后疫情时代酒店自媒体产品营销的优化路径

高 坤 高智慧

（四川旅游学院，四川 成都 610100）

一、前言

当下科技快速发展，互联网技术逐步成熟，网络应用技术在中国社会深入发展，自媒体也如火如荼，平台日渐丰富，出现多元化态势，自媒体不断创新性地满足人们的网络需求，人们也越来越熟练使用社交自媒体，自媒体甚至在人们的生活及工作中变得越来越重要。疫情期间，大众通常利自媒体进行即时交流、信息互动。以微博、微信、抖音等为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体之一，同时，自媒体也成为了企业营销的重要手段之一。如今，越来越多的企业或其他组织加入到自媒体的营销队伍中，开展产品营销与品牌推广，塑造和宣传组织形象。自媒体的影响力愈大，使之市场价值也越来愈突显。

受新冠疫情冲击，经济受挫，酒店业也随之进入寒冬。后疫情时代酒店业要实现快速复苏，需根据顾客新的需求和酒店的产品，制定出符合后疫情时期的酒店市场营销策略。自媒体营销也成为酒店产品营销领域热切关注和开始逐步使用的模式，依靠自媒体的传播力和粉丝经济，可有助于大幅提高酒店的知名度和销售力（赵雨尧和余尚娇，2021），从而有效提高酒店的经济效益，实现行业复苏。

后疫情时代是指新冠疫情时起时伏，随时都可能小规模暴发，从外国外地回流以及季节性的发作，而且迁延较长时间，对各方面产生深远影响的时代（王竹立，2020）。与后疫情时代酒店管理相关的研究主要集中在酒店管理人才培养、酒店营销、自媒体营销等领域。酒店的网络直播、社交裂变营销等新型营销方式还处于探索阶段的活动，使用新媒体开展产品营销是酒店营销的创新方向之一（马洁，2020）。自媒体作为新媒体的形式，与人们的生活越来越密不可分，对人们的生活影响越来越大，虽然自媒体拥有广大的群体，但自媒体创造出新的营销方式，也面临这些潜力带来的各种困境与挑战（王光伟和罗紫涵，2020）。那后疫情时代，酒店利用自媒体开展产品营销会存在哪些问题，酒店又可采取哪些优化路径呢？本文将着力回答这两个问题。

二、文献综述

自媒体是个人或团体通过不同形式创作出能被广泛传播的内容，实现自身价值输出、知识传递和建设个人形象和品牌，并最终实现商业化的媒体（於红梅，2017）。在自媒体平台，可通过文字、图片以及视频和直播的方式，传达信息，内容多样，选择增加阅读者的记忆点和兴趣点，可获取关注和热度（成旺坤，2020）。自媒体平台包括微信、微博、抖音、知乎、小红书、B站、百度贴吧等。酒店可对自媒体平台进行分析，对各平台的受众进行用户画像，寻找适合自己的自媒体产品营销方式，使营销效果最大化。

营销是企业发现或发掘准消费者的需求，使其了解和购买产品的过程，是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，营销策略贯穿了当代企业经济活动进行的各个环节并产生了深远的影响（王永贵和洪傲然，2019）。产品营销是吸引顾客关注、使用、持续购买产品所付出的一系列行为，是让顾客接触、熟悉甚至购买使用产品的过程。但顾客作为消费者，往往在需求上表现得多种多样。马斯洛将人类的需要划分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要，并在后期进一步完善，增加贯穿于各个层次的认知与理解的需要和审美的需要。而且不同的需求不仅受个体因素的影响，还与所处的情境密不可分，如新冠疫情期间对安全的需求格外重要。消费者了解和购买产品需借助一定的平台，在后疫情时代，在线的、无需现实中面对面接触的自媒体便搭起酒店与顾客的“云”桥梁，提供酒店的产品、品牌形象及营销信息，甚至提供购买通道，包括直接的营销渠道和间接的营销渠道。直接的营销渠道主要指酒店的官网、自己的社交账号等；间接渠道指的是非酒店自营的自媒体平台，比如网红主播等。对于后疫情时代的酒店来说，自媒体营销受众面广，传播效果强，容易激发购买的欲望，提高酒店收益。

本文基于自媒体的内容与形式，营销支持、营销过程和营销成效及人员配置等方面考虑，最终从营销平台、营销内容、营销成效、顾客反馈、营销人员配置五个层面进行了调查和研究，以期发现酒店自媒体营销中的问题，并提出相应的优化策略，促进酒店在后疫情时代的复苏。

三、研究设计

本研究于2021年7月通过问卷星在线发送问卷，调查的对象涉及中高端、高端及奢华酒店的员工，覆盖国际酒店集团与本土酒店。调查的问卷包含人口统计学特征、所在酒店的基本信息，及所在酒店的自媒体运营的现状与建议等内容。发送问卷后共50名酒店从业者填写，回收后，删除4份填写不完整和无效问卷后，余46份，有效回收率为92%。

