短视频视角下用户媒介转移行为研究

杨海粟 王婧

摘要：短视频的高速发展带来了短视频市场的进一步扩张。在短视频APP的使用上，用户范围和用户选择产生了变化，短视频APP的用户转移行为越来越频繁。为了探讨这种行为产生的原因及现状，本次研究通过问卷调查方法，使用SPSS 25.0进行分析，运用相关分析和回归分析等方法，发现与不常用的短视频APP的推动力相比，常用短视频APP的吸引力对用户心理的影响更大；知觉易用性是影响用户心理最主要的因素，知觉有用性是影响用户心理的重要因素。研究认为，结合大数据算法和人工筛选，重视对优质内容的发掘，并将其推荐给用户，减少同质化推荐；在保持短视频APP自身内容独特性的同时，给予用户更多自主筛选的权利，增强视频检索的准确性和易浏览性等，仍是短视频APP需要努力的方向。

关键词：短视频APP；用户转移；用户心理；知觉易用性；知觉有用性

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0006-04

短视频作为一种互联网内容传播方式，在如今的时代已经不再新鲜。近年来，各种短视频APP层出不穷。艾媒咨询发布的《2020—2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。在商业上，其高速发展也带来了短视频市场的进一步扩大。

在短视频APP的使用上，用户范围和用户选择发生了较大的变化。越来越多的人选择同时使用B站、抖音等短视频APP，甚至刚会使用手机的儿童也能够用上抖音，用户范围从原本的年轻人为主扩大到全年龄段。自抖音爆火后，各种短视频APP层出不穷，人们的选择越来越多样化，不同短视频APP的特色功能、疫情的居家影响等都助力了用户选择的转移。在这种情况下，什么因素会影响用户的转移、用户转移后对先前与目前使用的APP的态度便是需要了解的议题。

鉴于此，本研究选取用户的媒介转移行为作为研究对象，将短视频APP作为媒介载体，探索用户在短视频APP之间进行媒介转移的影响因素。

（一）短视频APP

作为互联网快速发展的产物，短视频APP从出现、发展到如今的状态经历的时长较短。关于短视频APP的概念，目前学界尚无明确标准的定义，比较统一的观点为：短视频APP是一种在智能终端使用且集视频拍摄与社交功能于一体的应用程序。对其定义的争议主要集中于“短”，即时长上。短视频APP发展之初，视频时长多以秒为单位计算，而如今抖音等APP已经支持观看和发布5分钟的视频。因此本研究将短视频的视频长度定义为相较于长视频而言的数秒至数分钟不等。

而从传播平台的特征来看，短视频APP可分为独立平台和综合平台两种[1]。综合平台的主要定位并不是短视频业务，它是包含短视频推荐服务的网络平台，如微博、小红书、今日头条等。独立平台专注于短视频的开发和维护，以短视频的内容为核心，如快手、抖音等。基于研究需要，聚焦独立平台的短视频APP更具有可比性和针对性。

综上所述，本文将短视频APP定义为一种具备视频拍摄与社交功能、以短视频内容为核心业务的应用程序，用户可以在智能终端使用其拍摄一段时长数秒至数分钟不等的视频，经过处理后快速上传网络。

（二）用户转移行为

关于信息系统领域的用户转移行为，学界暂无明确的标准的定义。国内学者赵宇翔和刘周颖认为在电子设备和数字技术的支撑下，由于产品/服务自身、个人需求和社会环境等因素的影响，用户在一段时间内减少或停止对原有IT产品/服务的使用，而增加对另一IT产品/服务的使用[2]。由于短视频APP自身的特殊性，因此用户转移行为并不单指用户由一个APP完全转移到另一个APP。大多数情况下，用户可能同时使用多个短视频APP，在不同APP上的使用时间、频率等发生了改变。

综上所述，本文将用户转移行为定义为用户减少对原短视频APP的使用时间和频率，增加对现短视频APP的使用时间和频率。

（一）SOR（“刺激—个人生理、心理—反应”）理论

SOR理论具体解释了环境特征对用户情感反应以及随后行为的预测影响，认为用户情感会受到其所处环境的影响，进而其行为也会受到影响。1974年，Mehrabian和Russell提出该模型。该理论可拆分为“S”“O”“R”三个部分。其中S为外界刺激，即会对个体产生一定影响的外部环境因素；O为有认知的机体，即用戶的感受和心理活动；R为机体在受到刺激之后，机体表现出的反应。

