民俗体育文化短视频传播的可行路径探究

摘要：作为拥有超10亿网民的国家，我国如何利用网络传播优秀的民俗体育文化、讲好中国体育故事，成为建设社会主义文化强国和体育强国的重要任务。因此，本研究采用文献资料、内容分析、访谈等研究方法，研究“村BA”破壁出圈的内在逻辑，探索民俗体育文化短视频传播的可行路径，旨在为新时期传播优秀的民俗体育文化提供参考和依据。研究发现，建设社会主义文化强国和体育强国的时代背景让“村BA”文化传播迎来机遇，社会整体的数字化转型为“村BA”的传播提供了表达空间，新技术的赋能使短视频成为“村BA”破壁出圈的重要媒介力量。传播优秀的民俗体育文化，需要挖掘民俗体育被遮蔽的文化价值、优化短视频内容与叙事方式、推动官方账号与公众账号协同传播。

关键词：民俗体育文化；短视频；文化传播；“村BA”；出圈

中图分类号：G206；G812 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0222-03

2022年7月22日，外交部发言人赵立坚在推特上发布了一条关于贵州乡村篮球赛的短视频，并迅速在抖音、快手、微博等多个网络社交媒体平台上扩散，引发大量关注。7月30日至8月2日，贵州省“美丽乡村”篮球联赛黔东南州半决赛在台盘乡台盘村举行，除了现场架梯子、站房顶和爬围墙的人声鼎沸的场景，网络直播累计观看人数更是突破1亿人次。除了贵州，远在东南沿海地区的泉州乡村篮球赛事同样在网络上引发广泛关注。9月20日，快手联合NBA在泉州推出的“快手乡村篮球冠军杯”正式收官，此次冠军杯的直播总播放量高达2.44亿次，直播总观看人数高达1.29亿人次。种种迹象与数据表明，“村BA”文化已经实现破壁出圈。

自2017年以来，抖音、快手等短视频APP从众多手机软件中脱颖而出，CNNIC最新报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%[1]。大量的用户、“碎片化”的传播形态、“人人都是生产者”的创作模式以及“兴趣标签”的用户思维，让短视频平台成为“村BA”实现爆发和井喷式传播的重要媒介力量。我国拥有超10亿的网民，形成了全球最大的数字社会，如何利用网络传播优秀的民俗体育文化、讲好中国体育故事，成为建设社会主义文化强国和体育强国的重要任务。因此，本文旨在研究“村BA”短视频破壁出圈的内在逻辑，探索民俗体育文化短视频传播的可行路径，为新时期传播优秀的民俗体育文化提供参考与依据。

一、民俗体育文化的界定与意义

（一）民俗体育文化的界定

体育是一种特殊的社会文化现象。无论是贵州台盘村“六月六”吃新节举办的篮球赛事，还是福建石狮市“普渡”时举办的村落篮球联赛，其除了具备集体性、传统性与模式化等显著特点外，还被重大节日、宗教祭祀的仪式赋予了独特的文化意义。根据涂传飞等学者对民间体育、传统体育、民族体育与民俗体育的关系辨析，认为“村BA”篮球赛事属于民间体育中的民俗体育，即由一定民众所创造的，为一定民众所传承和享用，并融入和依附于民众日常生活的风俗习惯之中的一种集体性、模式化、传统性、生活化的体育活动[2]。民俗体育文化是伴随民俗体育而产生、发展和完善的，依据著名学者庞朴提出的文化结构三层次学说和卢元镇教授提出的体育文化概念，将民俗体育文化界定为关于民俗体育运动的物质、制度和精神文化的总和。

（二）传播民俗体育文化的意义

民俗体育文化拥有多重积极的社会意义，因此需要传播优秀的民俗体育文化。首先，就个体身心健康协调发展而言，强身健体作为体育最基本的功能，民俗体育活动的开展对于普罗大众增强身体素质、改善健康情况、提高生活质量有积极作用，同时还可以调节人们的情绪与心理健康。其次，民俗体育活动常常依托节庆仪式举办，这种集体性体育活动往往寄托着居民们的精神信仰，且最容易产生群体记忆，从而加深文化认同感，进一步凝聚社区精神，让人们发自内心地认同当地的优秀文化，是比外在制度更能够左右人们生活态度和行为行动的力量。因此，优秀的民俗体育文化对增强社区认同、促进社区整合有积极作用。再者，就文化自信角度而言，民俗体育文化的传播拥有更加深远的意义。体育本身便有陶冶情操、拼搏进取、振奋精神等内涵，这些积极的精神内涵可以极大地丰富民族文化体系。体育文化是中国特色社会主义文化的重要组成部分，在倡导全面复兴中华优秀传统文化的今天，弘扬先进的民俗体育文化，是建设社会主义文化强国和体育强国的重要基础。