四、研究结果

后疫情时代，酒店的传播方式也发生了改变，自媒体在酒店对外传播方面取得了一定的效果，却也存在如下需特别注意的问题：

1.自媒体平台类型多，引流运营的协作程度有待完善

据调查结果显示，后疫情时代酒店最重视的营销渠道是互联网，综合均值达到4.32分（满分5分），酒店注册的自媒体平台多种多样，包括微信、微博、抖音、小红书等诸多账号，50%以上的酒店主要运用的平台占比从高到低依次有微信、酒店APP/官网、抖音、微博、小红书，现在年轻人比较关注的知乎、豆瓣、B站等占比25%以下，长于旅游攻略的马蜂窝占比26%。由此可见，自媒体平台类型使用较多，但并未深入了解各个平台适合的营销手段以及其受众类型，未完善日常运营的相关制度体系、业务流程及高效的运营管理体系等，并未达到各个自媒体相互配合，互相引流提升传播效果的作用，运营还不太不成熟。

2.把握消费者关注点不足，传播内容有待优化

据调查结果显示，后疫情时代，消费者最关注的酒店产品的信息从高到低依次是酒店服务、酒店设施、酒店位置、酒店形象、酒店价格等，酒店在自媒体传播的内容从高到低依次为酒店餐饮、促销活动、酒店客房、疫情防控、酒店品牌等，酒店自媒体的宣传聚焦点与消费者的关注点并不是很匹配。而且酒店在自媒体营销中，依赖于自媒体平台自身功能，未能在众多酒店中差异化出酒店本身，特色突出不强烈，内容新意不太足，不仅没有满足各平台的受众需求，反而可能使粉丝产生观看疲劳，引发取消关注行为。

3.营销策略转化自媒体平台流量成效有待提升

据调查结果显示，后疫情时代，酒店自媒体平台80%以上都可直接购买和消费酒店的产品，为流量消费者提供了转化的机会，但营销策略转化的成效上来看，满分5分的评分中，3分最多，占比34%；其次4分，占比32%；2分占比18%；5分占比最少，16%。如何锁定流量，提高转化率，甚至进一步提高流量，是制定营销策略时进一步考虑的内容。

4.自媒体互动功能强大，酒店营销反馈机制互动性有待改进

自媒体具有强大的互动性和反馈性，问卷、邮件、电话、酒店自有反馈平台、APP、抖音、微博、微信等，均有反馈的平台和互动交流的机会。但在营销过程中， 除了邮件回访外，大都是被动地接受平台的反馈信息，酒店自媒体并未特别注重回复与互动性，而是更关注内容质量（占比80%）、点击率（占比62%）、阅读完成率（占比58%）、内容更新率（占比50%），将酒店视角而非顾客视角的酒店销售和酒店推广行为放在首要的位置，对于顾客的反馈回应不及时，甚至存在不回应现象，无法让酒店互动交流和满足顾客需求成为营销的出发点和落脚点。

5.酒店配置自媒体营销人员，运营专业化程度有待增强

据调查结果显示，目前60%的酒店配置了酒店自媒体营销的专门部门，26%的酒店没有专门的部门，但有专属的员工，14%的人员配置兼职员工。可见，目前酒店基本上配置自媒体营销人员。由酒店类型和人员配置进行交叉分析，发现一半以上的会议型、商务型和度假型酒店均设置专门的自媒体部门，其中会议酒店最多，占比66.7%。由区域和人员配置进行交叉分析，发现深圳、成都、上海三亚以设置专门部门居多；北京和广州，以配置专属员工居多。交叉营销成效与人员配置分析发现评分高的大都配置了专门的部门，而得分较低的以兼职员工为主，可见配置专业部门的重要性。总体上，还存在对自媒体、互联网、计算机等技术不熟练，营销的专业知识和能力一定程度上与自媒体营销能力的需求不太相符的现象，对于酒店来说，既懂营销，又熟悉酒店业务，还玩转自媒体的复合型人才还十分缺乏。

五、结论与讨论

1.研究结论与管理启示

本研究以酒店自媒体产品营销为研究对象，通过问卷调查，发现后疫情时代，酒店自媒体产品营销在自媒体平台引流协作程度、自媒体传播内容、营销策略转化成效、营销反馈机制、人员专业化程度等方面还存在一定的问题，特提出以下优化路径与建议。

（1）优化自媒体使用平台

自媒体产品营销相对平面广告、移动传媒广告等所付出的费用来说成本低、效率高，优化自媒体使用平台，使之成为酒店有价值的传播平台至关重要。酒店一般拥有抖音、小红书、微信、微博等诸多自媒体官方账号，而各个自媒体平台的传播方式和传播内容有很大的不同，比如抖音以短视频为主，微信以推文、朋友圈为主，并推出视频号功能，酒店需根据自身的产品营销目的、特色和不同自媒体平台采取不同的操作方式，介绍酒店产品、品牌文化与价值主张等，需避免每个自媒体平台所发布的内容同质化严重，使自媒体产品营销能力降低。此外，酒店自媒体一方面可注重利用新技术，采用VR、AR等技术，为受众构建身临其境、虚实结合的沉浸式视觉体验；另一方面，各平台可利用多媒体手段整合功能，例如“文字+图片”“文字+视频”等（彭兰，2017），根据酒店的资源情况，挖掘自媒体的强大的跨媒体传播功能。

