新形势下东莞市会展业发展SWOT分析

叶煦婷

（广东科技学院 广东东莞 523083）

作为珠三角会展发展较早的城市之一，东莞市会展业综合实力常年稳居广东省第三。以制造业立市的东莞，面对激烈的城市竞争，产业发展进入了升级转型的高速路，同时也对东莞会展业提出了新要求。会展是大型公共活动，会展项目的举办受到新冠疫情的直接影响。随着疫情的常态化，东莞市会展业要变被动为主动，积极摸索适应新形势的发展模式。

1 东莞市会展业发展SWOT分析

1.1 新形势下东莞市会展业发展的优势

1.1.1 会展基础完善

起步于20世纪90年代的东莞市会展业，发展之初便被赋予了推动当地优势产业发展的使命。东莞会展定位为“华南工业展览之都”，多年来培育了一批如名家具展、加博会等具有相当知名度和影响力的全国性展会。根据《2021年度中国展览数据统计报告》(简称“21年报告”)，东莞在2021年展览面积达96.62万平方米，展览场数42场。这一数据在广东省排第4，在全国综合位列第27。

东莞市现有专业会展场馆2座，室内可供展览总面积约18万平方米。据《东莞统计年鉴2021》登记，东莞市三星级以上宾馆(酒店)有25家，其中五星级酒店12家、四星级酒店10家。

1.1.2 当地政府重视会展业发展

2019年，东莞市政府发布的《东莞市现代产业体系中长期发展规划纲要(2020—2035年)》把商贸会展作为东莞市现代服务业的重点发展对象，并提出展览及会议双线发展，实现“华南工业展览之都”“广东国际会议之都”的发展目标。

新冠疫情爆发以来，受疫情防控要求影响，在东莞市举办的展览和会议延期或取消的情况较为常见，为了推动东莞市会展业的复苏，东莞各级政府都积极推出纾困政策，提高东莞市会展项目组织者、参展企业及社团的补助金额。如东莞市厚街镇对广东现代国际展览中心运营方在疫情管控停展期间的展览馆设施维护费用、人员经费等支出，一次性给予100万元的补助。

1.1.3 产业基础深厚，为产业会展项目奠定基础

东莞市工业生产基础稳固，截至2021年，东莞有市场主体近140万家，其中，工业企业近20万家，形成了34个行业和6万多种产品的相对完整的制造业体系。东莞会展业发展的一大特征是依托镇街经济进行“产地办展”，如家具企业集聚的厚街镇，就办起了国际名家具展。凡是以推动某一产业或某一类产业发展为导向的会展活动，都可称为产业会展[1]。多年以来，东莞会展项目中产业会展占多数，这离不开东莞雄厚的制造业基础。此外，影响力日渐提高的产业会展项目，也能提振东莞企业相关产业的国内乃至国际知名度。

1.2 新形势下东莞市会展业发展的劣势

1.2.1 人才储备短缺

我国会展业尤其是商展已经进入高速发展阶段，但会展项目策划组织人员、高端会议策划人员紧缺。我国会展业职业教育已经开展较长一段时间，确实为会展业输送了一批专业人才，但根据“21年报告”，东莞市目前并未有本科或大专院校开设会展专业。部分东莞院校在外语学院、旅游学院下设会展方向，招生数量较少。

东莞市重视人才吸纳，为引进高水平人才提供的补贴政策具有较强的竞争力，但目前我国会展专业人才缺少全国性统一评定标准；此外，会展从业人员中拥有研究生及以上学历人员较少，东莞市人才引进政策对大部分会展人才并不适用。

1.2.2 会展项目市场化程度较低

东莞市每年举办的会展项目数量较为稳定，数据显示，2019年、2021年均在40～50场，东莞大部分中型或以上规模会展项目的主办方都是政府机构和国资企业，表明东莞市的会展项目多为政府推动。政府主导的项目在参展商组织上具有明显优势，但专业观众邀请、展会品牌经营相比民营或外资企业经验不足。会展项目的发展必然要面对市场的考验，东莞市的会展项目要良性发展，需要有更多的民营和外资主办机构加入。

