短视频中城市旅游宣传号对常州城市形象的建构分析——以“文旅常州”号为例

江苏理工学院 焦韦，张嘉欣，郝文达

随着新媒体技术的不断发展，作为短视频塑造和传播城市形象为代表的新传播形式，以其快速裂变性传播优势，成为迅速聚集用户注意力的流量平台。中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万。短视频提供了一种高可信度的城市形象信息，短视频风潮也为推介城市文化、建构城市形象提供了新的机遇。

美国社会哲学家芒福德曾在《城市文化》中说：“城市是文化的容器，专门用来储存并流传人类文明的成果，储存文化、流传文化和创新文化”。李植斌在《城市文化形象特征与建设》文中认为，城市的物质文化层是城市的“皮肤”，行为文化层是城市的“肌肉”,观念文化层是城市的“血液”和灵魂。城市文化是城市形象的底色，也是推动其得以不断建构与传播的基础力量。而象征城市形象的文化符号，是一个城市最亮丽之处，是城市的“专属代言”。

本文选定“文旅常州”短视频号，探究短视频平台上城市旅游宣传短视频号中常州城市形象的文化符号表达，分析其对常州城市形象传播的影响，以期对常州旅游、常州城市形象在短视频上的传播内容与方式提供更多有意义的指导。

一、“文旅常州”短视频号的内容分析

（一）研究对象

本研究以“文旅常州”短视频号作为研究对象。该短视频号建立于2018年8月，主办方为常州市文化广电和旅游局。本文选定2018年8月15日至2021年9月17日该短视频号发布的所有视频内容作为研究样本库。截至2021年9月，该短视频号共发布120条短视频，累计粉丝数已达10.9万，获赞数已达53.2万，具有相当的代表性与流量基数。通过借助短视频这一媒介形态，“文旅常州”短视频号以常州的风景名胜、非物质文化遗产、美食住宿、旅行活动等为符号，将呆板静态的图文宣传转变为活泼生动的视频传播，通过线上点赞、转发、评论等互动方式，加大了常州城市旅游的宣传力度，为常州城市文化的推广与城市形象的建构开辟了新的道路。

（二）样本分析

本研究选择抽取整体样本点赞量中位数以上的样本，“文旅常州”原创内容较多，大多是通过图片、音频、字幕合成等方式加工而成。经统计，原创内容共有118条，占到样本数的98%。其中，点赞量最高的为2.3万，转发量最高为1566条，评论最高为175条，是常州城市文化宣传中的高质量短视频号。

作为常州城市旅游宣传短视频号，“文旅常州”内容大多为城市旅游宣传的相关信息，专业度和可信度较高，对常州旅游业的发展起到了重要的推动作用。

二、短视频构建常州城市形象的符号表达

城市形象只有凝聚在一个文化符号中，才能在海量的信息中，被快速抓取与识别。“文旅常州”短视频号通过发布不同主题的短视频，从内容的多元视角对常州的城市形象进行塑造与传播，其中风景名胜与活动宣传是其拍摄制作的重点。大量短视频的发布，提高了常州这座城市的辨识度、知名度和鲜活度，使常州城市形象在短视频受众眼中更加立体。

（一）风景文化符号

风景名胜是当下短视频平台最热门的内容生产，无论哪一座城市，都会有属于自己的特色旅游景区。“文旅常州”短视频号通过发布大量原创短视频，展现常州特色的风景名胜，如：青果巷、东方盐湖城、天目湖山水园、东坡公园、茅山森林世界、七彩曹山等等，同时发起话题，并“@”其他旅游账号，在增大视频流量的同时，也扩大了宣传的平台，吸引了大量全国各地的网友竞相到常州旅游打卡。如常州政府部门发起的“dou出常州范儿”话题，常州的天目湖山水园、东坡公园等纷纷成了网红打卡地，群众在观赏城市景观的同时，能够感受当地的风土人情和历史文化，从而无形中带动了常州当地旅游业和文化产业的蓬勃发展，促进了经济的繁荣，提高了常州在全国的知名度，从而更好地建构常州的城市形象。

常州市另辟蹊径，以“主题公园”为撬动点，在“主题公园”中举办各种活动，并借此在短视频App中发起各类话题。如：“第三届大运河文化旅游博览会短视频大赛”“潮玩盛夏日龙城夜未央”“会玩还是中华恐龙园”等，起到了很好的宣传效果。

