冬奥传播的多渠道布局与跨平台联动

2022-12-28张晓辉张弛雨

武汉广播影视 2022年4期

张晓辉张弛雨

一、多渠道布局，扩大覆盖面提升影响力

冬奥会举办之际，冬奥的内容传播实现了从电视屏到电脑屏、手机屏等多端传递，以此形成多屏互连格局，并进行多渠道布局，实现了全天候全覆盖无缝隙的传播态势。

（一）落地奥运相关频道，重磅加码优质内容创作

在电视频道方面，主要的电视媒体将优势积淀，进行新型节目制作及优质内容传播。一方面，满足了更多年龄阶段公众的需求，老年人也可以通过电视媒体感受到冬奥的氛围，从而可以实现更高程度的参与；另一方面电视媒体将冬奥主题集结，开设主题节目，创新冬奥内容策划，吸引更多圈层群众加入，精准传递冬奥之声。

2021年10月25日，中央广播电视总台央视奥林匹克频道及其数字平台在北京开播上线，采用4K超高清和高清标准、24小时上线同步播出的专业体育频道，节目《艺术里的奥林匹克》的15-44岁观众占比高达32.8%，其中25-34岁观众占比相比电视平均水平提升了156%，吸引了年轻群体的喜爱。

伴随着北京广播电视台冬奥纪实频道正式上线播出，节目主要有：日播新闻栏目《2022》、高端人物访谈节目《我与奥运》、科普服务节目《冰雪微课堂》、国内首档冬奥资讯评论节目《冬奥大家谈》等一系列全新栏目推出，每天首播自制4K 超高清节目3个多小时，全年4K超高清节目生产量超过 1000小时。

CCTV5首档冰雪主题知识竞赛节目《冬奥达人答》，以冰雪运动为主题知识竞赛节目，来自全国各地的百位“冬奥达人”将展开激烈角逐，将知识与比赛相结合引发更多人的关注。

优质节目加上优质频道，共同实现了新型冬奥频道节目传播，为广大电视观众打造了一个了解冬奥、参与冬奥、见证冬奥的平台，最大程度上满足公众对冬奥的期待，也更大程度上实现冬奥预热。

（二）创新广播节目，及时传递冬奥好声音

随着互联网媒介的迅猛发展，广播剧中的“广播”早已不是以往利用电台频率进行播送的单一途径，网络传播一定程度上减慢了广播剧的衰落步伐，“听书”“听剧”使“听”再度成为人们的文化生活习惯。如今借助音频APP，一方面实现重复播放，反复收听，不再是收音机时代的一次性语音；另一方面，广播收听也可以帮助人们不需要耗费眼力就实现信息的接受。但无论形式如何演进变化，不变的却依旧是人们对广播剧所代表的思想意义和戏剧故事冲突以及人物形象。

北京冬奥组委、中央广播电视总台中国交通广播和总台音频客户端云听APP联合出品的特别节目《冬奥冰雪之旅》，以介绍北京冬奥会绿色办奥成果为目标，通过中国交通广播、云听以及总台新媒体矩阵平台，展开丰富多彩的报道。

北京广播电视台广播频率首次推出冬奥主题评书《登峰·冬奥故事新编》，将北京市民喜迎北京冬奥的风采及冬奥发展历程、著名人物故事、北京冬奥会筹办重要工作等结合一起，兼具原创性和艺术性，展现北京评书的非物质文化遗产的艺术魅力的同时，将更多的冬奥信息传递出去。

河北广播电视台推出的3集广播剧《中国赛道之羊倌教练》，讲述冬奥人物的励志故事及冬奥历史发展等，其内容具有创新性，剧本创作和声音塑造具有差异个性，激励更多人参与到冰雪项目中来。

冬奥传播在全矩阵布局的过程中，广播的搭建也是必不可少的一项，将用户的碎片化时间和适宜场景相结合，既可以实现最大程度上的采取丰富有趣的广播节目，也实现将冬奥声音以更丰满的形象传递出去。

（三）协同新闻客户端，汇聚海量冬奥资讯

在冬奥会的报道活动中，受到关注最多的是新闻平台的移动端，将各地活动聚焦报道，实时更新冬奥态势，汇聚更多冬奥信息，紧扣主题实现报道真实性与重要性结合，实现新闻移动端在冬奥报道中发挥的巨大作用。