（二）ECM（期待确认）模型

ECM模型由Anol Bhattacherjee于2001年首次提出。该模型产生于Oliver的期望确认理论（ECT）的基本理论。该理论认为，个体在购买产品或者服务前会产生一种初始期望，该期望对比其实际使用产品或服务后形成的绩效感知，进而形成确认，根据不同的确认水平形成不同的满意度，影响消费者的持续购买意愿。Bhattacherjee最终构建出感知有用性、满意度、期望确认度和信息系统持续使用意愿4个变量[3]。

（三）TAM（技术接受）模型

TAM模型最早由Davis提出，是研究信息技术或信息系统用户采纳的代表性理论模型。知觉易用性和知觉有用性是该理论模型中最重要的两个变量。知觉有用性是指用户使用某项技术或系统，感知该技术或系统提高工作能力或绩效的程度；知觉易用性是指用户感知某项技术或系统容易使用的程度[3]。

（四）社会临场感

社会临场感主要是基于通信媒体而谈论的，是媒介允许用户在心理上感知到他人存在的程度，1976年由Short等人提出。之后该理论被依次引入人机互动、营销学等领域。

（五）心流体验

心流体验是用户因精神力完全投入某件事，而达成的一种忽略周围环境、丧失自我意识并高度快乐的心理状态。

本次研究选定环境心理学的SOR模型为基本模型，结合短视频APP用户转移的定义——用户减少对原短视频APP的使用时间和频率，增加对现短视频APP的使用时间和频率，将ECM、TAM、心流体验、社会临场感等模型或理论选择性地放入其中，构建完整的模型。

从外界刺激来看，选取ECM模型中的期望确认度、满意度和持续使用意愿作为对以前常用短视频APP的感受，及TAM模型中的知觉有用性和知觉易用性作为对现在常用短视频APP的感受。从有认知的机体来看，主要选用心流体验和社会临场感两个理论。为了方便后续的研究，将心流体验与社会临场感两个维度合并为“用户心理”。从机体反应来看，主要设置转移行为这个维度来进行研究。

基于以上模型及相关理论，本研究提出如下假设：

H1：期望确认度正向影响用户心理

H2：满意度正向影响用户心理

H3：持续使用意愿正向影响用户心理

H4：知觉有用性正向影响用户心理

H5：知觉易用性正向影响用户心理

H6：用户心理正向影响转移行为

（一）问卷设计与筛选

1.问卷设计

本次问卷根据所用理论模型设置了不同维度的量表题，从期望确认度、满意度、持续使用意愿、知觉有用性、知觉易用性、心流体验、社会临场感、转移行为共9个维度进行收集数据。

期望确认度的题项参考了Bhattacherjee的观点[4]，包括“使用目前不常用的短视频APP的体验低于我的期望”“目前不常用的短视频APP的功能与服务低于我的期望”“目前不常用的短视频APP已经无法满足我的期望”3项。

满意度题项包括“我认为目前不常用的短视频APP使用体验不如目前常用的短视频APP的更令人满意”“视频风格不如目前常用的短視频APP的更令人满意”“视频内容不如目前常用的短视频APP的更令人满意”3项。

持续使用意愿题项包括“我不会再继续使用目前不常用的短视频APP”“我会减少使用目前不常用的短视频APP的频率”“我不会再把目前不常用的短视频APP推荐给我的亲友”3项。

知觉有用性题项参考了张亚明（2018）的观点[5]，包括“和目前不常用的短视频APP相比，我认为目前常用的短视频APP能够提供更全面的服务”“更能推荐符合我爱好和需求的视频”“更有助于我的学习工作和生活”3项。

知觉易用性题项包括“和目前不常用的短视频APP相比，我认为目前常用的短视频APP界面设计更加合理易懂”“功能更加齐全和人性化”“操作起来更加方便快捷”3项。

社会临场感题项参考了徐佳琦（2021）的观点[6]，包括“和目前不常用的短视频APP相比，我认为目前常用的短视频APP更方便我接触到其他用户”“更能让我与其他用户相互了解与认识”“更能让我与其他用户的情感互相影响”3项。

