梧州日报茶船古道相关报道提升传播效果策略研究

摘要：茶船古道是海上丝绸之路的重要组成部分，其以广西梧州市苍梧县六堡镇为起点，连接桂、粤、港，通达南洋诸国及日、韩等地，为沿路地区的民间商贸和经济文化交流作出贡献，承载了六堡茶文化乃至中国茶文化对外交流的鲜活历史。文章基于框架理论，运用内容分析法，以中共梧州市委机关报梧州日报作为梧州地方媒体代表，通过梳理梧州日报2020年11月1日至2022年10月31日与茶船古道相关的报道样本，从报道体裁、报道形式、报道篇幅、话语来源、报道主题五个维度分析梧州日报茶船古道相关报道的框架特征。探析梧州地方媒体茶船古道相关报道现状，并据此为茶船古道的传播提出策略建议，以期增强茶船古道的传播力、影响力，焕发茶船古道应具有的生机活力与时代意义。

关键词：茶船古道；梧州日报；框架理论；内容分析；策略

中图分类号：TS971；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0069-05

基金项目：本论文为2022年广西硕士研究生创新项目“文化传播视域下茶船古道的传播困境与策略研究”成果，项目编号：YCSW2022422

茶船古道指的是以广西梧州市苍梧县六堡镇为起点，以货船为主要交通工具，以六堡茶等商品为主要运输货物，以六堡河、东安江、贺江、西江数百里长的航道为纽带，连接桂、粵、港，再通过海上丝绸之路通达南洋诸国及日、韩等地的民间商贸通道和经济文化交流走廊[1]。2017年，习近平总书记在给首届中国国际茶叶博览会的贺信中，将“茶船古道”与“古代丝绸之路”“茶马古道”一并提出，体现出茶船古道在与沿线国家商贸往来和促进茶文化传播过程中的重要作用。但相对于“丝绸之路”与“茶马古道”等概念，茶船古道存在知名度不高、影响力不足等问题。因此有必要从传播学角度，探析梧州地方媒体茶船古道相关报道现状，并据此为茶船古道的传播提出策略建议。

一、理论基础与研究方法

（一）框架理论

1974年美国学者戈夫曼在《框架分析：经验组织论》中将“框架”概念首次引入社会学研究范畴。他认为，“框架是人们将社会事实转换为主观认知的重要依据，人们依据框架理解分析世界不同的事物，人们之间的交流活动依据框架而发生”[2]。框架理论在传播学领域的应用主要体现在新闻框架分析方面，本文运用框架理论对新闻样本框架进行分析。有学者认为，新闻是人们认识世界的窗户，新闻建构框架将会逐渐影响人们对外部事物的认知及理解。媒体在新闻报道时所采用的新闻框架从某种程度上体现了其想要传达给公众的价值倾向。新闻框架的主要作用可以概括为选择作用与凸显作用。

新闻工作者在把某个事件的相关信息传达给公众之前，会首先对事实的某些部分进行选择和限制，然后将某些特定意义与筛选后的信息进行重组，最终传达给公众，公众在认知该事件时或多或少都会受到其价值倾向的影响。

（二）内容分析法

本文主要采用内容分析法研究梧州日报茶船古道相关报道的框架，内容分析法是对媒介内容进行定量研究的常见方法。20世纪20年代，传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔就用内容分析法研究一战中参战国宣传符号的应用效果。国内关于框架研究偏好分析新闻文本内容，研究的媒介形态也多集中于报纸等纸质媒体。本文从传播学视角对茶船古道相关新闻报道内容进行研究，为框架理论中国化提供了实际案例和分析数据，进而探索梧州日报近两年来对茶船古道报道的基本概况与框架特点。

（三）研究样本

梧州日报是中共梧州市委机关报，立足梧州市，面向桂东南及西江走廊广大地区，注重梧州地方新闻和地方特色，是当地最有影响力的地方媒体，其报道在梧州地方新闻、地方特色符号的形象构建和对外宣传上发挥着举足轻重的作用。大众传播媒介具有培养功能，对受众的现实感知具有潜移默化的作用，因此受众对茶船古道文化符号的理解及认同在很大程度上受大众媒介的引导和影响。研究梧州日报的茶船古道相关报道，能够揭示梧州地方媒体对茶船古道相关报道的框架特征。基于此，本文以梧州日报2020年11月1日—2022年10月31日的茶船古道相关报道内容作为研究样本。六堡茶是茶船古道的主要运输货物，六堡茶正是通过茶船古道得以行销世界，因此，本文在梧州日报多媒体数字报数据库中对内容中含有关键词“茶船古道”“六堡茶”的报道进行搜集筛选，在筛选、剔除无效或关联度低的报道后，最终得到有效样本519篇。