人民日报客户端从多个方面进行冬奥报道，从经济上报道冰雪产业《冰雪产业重在夯实根基》、从社会关注上报道冬奥项目《啃下“千层酥”，穿越“水帘洞”》、从关注地方冰雪运动上的报道《彩云之南，结下冰雪奇缘》，还有冬奥测试赛赛事报道、冬奥志愿者报道及冬奥场馆报道等，在人民日报的体育专栏里每天都会有新的冬奥相关事件的报道。

央视频客户端上开设了冬奥会的专题，推送冬奥倒计时主题内容、冬奥赛场云顶的航拍美景、以及“冬奥来了”的及时信息更新等，将更多信心传递出来，奏响冬奥主旋律。

网易新闻客户端专门开设冬奥专题——冬奥之城张家口，其中分设七个专题：体育快讯、区县动态、精彩视频、体坛发展、周易体育、直播回顾及疫情防控等，该专题还可以点击“追踪”，以便后续对专题的信息实时接收，同时该专题也涵盖其他体育项目的资讯，将张家口这座冬奥之城的体育氛围打造得更加浓厚。

新闻客户端在冬奥活动中进行资讯传递，为冬奥来临提供服务平台，适时将资讯强势转化，保障各方深度合作。

（四）发力新媒体平台，丰富传播趣味性

北京冬奥会宣传期间，抖音、快手、微博等平台根据自身优势资源及受众基础，对冬奥进行传播，吸引越来越多的公众参与活动，并不断丰富其形式。

2021年11月15日，北京冬奥会联合北京广播电视台邀请易烊千玺演唱并拍摄《一起向未来》歌曲新版MV，抖音借助话题#和北京冬奥一起向未来及话题#全民唱响一起向未来等，用手势舞为奥运健儿们加油助威。

快手在2021年2月20日通过打造“我的冬奥奥利给”冬奥倒计时冰雪主题活动，发挥自身“短视频+直播”的平台优势，以冰雪运动内容、丰富有趣的活动，释放用户冰雪热情，助力北京冬奥。

微博以“图文＋短视频”的方式进行传播，北京冬奥组委会联合130家媒体在10月26日启动冬奥值日生计划，并在微博上开设话题，每天一位冬奥值日生，由各行各业的人士志愿担当，讲述自己与冬奥会的故事或冬奥活动等，吸引了更多人的关注。

Bilibili与吉祥航空携手共同举办主题航班，由上海飞往长白山体验冰雪之旅，带领更多人参与到冬奥宣传过程中来，鼓励中国的年轻人拥抱冰雪，磨练意志，以更积极的心态参与冰雪运动。

可以看出，冬奥活动下，各大头部新媒体平台在宣传冬奥上发挥着积极作用，打造各种形式，吸引更多人广泛参与冬奥实践，实现全民参与冬奥活动，为冬奥造势打下良好基础。

（五）搭建传播矩阵，立体化唱响冬奥旋律

冬奥组委会积极搭建自身立体化的传播矩阵，实现多平台分发，最终实现最大传播效果。

首先，冬奥在热门视频平台上注册了自己的媒体账号，其抖音号粉丝量达到140余万、快手号粉丝量达到170余万、bilibili粉丝量达到40余万等，冬奥组委会入驻视频平台，得到了很好传播效果，既全方面提高冬奥的影响力，又带领公众在休闲时刻学到碎片化的冬奥知识，内容丰富多样。同时将原创短视频内容与各APP的特色结合起来，改变2008年北京奥运会时固定单一的传统媒体传播形式，公众也乐于接受，并积极参与其中，增强冬奥组委会自身传播效果，扩大其影响力。

其次，冬奥组委会也积极注册微信公众号、微信视频号以及微博号，其中微博粉丝量高达230余万等，微博还开设专门的视频频道，微信也开设了视频号及微信公众号等。这些视频及图文内容围绕冬奥的主题，实现了多层次、多角度、多侧面的系列报道。推出众多令人喜闻乐见的原创内容，真实客观地展示了公众对冬奥的支持，每一次信息的发布都得到广大用户的点赞和转发，冬奥内容在全社会引领了正能量传播的趋势。

建立连续性传播矩阵，打造立体化传播效果。一方面，冬奥会利用新媒体平台进行互动，增强报道信息的交互性；另一方面，冬奥传播利用信息的深度增加知识的厚度，做好垂直领域细分，从而让各平台充分助力信息传播。

