影视剧中植入式广告的营销策略分析

王健宇

（长春建筑学院 吉林长春 130012）

引言

在影视剧商业化发展的过程中，植入式广告发挥着重要作用。植入式广告也被称之为植入式营销，顾名思义就是将品牌或产品的信息、具有代表性的视觉符号、营销策略等融入影视剧中。植入式广告是从国外流传到我国的，1991年的电视剧《编辑部的故事》中出现了百龙矿泉水。这是我国影视剧中第一次运用植入式广告，收效甚好，就此在我国影视剧掀起了植入式广告的浪潮。在影视剧中植入广告，能够为广告商和制片方带来巨大的经济利益，但由于我国广告植入的相关法律制度和规范尚未完善，因而在实际的植入过程中，容易出现各种问题。通过加强对影视剧中植入式广告的研究，对于促进我国影视剧植入式广告的健康发展具有现实意义。

一、影视剧中植入式广告的表现方式

（一）形象植入

形象植入是目前影视剧中广告植入的重要形式，是指将带有品牌符合意义的内容植入影视剧中，并使其成为故事主人公个性或内涵的外在表现形式，然后通过故事情节的推动，向观众诠释品牌的内涵，达到提升品牌形象的目的。比如，在2011 年上映的影片《赛车传奇》中，汽车品牌传祺就通过形象植入的方式，在赛车手的赛车服上、赛道上、赛车上都印有传祺汽车的logo，并且通过赛车的场景，凸显出了传祺汽车性能的优越性，给观众带来了深刻的印象。形象植入是一种比较直白的广告植入方式，既可以让观众对产品信息形成清晰的认知，而且也不会影响到影视剧的情节和艺术性，是一直比较能够让观众接受的植入方式。

（二）场景和情节植入

场景植入是指通过将品牌符号或产品本身作为影视剧故事发生的场景或场景组成部分，达到广告植入的效果。比如，在2012 年上映的影片《我愿意》中，主人公在利用手机拍摄玻璃窗内的物品时，“1 号店”的品牌名称就被作为场景的一个部分，出现在了观众的眼前，这种自然的植入方式，给观众带来了良好的印象，起到了很好的广告效果。情节植入则是将品牌商品或服务作为情节开展主线，通过影片情节的推动，达到广告宣传的效果。同样以《我愿意》为例，当女主角站到“I DO”前，会让观众产生联想，而后随着故事情节的推动，观众才意识到原来“I DO”是一个珠宝品牌，并促使观众对这个品牌产生好奇心理，进而达到良好的植入效果。

（三）台词植入

台词植入就是将品牌或服务通过人物对话的方式进行植入，让观众从对话中，了解到品牌产品的特征或服务理念。这种广告植入方式存在一定的风险性，对于演员的演技有着一定的要求，同时还需要配合故事情节，要想实现自然植入，难度非常大。如果操作不当，则极易引起观众的反感，并且还会影响到影片的艺术性。比如，在《青春失乐园》中的一段台词设计就非常巧妙，体育教师在给女老师介绍体育课选课和打分细则时，就利用诙谐的对话进行支付宝的广告植入，既达到了广告宣传的目的，同时也不会让观众反感。

二、影视剧中植入式广告受欢迎的原因

影视剧中植入式广告受欢迎有一定的必然性，原因主要包括以下几方面：一是天时。在2010 年，我国广电总局出台了“广告限播令”，广告主为了营销自己的产品，不得不引入影视剧植入广告方式。从某个角度上来说，这一政策的办法给影视剧植入广告的发展带来了很大的发展机遇，甚至连之前不认可影视剧植入广告形式的广告主也投入其中。从反方向来说，如果没有这一政策的推出，那影视剧植入广告可能被其他广告形式瓜分市场，生存空间也会被挤压。二是地利。在社会不断发展下，广告呈现出“轰炸式”的特点，进而引起观众的逆反。相比较于其他的广告形式，影视剧植入广告存在激发主动性、隐蔽性等特点。合理渗透可以建立起与观众的联系，避免观众产生逆反心理，进而达成良好的营销效果。从表面上来说，这一广告形式比较柔和与亲切，其实也有着很大的强制性，使观众不能逃避。对于广告主而言，采用这种广告方式可以实现永久获利的效果，而这些都是其他广告形式很难比拟的。三是人和。在商业时代下，影视剧作品不再是简单的艺术作品，存在突出的商品性质，最为主要的目的还是赚钱。一部影视剧作品从选材到最后播出的一系列过程，会耗费很长的时候，并且不能保证最终会受欢迎，而广告植入便成为非常稳妥的一种赚钱方式。此外，因为有了广告商的赞助，自身开销也会极大减少，有效节约成本。如在影视剧拍摄的时候，需要各种道具，而植入商业广告不仅能获得一些真实产品，降低道具租赁成本，而且还可以极大提升整体作品的效益。