本文的类目建构框架根据在此之前对519篇样本的系统性阅读，借鉴坦卡特的框架列表理论，结合茶船古道相关报道的具体情况进行类目划分，划分为报道体裁、报道形式、报道篇幅、话语来源、报道主题五个类目（见表1）。

二、梧州日报茶船古道相关报道现状分析

（一）报道体裁以文字消息为主

从报道体裁与报道形式来看，梧州日报茶船古道相关报道体裁以文字消息为主。如表2所示，梧州日报茶船古道相关报道中，消息体裁最多，通讯体裁较少，评论体裁最少。消息报道343篇，占样本总体的66.1%；通讯91篇，占样本总体的17.5%；评论18篇，占样本总体的3.5%；读者来信46篇，占样本总体的8.9%；其他体裁21篇，占样本总体的4%。

在报道形式方面，如表3所示，纯文字报道最多，共423篇，占样本总体的81.5%；纯图片的报道最少，仅有3篇，占样本总体的0.6%；图文并茂的报道共93篇，占样本总体的17.9%。

在报道篇幅方面，如表4所示，中篇报道最多，共296篇，占样本总体的57%；长篇报道其次，共204篇，占样本总体的39.3%；短篇报道最少，共19篇，占样本总体的3.7%。

梧州日報作为当地最有影响力的地方媒体，其报道版面有限，往往只会报道当日重大的梧州地方新闻。所以在进行茶船古道相关报道时，大多以中篇消息为主。消息具有报道迅速及时、内容简明扼要的特点。而通讯则更注重对事实表达的多样化，结合叙述，兼以描写、说明、抒情或议论，富有感情色彩或理论色彩[3]。

梧州日报受到报纸版面的限制，只能选择每版中相对重要的报道配图，或在单独一版的专题报道中配有图片。梧州日报茶船古道相关报道中，纯文字报道的数量是图文并茂报道数量的4倍以上。

对于梧州日报的受众而言，其主要通过文字消息认识茶船古道。茶船古道历史悠久，许多能够体现茶船古道文化魅力的内容，需要通过形象化的方式传播才能达到理想的传播效果。

相较于图文并茂的报道，文字信息无法直观呈现茶船古道的立体形象，茶船古道相关文化内容仅通过文字内容难以完成形象化传播。目前梧州日报茶船古道相关报道的框架特点仅能使受众了解茶船古道的基本概况，难以有效增强受众对茶船古道文化符号的认同感。

（二）以政府及公务人员作为主要的话语来源

从话语来源层面分析，梧州日报茶船古道相关报道中，以政府及公务人员为话语来源的报道最多，以社会群众为话语来源的报道次之，以企业商人和专家学者作为话语来源的报道则相对较少。由于部分报道话语来源较为复杂，一篇报道可能存在多种话语来源，所以话语来源之间并不互斥。从表5中可以看出，梧州日报茶船古道相关报道中，以政府及公务人员作为话语来源的报道共315篇，占样本总体的60.7%；以社会群众为话语来源的报道共118篇，占样本总体的22.7%；以企业商人为话语来源的报道共78篇，占样本总体的15%；以专家学者为话语来源的报道共69篇，占样本总体的13.3%。

地方政府及公务人员是地方媒体新闻的重要提供者，以其作为新闻话语来源能够提升新闻报道的可信度与严谨性。在这个过程中，政府稳定地向媒介提供新闻线索，媒介则承担政府相关的宣传报道任务，从而形成互动关系。

因此，政府及公务人员成为媒体最主要的信息来源之一，影响媒体的报道框架和态度指向[4]。

梧州日报作为梧州地方媒体，开设“读者之声”“校园·风采”“校园·小记者”等版块，给予梧州群众有力的发声渠道。以社会群众为话语来源的报道，给予了受众一个更为平视的视角观察了解茶船古道，有利于提升受众对茶船古道的认知度。

