基于网络文本的巴马康养旅游目的地游客感知分析

宁晓春，段文军，冯佳乐

(1.南宁师范大学 地理科学与规划学院，广西 南宁 530001；2.南宁师范大学 旅游与文化学院,广西 南宁 530001)

1 引言

当前，互联网成为人们获取和分享信息的便捷平台，众多网络在线文本信息有助于人们更快地接收旅游信息[1]。通过搜索引擎检索旅游信息形成的大量网络数据能在一定程度上反映潜在游客行为和旅游地形象感知[2]。目前，国内学者着重从旅游形象感知构成要素[3]、游客满意度[4]、景区地理标记照片[5]、游客情感倾向和游客关注点[6]等几个方面研究旅游目的地形象感知，探讨的问题主要在于游客感知情感时空变化特征[7]，旅游形象感知的问题与建议[8]，游客情感倾向的影响因子[9]等内容。研究网络文本数据类型多以收集旅游网站的有效评论[10]、网络日志[11]、旅游攻略[12]、新浪博客评论[13]、游记[14,15]等为主。而基于网络用户在线点评的研究中，以游客感知视角分析巴马康养旅游形象的研究相对较少。巴马是我国第一个国际国内双认定为“长寿之乡”的县份，也是巴马长寿养生国际旅游区和广西世界长寿之乡休闲养生游的核心区域，为国际知名的康养旅游目的地。目前，巴马康养旅游业处于发展的关键时期[16]，对游览后游客形成的巴马康养旅游感知印象进行分析，以对巴马瑶族自治县旅游产业的可持续发展提供一些重要的参考。

2 网络文本挖掘与分析

2.1 网络文本挖掘

本文使用网络文本分析法对网络文本进行分析处理，网络文本分析被普遍运用于旅游目的地形象感知研究[17]和游客满意度研究[18]。通过抓取网络文本数据，对数据进行归纳和整理，采用武汉大学沈阳博士研究团队编写ROST CM6.0 软件分析样本数据特征[19]，对网络文本内容分词，进行高频词统计、情感分析、社会语义方面的操作，然后构建巴马康养旅游目的地网络语义关系图，分析游客整体评价意象以及游客对巴马康养旅游的感知形象。

本文主要依据ALEXA网站上的旅游平台流量排名，用户使用量和旅游平台游客的评论数，选取了国内用户量较多的三大旅游网站平台(去哪儿网、美团和携程网)，在网站中搜索巴马康养旅游景区，以景区登记的旅游评论作为本文研究的数据来源，选取百魔洞、水晶宫、百鸟岩、盘阳河、赐福湖、长寿村6个代表性景区作为巴马康养旅游研究对象(表1)。抓取2016～2022年之间游客的网络文本数据，总计抓取到4327条，共计193701字(表2)。

表1 巴马康养旅游目的地案例景区概况

表2 各旅游网站获取的巴马康养旅游目的地网络文本数据 条

2.2 数据处理

在进行文本分析前，①进行数据清洗，去除重复性语句，删除图片、广告以及与本研究内容毫无关联词汇，删减部分明显的刷评分评论或宣传店铺的标

语，将数据文本中对同一景区事物的不同表达作简化处理；②对数据进行文本化处理。处理后总计得到187997字。

3 巴马康养旅游目的地游客感知分析

3.1 游客网络评价高频词汇分析

运用ROST CM 6.0软件将收集到的网络评论文本进行分词后，将txt文件中出现频率高但与巴马康养旅游形象感知研究无实际联系的部分高频词汇删除，如“小时”“之后”“三个”，还有“地方”“以上”“进

去”这类词。合并同义的不同表述词，如“景区”“景点”统一为“景点”；“值得一游”与“值得一看”“值得一去”总合并为“值得”；“景色”“风景”合并为“景色”等。最终提取前200名巴马康养旅游形象感知的高频词汇，由于篇幅限制，仅展示前45个高频词(表3)，并将其进行词性分类(表4)。

