文创视阈下乡村文化振兴的实践路径与传播机制研究

◎张婧

乡村文化振兴是实施乡村振兴战略的内生动力和智慧源泉，是重构乡土文明价值的重要体现。为乡村文化注入文创活力，是基于当下我国乡村文化日趋衰落现实的自我觉醒与积极应对，有利于激活乡村文化的生命力，提升民众的文化自信。乡村文化是乡村得以存在和延续的精神内核，其“善、情、韧、固、容”的内在特征，以及凝聚认同、文化治理、社会整合等价值，使其成为维持乡村秩序、建设美丽乡村的内在灵魂。因此，“没有乡村文化振兴，就不会有真正意义上的乡村振兴”。探讨乡村文化的内涵及其在中国传统文化发展传承中的地位，成为实施乡村文化振兴的应有之义。

一、乡村文化振兴的内涵

（一）乡村文化的内涵与特征

在厘清何谓乡村文化后，方能讨论乡村文化振兴。我国自古就是农业大国，五千年历史积淀出浓厚的乡土文化，成为广大乡村群众赖以生存的精神养分。我国的乡村文化，是动态的、实践的、具有乡村特点的中国传统文化，包括乡村独特的生产生活方式和乡村人独有的价值观。具体而言其内涵包括四个方面的内容：一是乡村物质文化，即乡村所特有的建筑风格、民间工艺、地域风貌等。二是乡村地域文化，即乡村所特有的传统节日、文艺演出和生活作息等民间风俗，成为乡村保持特色和生生不息的精神动力。三是乡村制度文化，即乡规民约以及乡村的社会准则等。四是家族文化和信仰文化，分别以宗祠家谱和乡村庙会为载体，以特有的价值观守护乡村天地。

可以说，乡村文化的特质就是中国人的性格特质，体现着中国人民在源远流长的历史长河中造就的中国性格。因此，乡村文化的特征可以用“善、情、韧、固、容”来概括。乡村文化的“善”在于利他性，在于与人为善，在于把“善”作为更高层次的价值追求，以实现古今和谐乡村的建设。乡村文化的“情”是对土地依赖的乡土情，是对家族奉献的伦理情，也是对乡村自然的敬畏情，体现了乡村文化包罗万象的特点。乡村文化的“韧”体现着乡村人民对生活和环境困境的坚韧，是中华文化从未中断的精神保障。乡村文化的“固”是指在数千年的历史演变中，其自然形态和文化结构保持着相对稳定的形态。乡村文化的“容”是指乡村文化的宽容性和广泛性，对于其他文化表现出了大度的胸怀，是其绵延发展的优秀特质之一。

（二）乡村文化振兴的内涵与意义

乡村文化振兴，就是在实施乡村振兴战略中，坚持物质文明和精神文明一起抓，繁荣兴盛乡村文化，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，改善农民精神风貌，不断提高乡村社会文明程度，焕发乡村文明新气象。乡村文化振兴，是对中国传统优秀乡土文化的继承与创新，是传统优秀伦理文化与社会主义核心价值观的有机结合。

乡村文化振兴在中国特色社会主义建设过程中具有重要的实践意义。一方面，有助于维护乡村社会的和谐稳定，推动美丽乡村建设。随着乡村经济体制和社会结构的变化，乡村发展面临着留守群体处境不佳、环境破坏和道德失范等问题。而乡村文化包含的敬老爱幼、诚实守信和以和为贵等优秀传统价值观念具有调节社会关系、净化心灵、凝聚力量、化解社会矛盾等功能，成为乡村和谐发展的稳定器。因此，实施乡村文化振兴是建设美丽乡村的必由之路。另一方面，乡村文化振兴有助于为世界文化多样性提供中国方案。我国进行乡村文化振兴实践，是充分尊重文化的多元表达和多样式呈现的正确举措，能够弘扬和复兴乡村优秀传统文化，推动乡村传统文化与现代文明相结合，进而为世界文化多样性发展留下宝贵的文化火种，创造更加辉煌的文明范式。

二、文创视阈下乡村文化振兴的困境

文创视阈下乡村文化振兴离不开多种资源和生产要素的促进。在当前社会发展条件下，这些资源和要素有所欠缺，一定程度上影响了乡村文化产业的开发和培育，使得乡村文化振兴面临一定的困境。