例如，2021年5月2日发布的短视频“青果名仁”中，开篇即一段古典悠远的音乐入场，瞬间把受众带回到千年前那个典雅古朴的龙城。在《常州赋》中曾云：“入千果之巷，桃梅杏李色色俱陈”。通过这个短视频，我们才知道古人诚不欺我。视频中以第一视角的叙述角度，通过推镜头、跟镜头、移镜头、摇镜头等拍摄手法，带我们依次领略了青果巷中的房屋，例如：礼和堂、八桂堂、刘国钧故居、周有光宅等等，它们大多临河而建，形成了与河道并行的小巷和街道。弄堂或长或短，勾画出一股宁静的氛围。此外，视频中还呈现了其中的文化景物以及传统美食，如：泥蓬莱书院、轩安居、苏小朱、唐宴等，令人心向往之。“文旅常州“通过发布常州历史文化景点，扩大了常州的城市影响力，吸引着全国乃至世界各地的人们来到常州，一睹在青果巷中隐藏着的半部常州发展史，承载着常州浓郁历史记忆和古往今来常州人的历史情结。

再例如，2021年7月15日发布的短视频，视频中的恐龙园，开启了酷炫灯影秀的活动，释放万盏灯光，色彩绚烂。同时水上活动多样，如水上摩托艇、水上飞龙等，这些画面与音乐呈现了一个丰富多彩、充满乐趣的恐龙园形象。同时传达出了整个短视频的内涵：“常州旅游业通过举办各类活动而蓬勃发展。”常州的旅游业通过短视频的有力宣传，将各类特色活动展现到大众面前，使常州旅游业从平平无奇到负有盛名，逐渐成为常州具有代表性的文化符号之一。

（二）非遗文化符号

2021年，短视频利用平台优势，为传播知识、艺术和非遗做出更多努力，已成中国最大知识、艺术和非遗传播平台。

作为特大型石油开采企业，胜利油田每年的物资采购总量高达百亿多元，涉及煤炭、钢材、水泥、机电设备、仪器仪表等56大类，近12万宗物资，具有采购量大、金额高、周期长、采购面广、质量要求高等特性。与此相应，其法律风险防控难度远高于一般企业；二是在油田物资采购业务流程中，除计划控制环节外，其余环节都可能因为利益相关者不履行或不适当履行义务，损害我方权益；三是合同相对人失信、违约、欺诈等情形，往往给我方造成重大经济损失；四是我方未有效行使法定救济权利或缺乏法律技巧等行为，对企业造成较大负面影响。

常州文化底蕴深厚，在文学、书画、工艺等多方面，都有象征常州丰厚传统文化的非物质文化遗产。因此，利用短视频app进行相关非物质文化遗产的内容生产创作，不仅可以彰显常州的历史文化，还可以吸引大量粉丝打卡或学者研究，加深大众对常州文化的了解。在“文旅常州”短视频号中，主要推广的是“常州三宝”中的梳篦，本文以此为例具体分析。

视频作者借助短视频内容上的短小精悍及可以在短时间内完成信息传达的优势，通过常州梳篦非遗传承人邢粮向大众讲述梳篦的历史、选材、制作过程以及用处。在短视频App的大力宣传下，越来越多的人看到了常州独特的非物质文化遗产，也了解到了这背后源远流长的历史文化，逐步使常州的文化产业走向全国乃至世界的行列，成为常州文化形象的独特符号。

（三）美食文化符号

美食是城市形象的一个重要组成部分，在城市形象塑造过程中起到了基础性的作用。俗话说，“一方水土养一方人”。独具特色的地方美食，不仅是城市的宣传名片，而且也最能体现地域的特色差异。美食作为一种特殊的文化现象，以一种最高频的方式，影响地方特色文化的传承与延续。美食短视频内容生产创作，相对于其他符号来说更生活化，在解决生活日常所需中便可以进行视频的创作，并且更能够深入到城市弄巷，挖掘小众美食。

在“文旅常州”短视频中，可以看到常州大麻糕、茅山神仙鸡、茅山老鹅、太极羹、有机南瓜酿红豆及长荡湖野生鳜鱼汤等常州特色美食。从选材到制作的全过程，可以看出这些美食背后常州人独特的风俗文化。他们感谢大自然的馈赠，并将这些礼物制作成带有常州人文色彩的文化符号，推动了常州饮食文化产业的蓬勃发展。视频中的烹饪工艺自然朴实，注重食材的本味，运用传统的烹饪方式，吸取其他地方的特色，又使用新式的烹饪方式；伴随着厚重典雅、从容舒缓的背景音乐，展现了形色一致、调味中和的常州美食，给常州人民带来了美味的味觉享受和美好的视觉体验，也折射出常州菜人与自然的和谐统一。

短视频在美食文化的传播中呈现出主体多元、贴近生活、短小精悍等一系列特征，区别于传统美食纪录片的宏大叙事结构和艺术化表达方式。这类视频更贴近人们的生活，不仅展现了食物的色香味，而且刺激受众的感官体验，从而使受众间接形成对常州美食之都的城市印象，一定程度上推动了美食文化的审美延伸，实现了美食文化的沉浸式体验。从中我们可以发现，常州的美食文化具备“天人合一”“文人君子”“中庸之道”的内涵,与大运河文化具备强烈的内在契合度和一致性。