1.3 新形势下东莞市会展业发展的机遇

1.3.1 知名企业落户东莞带动会议市场发展

东莞市多年来致力于建设优良的营商环境，吸引了不少企业落户，其中不乏行业龙头企业。例如，IT通信行业巨头华为集团自入驻东莞松山湖科技园后，多次将公司大型会议活动，如华为ICT大赛决赛、华为安全商业联盟峰会安排在东莞举行。作为会展活动的重要组成，会议活动在现代服务业中具有经济和社会叠加效应，一直被认为是一个高端市场[2]；相比展览，会议活动所辐射的行业多为医药、IT与互联网、金融、奢侈品等行业。大型企业、品牌企业为了更好的活动效果，愿意在会议上花费更多人力和财力，投入更多的资金[3]。企业会议数量多、类型多，年会、培训会、新品发布会等受众不同、目的不同，但大多能为会议举办地带来高质量客流，实现提升地区消费、传播会议举办地城市形象的效果。

1.3.2 产业转型催生新项目需求

东莞市的经济基础始于加工制造业，面对激烈的国际竞争形势，东莞市开始了对传统产业升级转型的探索，并取得了一定成绩。此外，新材料、新能源、生物健康等战略性新兴产业成为东莞市发展的新方向，现代服务业发展步伐也不断加快。随着新兴产业规模的持续扩大，对东莞市会展业提出了新要求。定期举办的大型会展活动可以搭台促使大项目落地，直接或间接带动一系列相关产业发展，推进新兴产业群的培育[4]。为促进东莞市重点转型产业及新兴产业部门的发展，对举办新的会展主题项目需求日益迫切，而这些新项目或能成为东莞市会展的新名片。

1.4 新形势下东莞市会展业发展面临的挑战

1.4.1 区域内竞争激烈

会展业发展具有明显的地域性，表现为城市会展与区域经济发展的直接关联。得益于改革开放和广交会的带动效应，广东省珠三角地区会展城市群发展水平在全国处于领先地位。除位于第一梯队的广州市和深圳市，佛山市、中山市及珠海市的会展综合实力在全国地级市排名中都位居前列。近年来，东莞市会展的竞争优势逐渐被邻近城市拉近，差距越来越小。这些城市拥有和东莞市相仿的地缘优势，工业基础及发展水平与东莞市相差不大，东莞市在引入会展项目时面对的区域竞争压力加大。如佛山市的展览综合指标在2021年已经全面超过东莞市；而珠海市借助多年来旅游业的高速发展，在会议举办地的竞争优势也更为突出。

1.4.2 疫情下会展企业经营压力增大

自新冠疫情以来，受各地防疫要求影响，以“多人聚集的线下活动”为特征的会展业受到重大影响，尤其又以展览活动受到的影响最大。2021年，疫情较为平稳，社会秩序逐步恢复，东莞市举办的展览项目数量也与疫情前持平(2019年46场，2021年42场)，反映出东莞会展活动强大的社会需求。进入2022年，广东疫情再次反复，珠三角多个城市受到疫情冲击，会展活动举办受到影响。截至2022年9月，东莞市受影响的展览项目数量仍不断增加。会展活动延期将影响到众多当事人，其中又以活动主办单位和展览场地管理公司受影响程度最为严重[5]。会展延期，主办单位损失的展位费和场馆损失的场地租赁费都是该类机构最重要的主营业务收入之一。疫情反复下的会展延期具有不确定性，主办单位前期招展招商的费用及场馆日常维护费用都不能直接取消，导致会展企业经营压力增大，抗压性弱的中小型企业甚至面临倒闭。