（一）乡村文创资源整合力度有待加强

一方面，部分乡村欠缺产业开发的整体性规划，没有将分散的具有开发价值的文化资源进行科学规划，使得资源开发处于无序状态，盲目跟风、雷同开发的现象十分普遍，没有形成自身特色，也无法将资源优势转化为产业优势，反而成为对乡村文化资源的一种变相浪费。另一方面，缺乏资源开发的龙头带动意识，即未能发挥乡村文化资源开发的辐射带动作用，催生效应和价值效应不明显。这一方面武夷山茶产业起到了很好的示范引领作用，随着武夷山大红袍、金骏眉、“马肉”等茶品牌行销海内外，当地茶产业迅速发展，由此带动了茶文化创意产业的发展，“印象·大红袍”演艺、茶旅体验等文创产品的开发带动了一方经济发展，成为文创资源整合的优秀范例。

（二）品牌建设力度需要加强

由于大部分乡村地区的文化产业处于起步阶段，与当地的资源还未很好地结合，因此，大部分乡村地区的文化产业发展水平还不高，发展规模较小，加之品牌意识欠缺，导致具有规模效益的文创品牌不多。文创产品开发产业链条短，没有形成以品牌为核心的系列产品衍生开发格局，未能产生应有的社会效益和经济效益，因而不能有效提振一方经济。因此，要实现乡村文化振兴，品牌建设力度需要加强。

（三）市场开拓能力不足

明确的市场定位以及市场选择有助于乡村文创产品顺利进入文化市场，更好地助力乡村文化振兴。当前，大部分乡村地区囿于传统观念保守性和硬件设施的不完善，一方面没有实现乡村传统文化的生产性保护，使得当地文创市场的开发还不充分，未能有效激活文化资源的活力，多业态互动发展的良好局面尚待形成。另一方面是传播机制不健全，当前的传播环境有着“酒香也怕巷子深”的特点，许多乡村地区未能充分利用新媒体平台进行广泛传播，以实现文化输出的目的，因此，亟须建立完善的传播机制。

（四）多元化保障体系尚待完善

乡村文创实践要顺利推进需要多元化保障体系保驾护航，从而使乡村文化振兴之路在多方合作的支持和协调配合下越走越宽，焕发出蓬勃生机。具体而言，文创视阈下乡村文化振兴需要的保障体系包括前期的政府政策保障，中期的人才队伍保障和后期的协调机制保障。但是由于各种主客观因素，导致当前大部分乡村还未建立起完善的多元化保障体系，乡村文化振兴之路因此受阻。

三、文创视阈下乡村文化振兴的实践路径与传播机制

乡村的文创实践是乡村文化振兴的有力举措，也是活化乡村文化资源的顺势之举。我国乡村文化资源丰富多彩，进行文化资源开发得天独厚。应以问题意识为导向，有针对性地进行乡村文创实践，在多样化的文创实践中形成乡村文化的传播机制，推动乡村文化振兴。

（一）挖掘在地文化，整合优势文创资源

一方面要充分挖掘乡村在地文化，依托乡村特有的资源，结合乡村实际进行整体性规划，坚持“以文赋形、以文铸魂、以文兴产”的规划原则，避免无序开发和雷同开发，形成自身特色和核心竞争优势。另一方面要充分发挥乡村文创的龙头带动作用，对其他乡村文化资源的开发形成辐射带动作用，在现有产业基础上赋予生产性物品以文化艺术价值，形成催生效应和价值效应。

崇州市道明镇竹艺村的文创实践就为乡村文创的开发提供了借鉴。竹艺村依托当地丰富的竹资源进行科学规划，按照“艺术点亮乡村、文化浸润乡村”的发展思路，对竹艺村进行创意规划。起初依托当地竹文化，打造出现代新中式建筑“竹里”，成为中外游客争相打卡的网红景点。随着知名度的不断攀升，竹艺村打造了多形态的新中式风格建筑群，使整个村落呈现出“岷江水润、茂林修竹、美田弥望、蜀风雅韵”的诗意特点，改造升级了原有民宿，打造了以丁知竹传习所、竹文化博物馆等为代表的“竹文化”展示空间。由此带动了当地竹编类创意产品的开发与销售，实现了当地优势文化资源的最大化整合，传统工艺的传承与复兴正在让竹艺村焕发出新的活力。