相较而言，以专家学者作为话语来源的报道则相对较少，这使得报道仅仅局限于政策及项目的介绍层面，而缺乏学理性、深层次的解读。茶船古道的历史底蕴十分厚重，晚清时期，大批量的茶叶顺着茶船古道运往南洋，帮助大批“下南洋”的海外华工抵御湿热瘴毒，带去了家乡的慰藉。茶船古道见证了六堡茶产业发展的起落，也承载了两广商人、南洋劳工的奋斗史，寄托了无数海外华人去国怀乡的乡愁和文化记忆。对于茶船古道历史文化的挖掘，需要相关的专家学者积极参与。

以专家学者为话语来源的报道数量较少，可能会导致报道内容缺乏对茶船古道历史文化内涵的深度挖掘，进而影响受众对茶船古道文化符号的认同感。

（三）以经济建设为重要的报道焦点议题

梧州日报茶船古道相关报道包括时事政治、经济建设、文化旅游、社会民生、生态建设、司法治安等多个方面的主题内容，其中以经济建设为主题的报道最多，以文化旅游等其他内容为主题的报道则相对较少。如表6所示，以经济建设为主题的报道共274篇，占样本总体的52.8%；其次是以时事政治为主题的报道，共80篇，占样本总体的15.4%；以文化旅游为主题的报道共78篇，占样本总体的15%；以社会民生为主题的报道共70篇，占样本总体的13.5%；以生态建设为主题的报道共10篇，占样本总体的1.9%；以司法治安为主题的报道共7篇，占样本总体的1.4%。

目前茶船古道报道主题主要集中于经济建设领域，对文化领域的关注度仍需提高。这是由于梧州将六堡茶产业作为梧州市发展的特色产业，且政府近年来提出的相关政策尚处于落实阶段，因此目前政策项目的报道大多集中在商贸与产业领域，从多个角度报道六堡茶产业发展的经济建设相关新闻较多。

同时，相对于从经济建设角度对茶船古道进行报道，从文化层面报道茶船古道的门槛更高，需要记者编辑对茶船古道的历史底蕴有一定了解。所以在近年的报道中，大多仅是将茶船古道作为六堡茶的文化标志，在六堡茶产业发展的新闻报道中使用与茶船古道相关的只言片语对内容进行润色。

这体现出，目前梧州地方媒体对茶船古道的了解、重视程度仍有待提高，否则将难以通过新闻报道向受众系统阐述茶船古道的文化意义。

三、梧州日报茶船古道相关报道提升策略

茶船古道是海上丝绸之路的重要组成部分，传播茶船古道上的中国故事，不仅有利于进一步促进中国与东南亚、日韩等地的贸易往来，也有助于发挥其向世界各国传播茶文化与中华文化的桥梁作用，提高中国文化对外传播能力。

针对茶船古道的传播现状提出具体传播策略，有助于增强梧州地方媒体茶船古道相关报道的传播效果，以提升茶船古道的传播力、影响力。

（一）发掘历史资料，讲好古道故事

党的十八大以来，习近平总书记多次强调，要“讲好中国故事”。中国是茶的故乡，茶叶深深融入中国人的生活，成为传承中华文化的重要载体。深入挖掘茶船古道的发展故事，传播茶文化，是提升我国在地区乃至全球治理中的影响力和话语权的有力手段。

通过文献梳理发现，“茶船古道”概念由彭庆中于2005年提出[5]，概念提出相对较晚。由于历史久远、古道沿线国家及地区复杂，茶船古道的实物遗迹较少，缺乏客观、准确的资料文献，且对其相关资料的整理收集不够系统，使得概念在提出后的很长一段时间内都相对模糊且存在争论。概念模糊影响了宣传内容制作的准确度，也增加了受众理解传播内容的难度，不利于相关概念的传播。

梧州地方媒体应主动参与茶船古道历史文化资料的发掘整理工作，为讲好茶船古道故事提供文化支撑，体现媒体和媒体人的社会担当。同时梧州地方媒体也应提高茶船古道相关新闻报道的质量，探尋延展茶船古道背后的文化脉络和精神内核，增强受众对茶船古道文化的理解与认同。

