全媒体时代消费类品牌的营销和传播策略研究

杨金龙

（《中国商论》杂志社有限公司 北京 100025）

2022年11月7日，国务院新闻办公室发布的《携手构建网络空间命运共同体》白皮书显示，截至2021年，中国数字经济规模达到45.5万亿元，占国内生产总值的比重达39.8%，数字经济已成为推动中国经济增长的主引擎。作为数字化影响最直接的信息传媒和商业消费领域，科技的进步深刻影响着行业的发展。

一方面，人们的信息来源渠道已经从原来单一渠道、单一形式、单一平台的被动式获取转向了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的全媒体时代；另一方面，伴随着消费升级，在品牌选择方面，人们从原有的开架式、展示型，以品类为主导、以需求为导向、以零售终端为主要场所的消费习惯转变为多零售渠道任意切换、以兴趣爱好为共同社群、以评论种草为参照、以体验和自我价值为决策依据的消费新趋势。传播方式、渠道、链条、效果的变化加之消费市场变革，对消费类品牌营销、品牌打造及故事传播都提出了新的挑战。

1 全媒体时代的特点及传播规律变化

1.1 全媒体的概念及特点

“全媒体”英文是“omnimedia”，意思为“全部的、总的、全能的”(拉丁文前缀omni-)“媒体”(media)，最初是来自传媒应用领域的实践，至今学界也未提出或定义具体概念。随着信息技术、网络应用和通信技术的飞速发展，媒体传播的手段和载体不断进步，广播电视、报纸期刊、微博、微信、头条、朋友圈、短视频、直播等各种各样的传播形式不断创新，媒体内容、渠道、功能层面加速融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，因此“全媒体”的概念开始广泛应用。

2010年出版的《广播与电视技术》在应用技术上对全媒体进行了这样的概括：全媒体指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页多种媒体表现手段(多媒体)，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合)，通过融合的广电网络、电信网络及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现用户以电视、电脑、手机多种终端均可完成信息的融合接收(三屏合一)，实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息。

总结来看，全媒体的概念在业内主要有三类不同侧重方向的观点：第一，媒介平台说，主要从媒体自身角度对信息产生和传播的整合，即运用所有媒介手段和平台构建大的传播体系；第二，媒介形态整合说，更侧重传播过程，即全媒体来自媒体的科技应用，是多种传播手段和传播形态融合的结果；第三，媒介运营说，主要从传播效果和营销角度，对消费者从视、听、身临其境、多维体验多种感官的调动和营销策略的运用。

当今，媒体传播载体技术已经进入5G时代，信息获取渠道从纸媒到网络再越来越集中于移动端，传播方式也由平面到视听到影音视频到虚拟现实再到元宇宙，全媒体的进步与变革仍在进行中。

1.2 全媒体时代信息传播规律的变化

2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。在全媒体时代，信息的传播规律也发生了根本性变化。习近平总书记关于“四全媒体”的论述，深刻反映了媒体融合状态下媒体进化的状态和规律，从不同维度概括了媒体的功能和作用。

(1)全程媒体主要指从事件的开端到最终的结果，媒体都能为读者进行跟进报道，意味着信息生产发布的时效性和全程化大大提升，信息在空间和时间维度上都可以做到全流程、全方位、全视角的跟踪发布传播。

(2)全息媒体则意味着信息的表现形式更为丰富全面，尤其是人工智能AI、增强现实AR、虚拟现实VR、云端大数据、元宇宙等技术的应用，使信息传播的体验感更强，形态全、参与感强、体验丰富等都提高了消费者对信息选择的期待和认知。

(3)全员媒体特色在人人都是自媒体的今天体现得更为明显。全员媒体时代人人都能成为信息的传播者和接收者，都拥有对事件的话语权，信息发布主体更为复杂多元，受众与信源方的互动更为频繁。信息传播从一对多的广播式发布转变为多对多的网络式、多元化、互动式传播。从信源来看，只要有一部手机，无论何时何地都可能是新闻现场，而信息传播链条中，每个参与环节的转发、点赞、分享、在看、种草、评论等行为又共同作用于信息的传播效果。

(4)全效媒体下媒体传播的分众化特征更加明显精确，信息传播效果和效率大大提高，信源方能够更加高效快捷地针对目标受众进行传播和反馈。在日益海量信息的冲击下，本就碎片化的消费者注意力更为稀缺，基于消费者画像的精准推送，用户习惯的捕捉、筛选、优化都使信息传播的到达性大幅提升。在防止陷入信息茧房、算法歧视的前提下，在时刻以几何数级增长的信息时代，信息的分发和传播效能是媒体、传播者和受众的共同需求。