二、“村BA”破壁出圈的内在逻辑

在贵州台盘村村民眼中，2022年吃新节举办的篮球赛事，同往年吃新节和春节时举办的篮球比赛并无区别，他们自己也无法理解为什么突然就引发了广泛关注。的确，尽管体育赛事出圈现象并不罕见，但鉴于我国目前的中心文化是现代都市文化，民俗文化仍然处于边缘，因此“村BA”这类村落篮球赛事很少得到当地人以外的关注。其实，在“村BA”出圈现象的背后，有着更深刻的社会逻辑与传播逻辑。

（一）社会逻辑：机遇与资源

党的二十大报告指出，“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国”，“广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国”[3]。在建设社会主义文化强国和体育强国的背景下，我国民间民俗体育活动的开展及其文化传播也迎来关键期与机遇期。

与此同时，突如其来的新冠肺炎疫情让人们的生活发生了翻天覆地的变化，同时也加速推动了社会整体向数字化方向转型。CNNIC最新报告显示，截至2022年6月，我國网民规模达10.51亿，互联网普及率高达74.4%[1]。随着农村居民、未成年人及老年群体加速融入网络社会，我国凭借超10亿的网民体量构成了全球最大的数字社会。在这种互联网高度普及的社会情境下，社交媒体助推互联网由精英传播模式转向草根传播模式，短视频软件则进一步凸显了“用户模式”思维，为本处于边缘的“村BA”文化破壁出圈提供了表达空间，同时还展现出整合资源、互动联结等催生功能。

（二）传播逻辑：技术与赋能

短视频拍摄技术的复刻与还原功能，让文化变得更容易被熟知、理解与接受。本雅明曾指出，“口语传达、书本印刷都是复制手段的进步体现，但都无法比肩现代技术的复制”。以“村BA”为代表的民俗体育文化贵在其“即时即地性”，这种植根于当地特殊地域空间的民俗文化，无论是场景布置、民俗仪式、活动氛围还是现场产生的震撼体验，都独具魅力与艺术价值。从传播的角度出发，这种现场感很难用文字与修辞呈现，而视频拍摄则能够在第一时间记录下这种文化活动转瞬即逝的珍贵片段，让用户拿着手机便能够领略现场的文化色彩与视觉震撼。另外，短视频平台注重优化用户观看效果，“竖屏模式”更加符合用户的手机阅读习惯。

互联网技术的发展，让信息的传播链条不再是单一的从“起点”走向“终点”，而是将无数的传播路径构成复杂的网状模型。这种交互式的传播模式，一方面让大量原本只是“接收者”的社会成员成为“传播者”，极大地拓展了信息的发布与传播渠道，同时还给网络用户提供了获取更多信息的机会，加速了信息的大范围扩散。互联网传播技术的发展，还让传统的大众传播格局裂变为以个人为中心的节点传播模式，这种传播模式可以让个体重新建构数字化的身份标签，进入符合价值观的圈层之中[4]。以抖音和快手为例，平台的兴趣标签功能会根据用户的文化调性，将用户垂直细分到特定圈层内，进而实现了文化内容的针对性传播。同时，节点传播模式还在推动文化增值的形成——“村BA”通过短视频传播衍生出新的价值和内涵，进一步推动传播内容的优化与传播规模的扩大，当圈层内部的文化内容生产不断增多，圈层外对文化的认同也会随之加剧，达到某一临界值时破壁出圈便成为必然。

三、民俗体育文化传播的可行路径

（一）挖掘民俗体育被遮蔽的文化价值

李约瑟在其编著的《中国科学技术史》中曾提出，“尽管中国古代对人类科技发展作出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生”的“李约瑟难题”同样适用于中国体育文化领域——地域辽阔的中国曾经拥有发达与繁荣的古代体育文化，但随着时间的推移，这些文化与文明并没有得到进一步的弘扬[5]。归根到底，還是民众对民俗体育文化内涵缺乏全面的认识。民俗体育文化传播的最终主体是人，想要实现民俗体育文化的传承、发展与传播，需要促进文化主体价值观念的转变。只有民众主动去探索、挖掘民俗体育被遮蔽的文化价值，才能使这些优秀的文化获得传播机会。

民俗体育文化往往起源于乡土社会，长期的乡土生活塑造了民众特有的价值观，民俗体育文化也体现出固守性的特征。因此，想要转变文化主体的价值观念、挖掘民俗体育被遮蔽的文化价值，需要外部力量的推动[6]。目前，最有效的办法还是利用各级政府的力量，通过媒介积极宣传民俗体育文化的价值、阐述其内涵，从而增强人们对民俗体育文化的认同感、激发人们挖掘与传播民俗体育文化的意识。在挖掘民俗体育文化价值的过程中需要注意，中国地域辽阔，不同地域的民俗风情与体育文化必然存在差异，但也存在普遍的价值。在探索这些文化价值的过程中，需要注意保持价值中立，即民俗体育文化虽然传统，但并非落后，也并非与现代化对立。挖掘民俗体育文化的价值，要摒弃民俗体育文化落后的刻板印象，主动探索其价值，并在与现代文化的交流碰撞中共生共融、积极传播。