表3 巴马康养旅游目的地网络评价高频词汇及词频排名

表4 巴马康养旅游目的地网络评价高频词词性分类和占比

词频指示词汇在游客评论中出现的次数，旅游评论中高频词的出现一般体现游客心目中最为注重的部分，也代表旅游目的地的核心组成成分。本研究提取的高频词汇按词性分类，最终显示词汇以名词为主，其次是动词和形容词。名词主要反映旅游目的地以及目的地的景区特征，尤其是环境特征。除“巴马”和“广西”表示地方名词词汇外，出现频率较高的是“溶洞”“长寿”“空气”“老人”“钟乳石”“天然”“负氧离子”“百岁老人”，说明这8个特征词是游客对巴马康养旅游感知形象的高度概括。动词主要反映巴马游客的行为特征。出现频率排名较前的动词是“导游”“讲解”“开发”“体验”“旅游”“坐船”“游览”。其中“导游、讲解”的词频较高，表明导游讲解服务在游客游览巴马过程中占据一定的重要地位，“体验、开发”侧面反映出游客对于巴马康养旅游的开发有一定的期待和关注度。形容词主要反映游客的情感倾向、态度和游玩过程的心理感受。游客对巴马康养旅游感知的高频形容词多为“值得”“漂亮”“养生”“神奇”“壮观”“优美”，大部分是正面积极的词汇，说明游客对巴马的康养旅游的总体感知形象是较为满意的，但这些词汇词频相对较低，在高频词汇中的排序相对靠后，说明在巴马旅游评论呈现更多的是游客对巴马景区环境的描述，而游客的感性内容较少，游客对巴马的康养旅游是以观赏型体验为主，参与体验感相对偏少。换句话说，巴马景区康养旅游缺乏动态康养旅游产品。

以上述获得的高频词汇制作巴马康养旅游目的地游客感知词云图(图1)，词云图中字样显示越突出，代表出现频率越高。如图1所示，除去“景点”无实际名词词汇，描述游客感知状态词“值得”被提及的次数最多。其次是巴马的景色、溶洞特征、长寿文化、空气中负氧离子含量。而从旅游景点所在地的词频进一步证实，溶洞与空气质量是巴马康养旅游的最重要的两种元素。溶洞代表了巴马独特的地貌特征，空气质量则体现了巴马兼备优良的自然环境和气候条件。综合词云图来看，巴马康养旅游的核心要素是自然环境要素，游客对巴马康养旅游目的地独特的康养要素、气候环境印象深刻，“溶洞”“钟乳石”是巴马最具吸引力的生态康养景观。

总体上，通过对词频的分析可以得出，游客对巴马瑶族自治县康养旅游评价为“值得一游”“有趣好玩”“优美漂亮”“长寿养生”，用游客的原话表达即“在游览中真切地感受、亲近大自然、呼吸清新的空气”此类积极正向的反馈。以此将巴马的旅游感知形象归纳为3个方面，分别是景区环境印象(空气、天然、漂亮等)，旅游景区景象(溶洞、百岁老人、钟乳石、百鸟岩等)，旅游服务形象(导游、讲解、坐船等)。

3.2 游客网络评价情感分析

分析游客对巴马康养旅游过程中产生的情绪类别特征有助于剖析旅游目的地实际问题。情绪特征分为积极、中性和消极3个层次。从积极评价角度中提取游客对巴马康养旅游满意的方面，在此基础上把巴马康养旅游建设更上一层楼。中级情绪可以做到承上启下优化康养旅游建设的作用。而通过分析游客对巴马康养旅游形象感知中产生的消极情绪根源，可以有针对性的提出解决措施，进而改进和完善巴马康养旅游的发展。因此，游客评论中出现的巴马康养旅游消极评价同样值得关注和研究。本文通过ROST CM6.0中的情感分析功能对所搜集到的文本数据进行分析，得到如下结果(表5)。

图1 巴马康养旅游目的地形象感知词云

表5 巴马康养旅游目的地游客评价情感类别分布

表5分析结果显示，游客在巴马康养旅游后印象中，76.05%的游客对康养旅游目的地形象产生了积极情绪，与中级情绪合并所占比例为86.21%，游客消极情绪占比大约15%，虽然所占比例不高，但往往不能忽略。所以本文进一步结合网络文本内容，检阅和整理游客的情绪感知评价，对巴马游客旅游过程中表达情感的形容词及其出现频数进行归纳与排序(表6)。共统计了 30 项表示情感倾向的词汇，频数共3215。表示正面感知的词汇共计出现2939次，占比91.42%。其中位于前十的分别是“值得”“漂亮”“方便”“神奇”“天然”“壮观”“特色”“清新”“美丽”“性价比高” 。说明游客对巴马旅游景区的康养旅游整体上表现较为满意的态度，从高频词分析中排名第二位词汇“值得”也充分证实这一点。分析结果中不乏负面感知相关词汇，共计出现276次，占比8.58%，包含了“不值”“可惜”“商业化”和“失望”。其中“不值”多数反映在个别景区的门票收费问题上。游客认为巴马康养旅游目的地的实际游玩体验与其门票定价不匹配，门票价格过高而又没有得到同等价位对应的旅游体验。“可惜”多数表现在游客在百鸟岩景区因季节性汛期没有得到良好的观景体验，遗憾错开最佳旅游时间。“商业化”大多是对长寿村的评价，因巴马康养旅游业的逐渐壮大和关注度高涨，当地村民为做生意，在街道两边建楼，修建为养生和保健店铺，导致村庄失去原本的天然环境特色，慕名而来的游客表示康养旅游初体验感不是很理想。其次是个别游客对交通条件和景区配套服务方面表示失望，如各景区内部通勤车辆少、景区间往返的路况差，停车车辆摆放无序等。最后谈及的一个消极方面是旅游安全，存在的主要问题是住宿安全，被游客提及到的是宾馆乱收费问题。