总结看来，从传播的效果上，多渠道的传播实现了全方位、立体化，达到了平台的全面覆盖，从而提升冬奥宣传的影响力。据第48次《中国互联网络发展报告》显示，截至2021年6月，我国网络新闻用户规模达7.60亿，较2020年12月增长1712万，占网民整体的75.2%。网民们可以参与到更多平台的互动与合作之中，从而利用各平台资源参与冬奥活动、进行冬奥宣传，让冬奥声音成为主流声音，让冬奥主旋律传播得更远，吸引了公众对冬奥持续关注。

二、多平台联动，跨圈层传播增强感染力

全面造势冬奥，对于媒体的要求就不仅仅是多平台这一个要求，而应该追求更多的手段和方式加强传播效力，实现更多平台的联合发力、合作宣传，从而实现更大程度的出圈，实现跨圈层交流，融汇更多的人加入。因此要重视前沿科技的发展，提高内容的产出质量；融合优质渠道的使用，提高内容精准到达；进行内容创新的突破，提高冬奥信息传播效率。

（一）多主体联合直播，吸引公众全程聚焦

全面开启预热，造势冬奥氛围，直播无疑是当下最有效的一种方式。如今直播形式与内容的丰富多样，将冬奥信息以直播的形式传送出去也更符合受众的需求，从而更便利地将信息传送到千家万户。

2021年2月4日当天，快手联合央视新闻进行了一场长达9小时的 2022冬奥火炬揭晓的联动直播，并通过线上直播+有奖互动的方式吸引用户参与。据官方数据显示，当天直播间总观看人次突破5000万，最高同时在线人数突破131万，活动全程观看直播总人数近1亿。

由央视新闻联合央视体育共同推出，中国冬奥首枚金牌得主杨扬亮相的“冬奥在线第一课”直播现场，以冰场为讲台，与冬奥速滑冠军张虹、花滑世界冠军陈露一同讲授热门冰雪运动教学课程——花样滑冰、冰球、短道速滑与速度滑冰，趣解冰雪运动知识，传递奥运精神。

在冬奥倒计一百天时，央视新闻联合130多家媒体进行冬奥倒计时100天主题活动的直播与转播，并在微博、抖音、快手等多个平台形成超话，联合多家媒体平台形成强强联合多家进行的冬奥活动直播。

各个媒体与平台间合作直播丰富了冬奥主题，为冬奥的到来及时预热，让更多的人愿意参与到冬奥活动中来，体会冰雪运动的美丽。

（二）跨平台协作推广，形成强大媒体动员合力

随着人们使用网络越来越频繁、审美能力不断上升，如今冬奥的宣传既需要使用平面广告进行宣传，也需要使用视频及音频进行宣传，不断丰富冬奥色彩，讲好冬奥故事。各媒体在冬奥活动的推广中，采取多个平台合作制作与传播的模式，将更多平台的力量汇聚，凝结出优秀的冬奥作品。

一方面，许多媒体间进行合作选择音频宣传，北京冬奥会联合北京广播电视台邀请易烊千玺演唱《一起向未来》并拍摄MV；央视新闻与网易云音乐联合出品冬奥主题歌曲《冬梦飞扬》，由冬奥文化推广使者王一博倾情演唱；由官方平台北京冬奥组委官网、北京2022冬奥文化公益平台与28家媒体平台联合宣传的《向世界微笑》，由李雪琴演唱等。这些音频宣传冬奥活动，更符合大众对于冬奥宣传的接受，展现各大媒体与官方平台用心诠释冬奥、传递奥运精神的倾情付出。

另一方面，使用短视频传递冬奥文化，讲述冬奥故事，实为最具吸引力的方式之一。像北京日报客户端推广“双奥之城”冬奥城市宣传片《京城十二时》；上海美术电影制片厂制作，联合央视体育及新浪体育等多家媒体进行传播的动画版冬奥宣传片，引发许多成年人的童年记忆；由易烊千玺和谷爱玲合作拍摄的冬奥宣传短片《冰雪之约》一上线就引来了无数观众的喜爱和讨论等，这些宣传视频在冬奥推广中做出了重大贡献。