（二）优化视频内容与叙事方式

在短视频碎片化的传播语境中，用户的阅读习惯已经不同往昔，比起花时间去观看一个复杂的视频，用户更喜欢具有冲击力的符号。与其抱怨碎片化的传播方式，不如考虑将最具震撼感的内容传播出去，从而吸引用户的注意力，只有这样才有机会让他们进一步了解更详细的内容。回顾“村BA”视频，其中最出圈的莫过于乡村篮球赛事现场人山人海的场景，给用户带来极大的震撼，这也正是“村BA”一系列视频中最具代表性的片段。当短视频用户看到乡村篮球赛事球场边架梯子、站房顶和爬围墙的人声鼎沸的强感染力场景，很容易被打动，这种打动的过程不再是霍尔提出的解码过程，而是沉浸在极具震撼感的场景中被直接打动。因此，想要在较短的时间内先声夺人吸引用户，首先应该选择最具冲击力和震撼感的内容，最大限度地让用户在较短的时间内感受到最直接的视觉冲击，达到让用户印象深刻甚至是无法忘怀的效果，进而让用户产生继续了解与主动扩散的欲望。

抖音APP2018年将平台slogan改为“抖音，记录美好生活”，这正是提倡创作者们将叙事方式转向生活化与民间化的标志之一[7]。短视频平台与传统媒体“宏大叙事”的基因不同，它更强调“以人为根基”的文化。在社交媒体时代，传统的宣传思维和高高在上的视角已经过时，短视频传播的内容更加偏向于日常生活的审美，因此生活化是短视频创作源源不断的核心信息来源。民间化叙事方式的内涵主要包括民间的立场、视角与表达，创作者们需要将镜头聚焦于民间与普通人，不需要太精致的制作，原生态的符号同样能实现情感与情绪的传播，引发用户的思想共鸣。

（三）推动官方与公众协同传播

2022年爆火出圈的乡村篮球赛事并没有随着贵州“美丽乡村”篮球联赛的落幕而结束，反而在后续引发了持续关注，这种热度的延续既要归功于官方与平台的桥接，也离不开数以万计网民的参与。以快手的传播策略为例，在高热度的热点事件发生时快手迅速反应，联合NBA共同推出的一系列推广活动，包括线上的大量热点话题推流、头部账号宣传，以及线下的“快手乡村篮球冠军杯”活动。线上宣传持续造势，线下活动紧密配合，可以说，“村BA”篮球文化的破圈之路离不开官方的下场与资本的投注。与此同时，个人账号在短视频平台也有良好的传播效力，他们围绕官方创建的热点话题从不同角度进行传播，成为“村BA”文化实现破壁出圈的重要力量。

四、结语

在抖音、快手等短视频平台上，传统的话语权得以重新分配，官方与媒体联动形成传播链条的信息中枢，借助网络实现与公众的互动链接，构成了一个多元主体共同参与的话语空间。在热点事件发生时，官方利用好自己的公信力与丰富资源，通过积极发布短视频掌握话语主导权，引导各方主体以点赞、转发、评论以及二次创作等方式，共同推动围绕热点事件的话语框架形成，从而不断延伸原有议题、构建相关话题、丰富核心议题的内涵，实现官方与公众协同传播，形成个人与官方账号差异竞争的共赢格局。

参考文献：

[1] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-08-31.

[2] 涂传飞，陈志丹，严伟.民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的概念及其关系辨析[J].武汉体育学院学报，2007（8）：24-31，51.

[3] 习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[DB/OL].共产党员网，https：//www.12371.cn/2022/10/25/ ARTI1666705047474465.shtml，2022-10-25.

[4] 刘明洋，李薇薇.“出圈”何以发生？：基于圈层社会属性的研究[J].新闻与写作，2021（6）：5-13.

[5] 崔乐泉，林春.基于“文化自信”论中华传统体育文化的传承与发展[J].北京体育大学学报，2018，41（8）：1-8，16.

[6] 王战.湖湘文化对外传播策略与路径研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2015（1）：154-160.

[7] 孙浩，叶小源.怀旧视角下另类美食类纪录片的艺术表达与叙事特征：以《人生一串》系列为例[J].东南传播，2021（11）：136-138.

作者简介 王子涵，硕士，研究方向：体育新闻与传播。