基于“九力模型”的芒果超媒多元经营有效化研究

文 杨涵铄 袁星洁

互联网转型下，传媒行业竞争愈发激烈，芒果超媒股份有限公司（以下简称“芒果超媒”）凭借独有的芒果模式，从2017年首次实现盈利后，连续五年保持收益稳居我国综合视频网站平台盈利的第一梯队。据芒果超媒2021年度财报显示，芒果超媒实现营收总额153.56亿元，同比增长9.64%；归属于上市公司股东的净利润21.14亿元， 同比增长6.66%；公司核心主业芒果 TV互联网视频业务（广告+会员+运营商业务）收入112.61亿元，同比增长24.29%。新业态下，芒果超媒依旧保持增长态势，其多元化产业链发展的盈利优势何在？本文基于“九力模型”，在企业竞争力“资源观”观照下对芒果超媒多元经营有效化的内外在竞争优势作系统分析。

一线上线下深度融合：芒果超媒内在竞争优势

芒果超媒不同于爱奇艺、优酷、腾讯等同行业竞争公司，是一家国有控股的媒体集团，同时又与湖南广电多年战略性合作，拥有独家资源优势。智媒时代的到来，芒果超媒选择了“内容+技术”双驱动的发展战略，打造了极具特色的全媒体融合发展新格局。芒果超媒更是依托于自身的产业布局和基础，以芒果TV为核心的基础上，联合旗下多家子公司打造全新的、涉足多领域的产业模式。

“九力模型”是在经典分析模型基础上提出的“SWOT模型”与“五力模型”结合的量化分析法，即根据李克特量表评估同类企业和对象企业的九项指标，再通过数据分析得出企业内外部竞争力的数值。具体包括“资源力”“决策力”“执行力”“整合力”等企业内部属性竞争力，以及“品牌力”“研发力”“制造力”“营销力”和“产品力”等企业外部属性的竞争力。一个企业的竞争力是外部因素和内部因素共同作用的结果。

资源力：“一体共生”，台网联动

湖南广电集团事企体制改革后组建了湖南广播影视集团，制播分离后媒体业务的完整性得到了充分保障，同时为支持芒果超媒的发展提供了制度保障。本质上，湖南卫视与芒果超媒采取的是“一体共生”的发展战略，二者通过在资源、人才、技术、内容生产、资金等方面的互通共享，深入推进责任、运行等一体化。

芒果超媒旗下的“芒果季风”剧场——国内首个台网联动的周播短剧场，采取的就是双平台电视剧联合宣传、联合播出的机制。作为国内电视行业创新融合的先行者，“芒果季风”立足温暖现实基调，以短剧作为主发力方向，以短篇幅涵盖高能剧情，创作兼具创新看点和具有正能量价值的剧目。通过双平台剧类资源的最优配置，实现对剧场品牌的有力加持，开启了最强力度台网融合新模式。同时，湖南卫视将王牌节目供向芒果TV，给予其网络平台独家播出的许可。实施独播战略后，芒果超媒的表现不负众望，如全网独播的《花儿与少年（第一季）》不仅在前两日就获得561万次的点击量，更是在大结局篇获得了1200万次的点击量。随后其用户迅猛增长，短短一年时间，便拥有了同类型商业视频网站需要用四五年才能积累到的用户下载量。此外，湖南卫视的支持还体现在开辟芒果超媒优质内容上星时段，引入定制、委托定制等项目制作方法，在招商等宣发场合大力助推芒果APP和mgtv.com的市场扩张等。这些都形成了芒果超媒独一无二的优势，为其完成用户积累、完善内容生产体系打下坚实基础。

决策力：技术赋能，及时把握转型契机

保罗·莱文森认为，每种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。在他看来，整个媒介进化的过程都是补救的过程，即新媒体是对老媒体缺点的补救。技术越进步，媒介功能也就越接近人自身。互联网视频媒体其实就是补偿性媒介的集大成者，各种技术对于互联网视频媒体而言是一种赋能。