心流体验题项参考张霞（2021）的观点[7]，包括“和目前不常用的短视频APP相比，我认为目前常用的短视频APP更能给我所有操作都在我的掌握之中的感觉”“更能给我使用时的愉悦感”“更能让我专注其中以致忽略时间、周围的事情等”3项。

转移行为参考赵宇翔（2020）的观点[8]，包括“我已经减少打开目前不常用的短视频APP的次数，更多打开目前常用的短视频APP”“我已经减少使用目前不常用的短视频APP的时间，更常使用目前常用的短视频APP”“我已经不再使用目前不常用的短视频APP，正在使用目前常用的短视频APP”3项。

2.问卷筛选

问卷设计中共有7个自变量，每个自变量涉及3个题项，一共有21个题项，因此样本量在210份以上较为合适。经过多天的问卷收集，共收集到303份问卷。

为了保证问卷数据的可靠性，本次问卷一共设置了两道筛选题。第6题“您注册且使用过的短视频APP的个数”，如果选择“A.0或1个”，则填写人未使用过两款及以上短视频APP，因此不存在短视频APP的媒介转移行为，更无法回答后续问题。第17题“本题为验证问卷有效性的相关问题，请选择‘绿色’”，填写人未选择绿色则为无效问卷。筛除后得到有效问卷共210份。

（二）数据分析

1.信效度分析

克隆巴赫 Alpha系数为0.959，大于0.9。因此，各维度的题目较准确，相对而言，本问卷的信度很高。

KMO检验的系数结果为0.916，显著性无限接近于0，所以问卷具有良好的效度。

2.描述性统计分析

男性的比例是35.2%，女性的比例是64.8%；年龄19～30岁的占56.2%；学历专科和本科占81%，职业以学生为主，占62.4%。

注册且使用过2个短视频APP的人占46.3%，53.8%的人注册且使用过3个及以上，其中注册且使用过哔哩哔哩和抖音的人数最多。

3.相关分析和回归分析

（1）相关分析。知觉易用性与用户心理之间存在极强相关性，知觉有用性与用户心理之间存在强相关性，期望确认度、满意度、持续使用意愿与用户心理之间存在中等相关性，总体来说，相关性中等偏强。用户心理与转移行为同样存在强相关性。

（2）回归分析。根据R方的值进行判断，知觉有用性和知觉易用性能够解释用户心理变化的54.9%和69%，即对用户心理的影响较大，而其余3个要素，期望确认度、满意度和持续使用意愿对用户心理的影响较小，期望确认度能够解释用户心理变化的23.3%，影响最小。用户心理能够解释转移行为的41.1%，说明其属于影响转移行为的重要因素。

根据B和显著性值判断得出结论：期望确认度、满意度、持续使用意愿、知觉有用性、知觉易用性与用户心理之间存在显著的正相关，用户心理与转移行为之间存在显著的正相关。

（一）假设验证

根据上一节可知，前5个维度与用户心理的相关系数r均大于0，可知假设H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立。

（二）结果分析

1.与不常用的短视频APP的推动力相比，常用短视频APP的吸引力对用户心理的影响更大

根據调查数据，在对用户心理的影响上，3个更侧重于“不常用的短视频APP的使用情况”（即期望确认度、满意度、持续使用意愿）的维度的影响弱于两个更侧重于“常用的短视频APP的使用情况”（即相对有用性、相对易用性）的影响程度，即比起不常用的短视频APP的缺点，用户更容易因常用的短视频APP的优势而受到影响，进而进行用户转移。

2.知觉易用性是影响用户心理最主要的因素

根据问卷设计，本研究的知觉易用性包括界面设计合理易懂、功能齐全人性化、操作方便快捷三个方面。

在回归分析中，知觉易用性的R方达到了0.690，在所有属于用户刺激的维度中，知觉易用性对用户心理的影响最大。就短视频APP的使用来说，人们更加倾向于利用碎片化时间观看短视频，如上厕所、走路、吃饭等。因此，该类APP的相对易用性至关重要，在短暂的时间内，如果APP的界面复杂、功能难以使用、操作不便，就会影响用户的使用体验，无法充分利用碎片化时间观看视频。反之，则便于用户“见缝插针”式的观看，增加对其的使用时间和使用频率。

