古装悬疑探案网剧的营销策略——以《风起洛阳》《长安十二时辰》为例

□ 蒲俣瑄

在新媒体时代，传统电视剧的播放形式发生了颠覆性的变革，由于移动通讯技术的快速性和电子设备的便携性，在手机上观看电视剧成了当下观众的首选方式，网剧亦应运而生。所谓网剧，即指由特定的网络媒体参与制作生产并在互联网平台进行播放的影视剧。当下，国内三大视频网站巨头爱奇艺、优酷、腾讯都已形成了自己的网剧制作班底，作为在网络视频平台上播出的网剧，其营销策略和方式对剧作的收视率具有十分重要的影响。本文以热播电视剧《风起洛阳》和《长安十二时辰》两部古装悬疑探案网剧为研究对象，考察它们在营销策略方面的创新性。

网剧的主要营销渠道

网剧的营销需要进行渠道拓展与方式创新，特别是在新媒体时代下，网剧的营销就更被打上了“互联网+”的烙印，呈现出跨平台、跨圈层、跨屏幕等特征，而社交平台的社交营销与话题营销也为剧作营销注入了更多元素。

互联网的强大魔力在于其超强的“链接力”，能够实现资源的融通，这极大地提升了信息的传播效率。网剧的发展与互联网具有密切的关系，在互联网思维影响下形成了跨平台、跨屏幕、跨圈层的矩阵营销的模式。[1]

跨平台营销多体现在微博与微信之间的跨越，也包括视频网站平台与社交平台之间的跨越，平台间的跨越不仅让网剧的营销更为整体化、系统化，而且也使受众的获取渠道大大增加。跨屏幕营销多指手机屏幕与电视、电脑屏幕的互联，主流视频网站的视频播放都设置了投屏功能，手机端的视频可以向电脑端和电视端投放，跨屏带来的不仅仅是资源共享，更是有效拓宽了受众群体的范围，发挥了协同效应。跨圈层打破了该类型固有的圈层受众，比如重大革命历史题材影视剧的受众多为中老年，但《觉醒年代》通过艺术表达的重新编码以及丰富的精神内涵诠释了一代革命人的热血与青春、信仰与牺牲，完成了重大历史题材的圈层突破。[2]

社交平台不仅拥有数以亿计的黏性用户，更是网络舆论的发酵地，具有强互动性、高传播性等特点，利用社交平台的传播优势进行网剧营销是新媒体时代所必不可少的营销手段之一。“过亿的微博用户，明显的用户特征，让企业可以迅速找到目标消费者。相对于一掷千金的传统媒体，微博营销的传播成本几乎为零。”[3]微博作为国内活跃度最高的社交平台，由于其在营销方面的低成本高收益优势而成为国产电视剧的营销常用平台。在微博上的营销，并非单个微博账号的推广宣传和独立运作，而是联结多个利益主体，整合内外部资源实现立体化传播效果。比如，官方微博账号与主演者微博账号的互动，意见领袖对该剧发表评论，超话频道的粉丝互动，播放平台的官方微博与品牌播出方和赞助方对传播信息进行推送和扩散等，每个利益关联方都利用自身微博对电视剧进行宣传，彼此联动协同形成巨大的传播优势。

古装悬疑探案网剧的营销模式运作

明星效应与粉丝流量。古装悬疑探案网剧在目前网剧巨大的竞争中，由于其剧本的难度较大、制作的成本相对较高而处于下风，而在前期推广时，即网剧在播出之前对于古装悬疑探案网剧的预热宣传等营销手段中，主演往往是前期推广最为核心的部分。古装悬疑探案网剧的前期推广主要是为了吸引核心受众的关注，《长安十二时辰》里靖安司司丞李必由易烊千玺扮演，《风起洛阳》里百里弘毅由王一博饰演，主创团队中有流量明星就能天然吸引明星的一部分粉丝对该剧进行关注，并且粉丝也会在前期对该剧在社交平台上进行积极宣传。

在剧集播出之后，明星的粉丝也会在微博、微信、抖音等社交平台传播剧情、对剧情进行讨论，吸引路人对该剧的关注，如微博上《风起洛阳》超话中的“二次产出”“剧情讨论”部分，粉丝会将原剧中该明星的单人镜头重新编辑，剪辑成粉丝群体喜爱的视频发布在上面。在剧集播出后期，粉丝也会对该剧中他们关注的明星的数据进行分析（如表1所示），如抖音平台官微发布的关于某角色的剧情短视频的热度，这种较为严谨的数据分析不仅可以为该明星带来知名度和影响力，其新媒体指数、微博粉丝和评论数量也会有所增加，而借助明星的自我营销无疑将加速该剧更广泛的层级传播和口碑传播。