2 全媒体时代消费市场变革

与科技改变传播生态同步，随着新一代数字技术、传播技术在消费市场的应用及近年来新冠疫情防控常态化的影响，人们在信息获取、资讯浏览及商品的选择、购物习惯、消费行为等方面都发生了根本性变革。以受众和消费者为中心，以兴趣为导向，以体验式为载体的个性化传播成为品牌的发力重点。

以近两年最为火爆的视频直播为例，作为信息传播和品牌营销的双重载体，直播电商获得了空前的发展。中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%，其中直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。2021年，我国直播电商市场规模达到23615.1亿元，比2017年增长了近120倍；最近一年，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

在人人皆媒体、处处见主播的时代，产品本身的竞争已不是关键环节，取而代之的是消费者注意力的稀缺和停留。媒体融合和传播方式的变化让消费渠道发生了变革性重构，反映在消费市场就是品牌认知、体验传播、社群分享等全方位的参与。这种变化主要体现在以下几点。

首先，消费者的购物习惯和购买行为影响因素都发生了巨大变化。经过多年互联网电商的洗礼及近两年直播带货的爆发式增长，加之新冠疫情之下“宅经济”的发展，当前消费者购物习惯已经越来越依赖线上渠道，实体商业更聚焦或承载着人们体验、社交、生活的社会化需要，而非实物商品的购买。线上购物的品类从最初以电子产品为代表的标准化产品到目前遍及家居、饰品、品牌服装、装修装饰、美食、生鲜、百货、文创、健康、医疗、娱乐、体验、国潮，甚至房产、汽车、珠宝、奢侈品等人们生活的方方面面，尤其是手机移动端的普及及物流配送和即时零售的发展，使原本线上购物的等待期大幅缩短，系列因素让消费者对线上依赖更为明显，只要你想，一切消费都可在指尖瞬间实现。

其次，信息传播过程中消费者画像让营销更精准。全媒体时代，传播主体由一对多转变为多对多，公众有权利选择信息的主题和内容，并成为信息进一步扩散的重要节点。而根据用户性别、年龄、喜好、价值观、浏览习惯、关注领域、阅读观看痕迹、点击频率、点赞分享等维度进行的消费者画像愈发精准，进而品牌在媒体平台选择、策略制定、目标消费者聚焦等方面都可以实现营销效果的精准高效。

最后，以兴趣为主导的多点化传播方式让品牌更加注重与消费者互动，人们更愿意为兴趣、体验、情绪买单。随着90后、00后、Z世代、Y世代等互联网一代逐渐进入市场，并成为主要消费群体后，原有的实用、价格、质量等商品要素关键词已不能打动消费者，取而代之的是个性、好玩、有料、有趣、悦己、定制、专属等。随着消费者需求重心的转移，情感需求成为高于产品规格参数的更高属性，新一代消费者也更愿意与人性化、个性化的品牌互动、分享、推荐。对他们而言，无论是为实物商品还是虚拟商品买单，都不仅是消费行为本身，还是自身价值和生活方式的体现，也让消费端反向影响生产端成为趋势。

3 全媒体时代消费类品牌的营销和传播策略建议

品牌的营销和传播本质上是信息的流动，是品牌价值和理念的输出，尤其是面向大众的消费类品牌，从其品牌打造、营销、传播到消费者认可、购买甚至复购等全生态链中都需要全媒体的参与和赋能。在全媒体时代，影响传播效果的因素方方面面，其中包括信息内容本身、传播平台和渠道、传播方式、接受者喜好认知、终端转化多个方面。因此，根据全媒体时代的媒介特点及消费市场变化，本文对消费类品牌的营销和传播提出以下几点建议。

3.1 传播渠道的适配性选择

首先，从传播渠道来看，品牌可根据消费者定位、区域选择、品牌独特性、传播诉求等角度选择更为贴合的渠道。全媒体时代，传统的电视、广播、报纸、期刊等媒体平台虽然广告量大幅萎缩，传播的及时性和话题性逊色于网络媒体和移动端，但其权威性、公信力仍是其他平台不可比拟的，这类平台对品牌在消费者认知中的可信度、高端化有着天然的加持。