秉持“IP化、云化、智能化”的理念，芒果超媒与湖南卫视积极推动科技与视频内容深度融合，致力于把大数据、云计算、人工智能、AR/VR以及H5等新技术渗透到内容生产、发布和后续服务的全过程，增强用户使用满足感。芒果TV首场XR线上演唱会《潮音实验室》已开播，这档虚拟在线直播音乐节目可以让线上用户体会到身临其境的沉浸感；在2022年1月1日上线的湖南卫视新档节目《你好星期六》，就布局了虚拟艺人——芒果虚拟主持人“小漾”。其他技术渠道上，华为也提供了一系列的技术支持，助力芒果TV研发“光芒”4K云制播系统，确保了受众视觉观感体验能够得到大幅提升。在“元宇宙”概念进入行业后，芒果超媒联手中国移动，积极介入这一划时代的业务领域。在新技术时代，5G的发展给各行各业都来重要影响，对于芒果超媒这类互联网文化企业的作用更为明显，可以帮助公司实行精准有效的“点对点营销”；可以利用大数据更加准确地分析与定位用户。此外，大数据还能为公司提供更丰富的用户行为数据，帮助公司了解用户观看视频的习惯，在内容营销、广告植入上发挥积极作用。芒果超媒及时把握技术契机发展新业态，正在努力探索各类新技术在视频内容、平台的更多应用。

表1 2021年芒果超媒前五名股东持股情况表

执行力：高度把控，绝对话语权

根据芒果超媒2021年第三季度报告，芒果超媒有限公司占股56.09%，位居第二的中移资本控股有限责任公司也仅占有7.01%的股份。这样的股权份额一定程度上保证了芒果超媒自身在重大决策中的话语权。详见表1。

芒果超媒高度把握各项政策变化，及时调整现有发展方向。在“互联网+”浪潮下，芒果超媒以打造“芒果新零售”为目标，从产品、渠道和营销等方面进行全面创新升级。随后还明确提出“断舍离”方案，舍弃传统用大量资金投入换取体量的扩张模式，而是加大自制内容的生产来规避风险。以引领“芒果模式”深入持续发展，走一条特立独行的视频生态建设之路。此外，为了调动员工工作、生活的积极性，芒果超媒也十分注重员工的精神关怀。例如芒果超媒在午餐、体检等生活福利上切实改善，温馨且富有仪式感的福利体系让员工队伍趋于稳定，精细化的人员管理推动芒果超媒的政策得到有效落实。

整合力：守正创新，多元重构新媒体矩阵

芒果超媒打破前身快乐购主打的媒体零售，围绕芒果系内容展开IP分类改编、开发，依托芒果TV打造“视频+内容+电商”的全新视频内容电商新模式，将长视频、短视频、内容电商三个赛道作为核心业务发力点，持续完善新媒体领域总体布局，实现线上与线下多种渠道深度结合，加快新媒体平台矩阵建设，增强其竞争力。

2021年元旦上线的全新内容电商平台“小芒电商”，聚焦“Z世代”消费人群，以内容为媒介，通过构建一条由用户创作—KOL众创—IP内容专业输出的金字塔链路，打造基于服饰、潮玩、密室、萌宠等青年人的兴趣社群，并在此基础上与品牌厂商共同研发相关产品，也就是构建基于“内容+社区+电商”的全新电商模式。与之密切相关的是芒果超媒升级后的“大芒计划”，它承担着芒果TV中短视频内容生产和消费业态，已经开发大芒短剧、大芒轻综艺系列化内容厂牌，致力于打造芒系中短视频内容矩阵。值得关注的是，公司主动布局微短剧赛道，把微短剧列入“大芒计划”，打造“下饭剧场”，秉承“垂类剧场＋精品化＋创作者”战略，以定制横屏精品剧，迎合平台女性用户对短剧内容的刚性需求。大芒计划还通过对专业内容制作人和平台的高度融合进行挖掘、孵化和培养，扶持创作者持续创作独具芒果特色的优质内容。通过连接不同的视频创作力量，为业界注入新鲜能量与创新力。2021年国庆期间推出的“风芒”，填补了芒果超媒打造新闻资讯类平台和短视频平台的空白，同时预示着芒果基本实现新媒体生态布局。另外芒系研发了IP衍生品手游APP、自主互动营销型APP等，匹配微博微信进行推广，以增强与用户的联系，营造良好的互动生态。这一商业多元化的矩阵让芒果超媒商业价值核心值得到了极大提升。

