海外故事”栏目陆续推送《回忆回忆担任‘大国卫士’的36个小时》《帕米尔之夜》《我在越南河内开轻轨列车》《一袋越南糯米的故事》《越南轻轨架鹊桥 跨国情侣成眷侣》等发生在境外项目、驻境外各国办事处的员工小故事。其中，许多“海外故事”被国资小新微信公众号、国资京京微信公众号、首都建设报、中国中铁微信公众号、中铁六局文化宣传微信公众号转载转发。2022年1月14日《北京日报》12版发表《中企承建越南首条城市轻轨落成 越籍司机：“我曾在北京学习开轻轨列车”》通讯文章，素材来源于海外分公司微信公众号推送的“海外故事”栏目推送的文章《我在越南河内开轻轨列车》。

四、结语

提升新闻宣传的系统性、连续性、持续性，是建立在对新闻素材掌握的深度和广度上。同时，多动脑勤动手，敏锐掌握事物发展规律才能创作更多更好的新闻宣传作品，提升宣传效果。随着“一带一路”倡议的深耕细作，更多的企业将走出国门，境外企业面临员工思想多元化发展、项目管理科技含量更高、网络信息传播速度更快等各种问题，给境外企业宣传带来各种新的课题。企业宣传工作者要加强企业和员工的深入沟通，创新方法和形式，加大各个方面工作力度，提升境外企业宣传质量。