（二）推动以文铸魂，打造特色文创品牌

首先，文创视阈下的乡村文化振兴要将目光放长远，应树立和增强品牌意识，形成乡村特色文创核心品牌。通过品牌授权、图像授权、OEM授权等机制达到借船出海、乘势而上的目的，不断提升品牌价值。其次，要结合当地特色进行文创品牌建设。其一要创新设计理念，提高品牌文化价值。要坚持内容为王，立足当地文化特色和内涵寻找最佳的呈现方式，实现品牌效益最大化。如广东顺德乡村的文创设计就很好地融合了当地的民俗文化，开发了黄龙冬瓜、大良鱼灯等特色产品，让每个村居都有了独特的文创IP，形成了独一无二的经济发展动能。特别是黄龙村的黄龙冬瓜已经成为当地产业振兴的重要品牌。其二，优化视觉包装，强化品牌印象。有一定市场影响力的品牌总是有着辨识度高、契合企业文化的视觉包装，乡村文创品牌要加深大众的直观印象，就要提取特有文化元素进行视觉上的创新设计，进而打造品牌专有形象，获取市场认可。如浙江镇头村在进行品牌化开发的过程中尝试提出多个品牌名称，后在全村范围内进行调研，确定了“镇头大队”的名称，朗朗上口的口号蕴含着乡村文化内涵，加之简洁的logo设计，使得镇头村在市场上形成了强大的号召力和吸引力，推动了乡村产业振兴、文化振兴。

（三）突出需求导向，开拓文创市场

文创视阈下乡村文化的振兴需要以市场需求为导向接轨文创市场，争取更多的曝光度，引起消费者关注，为乡村文化的传播打开局面。首先，要结合当地优势文化资源进行多元化、多业态开发，既能体现乡村特色，又能形成独特的开发模式，从而使传统村落在现代社会重新焕发生机。河南开封市余店就以文化旅游为契机为当地文化传播提供了更大的舞台。余店以“汴梁印象·寻找记忆·留住乡愁”为主题打造了新一代民宿村落，坐落于余店的余店艺术馆将传统艺术与现代艺术相结合，可供艺术品展览、设计和销售，成为展现中原文化、展示中华精神的重要阵地，由此带动了当地旅游发展和艺术品交易，使得余店成为开封“6+1”乡村振兴项目的重要支撑板块。其次，需借助新媒体平台赢得市场先机。乡村文创产品需要以新媒体平台为依托扩大影响力，借助抖音、微博、微信、小红书等平台，利用精简的小视频和海报输出乡村文创产品的设计理念、产品内容、产品故事等，突出产品特色，充分利用新媒体的交互性特点加强与消费者的互动，使人们在碎片化的时间中了解乡村文创产品的价值，达到良好的传播效果。

（四）厚植长效发展，完善多元化保障体系

乡村文化振兴之路要越走越宽，需要厚植长效发展理念，构建完善的多元化保障体系。其一是要完善前期政府政策保障，即充分发挥政府职能，为乡村文创产品的开发提供资金支持，牵头搭建企业、协会和村民三方合作平台，促进乡村文创产品的市场流通。其二是加强中期的人才保障。一方面政府要结合当地实际出台相关政策，以吸引人才和留住人才，为乡村地区的文创产品实践输送具有全球视野、高水平艺术表达能力和强营销能力的高素质人才。如昆山市政府为了培养乡土人才出台了相关政策，注重发掘和保护乡土人才，取得了一定成效。另一方面需要注重培养本土人才。本土人才往往更了解当地的文化资源，深知“乡愁”的挖掘点，因此，需采用进修和培训等方式培养本土人才。其三是重视后期的协调机制。乡村文创产业的发展涉及多重关系，包括但不限于村民、政府、企业三者之间的相互关系，需要当地政府与村委创新治理和协调方式，如组建政府协调机制和文创产品协会等，保证乡村文创实践的持续推进。

四、结语

乡村振兴，文化先行。在乡村振兴战略的大背景下，乡村文化振兴迎来了新的历史性发展机遇。为此，须积极开展文创产品实践，挖掘和提炼优质文化资源，通过整合优势文创资源、打造特色文创品牌、开拓文创市场、完善多元化保障体系，为乡村文化振兴注入持久动力，使乡村文化振兴成为实现乡村振兴和中华民族伟大复兴中国梦的内生动力和丰厚滋养。