其次，传播平台和表现形式越来越丰富，品牌需要研究这些平台与自身的适配性，让消费者得到最适合的体验。新媒体时代，微博、微信、朋友圈、社群，知乎、豆瓣、小红书、哔哩哔哩、抖音、快手等传播平台和渠道快速成长，并迅速吸引了消费者的时间和精力。对于品牌来说，传播渠道越复杂，对其品牌策划和内容输出的精准度要求越高，需准确判断在什么样的渠道使用什么样的传播手段和工具，采用什么样的话题设置方式、叙事方法和展示效果，要避免传播形态和渠道选择不当，造成信息传播不充分、不准确，或渠道冗余、成本增加，甚至导致消费者感观的矛盾或反感。

最后，“直播+”模式高速增长，成为未来品牌营销的重要渠道。在所有的新媒体平台中，直播渠道虽然起步较晚，但在5G、带宽、流量等网络硬件的全面升级后，由于其集合了视听、娱乐、体验、购物等所有感观为一体，并承载了更为直接的围观、吐槽、共鸣等众多情感需求于一身的特性，近两年直播短视频增长速度惊人。2022年第一季度，短视频月活跃量已经达到9.9亿人，占手机网民整体规模比例的95%以上。

消费者在直播渠道的购物习惯已经养成，“抖”“快”“淘”的平台模式也基本成熟，众多本就实力强劲的头部品牌早已开始与头部主播合作或自建直播团队的渠道建设。同时在美食、酒水、国货、农产品、区域特产、传统手工艺品、工匠传承，甚至地方旅游、康养健康等品类中也成长起众多优质的新消费品牌，大大小小、不同侧重的商家通过直播自建渠道，推动着全国统一大市场格局下消费市场的繁荣。由于直播渠道的高渗透率和高转化率，未来直播+电商、直播+服务、直播+体验、直播+旅游等模式都会有广阔的发展空间。

3.2 传播策略优化整合、体验、互动式营销成为发力重点

美国学者约瑟夫·派恩(Joseph Pine)在他的《体验经济》一书中这样解释“体验”的概念：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。”

进入全媒体时代，多种信息渠道和海量信息的冲击使消费者的个性化、体验感、情绪认同逐渐成为消费达成的重要参考因素，这也是传统媒体很难实现的地方。消费者心理需求的满足、价值观的契合、专属的个性化特色及创新创造都需要消费者的参与、体验、互动。品牌需要充分利用新媒体优势，以消费者需求为中心，寻找新的体验互动模式，在全新的人、货、场平台，将消费者感兴趣的商品(实物或虚拟)、可体验的场景、可互动的话题等元素整合优化，关注消费者注意力的停留和变化，将品牌想传达的信息高效传递给消费者，通过更灵活、更人性、更贴合的传播策略建立稳固高效、快捷的品牌互动平台。

3.3 品牌方需保持持续的内容输出和场景打造能力

品牌营销和信息传播的本质是品牌影响力扩散、场景和故事传播、价值共情并赢得消费者的过程。经过十多年的高速发展创新，包括直播在内的互联网营销传播已经进入精细化运营阶段，各传播渠道对消费者画像和推荐的精准度越来越强。消费者在线上渠道下单的主要诉求由最初的价格优势转向品质、潮流、个性、有趣等元素，由此对各传播平台、品牌营销甚至广告本身的内容要求也越来越高，更多样化、更专业、趣味性更强、宽度更广、更高品质的内容成为线上线下赢得流量和提高转化率的核心密码，多变多面的消费市场要求品牌保持持续的内容输出能力和场景打造能力。

2022年，“东方甄选”的火爆出圈和持续大热正是优质内容推动消费者为文化、内容、情感买单的最好例证。好的内容自带传播属性，不仅能吸引消费者关注并获得好感，为品牌树立良好的形象，还可以吸引消费者产生有效互动，将其转化为会员或粉丝，完成“四两拨千斤”的前端引流。同时，好的内容可以打造具有独特性与辨识度的品牌形象，在摆脱内容同质化和线上千店一面的桎梏外，更能带来消费者的天然信任，更容易实现品牌溢价。

在优质内容强势圈粉引流后，促成消费的场景打造成为品牌营销的“最后一公里”。全媒体时代，并不是所有的优质内容都能转换为营销数据，因此，勾勒消费者的理想生活场景、美好的应用场景、消费者自我代入场景等，让消费者通过各种媒体渠道从接收内容到产品种草、激发购买欲望再到所见即所得的场景，品牌的最终消费也就顺利达成。好的场景打造和优质内容输出还会为品牌价值认可、消费者复购、分享传播、品牌口碑维系和推广等奠定良好的基础。