肉类休闲食品的市场研究及发展策略——以济南市Z品牌为例

王希泉 潘鸿涛 蒙鑫雨 王繁华 李俊仪

（南京中医药大学卫生经济管理学院 江苏南京 210018）

1 市场渠道研究

1.1 发展主要销售市场

根据问卷数据分析，购买鸡肉常温休闲食品最多的场所是大型超市和便利店，分别有58.8%和55.8%的消费者会选择。因此新产品可根据消费者喜好，在大型超市和便利店进行主要投放。

1.1.1 实体店优势

大型商场和便利店较线上市场而言，具有相对稳定的供应商关系、深厚的商品管理能力、周到的售后服务能力等[1]。同时，消费者可以看到实物具体判断是否需要此产品，不易受网上图片和实际规格不符等影响，消费者购买更安心，因此线下市场更需要加强产品肉质、保质期的监管，让消费者即时消费更有信心。

1.1.2 消费者购买动机

消费者购买动机依次是食品解馋、新品尝鲜、代餐等。大多数消费者没有去批发市场购买大批量此类食品的需求，因此将便利店和大型超市作为主要投放点即可，而供货时也可根据消费者购买频率每周供货/每月供货等，实行针对性供货，提高效率，节约成本。食品解馋占比最高，达到了65.87%，产品可以摆放在食品区货架较为显眼位置，吸引消费者购买。新品尝鲜占比30%，Z品牌应更加注重产品的口味、食品做法的独特性，在众多肉食类产品中，真正迎合消费者味蕾，这也同样适应年轻人忙碌的生活节奏。

1.2 同步拓展线上市场

1.2.1 现状

基于网络的消费者信息搜集活动体现出比传统信息搜集更为方便、快捷、全面的特点[2]。有接近44%的人群会选择网购鸡肉常温休闲食品。虽然网上销售的及时性不如线下，但网购不需要消费者迈出家门，极大地节约了消费者的时间成本。同时网购的选择面极广，消费者针对品牌、价格、个人喜好等可以有更多的选择余地，线上市场在份额和竞争上都具有优势。

1.2.2 销售方式

可在抖音、淘宝、京东等自媒体等平台上实行资源互换，进行Z品牌休闲食品信息的投放与推送。通过本品牌网页、公众号、微博号等宣传产品，利用促销活动等吸引消费者。同时，邀请明星在其粉丝领域互动，宣传Z品牌新产品，并通过邀请其直播带货生成新的销售渠道。

2 鸡肉休闲食品市场的竞品分析

2.1 主要竞品

根据淘宝数据整合比较发现，目前济南常温鸡肉休闲食品销量前四名分别为百草味、王小卤、卤小品、良品铺子。此外，月销量在1万以上的品牌还有小伶鼬、三只松鼠等。其中像百草味、良品铺子属于零食行业巨头，而王小卤和卤小品主要生产如豆腐制品、猪肉食品、牛肚、腌制肉、熏肉等产品，以肉类食品为主。

2.2 销量竞争

Z品牌要想进入市场，百草味是其最大竞争对手，一方面，百草味的品牌优势极强，无论是在线上还是线下市场，随处可见百草味的产品；另一方面，百草味一开始就定位于大学生及年轻人，售卖品种多样、味道鲜美的食品。因为较为精准的市场定位，百草味迅速在大学城走红。而Z品牌推出的常温休闲鸡肉，年轻人是其定位的重要消费群体，因此，在消费者市场上，Z品牌和百草味会有重合市场，意味着将有较大竞争。

2.3 鸡肉食品专一度竞争

王小卤[3]在2020年6月至2021年6月连续一年占据天猫鸡肉食品类目销量TOP1，是虎皮凤爪品类领军者。王小卤本身的企业文化也是致力于做最好吃、最有趣的卤味品牌。因此在常温休闲食品的口味、营养等方面，Z品牌与其会有很强的竞争。从另一角度看，Z品牌可以避其锋芒，专做非卤味产品，利用独特口味吸引消费者。

而根据问卷调查数据显示，最受消费者喜爱的三种口味分别是酱香、奥尔良、原味，而这三种口味王小卤并没有推出。如果Z品牌主打这三种口味，配合辣味，在竞争中会有较大优势。

