《三联生活周刊》数字化转型探析

郑畅

（武汉理工大学法学与人文社会学院，湖北武汉 430070）

一、研究背景

近年来，我国在数字出版方面发展迅速。传统纸质出版物正在被大规模的电子化，纸质杂志的融媒转型已成了不可阻挡的趋势。随着数字技术的不断更新，如今的数字出版不再是纸质内容的简单复制，也非线上陈列与阅读。数字化阅读在内容方面具有无限延展性，在终端方面具有移动性，在阅读时间方面支持碎片化阅读。这些特点都对传统阅读方式产生了冲击。纸质出版物到了生存艰难的时刻［1］。

《三联生活周刊》自1995年创刊至今，在我国的杂志行业里具有举足轻重的地位。在20 余年的办刊运营过程中，《三联生活周刊》不断调整杂志风格及其内容，确保杂志高质量的内容呈现，形成了大批固定的粉丝群体［2］。面对数字化转型的历史机遇，主动转型是《三联生活周刊》的必经之路，在自身内容的基础上，结合新媒体技术将自身优势综合转化为品牌优势，不断探索新的发展路径，实现杂志的长足发展。

二、文献综述

通过中国知网数据库资源以《三联生活周刊》为关键词进行搜索，共搜到291 条相关文献资料，对这些相关文献进行分析和整理，针对《三联生活周刊》的研究主要集中在以下三个方面：《三联生活周刊》的杂志内容探析、《三联生活周刊》运营策略以及《三联生活周刊》的数字化转型研究。

（一）杂志内容的相关研究

这方面的研究主要围绕杂志本身，分析杂志定位、目标受众、选题思路、栏目特点等，以及与其他同类型周刊进行对比分析。孙思指出，《三联生活周刊》从最初以文化主导新闻，到后来逐步用独立采访发现来思考更多社会问题背后的意义。在转型路上逐步学会抓住社会热点提出自己的思考，让《三联生活周刊》成了广受欢迎的杂志［3］。叶艳芳则通过对《三联生活周刊》封面专题的分析指出其杂志的选题领域逐步拓宽。从最初的“新闻性文化周刊”逐步向“综合性周刊”转型，这也是该刊能够持续发展的关键因素［4］。赵若含通过对《三联生活周刊》《中国新闻周刊》进行对比分析，指出《三联生活周刊》在公共话题方面的探讨深度与敏锐度都值得借鉴［5］。总的来说，这个阶段的研究对《三联生活周刊》的报道内容、叙事风格、报道手法等都进行了较为全面的分析，普遍认同其在内容传播的广度和深度方面有其过人之处，也指出了它与其他同类型期刊在版块设置、风格定位上的不同之处。

（二）运营策略的相关研究

运营策略研究主要从运营角度入手，探讨其如何在市场化背景下实现社会效益与经济效益的双重盈利。李建青指出《三联生活周刊》旗下的“中读App”采取了知识付费的模式，为品牌赋予了新的生命力。虞志坚指出《三联生活周刊》坚持组织结构公司化、内容运作市场化、盈利方式多元化和渠道管理专业化，增加了刊物的品牌价值，使刊物的效益不断提高［6］。王军和李珍珍提出社群化运营使得《三联生活周刊》形成了属于“三联”的社群。线上与线下的结合也加深了社群中个体与个体的连接，使社群范围更大，黏度更高［7］。

（三）数字化转型相关研究

关于数字化转型的研究，也是本文关注的重点。现阶段研究肯定了《三联生活周刊》在数字化转型过程中取得的显著效果。崔香丹指出《三联生活周刊》的转型过程中坚守了纸媒的优势，对资源进行整合，积极探索新兴媒体技术，构建了融媒体服务矩阵，推动了杂志的转型［8］。王玉珠的《新媒体时代品牌期刊的数字化创新——以〈三联生活周刊〉为例》，提出数字版《三联生活周刊》的内容选择着重视觉传达，充分发挥数字平台高清、全彩、信息量大的优势，采用利于视觉传播的题材吸引受众［9］。总的来说，国内学者已关注到《三联生活周刊》作为纸媒转向全媒体平台的典型案例，但对杂志整体转型过程的梳理较少，更多的集中于新媒体背景下《三联生活周刊》的发展现状，对于转型过程中的亮点产品与运营策略的探析较少。

三、数字化转型路上的优势与困境

（一）优势

1． 原有品牌的优势延伸

杂志要想在市场占据一席之地，必须具备良好的杂志形象、具有感召力的杂志品牌以及忠实且具有黏性的读者。《三联生活周刊》的前身为邹韬奋先生在20世纪20年代创办的《生活周刊》，1995年由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊，其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者。栏目丰富，涵盖现代生活的方方面面。其销量也一直位于时政新闻类杂志销量排行榜前十。