表1 《风起洛阳》抖音官微近30天数据汇总（截至2021年12月24日零点）

社交平台的话题打造。“话题营销主要是借助媒体的力量以及消费者的口碑，让推介的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的目的。”[4]古装悬疑探案网剧因其悬疑的剧情和叙事结构具备天然的话题性，在开放共享的微博公共空间里更容易创造和传播话题，催生不同群体进行二次解读并主动传播该剧而产生新的话题讨论。

在《风起洛阳》中，该剧官微发布了“七日限定人物关系图”话题，并且还注释该关系图有效期仅为一周，引发网民对该剧的人物关系和悬疑探案剧情反转的深度分析与讨论，并且根据剧情的播出，官微还会不断制作新的人物关系图，将悬疑的热度持续下去。在微博社交平台中，根据剧情的推进，选择相关性较高并且使受众在接触到话题时能够及时联想并参与电视剧的话题，往往能带来出其不意的效果，如《风起洛阳》第4集“但凡黄轩的手指再长一点”，播放第16集百里弘毅和柳然的剧情时适时推出“强扭的瓜爆甜”话题等，都一度登上当天微博热搜排行榜第一。诸如此类的话题打造和传播利用了话题文本的多义性，意义含糊的媒介文本让受众有多不同的解读思路，多义性也为话题营销打开了渠道，在多重意义解读背后，其目的都是宣传信息与传播目标（如表2所示）。

表2 《风起洛阳》在各社交平台上的话题讨论次数（数据来自微博风起洛阳官微）

在新媒体时代，在微博等社交平台上利用微博工具或第三方提供的其他工具展开微活动，可以达到更直观、更多元、更高效的传播效果。以《风起洛阳》为例，其官微所开展的创意互动活动有：其一，弹幕抽奖：在视频播出平台内观看剧集并且发布弹幕表情、口令等即可参与抽奖，该形式不仅可以吸引粉丝对剧中悬疑探案剧情的讨论，还可以吸引一些电视剧观众到微博参加互动，将流量引导到微博上。其二，社交互动：将剧中热词“尚可”做成微博表情，将剧中人物做成Q版角色，在微博站内联动，将关键剧情热词和人物做成表情。其三，UGC活动：邀请用户在观看剧集时参与互动，通过设置一定的规则和奖励鼓励用户创作和讨论与剧集相关的话题，并且通过分享从而获得更多用户的关注，强化用户的活动参与感和黏性。如《风起洛阳》官微举办的“风起洛阳对我来说是什么”活动，粉丝发布相关剧集讨论并转发微博“看《风起洛阳》测你探案能力有几级”小游戏等。

古装悬疑探案网剧中的话题选取贴合电视受众的普遍观剧体验和兴趣，迎合粉丝，在探案关键时刻或有争议的时刻增加话题阅读和讨论量，使用户与用户之间、用户与意见领袖之间产生情感共鸣，进而进行集体讨论，实现话题的层级传播。

古装悬疑探案网剧的营销模式

IP营销的爆款。所谓IP，是英文“Intellectual Property”的缩写，译为知识产权，指“人类在精神生产过程中基于人的脑力劳动创造出来的、具有一定表现形式的一切科学成就”。[5]本文所指的IP是指围绕那些已有一定市场影响力与粉丝基数的国产网络小说、游戏、动漫等文化资源所进行的影视剧版权购买、改编与后续衍生产品的开发。

《长安十二时辰》和《风起洛阳》都是根据马伯庸的网络小说改编的，《长安十二时辰》小说在出版后就一直雄踞亚马逊、当当等各大电商预售畅销榜的第一位，总销售量在预售阶段就突破了50万册。马伯庸素有“文学鬼才”之称，作为历史考据型悬疑文学的开创者，他以文风恢弘、细节考究著称。目前马伯庸的作品有不少已经被翻拍成影视剧，除了《长安十二时辰》和《风起洛阳》，《古董局中局》和《风起陇西》也被拍成了电影和电视剧。目前对于马伯庸IP改编的作品，有人称之为“马伯庸宇宙”。