2 新形势下东莞市会展业发展对策

2.1 开发“产地办展”新项目主题

产地举办会展项目不仅能提高当地知名度，由会展活动而带来的客流、物流和信息流更能进一步促进地区产业交流和企业创新发展。产业会展与地区产业的互相成就在东莞市已经有了成功的先例：为提升知名度，拓展客源，改善当地家具企业的销售效果，厚街镇联合广东现代会展管理有限公司举办了国际名家具展。项目经过多年的培育，已发展成国内家居行业代表性会展项目之一，多年来为厚街镇的家具行业带来大量稳定的国内外客源。受到名家具展的影响，不仅培育了一批本地品牌，进驻厚街镇的家具企业也不断增多。厚街镇从原先的家具生产加工企业集聚，慢慢转变为集设计、生产、品牌销售于一身的家具产业集聚区。在制造业升级转型的背景下，东莞会展业应继续坚持“产地办展”模式，定位东莞的新兴产业和未来产业，挖掘东莞会展新项目主题。目前，在东莞大力发展的新兴产业中，工业机器人、高端智能制造装备、新能源汽车、高性能电池等产业十分适合采用会展的形式实现产品宣传与销售。由展览引导国内外专业观众了解、关注东莞市，奠定有关产业的客源基础。以高技术含量为特点的新兴产业，尤其适合在展览同期举办行业会议，通过邀请行业专家或相关学者探讨行业发展，可推动当地科技成果应用转化的过程。

2.2 加快会展数字化进程

受疫情影响，线下活动组织面临的不确定性增高，但会议市场受到的影响相对较少，疫情后大量线下会议转为线上形式。线上会议改变了会议参会人员聚集的条件，对于会议相关设施的要求并未降低，甚至为了维持会议效果对举办地点提出了更高的设备要求。疫情常态化后，展览市场也积极谋求模式创新，通过新技术积极拓展“线上展会”模式[6]。在5G网络的加持下，线上会展项目通过虚拟技术综合线上线下两个纬度，提供了良好的临场感，同时突破时空限制[7]，对举办地的实际地理位置要求降低，一些会展项目可易地至疫情较为平稳的地区以线上形式举办。

长期而言，会展行业的数字化进程是必然的结果。随着互联网技术的发展，会展行业已经在营销、观众服务、展商服务和数据分析等领域开展了数字化摸索和实践，疫情更是加速了这一进程。可以预测的是，会展数字化将是未来会展竞争的主要方向，而东莞市会展业发展应将其作为会展产业转型的重要发力点。

2.3 瞄准企业会议市场发力

东莞市的高星级酒店规模和数量在全国地级市位居前列，早年曾有承接外资制药企业大型年会的案例，成功接待该企业来自全国各地的4500名员工。坐落于广州、深圳两大一线城市中间的东莞市，在承办高规格的国际会议的竞争上实力有所不迭，应将会议发展目标落实至企业会议。有关数据显示，我国企业会议数量占会议市场7成以上，对高星级酒店的使用率也比政务会议和协会会议要高。东莞市众多的商业主体中不乏具有国内外影响力的知名企业，可通过发放补贴的形式鼓励这些企业在东莞市举办高规格会议，从而提高东莞市企业会议举办地的知名度。

形式多样的企业会议还能与奖励旅游相结合，进一步深化会展活动内涵。荣获“国际花园城市”美誉的东莞市，拥有独特的城市生态旅游资源却一直缺少宣传。要提高东莞市会议活动竞争力，就需要会展业与旅游业联合起来，加强信息交流，整合共享资源。

3 结语

本研究采用SWOT模型归纳东莞市会展业发展的优势与劣势，总结东莞市会展业在城市产业转型及新冠疫情常态化形势下所面临的机遇与挑战，提出新形势下东莞市会展业的发展对策。首先，东莞会展业要发挥产业经济发展助推器的作用，坚持走“产地办展”会展发展特色道路，结合东莞市产业升级转型方向，创新开发新会展项目主题；其次，推进对会展项目数字化发展的探索。在新冠疫情常态化背景下，虚拟展览、线上会议是一种非常时期的应对举措，但会展项目数字化的意义不止于此。长远来看，会展数字化程度高低将影响地区会展竞争，东莞市也应将会展数字化作为其会展产业升级的突破口；最后，东莞市要实现“广东国际会议之都”的发展目标，可把企业会议市场作为发力方向，鼓励本地知名企业优先选择在东莞市举办具有影响力的会议项目。