2.4 消费者评价

整合淘宝的消费者评价，发现如下结果：

(1)百草味鸡肉食品中好评率91%，差评率9%。好评率高的很大一部分原因是百草味的品牌效应。百草味在坚果、果干等领域的成熟，推动了其鸡肉食品发展。同时，百草味一直在创新，使其口感味道能够持续吸引消费者。而差评的原因在于实物太小，不够吃，与网上宣传存在一定误差。

(2)王小卤主打鸡爪，好评率94%，差评率6%。王小卤收获新鲜、品牌强大、辣味鸡爪很好吃等评价，和它主打鸡肉食品有关。在2020年6月—2021年6月连续12个月占据天猫鸡肉食品类目销量TOP1。但在鸡肉卫生清理方面，消费者希望食品更安全卫生。

(3)卤小品好评率92%，差评率8%。其优势主要在价格较低，但也存在鸡肉不干净及分量较少的问题。

(4)良品铺子鸡肉食品好评率95%，差评率5%。良品铺子作为年轻人喜爱的食品品牌，在产品介绍、售后服务方面获得消费者广泛好评。同时，和百草味一样，具有较大的品牌号召力。但值得思考的是，有不少顾客认为良品铺子量少价贵，不会回购。从鸡肉常温休闲食品市场占有率看，良品铺子不敌百草味。

问卷中，Z品牌好评率96%，差评率4%。Z品牌对消费者的吸引力主要体现在口味好、价格合理、知名度高，在具体线下问卷中，很多消费者对Z品牌产品忠诚度较高，表示会一直购买Z品牌的鸡肉食品。而未购买Z品牌产品的原因主要是一部分消费者不知道Z品牌(便利店、社区超市中Z品牌鸡肉食品少)，还有消费者在肉类食品购买中无品牌意识。因此，加强和巩固品牌意识，是Z品牌扩大消费人群的重要途径。

3 Z品牌SWOT分析

3.1 优势

品牌优势：Z品牌鸡肉都采取品牌化的方式进行推广，Z集团的所有食品早已实现同质、同线、同标，致力于让中国消费者享受到更多高品质的产品。在调查中消费者同样认为Z品牌知名度较高。

产业链完善[4]：Z集团在养殖、基地直采、屠宰、食品加工、仓储物流、零售和餐饮等全产业链各环节实施严格的食品安全管控措施，已建成“从农场到餐桌”全程安全可追溯的食品产业链，不断完善监督检测机制，提升食品安全管理水平。

3.2 劣势

重新树立品牌效应：Z品牌的肉类主营业务以冷冻和生鲜产品为主，进入济南休闲肉类食品市场还是首次，此领域消费者尚未认可Z品牌，在未来推广和销售过程中存在一定阻力。

售后服务限制：在调查报告中，消费者及餐饮店对产品的反馈、咨询机制有意见，认为Z品牌的售后服务态度需要加强。

3.3 机会

消费潜力大：随着人们消费结构升级[5]，休闲食品市场不断扩大，未来我国肉类休闲食品市场将拥有更多的市场机会和消费潜力。在休闲食品标准化和时尚化的趋势下，企业的机遇增加。调查显示，济南市仍有较大休闲食品需求。

领军品牌尚未稳定[6]：肉类零食存在的一个普遍问题是：有类无牌。国内许多食品企业品牌意识缺乏，同时，高端休闲产品细分市场尚未成熟，因此Z企业在肉类休闲食品领域有非常大的品牌空间和领军机会。

3.4 威胁

鸡肉零食市场竞争激烈：鸡爪专业品牌王小卤凭借“脱骨鸡爪”切入高增速的鸡肉零食细分赛道，并在该细分赛道一路“紧追猛赶”，现已超过鸡肉零食老品牌无穷、零食综合品牌三只松鼠，晋升鸡肉零食TOP1。同时，百草味、良品铺子等综合零食品牌的忠诚度也渐渐植入消费者心中，Z品牌挤入市场有较大困难。

食品安全：鸡肉食品运输的冷藏链，鸡肉的肉质、气味，处理方法，鸡肉药残，抗生素残留等安全问题较多，如

果发生安全事故，可能直接导致品牌的失败。

4 基于STP营销战略分析Z品牌

STP理论[7]由市场细分 (Maret Segmentation)、目标市场 (Market Targeting)、市场定位 (Market Position)三个部分组成， 通过市场细分选择目标客户，以此为根据确定目标市场， 最后进行市场定位。