从2016年起，梧州日报社组织开展了为期两年的“茶船古道寻迹”大型主题采访报道活动，对历史参与者和见证者进行采访，挖掘保护茶船古道历史文化，系统梳理第一手材料，对茶船古道文化的挖掘推广工作起到积极作用。此外，在梧州市委宣传部牵头下，梧州日报社采访组启动《茶船古道》大型图书项目的编写出版工作，历时三年对文献材料进行系统化梳理和细分整合，《茶船古道》于2020年12月正式出版发行。

《茶船古道》内容可读性强，被誉为介绍茶船古道的权威工具书籍。《茶船古道》充分发掘提取茶船古道文化的价值和内涵，极大地彰显了茶船古道文化的影响力和价值意义，该书的出版体现了媒体讲好“梧州故事”的文化自觉，进一步增强了受众对茶船古道文化符号的认同感。

梧州地方媒体及社会各界未来应继续积极主动参与茶船古道的资料搜集整理工作，加强与当地专家学者的沟通合作，发掘茶船古道背后的历史文化故事，提高茶船古道的知名度与影响力。

（二）立足梧州本土，携手权威媒体

梧州地方媒体对茶船古道进行报道具有先天的优势，茶船古道的起点位于梧州市，同时梧州也是茶船古道相关专家学者及茶船古道亲历者的聚集地，梧州地方媒体开展茶船古道相关报道能够获取一手的报道资料，具有相对便利性。

但梧州地方媒体在自身资金、设备、媒体影响力等方面存在一定的制约。相对于独立承担讲述茶船古道故事的任务与使命，寻求与权威媒体合作，共同完成茶船古道的推广宣传工作，将更加有效地提升茶船古道在全国甚至全球的影响力与知名度，从而充分发挥茶船古道作为梧州城市名片的作用。

在寻求与省外媒体合作层面，梧州地方政府、媒体及企业进行了有益尝试，充分运用各级各类媒体、媒介，开展宣传活动。

2021年以来，梧州市茶产业发展中心在经济日报、广西日报、广西政协报组织开展茶船古道及六堡茶专题报道。发挥梧州报道茶船古道的地理环境优势，为外地媒体特别是省外媒体提供报道支持。除此以外，茶船古道还通过地铁广告进行传播，2021年9月，广西梧州六堡茶股份有限公司与广西中视恒动传媒有限责任公司共同合作推出的茶船古道六堡茶广告于北京地铁1号线进行投放。

2022年9月，梧州市商务局组织开展梧州采风活动，邀请中央驻桂及区内30名媒体记者、2名网络主播来到梧州，通过报纸、电视、网站等形式，探寻茶船古道，传播梧州茶船古道品牌。同时，网络主播通过直播形式，揭秘六堡茶如何通过茶船古道行销世界，了解茶船古道历史文化、发展脉络和发展后劲。

在“境外媒体看广西”主题采访活动（梧州站）中，来自世界各地的媒体工作者、专家学者在梧州市苍梧县六堡镇的六堡茶博物馆，观看文物展出了解茶船古道的线路、历史作用以及茶船古道相关社科研究成果。

梧州媒体及社会各界应不断为茶船古道提供更多元化的传播渠道，以便丰富受众了解茶船古道历史文化的途径与手段，全方位、多维度展示茶船古道历史文化，助推茶船古道文化符号走出广西，走向全国。

（三）乘势政策东风，续写丝路篇章

六堡茶产业发展历史悠久，是梧州市特色优势产业，梧州市目前正围绕“力争六堡茶综合产值占据广西茶产业半壁江山”的奋斗目标不断探索。茶船古道历史上是六堡茶的对外贸易通道，六堡茶产业的蓬勃发展提升了外界对茶船古道历史文化的认知需求，梧州政府及社会各界亟须为茶船古道提供有力的文化支撑，因此，梧州市逐渐展开茶船古道宣传推广的相关政策布局。

梧州市第十四次党代会报告提出，讲好“茶船古道”故事，推动茶旅融合发展。2021年9月，梧州市第十四届人民代表大会常务委员会第四十次会议通过《梧州市六堡茶文化保护条例》，提出茶船古道是六堡茶历史文化的独特载体。市、县级人民政府应依法组织评审、推荐茶船古道申报各级文化遗产、自然遗产。市、县级人民政府旅游主管部门应当打造茶船古道等具有鲜明地方特色的旅游文化品牌，发展特色旅游产业。2021年，梧州市人民政府办公室相继印发《梧州六堡茶产业高质量发展三年行动计划（2021—2023年）》《六堡茶国家地理标志产品保护示范区建设实施方案》《梧州市支持六堡茶茶园建设政策》等政策文件，为产业发展保驾护航。