2． 读者群具有天然优势

《三联生活周刊》的读者包含了20 岁到60 岁的人群。其中许多“90 后”“00 后”的年轻群体，一方面他们对手机、电脑等新媒体的依赖程度高；另一方面，他们的线上知识付费意识也比一般人更高。这样的读者群定位，为《三联生活周刊》的数字化转型提供了保障。

（二）困境

虽然《三联生活周刊》已拥有了一大批忠实读者，但在数字化进程中仍存在困境。

1.受众角度。新媒体时代下，阅读方式与习惯发生的变化，视听结合的立体化阅读更受读者青睐，《三联生活周刊》在内容的呈现上，还是以图文为主，在传播方式的多样性上也与读者的期待不相符。

2.内容角度。该杂志内容多是聚焦于一些深度思考内容，与移动设备天然的碎片化特点相融合过程中，可能会存在注意力缺失、难以进行深度阅读的问题。

3.行业角度。《三联生活周刊》目前主要依靠广告盈利，而新媒体平台不断涌现，导致杂志的客户群体以及广告收入流失。

四、数字化转型的运营策略

近年来，新媒体的不断发展使得媒介形式也不断变化，在数字化转型的道路上，《三联生活周刊》凭借多年的市场经验不断生产出符合读者需求的内容及产品，不断融入新的运营方式，保持用户黏性，最终获得用户青睐，赚取红利，实现成功转型。

（一）生产产品层面

1.依托原有优势，强化内容生产

传统杂志在数字内容的生产上既有优势也有劣势。优势在于品牌影响力和文章原创能力，劣势在于对数字化生产的熟悉度可能不够。《三联生活周刊》作为国内有影响力的杂志，在进行数字化转型生产数字内容时，紧扣住自己的杂志定位以及杂志品牌，使得这些内容在海量的网络信息中具有了品牌辨识度。如由《三联生活周刊》资深主笔联合推出《我们为什么爱宋朝》一书大受欢迎后，杂志又推出了“宋朝那些人”和“我们为什么这么爱唐朝”等特别内容，以系列化展示等方式构建知识生产新模式，也使得其生产的内容能够更好地受到读者关注。

2.多形式呈现与多渠道传播并举，形成品牌效益

在内容呈现方面，《三联生活周刊》采取多种方式，注重用户体验及知识的价值。从传统到移动端，增加搜索功能提升使用的便捷性，提高期刊资源利用率。在信息呈现方式上，不再局限于传统杂志的图文形式，在中读App 中，大量板块嵌入了音频功能，通过专业工作者的录制，充满感情的呈现文本内容，为读者带来更好的阅读体验。纸质期刊上提供二维码让读者扫描收听杂志的封面故事介绍，这种内容共享，提高期刊的内容利用率，进一步加深与新媒体的融合。

在传播渠道上，《三联生活周刊》通过建立媒体矩阵快速引流。通过与其他平台进行合作，扩大传播效果。如与蜻蜓FM 合作，在自己的产品中加入高晓松出品的《矮大紧指北》，增加内容，为读者提供更优质的体验［10］。

3.探索新路径，延长产业链条

利用好新媒体特点，探索杂志发展的新路径，是杂志生存至关重要的一点。2017年3月8日《三联生活周刊》App“中读”问世，它包含了线上阅读功能的同时，为用户带来了更多的不同体验［11］。在“中读”App的栏目中，将“三联”旗下的《三联生活周刊》《爱乐》《读书》《新知》等杂志的电子版收录，形成了一个较强大的内容集群，读者可以在其中找到自己感兴趣的内容进行阅读。它还在一些板块中嵌入了音频功能，经过专业工作者的录制，使得读者享受知识内容。

其次，积极转型，开发新项目——松果生活App。该项目以线下活动“阅读汇”和“生活汇”为平台，结合视频、公号和H5 等线上资源，为读者提供文化、生活、艺术等多个领域的信息。