4.1 市场细分战略

按收入细分消费者市场：消费者主体为学生和上班族，他们整体收入较低，因此Z品牌可将主要市场定位为中低端肉类休闲食品，辅之高端休闲食品。

按消费动机细分消费者市场：大多数消费者消费动机中食品解馋占比最高，因此Z品牌应当注重产品口感、味道，不断升级口味，迎合消费者零食解馋购买动机。还有的消费者消费动机是新品尝鲜，因此产品种类和口味可以多样化。

4.2 目标市场战略

鉴于目前消费主力为学生和上班族，应着力抢占中低端细分市场，推广高性价比的好吃单品。同时，应开拓高端休闲产品市场，面向消费结构升级的消费者，推广高蛋白、天然健康的高端休闲肉类产品。

4.3 市场定位战略

以竞争对手定位：目前，济南市肉类休闲产品的有力竞争者为百草味、王小卤、良品铺子等品牌，其中王小卤在虎皮凤爪领域为领军者，百草味和良品铺子为综合零食品牌巨头。Z品牌在销量上要与百草味、良品铺子竞争，在肉类零食专业度上要与王小卤竞争。

以产品定位：Z品牌可在注意力经济下推出爆款单品，抢占市场，提高知名度，随后推出多元化产品，完善产品格局。

5 Z品牌产品策略研究

5.1 产品关注安全健康

对Z品牌老顾客而言，已经购买过Z品牌的相关鸡肉产品，对Z品牌产品有一定的信任度和忠诚度，当Z品牌推出休闲食品时，有购买意愿，因此可以针对传统鸡肉制品进行优化升级，避免鸡肉腥味，杜绝鸡肉上残存鸡毛，同时寻求天然食品添加剂，避免超量使用添加剂或亚硝酸盐超标等情况，采用先进加工技术以消除消费者对安全卫生的担忧；此外，可以将Z品牌的安全加工作为产品营销点，通过广告或产品包装，普及深层次安全信息，让消费者了解到Z品牌鸡肉的肉质健康、冷鲜链的完善等优点。

5.2 在中低端细分市场

肉类零食存在的一个普遍问题是：有类无牌。即使是良品铺子、百草味这些零食品牌，由于涉及的产品线过长，单一产品的属性特征不明显，其中只有王小卤的虎皮凤爪较为出名。这一现状对于创新品类是一个好机会。针对中低端市场细分消费者，主要人群为学生和上班族年轻一代，即使是从未购买过Z品牌休闲食品，消费心理上也乐于接受新口味、新产品，Z品牌可通过单一品类运营，打造爆款产品，在竞品和消费者间建立心智关联，成为竞品消费者在该品类的第一选择，从而扩大市场份额。根据调查报告最受消费者喜爱的口味和种类，可主推酱香/奥尔良口味的鸡翅/鸡腿，作为Z品牌特色产品。

5.3 在高端细分市场

目前消费升级加快，Z品牌老顾客和竞品消费者同样追求品质消费。调查显示，一方面高收入群体品牌意识提高，另一方面新一代年轻消费者更讲究品牌意识，更在意颜值即正义，对体验的要求高，购买和携带都要方便。不仅是产品本身，还有建立在产品基础上的情感需求。Z品牌可以加大研发投入，推动中高端肉类休闲零食的新品研发，通过采用优质、特殊产地或特殊原料的鸡肉零食品种，同时利用广告或包装等形式，分享原产地故事，强调人道的畜牧业和采购，借此宣传自己的产品，激起消费者高端消费的欲望，打造美食、清洁、天然、优质的产品卖点。

5.4 产品功能多元化

消费者对鸡肉零食的功能期待不只是饱腹解馋，现如今低脂、美容、营养、养生元素都是消费升级后人们关注的卖点，鸡肉的蛋白质含量颇高，在肉类中属于蛋白质非常高的肉类之一，属于高蛋白低脂肪食品，可以满足年轻一代消费者减肥健身需求。尼尔森消费者洞察发现，部分消费者甚至认为，肉类零食是蛋白粉及蛋白棒的替代选择。