3.知觉有用性是影响用户心理的重要因素

知觉有用性也能解释用户心理变化的较大部分，但其影响不及知觉易用性，主要从整体、娱乐和学习（工作）三个层面探讨。

短视频APP不仅能满足用户的娱乐需求，对用户的工作、学习也有较大的帮助，如B站首页经常推荐的四、六级备考建议视频、抖音的知识科普视频等。因而短视频APP的知觉有用性对用户心理乃至转移行为有较大影响。但这类视频时间较长，且用户在使用时大多数是为了娱乐，在少数时间才会选择在某个时间段专门观看学习、工作类视频。因此，相对有用性的影响要小于相对易用性的影响。

4.期望确认度、满意度、持续使用意愿的影响较小，但仍能解释部分原因

与知觉易用性、知觉有用性相比，期望确认度、满意度、持续使用意愿对用户心理与转移行为的影响较小。本次研究认为，原因在于后三个维度反映的是用户对不常用的短视频APP的态度。用户同时使用两款及以上的短视频APP的情况并不罕见，因此用户对这款短视频APP的这三项评价不妨碍用户的转移行为。同时，短视频之间的同质化和个性化也会影响用户的转移选择。

由于个人兴趣、视野大致较为固定，因此多个短视频APP软件都会推送相似甚至相同的内容。但不同的短视频APP仍有差异，以抖音和B站为例，抖音多为30秒内短视频，而B站视频时长跨度较大，从几秒到几小时的时长都有。在碎片化的时间中，用户可能更倾向于选择抖音，但在洗澡等不方便滑动屏幕的情况下，使用B站观看视频则更加便利。这种情况下，用户的转移更多受到了实际条件的限制，而不单单受到这三个维度的影响。

但这三个维度仍能解释用户转移的部分原因。当短视频APP同质化严重时，相似度更高的短视频APP之间便产生了比较。如抖音和快手都是侧重于推出观看方便、时间短暂的视频，美拍和秒拍都能拍出具有滤镜、特效的视频，在这种相似的比较下，用户对风格、功能、便捷性等的期望与满意度是否能得到满足，持续使用意愿是否强烈，便成为影响其转移的重要因素。

比起不常用的短视频APP的缺点，用户更容易因常用的短视频APP的优势而进行转移，知觉易用性、知觉有用性、期望确认度、满意度和持续使用意愿都会对用户转移产生影响。然而，短视频APP的用户转移并非完全从一个短视频APP转向另一个，而是倾向于两者或多者同时使用，只是使用频率存在差异。因此，结合大数据算法和人工筛选，重视对优质内容的发掘，并将其更多地推荐给用户，减少同质化；在保持自身APP内容独特性的同时，给予用户更多自主筛选的权利，增强视频检索的准确性和易浏览性等，仍是短视频APP需要努力的方向。

参考文献：

[1] 张程.短视频APP用户持续使用意愿研究：基于D&M和ECMISC模型[D].南京：南京财经大学，2021.

[2] 赵宇翔，刘周颖. IT采纳和使用中用户转移行为研究综述[J].图书与情报，2017（5）：86-96.

[3] 关磊.高校数字图书馆网站用户持续使用意愿研究：基于用户体验、TAM和ECM的整合模型[J].华南农业大学图书馆，2020（2）：48-59.

[4] 阿诺·巴特查里亚.了解信息系统连续性：期望-确认模型[J].管理信息系统季刊，2001（3）：351-370.

[5] 张亚明，张一丹，刘海鸥.移动商务用户情景感知服务采纳行为研究[J].情报科学，2018，36（3）：87-92，111.

[6] 徐佳琦.基于社会临场感理论的移动短视频用户参与行为研究[D].昆明：云南财经大学，2021.

[7] 张霞.心流体验视角下移动短视频用户持续使用行为意愿研究：以抖音为例[D].成都：西南交通大学，2021.

[8] 赵宇翔，刘周颖，朱庆华.从免费到付费：认知锁定对在线问答平台中提问者转移行为的影响研究[J].情报学报，2020，39（5）：534-546.

作者简介 杨海粟，本科在读，研究方向：编辑出版学。 王婧，本科在读，研究方向：编辑出版学。