相比较于传统广告，影视作品广告植入的优势具体表现如下：一是传播范围广，能够很好地减少重复率。广告主在植入广告对象选择的时候，通常都会选择收视率较高的作品。就相关报道显示，上座率高达百分之七十以上，或者是两万场的影视剧才具备吸引力。影视作品通过放映、重播及转播等方式，可以很好地拓展品牌宣传途径，提高受众接触率。同时在这种方式下，还可以很好地避免重复率，有着持久的效果。甚至一些经典的影视作品植入广告可以影响到几代人。从这里可以看出，影视剧植入式广告有着很高的性价比，这是传统广告形式很难达成的。二是高强制性与隐蔽性。就实际情况来看，如果广告强制性过度，将会引起受众的逆反心理。而影视剧植入广告形式可以很好避免这一问题的发生，有效降低受众的抵触，使受众潜移默化中接受广告。而且，因为这种形式的广告出现没有规律，所以受众不得不接受，可以很好地引起他们的注意力，达成良好的广告效果。三是良好的明星效应。影视作品存在良好的场景与震撼感，在其中植入广告，远比传统明星代言所产生的示范作用要好得多，引起受众的联想，促进品牌形象价值有效提高。

三、影视剧中植入式广告存在的不足

（一）植入方式生硬

在目前很多国产影视剧中的广告植入都过于生硬，并未将其与影视剧的人物、场景和情节等进行有机结合，只是借助影视剧的平台，让产品在观众面前亮个相，表现形式不自然，无法让观众了解到产品的内涵，进而影响广告植入的效果。并且这种生硬的植入也极易引起观众的不适，影响观众的观影感受。

（二）影响影视剧的艺术性

艺术至上是影视剧制作的宗旨和标准，如果缺乏艺术性，那么影视剧自然无法感染观众。但影视剧的艺术性是需要建立在商业运作上的，如果缺乏商业保证，影视剧也将会失去广阔的创作空间，艺术性也自然难以得到体现。虽然植入式广告可以给影视剧带来更高的商业价值，但如果在影视剧制作中，没有平衡好艺术性和商业性的关系，则会导致影视剧的商业性过重，影响影视剧本真的艺术色彩。显然目前国内影视剧在这一方面上仍有待加强。

（三）植入广告品牌适用范围小

影视剧要以故事情节为主，能够留给广告植入的时间较少，而观众识别被植入的品牌或产品是需要一定的时间的，因而被植入的品牌必须要具备较高的知名度和认知度，这也是在影视剧中植入广告的必然要求。另外，由于影视剧中可供植入广告的容量有限，如果过多地植入会引起观众的反感，甚至还有部分观众对于广告具有高度敏感，一旦觉得是广告，就会产生抵触情绪，并且还会将这种情绪映射在对影视剧的态度上。为此，广告商应在同一档期发布硬性广告，提升大众对品牌的认知，再配合影视剧植入，强化观众对品牌的认知度，并借助影视剧的效应，激发观众的消费欲望，这样才能达到良好的广告营销效果。

（四）难以评估广告效果

广告植入媒介和方式都呈现出多样化的特点，再加上这方面的研究时间不长，所以还未能形成良好的评估体系，对植入广告产生的效果不能进行综合全面性的考量。进而在广告议价上，基本都是依靠以往的经验，使议价市场比较混乱，缺乏规范性。

