抖音短视频中城市形象的建构策略

○袁清清

引言

“城市形象是一座城市文化和整体精神风貌的展现，传播和构建独特的城市印象，是城市发展战略的重要组成部分。”[1]传统的城市形象建构过程中，政府往往是占主导地位的。具体而言，政府等官方职能部门借助报纸、电视、广播、宣传手册等传统媒介，围绕城市的特色文化资源、经济发展状况、本地百姓生活等向外推介本地亮点，讲好本地故事、建构和谐繁荣的城市形象。近些年，随着媒介技术的不断发展，传媒行业出现了“视频转向”，城市形象建构的方式、主体、内容也在不断更新迭代。特别是随着城市对外推广需求的不断增强，新媒体成为城市形象塑造和推介的必然选择。尤其是短视频凭借其创作门槛低、传播速度快、社交属性强等特点，赢得了各年龄段用户群体的追捧。

各类短视频APP 用户借助短视频移动化、碎片化、社交化的特点，能够“随手拍”“随时看”“随心传”，短视频成为集分享信息、娱乐休闲、获取知识、群体交际于一体的传播平台。日常生活中，短视频用户上传、分享或浏览的一个个视频一定程度上建构了特定城市的虚拟空间形象。由此可见，广大短视频APP 用户通过观看、点评、点赞、转载等方式也成为城市形象的建构者和传播者。其中抖音短视频平台以其简单易操作的特点，获得了广大用户群体的青睐，进一步拓宽了城市形象建构的渠道。例如，抖音短视频个体用户分享的个人工作或生活故事、企业组织用户对外发布的本地产品及其销售故事，以及官方职能部门所发布的当地新闻事件等都成为人们了解一个城市的窗口，是城市形象建构的重要元素，也影响着受众对城市本身的认同与评价。

合肥市有“霸都”之称，是一座拥有2000 多年历史的古城，但学界对于其城市形象的研究主要集中在重要性探讨和文化资源挖掘方面，针对短视频对合肥城市形象建构的影响成果甚少。本文采用定性与定量相结合的研究方法，以合肥的城市形象为研究对象，以50万粉丝为标准，在抖音平台检索出43 位博主的391 个与合肥城市形象有关的作品，通过建立短视频样本库，作出进一步的统计分析，有利于系统、全面认识来自不同群体“他者”所建构的合肥城市形象，剖析背后的深层原因，寻找建构过程中存在的问题，并提出改进建议。

一、抖音短视频合肥城市形象建构的现状

要进一步了解合肥城市形象建构现状，就要以具体的数据进行分析。笔者以“合肥”为关键词在抖音平台进行用户检索，共检索出131位博主，剔除粉丝量少于50 万的博主，共23 位博主。与此同时，以“合肥”为关键词，在抖音平台主页检索与“合肥”有关的短视频，同样以50万粉丝为标准，筛选出20 位博主，最终获得有效博主43 位。此次研究，笔者以“合肥”为关键词，以在43 位博主主页检索的前10 个作品共计391 个作品为样本进行合肥城市形象建构分析。（数据统计时间：2022年8月19日）

通过对43 位博主共计391 部作品的梳理与分析发现，相关作品主要内容以市民生活、疫情防控、城市发展、城市美食、城市风景、城市名人、政府工作为主。其中，市民生活、城市发展、城市美食占比较多，达到75%；品类相对单一，内容深度不够且有同质化倾向，如美食博主“张大花吃合肥”所发布的10 个作品都是美食探店，且相关美食也没有呈现出合肥地域特色。从发布主体看，43 位博主中如“合肥交警”“合肥晚报”等“官抖”账号占35%,个体账号占65%。由此可见，超50 万粉丝的博主中，以个体用户为主。从公众喜爱程度来看，个体博主更受公众的青睐，如“合肥新闻广播”所发布的10个作品仅获赞749次。