（2）优化自媒体传播内容

目前，自媒体平台传播的方式不同，受众类型也不尽相同。酒店需要做好调查和市场研究，刻画出本酒店市场定位范围内的精准的用户画像，选择目标顾客所喜欢的自媒体平台，根据各平台的风格和优势，发布相应的内容，开展精准营销，使之引起潜在消费者及消费者的注意，激发他们主动获取发布的内容，从而提高点击率、搜索量、下载量等，达到预期传播效果。经调研，酒店可在策划活动、注意方式、抓住热点这三个方面来进行传播内容的优化。酒店在各自媒体平台题材内容的选择上，也应进行不断的高质量创新输出，去准备多样化的题材内容并因时制宜地发布，从而与传播受众需求相契合。此外，各个自媒体平台的受众大都以追求娱乐为主，酒店自媒体在发布内容时应紧跟时代步伐，明晰用户思维，在引起受众关注的同时进行借势营销，从而提高酒店销售额。

（3）优化流量转化成效

酒店的收益源于提高流量和提高转化率。酒店在使用自媒体开展产品营销时，应把握消费者的关注点，并结合营销目的和酒店的产品等，充分利用自媒体的优势和平台资源，通过与酒店风格一致的图片、视频资料，通过有情感融入，共情共鸣的优质故事，通过有代入感且富有想象力的情境设计，吸引消费者成为粉丝，提高流量；同时，也设置流量转化的链接和策略，激发购买欲望和行为，锁定消费者成为态度忠诚顾客以及行为忠诚顾客，优化流量转化的成效。

（4）优化自媒体反馈机制

酒店最普遍的接受反馈的方式为网络评价点评，酒店也应在微信、微博、抖音、小红书等主要运营的官方自媒体账号上及时与受众互动，对于消费者的疑问和建议积极回复，从而赢得信任，有利于消费者的再入住和潜在消费者的预定。酒店自媒体的评论与回复是面向庞大的网络用户群体，优化反馈机制，不仅能展示酒店的疫情防控措施、酒店产品、促销方案等，还能通过有趣的情境故事的讲述收获粉丝，塑造酒店的品牌形象。

（5）优化自媒体运营人员配置

目前5G技术渗透到酒店行业，多样化产品体验应运而生，这对酒店自媒体运营人员提出了更高的要求。酒店自媒体运营者需适应新环境，除了熟悉酒店的产品和业务知识，掌握文字、图片、视频等基本传播方式，还要熟悉不同的自媒体平台的运作方式和受众类型与心理，同时，也需具备数据处理能力，善于利用算法技术，针对消费者的需求来推出个性化的产品以及服务，实现精准营销，从而提升传播效果。

2.研究贡献、不足与展望

总体而言，本文针对酒店自媒体营销平台、内容、成效转化、互动反馈以及人员配置等方面进行探讨，通过问卷调研，发现大部分酒店都很愿意在“抖音”“小红书”等网络平台发展酒店自身的自媒体产品营销，尤其在后疫情时代，互联网对各个行业的影响已经不同往日。酒店自媒体产品营销取得了一定的效果，却也存在一些问题：自媒体平台类型多，引流运营的协作程度有待完善；把握消费者关注点不足，传播内容有待优化；自媒体平台提供流量转化机会，营销策略转化成效有待提升；自媒体互动功能强大，酒店营销反馈机制互动性有待改进；酒店配置自媒体营销人员，运营专业化程度有待增强。建议后疫情时代酒店自媒体产品营销中优化使用平台，优化传播内容，优化营销转化策略，优化反馈机制，优化人员配置。但还需注意，随着自媒体平台阵营不断扩充，侵权、造假等现象也屡见不鲜，在平台不断优化算法和升级技术的基础上，也需要使用自媒体的企业、组织和个人遵纪守法，尊重知识产权，恪守诚信底线，营造良性的可持续发展的网络空间。

本研究进一步丰富了酒店自媒体产品营销的研究内容，对后疫情时代酒店经济得以复苏和稳步增长的实现具有现实意义。但本文的研究也存在一些不足，由于开展研究的调研对象可进入性相对较弱，样本量较小，且交叉分析不够全面，未来可进一步丰富样本，并选择有代表性的案例，增加通过访谈方法获取的有价值的研究资料，问卷调查结合案例与访谈，对收集的数据做深入的交叉分析，获得准确的有针对性的用户画像，设计和开发顾客需要的产品，考量不同市场定位的酒店、不同类型的酒店的自媒体产品营销机制以及不同酒店消费者在自媒体感知等方面的规律，提供更有价值的自媒体产品营销策略。