二全产业链协同发展：芒果超媒外在竞争优势

新媒体平台运营的主流发展趋势下，芒果超媒作为国有新型主流媒体集团，打破了传统单一的发展模式，选择以芒果TV为主运营平台，以新媒体运营为依托打造多元化新媒体矩阵，并在资本注入后实现业务板块的整合升级，形成IP孵化、衍生开发、终端渠道、艺人经纪、电商服务等全产业链协同发展的新格局，成功转型为互联网媒体企业。

品牌力：原生IP护航下的市场认可度

同质化现象频出下，芒果超媒凭借自身独特丰富的内容资源，将文化、文娱两个产业有效融合，原创优质内容打造“M-CITY”品牌的加持下，创造出更多具有价值的衍生品。并建立自营渠道，培育出黏度极高的忠实用户。

芒果超媒旗下的芒果娱乐、芒果影视、天娱传媒等，早在2018年就开启以IP为核心的市场战略，发展视频、电商、游戏、版权等业务，涵盖了影视、综艺、动漫制作、知识付费、艺人经纪等多个领域。目前，芒果超媒一方面依托湖南卫视《快乐大本营》《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等自主王牌节目，衍生出了《明星大侦探之侦探学院》《姐姐的爱乐之程》等关联节目，开启系列文创周边的热卖。另一方面，打造专属芒果特色的自制产品，“芒果系自制剧”的比例大幅提高。无论自制剧《我才不要和你做朋友呢》《奈何BOSS又如何》等，还是采购后独播的《以家人之名》《下一站是幸福》等，都取得了一定的出圈效应和较好口碑，甚至有年度爆款。芒果自制剧大多是中小体量，把重点放在口碑上；为迎合年轻受众主体的内容偏好，重视甜宠题材批量生产的同时，也更关注对生活、人生等主题的表达。芒果自制给予更多中小型公司发展的机会，也更有效地缩减了内容成本，低成本高质量助力了“芒果”品牌的形成与扩张。

研发力：工作室制度保障的人力高效利用

实行工作室制度是市场转型期节目内容生产革新下更有效的管理方式。2017年开始，芒果超媒大力推行工作室制度。迄今为止，芒果超媒拥有17支节目团队，划分了独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队四级管理体系。这种工作制度不同于其他卫视、平台，是扁平化的结构，因此工作室作为内容创作者拥有更多的自主性，话语权也得到了前所未有的提高。在节目中心的统一运营部署下，各工作室和团队负责人、制作人带领团队进行自制节目的研发与创制，而支撑团队则为他们提供统筹、技术、导摄、包装等全方位的专业支撑服务。节目立项更是把主动权给予了工作室本身，由其先进行节目提案，送至经营管理委员会后进行提案审核，工作室根据委员会的意见反馈再对提案进行完善，再提案；不断修改、审核、反馈、完善后由经营管理委员会发起项目立项，再由总经理办公室对该项目进行专业化鉴定，最终决定是否立项。

极具特色的芒果工作室制度一定程度上释放了团队活力、激发了创新源泉，内容创作者获得更多的主动权也为内容生产的可持续性提供了保障。工作室制度与内容创作的主观能动性是息息相关的，何忱作为从芒果TV节目中心的“一号员工”做到两大工作室之一的盒子工作室的“Boss”，她认为，“这是一种新型的管理模式，也是一种更灵活的机制。通过这种尝试，能让内容创作者更具积极性和主动权。”

从女性视角出发、聚焦正处于中青年适婚女性消费需求的《乘风破浪的姐姐》由吴梦知工作室、晏吉工作室等4个团队共同完成，做到了内容创新与人才激励的协同。盒子工作室打造的热门综艺IP《明星大侦探》推出的衍生综艺《名侦探学院》《NZND演唱会》，此类中等成本的项目给予了工作室新人实践的机会，从而锻炼新人独立负责一个完整项目，一定程度上即团队的“传帮带”。

芒果TV推行的工作室制度不仅保证了各团队间的上升通道与竞争活力，也使作品与不同梯队能力匹配，使内容风险得到了最大程度管控。“制”与“管”相结合的完整机制，与其说是保障内容生产，实际上是对人才创造能力的保障。回到本质，就是以人为出发点，一切以人的需要为基础，从而使人力资源得到最大限度有效利用。