二、抖音平台合肥城市形象传播的特征

（一）传播主体下沉：个体与官方用户共同发力

“抖音既为城市形象传播提供了平台，又为其制造了话题热度，承载了城市影像呈现与文化表达，在城市形象传播中发挥了积极作用。”[2]抖音短视频平台的操作简单，为普通个体赋予媒介话语权，吸引了众多个体用户注册，公众纷纷借助抖音短视频发布自己眼中的城市形象，粉丝的点赞、评论、转发进一步激发了个体用户的创作热情。用户在抖音短视频平台获得了存在感，吸引他们前往城市各个角落探寻富有地域特色的美食，或前往城市的各名胜古迹打卡。如“张大花吃合肥”“风味合肥”“合肥美食说”“霸都航拍”等，这些博主向粉丝多维度展示了合肥的城市形象，粉丝通过观看博主所发布的视频参与到了城市形象的建构之中。当然，官方用户也在发力，如“合肥消防”“合肥交警”等博主发布的工作视频，真实记录了他们的工作状态，也很好地建构了合肥城市形象。

（二）传播内容丰富：多视角展示与建构城市形象

“一个城市的个性越清晰、文化形象越多元，其传播效果也就越好。”[3]分析发现，市民生活、城市风景、城市发展、城市美食等构成了反映城市立体形象不可或缺的因素。用户注册短视频平台不仅是为了娱乐更是为了获得与自己密切相关以及自己感兴趣的相关生活资讯。对391 部作品的分析发现，博主们的短视频紧贴市民日常生活，关切市民所关心的城市大小事件。如博主“合肥观”发布的名为“红色高温预警！”“合肥一汽车部件公司发生火灾，无人被困”等都与市民日常生活息息相关。城市风景往往是城市对外形象的名片，合肥是一座有两千多年历史底蕴的城市，拥有众多的历史名胜古迹和丰富的自然景观，如“三国遗址公园”“巢湖风景名胜区”“滨湖国家森林公园”等。博主“霸都航拍”以航拍视角记录合肥的城市商圈风景、城市自然风景、城市历史古迹风景，如其曾发布的“安徽有个包青天，不附权贵，铁面无私，安徽人的骄傲”视频，全方位展示了包拯塑像，获赞达34.5 万，激发了市民的自豪感。博主“三维地图科普局”发布的“合肥，三国故里、包拯故里”、博主“鲁生可畏”发布的“合肥PK济南你更看好谁？”“合肥为什么被称为最会投资的城市？合肥怎么一路逆袭？”、博主“温义飞的急救财经”发布的“安徽合肥的未来在哪里？”等一系列短视频，都在帮助观者构建合肥立体的城市形象。

三、抖音短视频中合肥城市形象建构策略

（一）丰富主体，形成联动网络

政府相关部门是城市形象建构的主导者和组织者。新时代，城市形象的建构不是政府部门的独角戏，应该坚持“百花齐放”，发挥政府的主导和组织作用，激发全民参与城市形象建构的过程。如前所述，个人用户是城市形象建构的生力军，其具有人间烟火气息的视频内容相比官方用户的内容更能吸引受众。在抖音平台以“合肥文化旅游”为关键词进行用户检索，检索到合肥市文化和旅游局的账号“合肥文化旅游发布”，该账号粉丝量为3.4万，获赞量6.5万。作为官方账号，粉丝量较低，每部作品点赞量、评论量、转发量、收藏量低。因此，政府相关部门也应该积极与个体用户等联动，共同打造和谐、美丽的城市形象。

（二）深挖内容，打造地方特色

城市形象要深入人心，必须根植于地方特色，“实现多元文化资源的深度挖掘。”[4]这种地方特色所形成的地方文化符号能够凸显城市的历史底蕴，塑造城市形象。从上文的分析中发现，多维度展示有合肥特色文化符号的短视频较少，而仅仅停留于娱乐化的短视频也有损城市的历史底蕴。因此，城市形象建构过程中，应更多关注一些承载文化记忆的历史名胜古迹以及自然风光，如“古逍遥津”“包公祠”“明教寺”“巢湖”等，更关注一些具有当地特色的传统美食，如“吴山贡鹅”“李鸿章大杂烩”“曹操鸡”“包公鱼”“合肥烘糕”“合肥麻饼”等，让这些地域美食也成为城市形象建构的重要组成部分。除了当地的历史名胜古迹以及特色美食，还应关注城市的非遗文化，如“锣鼓书”“火笔舞”“庐州大鼓”等，因为“这种人文特色被赋予了新的生命，被重新打造成市民情感依附的焦点及意义的中心，进而推进城市形象的塑造”，[5]能够深化城市形象建构的内容，塑造具有特色的城市形象。