（二）盈利模式层面

1.建立微平台推送发布，形成闭合宣传模式

2010年，《三联生活周刊》成立新媒体发展中心，利用新浪微博的影响力搭建社交媒体平台。2012年11月，《三联生活周刊》开通微信公众号Life Week，利用微信公众号服务广大用户是《三联生活周刊》融媒体建设的又一重要发展方向。该微信公众号内容注重统筹信息，所发布的内容涵盖旗下各个品牌的重点内容［12］。建立细分内容的公众号“三联中读”“三联松果”和“三联节气”，使用户通过关注更为细分的平台，能更加快速直接地获取对自己有用的信息。它再依托今日头条，搭建个性化内容分发平台，增加对读者的黏性。不止线上平台，线下实体期刊也同样如此。除了一些广告，更多的是对三联旗下各个平台及产品的宣传。《三联生活周刊》充分利用“两微一端”渠道，通过内容设置使得用户对三联旗下全部产品有大致了解，这样其产品被购买的概率也会增加。同时，依托新媒体平台的传播，宣传费用也得到减少。

2.多次宣传，潜移默化影响受众消费观

宣传的基本原则就是不断重复。“脑白金”便是靠着重复又简单的广告语火遍大江南北。《三联生活周刊》也采取了这样的营销手段，通过一次又一次的宣传，会让你不由自主地产生购买欲望。根据2022年5月《三联生活周刊》微信公众号的内容推送统计，发现关于三联中读年卡会员的推送有六次。通过吸引人的标题让读者点击阅读，在文章末尾引入广告，用软文的方式让读者不知不觉地接受广告，甚至为文章点赞转发，形成进一步传播。并用不同的软文内容对同一产品进行广告宣传，让用户反复阅读，产生更高的购买欲望。

3.适度让利，重视用户体验

传统纸媒的数字化转型如果只是将自己的纸质内容免费照搬到新媒体平台中，虽短时间会带来流量。但长此以往，并不利于纸质杂志的线下销售，也难以实现线上盈利。一直以来，《三联生活周刊》都坚持优质内容需付费浏览的原则。但允许读者对杂志内容进行试读，如果感兴趣，可以付费继续阅读，不感兴趣则忽略。这样，既让读者知道是否物有所值，又引发了读者的好奇心。不论是客户端还是微信平台上的几个公众号，推送的内容重复率都很低，不会对刊物的付费内容造成影响。这样，受众在每个平台上都可以有所获益，让用户有较好的消费体验。

4.借时借势，运营与时俱进

《三联生活周刊》本身对于时势的把握就较为机敏。在春节之际，推出“《诗礼传家》年物礼盒”；在端午节之际，与人民文学出版社推出“风雅宋端午礼盒”。近几年来，文创产业逐步兴起，在其淘宝店中，不仅有纸质期刊、纸质图书售卖，还推出了自己的文创产品“飞鸟便签本”“三大博物馆主题台历”“古风记事本”等，无论什么产品，都是围绕三联期刊报道的内容及杂志风格定制的，迎合了受众的喜好。

五、传统纸媒转型启示

新媒体时代，纸质媒体的转型发展，不是简单地增加传播路径，而是基于内容、传播方式、营销策略等的全面融合。传统期刊转型发展要强化自身的品牌优势，必须立足受众，深化分工。

（一）立足受众，提升交互性

对于任何的营销活动，活动信息的发布只是一部分，还要注重与读者间的互动沟通，定期的福利活动与产品销售交叉进行，增进流量变现，提升交互性［13］。稳固已有受众，增加新的受众群体。

（二）立足新媒介，加强用户体验

数字化的杂志依托于移动端进行传播。而移动电子产品能够更精准和高效地进行信息传播。因此，传统杂志在数字化转型的道路上，应充分利用H5、微信小程序等新媒介，强化用户体验，拉近与用户的距离。

（三）立足内容，垂直深耕

内容为王。社会需要有价值的产品，传统杂志长年累积的受众对杂志而言是十分宝贵的，要长期吸引受众，必须依托品牌优势深化内容，增强用户黏性。

（四）立足协作，深化分工

传统纸媒转型发展要采用新思路，结合融媒体的时代特征，利用数字技术、整合内部资源，在强化内容优势的同时，进行融媒体结合，通过树立良好的品牌形象，实现市场孵化，为自身的持续发展提供保障。

六、结语

《三联生活周刊》的数字化出版正在一步步从简单的将纸质内容进行电子化呈现转变为新媒体传播，更好地满足读者需求的方向发展。新媒体时代，传统媒体想要生存下去，顺势而为不可避免。如何在已有数字化出版的基础上，进一步整合资源，优化生产流程，使得资源配置得到最优化解决并长久经营下去，是所有杂志数字化进程中都需要考虑到的问题。《三联生活周刊》在数字化转型的进程中，以自身优势为基础，再依托新媒介探索产业新路径，启用知识付费项目，实现知识服务盈利的理想效果，也为其他纸媒的数字化转型提供了借鉴。