营销力：多渠道打通营销矩阵

据《2021中国互联网广告数据报告》统计显示，内容营销市场占比持续扩大，效果类广告投放增速近60%，媒介内容营销已然成为行业增长核心动力。2021年上半年，芒果超媒广告业务实现收入31.42亿元，同比增长74.75%。《乘风破浪的姐姐（第二季）》创下了上半年单项目招商金额之最，综N代项目广告招商体量稳步增长，头部剧集以及定制综艺的广告产品创新与销售取得突破性进展，DSP、IGRP营销升级成果显著。

营销渠道上，芒果超媒首先是借助微博、微信公众号等新媒体平台对节目内容进行二次传播，在微博、微信公众号、知乎等平台发布相关的词条、推文引发话题讨论，引导观众说出自己的故事和观点，更是结合当下发生的热点事件制造与节目内容匹配的热门话题，引发大规模讨论，从而形成观众与节目组的良性互动。其次是利用音乐平台及社交媒体进行联动营销，2022年4月末上线的献礼音综《声生不息》，微博话题#声生不息开播#阅读量达1.1亿，抖音平台开播话题播放量达2.1亿、#全场大合唱《海阔天空》#热榜第一获百万点赞。最后以优质节目内容引领广告营销的芒果TV提出了“广告即内容”模式，突破了过去冠名契合薄弱和转化效率低等痛点，在内容创新、宣传推广和广告增值三方面升级品牌投放链条。

制造力：多条产业链稳步提升

芒果超媒2021年半年报显示，芒果TV互联网视频业务实现收入58.98亿元，新媒体互动娱乐内容制作业务实现营业收入9.85亿元，内容电商业务实现收入 9.31亿元。芒果TV互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商业务作为芒果超媒的三条主要业务流水线，呈现出强大的生产力，增强了盈利优势。

芒果TV成立综艺立项委员会，通过广泛征集全公司创意提案，激发创意活力，进一步激活全员创新创意环境，为爆款节目的产出构建了良好的组织机制；成立节目生产中台中心，提供了艺统、技术、制片等节目生产的服务支撑。作为内容创作团队，公司制作人善于深刻捕捉大众内心呼唤、把握社会情绪脉动，进而观照现实创作出受众认可的优质精品内容。如“我是大美人”APP作为我国第一个美妆直播、视频社交及电商平台，内容除了视频节目，还有细分垂直内容、微博内容及不定期推出的资质专题内容等。公司还瞄准实景娱乐行业新风口，紧扣自产IP内容，着手正式布局线下实景互动娱乐产业，“芒果 M-CITY”长沙旗舰店已成为网红打卡新地标。小芒电商积极探索构建用户创作—KOL、众创—IP内容专业输出的独特路径，高效运用新媒体平台擅长洞悉时代变迁与社会情绪等优势，在夯实内容IP矩阵的基础上，以IP联名为主方向定制同款，打造小芒特色的内容—品牌转化链路并创建自有品牌根据地。

产品力：不断进行内容革新

芒果超媒如今的业务已涵括了芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商等，具体包括广告、会员及营运商业务，内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP衍生开发及游戏等等。但无论是综艺、剧集还是动漫、电影等各类衍生品，都与用户打通了多种渠道的情感连接，从无形到有形，提高产品的影响力。

基于用户需求日益多元化，芒果超媒则开始注重内容的精准化、分众化，立足于“青春、都市、女性”打造剧集综艺，聚焦于当下热门话题如亲子、婚恋等进行内容选题。不断进行内容革新，还与多方联合出品、版权引入等，不断完善生产体系。为贯彻“内容为王”的核心理念，芒果TV已拥有26个自制综艺团队、29个影视制作团队和34家“新芒计划”战略工作室，制定评估、立项、制作、播出、复盘等全流程控制体系，注重品质与创新，提升平台的竞争力。2021年芒果TV上线170部影视剧，其中包括55部重点剧集，“大芒计划”系列短剧上线84部。重点影视剧《与君歌》、精品短剧《我在他乡挺好的》、微短剧《进击的皇后》等都取得了良好的播出效果及口碑。与此同时，还与湖南卫视建立双平台共创共享机制，彼此开放互通。现象级综艺节目《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等节目中，都能看见芒果出品的身影。