马伯庸的小说一经推出影视剧，在原有书粉的基础上自然就能达到“未播先火”的预热效果，并且成为观众眼中的“口碑保证”，具有较高的收视保障。IP剧的原始受众是主要以90后为代表，他们随着互联网的发展而成长，当原始受众看到自己曾经追捧的网络小说在大屏幕上得以具像化呈现后，自然会产生强烈的追剧热情，并且成为该剧的忠实粉丝。作为马伯庸的历史悬疑作品的读者，多为80至90后的男性群体，而我国网络自制剧受众构成表现出年轻化、高学历、女性多、中高等收入等特征，马伯庸的粉丝群体恰好补足了网络剧受众的空缺部分——缺少男性用户。在马伯庸小说IP原著粉丝和网剧受众群体的双重加持下，《长安十二时辰》和《风起洛阳》的火热无疑是可以预见的。

历史古城与现代旅游的联动。传统的古装悬疑探案剧多将剧情的重点放在剧中主角的睿智和案件的繁琐上，对主角周遭环境与故事所处时期的朝代描述相对模糊。而《长安十二时辰》和《风起洛阳》营销独到之处就在于剧情中对于主角所处年代的朝代进行了详尽的描绘。

《长安十二时辰》中对长安进行了详尽的描述，唐装仕女、秉烛夜游、昆仑奴、胡旋舞等多种历史人文元素让观众对长安古城报以浓厚的兴趣，剧情中“吸柿子”和水盆羊肉等情节带火了西安美食水盆羊肉和临潼的“火晶柿子”，而剧情中长安城108坊也在微博上引起了话题讨论，陕西也借势营销西安旅游，在剧集播出期间就营造出“暑假大剧看长安”“真实版长安十二时辰直播”等话题。该剧热播结束后，西安旅游热度曾一度上涨22%，西安大唐西市还举行了24小时不间断的大型城市直播盛典“十二时辰长安秀”的活动，其间还发放了1000万元大额消费券，促进西安文旅发展。

《风起洛阳》以洛阳真实的历史风貌为基础，置景地总面积40000平米，复原了100多个场景，不仅全方位还原展示了洛阳的建筑和景观，还彰显了中国古城的魅力。在剧中即便是洛阳古城里普通民众的衣食住行都十分考究，均以历史为参考，极具人文气息。比如剧中对于南市、天堂、白马寺、修业坊的呈现，羊汤、茶道、酒肆、教坊等极具洛阳本土特色的文化符号，也为洛阳的独特旅游文化资源开发带来了深度的挖掘空间。

《风起洛阳》是爱奇艺出品、留白影视、洛阳文保集团联合出品的作品，也是爱奇艺“华夏古城宇宙系列IP计划”中的重要一环。在播出期间，爱奇艺就以洛阳地域文化为核心，进行了剧集、综艺、动画片、纪录片、电影、衍生品、舞台剧、漫画、商业地产、全感VR、游戏和文学等十几种资源的开发，共同讲述“正义之士”守护“神都”洛阳的故事。比如，人文综艺节目《登场了！洛阳》、动画《风起洛阳之神机少年》、纪录片《神都洛阳》、电影《风起洛阳之阴阳界》等作品的上映与筹备。

此外，《风起洛阳》还与洛阳政府宣传部门举行了一系列联动的线下活动，2021年11月29日，洛阳市应天门就亮起了以《风起洛阳》为主题的灯光秀，洛阳旅游相关公众号也推出了“风起洛阳探秘神都”“打卡风起洛阳同款汤”等与剧集情节十分契合的内容，实现了“线上+线下”的双重流量引导，达到了网剧和洛阳文旅的互动双赢。

综上可见，这两部古装悬疑探案剧都实现了现代城市与古城文旅的交相辉映，从探案到探城，从历史到现实，深耕历史传统文化，深挖古城特色内核，网剧古城与现代城市旅游的联动不仅让剧集有了新的话题热度，也借此建构了新的城市品牌形象。

结语

《长安十二时辰》和《风起洛阳》两部在唐朝背景下讲述的古装悬疑探案类网剧的风靡，不仅让观众耳目一新，它们在营销策略上的IP打造和将古城与现代城市旅游融合，亦开辟了新的文旅融合的营销模式。在未来“IP+古城”的文旅融合发展中，剧集生产如何实现历史文化价值的弘扬和内容产业价值的变现，还需要进一步探索。

在新媒体时代，古装悬疑探案网剧的营销策略有了新的改变，“互联网+”对网剧产业的影响无疑是巨大的，而网剧仍面临题材同化、情节雷同等现象，正如此前“仙侠+IP”“宫斗+IP”等。虽然《长安十二时辰》《风起洛阳》两部古装悬疑探案网剧成绩斐然，但一旦“悬疑+IP”的营销模式固定化后，那么在故事本身的叙事结构和内容创新上亦会有所弱化，进而导致该类型作品的文化内涵和艺术价值缺失。