（四）住宿文化符号

伴随着经济规模的扩大和居民收入的提高，从走马观花式的观光游，再到现今的注重多元体验的度假游，文旅也在不断发生变化。为此，常州不断在产业融合、资源利用、品牌建设等方面优化创新，贯彻“文化+”“旅游+”的发展战略，大力培育茅山、太湖湾、天目湖、瓦屋山等业态丰富的旅游集聚区，打造出了“闲逸山水”“田园乡愁”等金字招牌，建构了集生产、生态和生活为一体的休闲度假之城。与此同时，借助短视频对了常州住宿文化内容的生产创作，以及与其他平台的互相引流，展现了具有常州特色的度假村，不断加深受众对常州住宿文化的了解，使住宿成为常州一张靓丽的文化名片。

以茅山宝盛园民宿为代表，在短视频中，作者通过背景音乐、语言文本等媒介，呈现出常州焕发生机的居住环境，展现了常州地方住宿的独特文化以及常州人民对于美好生活的追求与创造。除此之外，凭借短视频传播信息观点鲜明、内容集中、言简意赅的特点，提高了受众对常州住宿文化的认识，增强了常州人民对地方住宿文化的认同与自信。

三、短视频建构常州城市形象存在的问题

“文旅常州”是常州市文化广电和旅游局官方短视频号，内容基本涵盖常州旅游推广方面，视频质量精良，具有比较充足的研究内容。但其发布视频数量少、频率较低。因此，本文不仅研究了“文旅常州”短视频号，同时通过比较其他各地的官方短视频号，例如高邮文旅、杭州文旅、重庆文旅、长春文旅、大理文旅、洛阳文旅等，可以发现“文旅常州”在融媒体快速发展的现今，其点赞量与粉丝数较为可观，运营情况和传播效果相对良好，具有较强的代表性和相对较高的研究价值。但通过内容比较发现，其发布内容覆盖面少，存在着有待解决的不足，例如：模式化、时效低、底蕴少和形象固化。

（一）内容浮于表面，趋于模式化

当前，在“文旅常州”短视频中，虽然运用了很多机械镜头的转换，叙事模式不单一，画面拥有了美感却缺乏对视频相关风景的介绍，缺少风景背后的内涵。例如“文旅常州”2021年6月22日发布的一则视频，视频里以一主人公拍摄游玩的画面，来展现具有文艺气息的建筑和街道。视频只是在开头展现建筑名，视频受众只知是“常州方志馆”“在什么地方？是个什么地方……”一概不知。视频拍得虽美，可是集中展现的是对这一风景的浅层刻画，只追求了镜头画面的美感，完全忽视了风景内涵的挖掘，不利于挖掘常州城市的多元化形象。

此外，“文旅常州”短视频号风景拍摄视角单一，必然会造成视频内容模式化、同质化，缺乏创新，导致受众的视觉疲劳，这些都会影响常州城市形象的传播力。

（二）模仿热点单一，时效性较差

数据时代，流量为大。想要短视频有说服力，如何让自己的视频变得热门，传播更广，除了保证视频质量这一核心外，模仿热门的视频是见效最快的方法之一，就是我们俗称的“蹭热度”。“文旅常州”也注意到这一点，但是跟风存在滞后性。

例如，有关“南北大战”话题，在2021年8月中旬十分火热。本文选取该话题相关热门视频，其中不论是政务号还是私人普通账号，视频的传播和互动效果都取得了较好成绩。

以“青锋Fing影像”账号在2021年8月20日发布一条“#南北大战南京申请出战！#南京”的视频，与“文旅常州”在2021年9月3日发布的一则“南北大战常州申请出战#南北大战”视频进行比较，两则视频同样以南北大战为话题，都以城市的典型建筑和风景来展现相关城市的城市形象，并且“常州文旅”拍摄手法与“青锋Fing影像”拍摄手法类似，但是两则视频的反响却相差甚远。据2021年9月19日统计，从点赞量看，“青锋Fing影像”的视频获122.6万个赞，“文旅常州”的视频获1203个赞；从评论数看，“青锋Fing影像”的视频有3.3万评论，“文旅常州”的视频有152个评论。由此可见，当“文旅常州”视频发布时，热点已经过时，那么热点蹭的就没有价值。“青锋Fing影像”更多地带有一些“时尚元素”。在信息日新月异的当今时代，传统的文化名片只能让游客记住大概，无法全面展现其背后所承载的人文价值。