三模式2.0版优化升级：芒果超媒的可持续发展

随着中国移动互联网用户规模持续增长，用户数量、活跃度和市场渗透率都进入了存量竞争的时代。芒果超媒基于平台属性及自制基因，打造了独一无二的“芒果模式”，而在媒体融合深入推进、技术入局的时代，行业进入了白热化的竞争状态，只有牢牢把握住核心竞争力，最大限度发挥“芒果模式”的优势，才能在新生态、新赛道、新机制上实现芒果模式2.0版的全新优化升级。

“泛娱乐”转向“聚文化”，坚守主流价值

“去流量”等政策的下发，中国传媒业“泛娱乐”时代落幕，迎来了“聚文化”时代。2021年湖南卫视进行改版，摒弃使用长达18年的“快乐中国”口号，开启“青春中国”新篇章。芒果超媒作为新型主流媒体，必然要与湖南卫视同标，更加聚焦时代命题，以内容逻辑而非流量逻辑驱动业务发展。

芒果超媒凭借明星自带流量、自制内容、较成熟的运营机制，较早实现了芒果模式1.0。新时代，观众不再像过去一样热衷于大热IP，市场发展不再聚焦于流量明星、热点炒作等，芒果超媒在价值观、责任、信用、人文精神的支撑下，强化与用户的深度联系，以主流价值观构建平台价值、商业文明和市场秩序的新高度。芒果超媒在台网同标的引领下，通过提前规划、主投主控、全媒传播等，积极参与内容建设，树立创作新风。无论是综艺还是影视剧，过度娱乐、聚焦流量的趋势都得到了有效改善，主旋律热点题材获得了口碑、热度双丰收，主旋律项目市场占有率呈增长态势。2021年陆续上档的四季度综艺节目《今天你也辛苦了》《欢唱大篷车》《时光音乐会》《向你致敬》等涉及了乡村振兴、全民阅读、美好生活和时代英雄等话题，打造了一条主题鲜明的社会生活类节目线。与湖南卫视联合打造的电视剧《理想照耀中国》、主题综艺《28岁的你》、新闻大片《为有牺牲》及“中国风”纪录片《风度中国》等系列作品，以时代要求、受众需求、社会关注为内容创作的起点，打造良性和可持续内容自制态势。音乐综艺《声生不息》是芒果TV、香港电视广播有限公司和湖南卫视联合制作的一档为庆祝香港回归25周年的港乐竞唱节目，节目秉持“交流”“共赢”“维稳”的原则展开，无论是歌手阵容还是选曲都十分巧妙。首播当日，《声生不息》在芒果TV的播放量就高达2.03亿，刷新了平台记录；湖南卫视播出当日的收视率为0.55%，是Q1-2音综的最佳成绩，真正做到文化产品与主旋律的有效融合。

细分受众多元化需求，长短视频双向发展

芒果TV通过合理的受众定位、内容定位、品牌定位，成功在市场竞争中找到了有利的发展位置。早期由于湖南卫视的受众中多为年轻人，与芒果TV的目标受众存在的一定重合，芒果后期便开始细分受众，将30岁以下女性群体中的诸多年轻观众作为目标受众。随着互联网时代不断升级，用户群体不断丰富，内容需求不断增多，芒果TV需要重新细化受众，精准定制内容生产。

芒果超媒超前运用智能分析技术收集海量数据并进行分析，发现用户聚焦讨论情感、明星夫妻、旅行等关键词，于是制作了《妻子的浪漫旅行》，一跃成为热播综艺，是一次非常成功的内容决策。合理运用大数据分析，可以找到用户讨论频率最高的标签，从而精准把握不同用户群体的需求，为内容制作指明了方向。对长期以青春都市女性为主要受众群体、内容生产也多以女性视角为主的芒果TV而言，内容生产的多样性、体量都远远不如其他如爱奇艺、优酷等，但“芒果季风”剧场涉案剧、悬疑类剧集吸引了诸多男性用户，因此对于手握多个王牌自制节目的芒果TV而言，一方面要坚持自制原创内容，如《再见爱人》《时光音乐会》，提高内容制作门槛让长视频持续性发展，实现自身的破圈成长。将时代需求、受众需求、社会关注作为内容创作的出发点，构建良性、可持续的内容自制局面，对不同类型的原创内容的探索，才能让芒果超媒成为视频网站平台的活水源头。