党的十九大提出，实施乡村振兴战略。梧州市坚持乡村全面振兴，坚持人与自然和谐共生，因地制宜采取茶旅融合的发展方式，优化乡村绿色经济，带动村民经济收入，发展茶经济，奏响了乡村振兴的梧州乐章。以六堡茶茶船古道文化带动特色旅游产业发展已成为梧州市联农、带农、富农的新模式、新业态。梧州市为乡村振兴发展注入活力，“以茶兴村、以旅强村、以文厚村”，力图将六堡茶产业打造为脱贫攻坚衔接乡村振兴的大产业。茶船古道是六堡茶产业发展的核心文化符号，提升茶船古道的传播力与影响力，势必提高六堡茶的知名度，带动其销量，助力乡村振兴。

此外，梧州市整合资源，推进重大项目破难攻坚。苍梧县六堡茶船古道田园综合体入选广西2021年自治区田园综合体，以六堡镇為核心，挖掘茶船古道文化内涵，打造生态与人文融合的百里茶廊景观带，打造茶船古道文化旅游基地。由梧州市委宣传部、市文广体旅局、市茶产业发展中心等部门单位共同打造实施的六堡茶茶船古道东融文化精品工程正逐步推进。六堡茶文化植入式电视剧《外来媳妇本地郎》之“有茶有真相”短剧于2021年在广东广播电视台珠江频道播出。梧州市持续开展“茶船古道·新丝路”六堡茶行销全球系列活动，积极打造茶船古道百里茶廊旅游经济带和生态旅游区，积极推进“茶船古道杯”梧州市六堡茶茶艺师技能大赛、中国（广西）六堡茶斗茶大会等活动，力图通过项目活动的落地实施，带动全国各领域人士了解茶船古道，参与茶船古道传播活动，讲好茶船古道故事。但相关布局大多于近年开始，项目工程仍处于推进阶段，茶船古道影响力的提升尚不显著。

在共建“一带一路”背景下，梧州地方政府、媒体及社会各界应借助海上丝绸之路发展的重要契机，紧抓茶船古道传播发展的历史机遇，利用广西古代海上丝绸之路的历史文化资源，立足广西、面向东盟，依据各项相关政策，以更高站位做好茶船古道宣传推广工作，展示茶船古道深厚的历史文化底蕴，打造广西梧州文化名片，坚定文化自信和文化自觉，复兴茶船古道，续写海上丝绸之路新篇章。

四、结语

文章对梧州日报茶船古道相关报道框架进行分析，探究梧州地方媒体在茶船古道宣传报道中存在的优势与不足，应进一步增强茶船古道相关报道的文化性与生动性，增加从文化层面诠释、展现茶船古道历史文化底蕴的报道比重。茶船古道是海上丝绸之路的重要组成部分，是梧州的城市名片，更是六堡茶的核心文化符号。茶船古道承载了六堡茶文化乃至中国茶文化对外交流，以及中国茶叶对外贸易的鲜活历史。梧州政府、媒体及社会各界应积极参与相关历史资料搜集整理工作，立足梧州独特的地区茶文化和古道文化优势，加强对外合作，借助时代发展契机，生动展示茶船古道的历史脉搏，提高茶船古道的传播力与影响力，在共建“一带一路”背景下焕发茶船古道应具有的生机活力与时代意义。

参考文献：

[1] 马士成，杨麦，龙志荣.六堡茶大观[M].桂林：漓江出版社，2016：75.

[2] 肖伟.论欧文·戈夫曼的框架思想[J].国际新闻界，2010（12）：31-36.

[3] 陕文喜.浅谈新闻体裁通讯与消息的区别[J].山西师大学报（社会科学版），39（S4）：145-147.

[4] 谢奋，岑怡萩.《人民日报》对梧州城市形象建构的框架分析（1978—2018）[J].梧州学院学报，2019，29（5）：13-20.

[5] 彭庆中.茶船古道：命名、内涵与线路的考辩[J].广西职业技术学院学报，2019，12（4）：24-32.

作者简介 承方正，硕士在读，研究方向：广告与媒介。