（三）政府引导，提升建构意识

“随着社交媒体普及和移动短视频流行，政府依然是城市形象的定义者和热点的制造者与推动者，而民众是城市形象的具体阐述者。”[6]城市形象并不是自发形成的，需要相关主体积极主动进行建构。经过对43 位博主的短视频的分析发现，个人用户所发布的短视频更受公众喜爱，因此，政府相关部门应引导个体用户提升城市形象建构意识。为提升各类主体城市形象建构意识，激发各类博主参与抖音短视频平台的城市形象建构，相关部门应发起如“城市宣传我参与”之类活动，鼓励公众积极参与到城市宣传片的制作当中，提升公众的参与度。此外，应积极关注抖音短视频平台中相关博主所发布的关注度较高的、有利于塑造城市形象的短视频，必要时积极转发。相关部门可以成立责任小组，定期免费开展培训，尽可能邀请知名博主参与其中。政府相关部门作为短视频的“把关人”，对虚假、低俗甚至违法违规短视频作品进行分类打击、及时处理。抖音短视频平台给大众提供了表达观点、休闲娱乐的渠道，他们可以学习知识和丰富生活。但是网络是一把双刃剑，网络信息五花八门、鱼龙混杂，需要用户提升个人媒介素养，辨别真假资讯。抖音短视频平台也是如此。在分析所选博主的短视频后，我们发现不少个体用户倾向于根据个人喜好与认知习惯拍摄并上传短视频，导致一些博主的短视频存在主题单一、内容单调等问题，不利于城市形象建构。

（四）多方互动，树立受众意识

与报纸、电视、广播等传统媒介相比，以抖音短视频为代表的新传播平台的一大特色就是互动性强。“视频转向”下的新传播媒介凭借其创作门槛低、社交属性强、传播速度快的优势，在引发广大受众参与创作与传播的同时，也得到了平台用户的积极反馈。用户利用短视频的转发、点赞、评论以及实时弹幕等功能，参与到了短视频的“二次传播”中来，实现了从被动接受到意义建构参与者的角色转换。因此，为提升短视频传播效果，视频创作团队、发布方应密切关注用户反馈，树立受众意识，遵从传播规律，根据用户反馈及时调整传播策略，创作出符合受众期待和社会发展实际需求的高质量作品。

结语

“短视频作为一种新型传播媒介，兼具促进文化要素传播和催生经济新业态的双重功用。”[7]良好的城市形象在提升市民归属感及幸福感的同时，能够推动城市的进一步发展。本文通过对43 位博主共计391 部作品的梳理与分析，提出了抖音短视频中合肥城市形象建构策略，如“丰富主体，形成联动网络”“深挖内容，打造合肥特色”“政府引导，提升建构意识”“多方互动，树立受众意识”等，以将短视频传播优势转化为城市形象构建优势，进一步推动城市发展。

注释：

[1]杜积西，陈璐.西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J].传媒，2019（15）：82-84.

[2]谈沪豫.抖音在城市形象传播中的运用[J].青年记者，2020（11）：80-81.

[3]杨迎春.抖音中的城市:影像书写与文化表达[J].人民论坛，2019（24）：62-63.

[4]孟育耀.“短视频转向”视域下重庆城市形象建构与优化[J].传媒，2021（08）：68-70.

[5]吴玮,周孟杰.“抖音”里的家乡：网红城市青年地方感研究[J].中国青年研究，2019（12）：70-79.

[6]接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例[J].传媒，2019（11）：46-49.

[7]陈骥,刘伟.短视频对构建城市形象的效用与启示[J].中国行政管理，2021（07）：154-156.