四、影视剧中植入式广告的营销策略

（一）整合营销传播策略

整合营销策略是指在企业在营销过程中，通过将各种传播资源和方式进行整合，并选择最佳的传播组合方式，然后向目标群体传播一致性的营销信息，是一种具有较强系统性的营销传播活动。在影视剧中的植入式广告营销中，应可以采取整合营销传播策略，即利用通过将不同的传播方式进行整合，形成优势互补，在协同效应下，提升广告植入的传播效果。在影视剧中植入广告，由于各种因素的影响，品牌宣传中的很多诉求点都无法在影视剧中得到呈现。为了让受众对品牌信息有着完整的认知和了解，品牌方可以在影视剧植入广告后，通过后续营销手段的跟进，将品牌信息完整呈现出来。比如，品牌方可以通过产品发布会、传统媒体宣传等方式，实现对影视剧植入广告的补充。另外，品牌方和广告商需要意识到一点，即影视剧植入只是品牌整体营销的一部分，在影视剧中植入广告后，并不意味营销任务的结束。品牌方还应根据整体营销战略的目标，将其他广告营销手段进行整合，并对品牌进行全方位的传播。如，签约艺人代言产品，继续宣传产品，或是随着影视剧的宣传继续开展宣传攻势，加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和影响力。

（二）文化营销策略

文化营销是指利用文化力量进行目标市场的营销活动策略，即在各个营销环节都进行文化渗透，如市场定位、产品研发、营销策略的制定等，提升产品营销的文化含量。比较常见的几种文化营销策略有产品文化营销策略、定价文化营销策略、促进文化营销策略等。而在影视剧中进行广告植入，文化营销策略则是非常适用的，这是因为多数广告都是通过在影片中植入品牌内容相关的视觉符号来实现的，如品牌标志、产品实物等。因此，在影视剧中植入广告，必须将文化内涵融入其中，提升产品的文化含量，这样才能使得产品理念更好地打动观众。同时在影视剧中植入产品文化时，必须保证与影视作品的文化内涵保持一致，这样才能实现自然植入，以免造成违和感，引起观众的反感。比如，在《唐山大地震》这一影片中，主人公方达在与秘书聊天时，通过对白的方式进行了中国人寿的广告语植入，这不仅没有起到推进情节的作用，而且也与灾难片的风格不符，容易引起观众的反感。因此，在影视剧中植入广告时，必须充分考虑到其中的文化因素，只有保证产品文化内涵与影视剧文化内涵相一致时，才能得到良好的宣传效果，并且也能增加观众对于品牌或产品的好感度。

（三）绿色营销策略

绿色营销理念是指企业在以环境观念为营销指导思想，以绿色文化为价值理念的基础上，通过采取合适的营销手段，实现自身利益、消费者利益、环境利益统一的营销理念。这就要求企业在开展营销活动时，不论是产品定位还是定价促销、实施过程等都必须符合环保的长远利益，权衡好企业利益、消费者需求和环境保护之间的关系，才能达到良好的广告宣传效果。在影视剧中植入式广告营销活动中，也应将绿色营销理念渗透到其中，即在保证品牌和产品是符合绿色理念的基础上，通过绿色营销手段，将其植入到影视剧中，以此来提升广告营销的水平，消除观众对于植入式广告的抵触、反感情绪。比如，在电影《我愿意》中，通过场景植入的方式，将“1号店”的品牌符号植入到剧情中，主人公在这一情节中的一系列表现也与“1号店”这一主题相关。虽然这种植入方式，能够在一定程度上达到视觉宣传的效果，但由于与电影情节的融合度不高，极易引起观众的反感。并且在影视剧中进行大规模的广告宣传，这一行为与绿色营销理念是相悖的，影响到观众的观影体验。因此，在影视剧中进行广告植入时，必须基于绿色文化价值理念，并在充分考虑到观众绿色需求的情况下，选择恰当的方式进行广告植入，而非在影视剧中大量曝光产品，这样才能为观众带来舒适的观影体验，并让观众对品牌或产品产生好感，促进观众的消费，提高广告效果。

五、结语

综上所述，在影视剧中植入广告是电影商业化发展的重要标志，为电影提供了商业保证。借助影视剧的艺术性和受众喜爱度，植入式广告可以扩大品牌影响力，为品牌方带来更高的经济效益。但在实际操作过程中，影视剧中的植入式广告却存在一些问题，如果这些问题未能得到有效解决，不仅会影响到影视剧的艺术性，而且也会影响到广告的传播效果，甚至还会引起观众的不适和抵触等。因此，在影视剧中植入广告，相关人员必须遵循艺术性第一、内容第一的原则，保证广告植入的自然性，这样才能真正达到双赢的效果。