表6 巴马康养旅游目的地游客情感评价词汇和频数

3.3 游客网络评价语义网络分析

语义网络是通过概念和语义关系来表达知识的一种网络图，由节点和连接节点的弧构成[20]。本文利用ROST CM 6.0软件中的语义网络分析功能，构建巴马康养旅游网络文本评论的语义关系图，对高频词汇的关联度做进一步的分析(图2)。可以看出，高频词汇围绕本文的研究区域“巴马”为中心区域展开，然后指向次中心区域的词汇(本文以超过5条连接线定义为次中心词汇)，包括“景点”“空气”“值得”“百鸟(岩)”“水晶宫”“景色”“溶洞”“大自然”“负氧离子”“老年人”“长寿”“钟乳石”。这些次中心词汇主要是对中心区域位置进一步的认识和拓展。相互之间关联度较高，其反映了以上感知意象在巴马康养旅游形象中所处的重要地位。其中“水晶宫”“百鸟岩”这两个景区是关注的焦点，也是核心的巴马旅游吸引物集合。在语义网络分析图的外围位置, 是对巴马康养旅游目的地感知形象次中心词汇的进一步扩散和联结，具体有“景点-方便”“空气-清新”“值得-体验”“百鸟岩-坐船”“水晶宫-漂亮”“景色-优美”“溶洞-壮观”“大自然-鬼斧神工”“负氧离子-地磁”“老年人-长寿”等。结合语义网络分析图中心到次中心再到外围的圈层结构，将巴马康养旅游目的地吸引物体系相对完整呈现出来。

图2 巴马康养旅游目的地语义网络分析

4 结论与讨论

4.1 结论

主要结论如下：①本文统计了巴马康养旅游网络评论文本的高频词。游客最为关心的是巴马康养旅游目的地的环境形象。游客对巴马的康养旅游感知形象归纳为3个方面：分别是景区环境印象、旅游景区景象、旅游服务形象，总体上对巴马康养旅游满意度高。②游客网络评价情感的分析，游客对巴马康养旅游目的地形象以积极情感为主，消极情绪倾向体现在景区环境的商业化、景区门票、景区的交通服务设施以及住宿安全问题。③巴马康养旅游目的地感知形象语义网络图呈现“中心-次中心-外围”的圈层结构。最中心层围绕巴马展开，次中心层是对巴马康养旅游认知形象的具体特点的描述,最外圈层则是次中心层的巴马康养旅游感知形象补充。

4.2 讨论

巴马当地特色与优质环境是康养旅游最主要的拉动力[21]。自然环境的优劣、交通便利条件等成为吸引旅游者出游的拉力影响因素。在情感分析方面。76.05%的游客对康养旅游目的地形象产生积极情绪，中性和消极情感比例小。这一结论与之前有关学者以情感词典方法，利用Python语言分析巴马养生旅游有效评论样本数据，得出的游客评论文本的正面情感倾向占比结果72.63%[22]接近。但本研究进一步检阅和探讨了消极情感倾向原因，分析情感高频词，结果显示消极情绪更多的体现在景区环境的商业化、景区门票、景区的交通服务设施以及住宿安全问题。与陈红玲运用的TF-IDF和LDA方法分析的游客对巴马旅游目的地的负面情感态度研究[23]结果相比，除了景区商业化，本文研究结果还补充了景区门票和景区交通、景区安全等引起游客负面情绪原因。研究结论揭示了巴马康养旅游形象中存在的问题，故建议：①加强科学研究，进一步创新康养旅游产品，除老年康养旅游产品外，丰富针对亚健康、中青年游客的康养旅游产品。②完善康养旅游服务设施，引入国内外知名的康养旅游品牌和企业，提升康养旅游品质。③积极塑造和维护“长寿巴马，养生福地”形象。避免门票经济和过度商业化，注重保护居民的合法利益。

本文采用了以ROST CM6.0为工具的网络文本分析法来研究游客对巴马康养旅游风景区的旅游目的地形象感知，拓展了旅游目的地形象感知的研究思路，更多方位地对巴马的康养旅游目的地形象进行规划与完善。但是本研究数据样本仍存在一定的局限性，选取的三大旅游网站文本数据不能进行整体概括，在搜集文本数据方面可以追加游记、论坛中追求康养的游客主动上传的信息进行内容分析，同时，研究数据还可以包括网站的图片、音频、视频等多媒体内容，使研究呈现更加多元系统。