冬奥宣传曲及冬奥宣传片都是传播国家形象的重要载体，拍摄相关音频及短片可以极大提升公众对冬奥活动的参与度，提高对国家形象的全面阐释，对提升国家软实力、综合国力不断增强、构建良好的国际形象具有重要意义。通过跨平台协作，将各方力量聚集打造更优质的内容，从而形成新的影响力和传播力。

（三）场景化互动，实现冬奥讯息有效触达

场景化传播是冬奥实现大范围传播的一个重要因素，在碎片化时代，能够借助人们的碎片化时间推广宣传是最好的一个方式，借助场景，使不经意间进入人们的心智的第一阶梯，将冬奥传播隐藏在社交媒体信息流中，更有助于抢占消费者的注意力。

河北省张家口市文化广电和旅游局在京张高铁投放动车车内广告，在北京西客站、石家庄火车站投放灯箱广告等，宣传推广张家口国际冰雪旅游城市品牌形象；2020年2月19日一辆贴满北京2022年冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的冬奥专列亮相北京地铁1号线，宣传冬奥会及冬奥吉祥物，为冬奥会的到来积极宣传；在北京西直门地铁站上，持续播放着冬奥宣传视频《一起向未来》，吸引地铁站来往的人们持续关注。

在不同的场景下，人们的需求和表现形式各不一样，冬奥的场景化传播在更大程度上实现了共享化的场景传播。在不同的场景中，冬奥传播的信息会在不经意间进入人们的大脑，实现有效到达。

（四）政产学研媒深度合作，形成冬奥参与热潮

实现“让冬季运动融入亿万民众、让奥运盛会惠及发展进步”的美好愿景，同时也为北京冬奥会留下一份特殊的奥运遗产，在冬奥传播的预热期间，各个媒体、各个主体积极采取多种形式进行预热活动，政产学研联合各大媒体深度合作，呼吁更多人加入助力，为发展体育事业助力，为冬奥会举办成功贡献力量。

国家体育总局冬季运动管理中心与网易签约，“网易文创”作为主体成为中国冰雪文创合作伙伴，从Z世代、她力量和城市文化三个话题方向入手，将媒体联动打造切实形象IP、知识内容，不断拓展圈层，将趣味性与文学性相结合，打造更多人喜爱的冬奥传播形式，共同推动3亿人爱上冰雪。

伊利签约2022年北京冬奥主赞助商，通过与网易深度合作，打造《活力冬奥学院》，开设资讯平台，共创冬奥相关的新闻资讯内容，据统计，本次活动共实现约10亿次有效节点的深度内容合作，成功激励了全民观看冬奥、参与冰雪运动的热情，整个活动期间，共有840余万人次通过网易新闻客户端，报名参加伊利活力冬奥学院招募活动。冬奥广告商和媒体的互动联合实现冬奥资源和讯息的更加准确到达，更好地发挥了媒体的作用与赞助商的影响力。

北京体育大学联合百度、优酷、哔哩哔哩等直播平台推出“冬奥大讲堂”线上直播讲座系列活动，助力冬奥知识与冰雪运动推广普及，据统计，一个多月的六期冬奥大讲堂累计观看人次近55万。

由“中国关心下一代”工作委员会、北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会、猿辅导在线教育、北京广播电视台北京时间等单位合作举办的首届“相约北京”青少年迷你冬奥会活动，以冬奥知识竞答为主，全国青少年可以通过在线互动游戏了解冰雪运动及冬奥知识；高校、各地共青团、社区等都在公众号组织知识竞赛问答活动，中央民族大学学生会公众号上发布“青力冬奥，民大答人”的冬奥知识大PK活动；张家口共青团“请党放心，冬奥有我”的网络知识竞赛；以及北京朝阳区的天鹅湾社区组织的冬奥知识竞赛等，这些活动都在不断吸引更多的个人及群体参与其中。

政产学研的深度合作，与媒体融合共建各种传播活动，积极打造了更多优秀的传播活动和途径，最终实现冬奥声音在各行各业传播的更深入。

总结看来，在冬奥文化的宣传过程中，媒体呈现与公众生活、社会环境等都是密不可分的，借助平台间的联动，更大地发挥着各平台优势，从多个平台传播到多种手段分发，再到融媒体间深度联合，更加深刻地实现了全方位、立体化，达到了全面覆盖。让冬奥主旋律传播得更远，让三亿人爱上冰雪成为共识，吸引更多人对冬奥持续关注。