（三）文化融合度低，底蕴输出少

塑造城市文化形象，是城市形象建设的核心。城市是文化的载体，文化是城市的灵魂。推进城市形象工程建设的过程，实际上就是张扬、塑造文化力的过程。在“文旅常州”短视频平台发布的120条短视频样本中，仅11%内容涉及常州文化传播。现如今，短视频作为城市形象传播的重要平台，“文旅常州”在本土文化推广方面仍存在文化融合度低、底蕴输出少的问题。譬如，“文旅常州”2020年6月5日发布的一则“传承1600多年的梳篦，是常州当之无愧的文化名片，来常州记得打卡哦！”关于常州梳篦的视频内容，多为梳篦概念与制作呈现，而对文化内涵与底蕴缺乏深层的挖掘。此外，对于常州的吴文化、齐梁文化、红色文化、文脉历史等挖掘不深。因此，“常州文旅”要注重内容与主题的融合，传播好常州的本土文化。

（四）缺乏宣传互动，城市形象固化

短视频作为交互性较强的媒介载体，能够对现有内容进行二次加工与创作，形成双向循环的传播流向。网红城市西安正是通过官民互动的内容创作，产生了千万级的传播效应。而“文旅常州”作为常州市文化广电和旅游局的官方视频号，在构筑与用户的有效联动方面存在重视不足的问题。例如，2021年6月29日的短视频题目“#dou常州范儿#常州#主题乐园#旅行#会玩还是中华恐龙园”，连用五个标签，枯燥而缺乏吸引力，呈现传播力与说服力较弱的状况。“常州文旅”作为官方媒体，叙事语言简单，但缺乏活泼、幽默的叙事风格。

同时，宣传是建构城市形象的必要环节。正如上述举例的视频中连用多个标签，用标签标记城市宣传视频，有助于推上热门，短时间内刷屏，但也会给一座城市带来“标签化”的刻板印象。譬如，2019年西安“不倒翁”风靡全网，但其大量重复出现，会误导一些人产生西安只有“不倒翁”的印象。由此可见，一些无创意的短视频重复出现，会造成城市形象固化，而短视频中消极、负面的宣传，更会影响城市的对外形象，有关部门要及时关注舆情并采取措施修正。所以，在文化传播过程中，既要感知领略文化，也要趋“利”避“害”，力求去“刻板映像”和去“标签化”。

四、反思与对策

（一）明确定位城市形象，输出城市文化

随着国家大力发展第三产业，文化软实力已成为城市的核心竞争力。借短视频东风打文化牌，可以在短期内实现城市文化品牌的输出。在短视频出现之前，城市标签多由地方政府主导，拟定城市象征性的标签，花大价钱效果却不如意。如今每一个人都可以拿起手机随手拍摄、即刻上传、立刻回复，城市可能会在不经意间走红。所以，“文旅常州”可以与相关短视频平台联合发起关于城市优秀文化的宣传活动，多多鼓励创作者去展现城市的市井百态、百姓生活，发现和发掘城市的文化内涵，鼓励与支持创作者与专业短视频生产者进行沟通合作，促进高品质的短视频内容生产与制作。

（二）线上线下双向循环，协调总体化弊为优

在城市形象的传播中，不光需要线上的官方互动，线下游客打卡也不可或缺，需要形成线上线下双向循环的生产力。城市的品牌形象开发，可以通过鲜明的个性标识、开放的城市形象，形成品牌效应。对于常州而言，中华恐龙园是最为熟知的常州品牌。除此之外，衣食住行的短视频宣传，也是形成常州品牌的策略。譬如常州的“茅山老鹅”“太极羹”以及具有主题特色的民宿酒店，都具有开发的潜在可能。线上推广可以通过网络红人的短视频宣传，线下游客打卡，形成双向循环的生产力。同时，政府需要合理引导视频创作者创作出优质内容，短视频平台加大网络监管力度，严格审核视频内容，防止劣质视频的流入造成不利的影响。

短视频是移动互联网环境下城市形象传播的绝佳平台。“文旅常州”通过短视频，对本地景点、文化、特产进行挖掘与宣传，可以在短时间内吸引游客观赏景点、打卡美食，从而拉动产业发展，产生经济价值。

当下社会媒介行为已经出现明显的“去中心化”趋势，全媒体时代的媒介实践已融入了网友的日常生活。“文旅常州”举办“dou出常州范儿”挑战赛、“潮玩盛夏日龙城夜未央”全民任务、“水韵江苏美好生活”主题活动，话题累计播放量均超1.8亿。“用户体验”是流量战的制胜法宝，“文旅常州”应多举办话题活动，可以将内容生产权交给用户，有时可以采取素人拍摄的视频，远比专业视频更具有用户黏性。