纵观近年长视频的战局，可谓是愈演愈烈，从最早涌现的土豆、优酷到爱奇艺、腾讯视频，再到哔哩哔哩、芒果超媒，长视频领域进军的资本源源不断。但主流长视频平台依旧是爱奇艺、优酷、腾讯三家会员体系高达亿级的平台，而随着阿里资本入股芒果超媒，芒果超媒自身表现突出，与第一梯队的爱奇艺、优酷、腾讯等在长视频领域竞争。

互联网技术日益成熟、内容生产不断丰富、消费者习惯不断改变，短视频领域强势入局，长视频领域开始走下坡路，甚至出现亏损。各家长视频平台均局限于会员体系，IP价格也在不断上涨，行业几乎达成了一致共识：行业整合。

融合4.0阶段，短视频占据着媒体竞争的主战场，因此要把握住这一风口，需在传播端，构建短视频的平台，如在芒果TV的移动应用端设置短视频的板块，UGC和PGC两种生产模式并存，同时借助AI、大数据技术进行分发、识别等，将长视频与短视频糅合，才能提高传播效果。

稳固全媒体产业链，持续探索超越

媒介融合实践不断深化，中国传媒业发展步入一个崭新的阶段。媒体融合伴随着技术演进而不断发展和变革，5G时代，革命性通信技术的深入演进，为建设万物皆媒、人机共生、自我进化的智媒传播系统提供了关键性支撑。在政策支持和技术驱动诸多因素作用下，当前媒介生态呈现出“融合”“共生”的景象，全媒体产业迎来了迅猛发展的黄金时期。

芒果系传媒集团，从湖南广电到“湖南卫视+芒果TV”，再到芒果超媒，都在积极顺应政策对建设新型传媒集团的战略指引，从倡导全媒体理念到切实实行构建全媒体融合，因此扭亏为盈并持续盈利。在竞争激烈的视频网站行业中，芒果超媒走出了独具特色的可持续发展之路。

芒果超媒从新媒体到构建全媒体在不断进行升级：生态矩阵上，秉持以芒果TV视听内容为核心平台，重新整合芒果娱乐、芒果影视的影视制作，芒果互娱的游戏电竞，天娱传媒的艺人经纪，快乐购的电子商务，打通上下游产业链，建立起一网联结、多点联动的生态矩阵，为芒果大会员提供差异化、多元化的优质服务；内容上，芒果TV借力超媒旗下子公司的资源进行联动，通过“自制+独播”，实现内容升级，拥有了“明星大侦探”“乘风破浪的姐姐”等诸多热门IP；技术上，不断创新升级，芒果超媒持续盈利的一个重要推手便是让技术成为主要生产力， 芒果超媒积极对5G、AI、VR等前沿技术前瞻布局，并在游戏、文学等领域尝试拓展，最大程度创造生态矩阵的最高价值。

全媒体不仅是技术改造的问题，真正的动力来自内容和业务的传播需求，没有内容和业务支撑的全媒体是没有生命力的。因此在媒介融合进程中，内容、业务的创新对于全媒体矩阵的构建至关重要。而在打造多元化的业务矩阵时，利用新技术与新渠道构建新型用户场景又成为媒体发挥辐射效应的基础与前提，芒果超媒需要将“内容为王”与“场景赋能”同时把握。此外想要拥有良性的持续发展，更需要建立不同产品与产业之间的连接，实现价值共赢。

新型传媒集团正处于黄金发展期，芒果超媒作为互联网转型背景下新型传媒集团创新发展的成功典型，秉持守正创新的理念，坚持走芒果模式并不断优化升级，走一条属于芒果的可持续发展道路。但作为国有绝对控股的媒体集团，从根本上区别于其他互联网传媒企业。芒果超媒的经验可以提供给行业其他公司以借鉴。重视内容升级、受众细化、市场定位、业务多元化等因素对于创新融合发展的重要性，打造属于自己的可持续发展模式，才能全面激发发展活力。