转发行为视角下公共图书馆短视频平台服务策略研究——以抖音为例

王文韬，侯京豫，钱鹏博，谢阳群（.安徽大学管理学院；.合肥师范学院）

1 引言

当前，文化强国的愿景和信息技术的迭代为公共图书馆带来新的发展机遇。一方面，移动互联网的普及极大程度上改变了人民的生活方式，在以大数据为代表的信息技术加持下，短视频迅速成为一种受用户青睐的内容传播形式，短视频平台成为人们了解信息、获取知识的重要途径。在各类短视频App 中，抖音用户基数大、黏度高，截至2021 年3 月底，抖音日活跃用户峰值接近7 亿，平均值超过6 亿［1］。另一方面，公共图书馆承担着公共文化服务的重要使命，《“十四五”公共文化服务体系建设规划》提出，要推进公共图书馆功能转型升级，提升服务能力，创新服务形式［2］。在新的时代背景下，公共图书馆服务模式产生新变化、行业发展面临新态势。

目前开通抖音账号的公共图书馆不在少数，但各馆运营情况参差不齐，部分账号存在内容产出活跃度不高、内容质量低等问题［3］，而公共图书馆缺乏依托短视频平台开展服务的经验，且尚未形成统一的度量评价体系，需要从数据角度对服务效能进行调查与研究。同时有研究表明信息转发行为与用户的偏好之间存在一定联系，用户的兴趣点可以通过转发行为呈现［4］，因此本文以抖音短视频平台为例，对公共图书馆账号的高转发量视频进行数据收集与分析，挖掘用户的阅读偏好及习惯，探究网络环境下公共图书馆开展公共文化服务的发展策略，以期进一步助力公共图书馆服务建设。

2 相关研究

2.1 公共图书馆短视频平台

数字时代阅读载体呈现多样化的形式，短视频作为新型的内容传播模式获得了大众的青睐。据第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月，我国网络视频（含短视频） 用户规模达9.75 亿，其中短视频用户规模达 9.34 亿，占网民整体的 90.5%［5］。抖音App 于2016 年9 月上线，其市场定位为短视频社交平台，自正式上线以来，平台发展迅速，受众群体已由最初单一的年轻群体扩散到各个年龄段。除此之外，抖音产品覆盖范围广泛，操作简单易上手，因此本文选择以抖音App 为例进行公共图书馆短视频平台服务研究。

针对公共图书馆短视频平台的建设与发展，近两年学界主要聚焦于公共图书馆短视频平台的调查研究，着重关注其发展运营、阅读推广、创新服务等。在发展运营以及策略研究方面，白禄等以18 个图书馆抖音账号为基础，探讨图书馆抖音号的运营流程并提出建议［6］；孙雨等扩大了样本规模，在提炼现有问题的基础上，对公共图书馆短视频服务的发展策略进行了探讨［7］；除抖音平台之外，熊妩媚等以B 站为调查平台，对公共图书馆B 站账号运营现状进行研究，探讨其现阶段存在的问题及后续发展策略［8］。在阅读推广实践方面，容海萍基于TAM 模型，从挖掘用户需求、培养读者持续阅读热情、推进互动阅读实践等方面提出公共图书馆短视频平台阅读推广策略［9］；单骅等总结了当前公共图书馆阅读推广现状，以具体公共图书馆短视频账号为例，探讨了抖音平台阅读推广的模式创新［10］。在营销模式方面，储节旺等对当下发展环境进行分析，提出构建图书馆短视频知识营销模式［11］。除此之外，高晓晶等以抖音平台为例，根据“上瘾模型”对图书馆短视频传播及互动效果的影响因素进行了实证分析［12］。

2.2 用户转发行为

在使用抖音这类短视频平台时，用户的信息行为主要包括信息获取、信息搜寻、信息评价、用户转发等［13］。用户转发行为是指对已经发布的信息进行二次发布的行为，大多数学者认为这是社交网络中所独有的行为［14］。不同的社交平台中有不同的转发形式，而在抖音App 中，用户转发行为被认为是在新型社会化媒体发展情境下，用户根据自身经验及其现实需求所完成的一种信息利用行为［15］，是对相关信息的一种接受和采纳，在一定程度上可以体现出用户的关注偏好与阅读习惯。

已有研究较多关注的是新浪微博和Twitter，对抖音平台用户转发行为开展的研究较少，在对转发行为的研究中，部分学者从不同角度对转发行为的原因动机、影响因素等进行了研究。在微博平台中，陈姝等对微博用户转发行为的影响因素进行探讨［16］；Suh 等认为文本特征和用户的社会关系均对微博中的转发行为有一定的影响［17］；赖胜强等以ELM 理论为研究基础，指出信息有用性、趣味性以及信息来源的可信度对转发行为有一定的影响［18］；Boyd 等对Twitter 的转发功能进行分析，探究了用户信息转发行为的原因［19］；雷海东等构建了社会化媒体平台用户转发影响因素模型并进行实证研究［20］。除转发动机、影响因素之外，部分学者也对转发行为预测进行了探索。如，刘玮等基于用户行为特征，对微博转发预测行为进行了研究并提出了转发预测方法［21］；Firdaus 等基于主题、情感和个性对Twitter 用户的转发预测进行研究，并提出了两种预测模型［22］。

综上所述，针对公共图书馆短视频平台服务的现有研究主要集中于分析账号开通、运营等基本情况，着力于研究公共图书馆在短视频平台的推广及营销策略以及未来发展、创新服务等问题，其研究视角多从平台账号自身出发，缺乏从用户视角出发的用户行为相关研究。同时，在对用户转发行为的研究方面，也较少涉及抖音平台。因此，本文选择以抖音平台为例，试图从用户的转发行为角度对公共图书馆短视频平台的服务策略进行研究。

3 研究设计

3.1 研究路径

用户在抖音平台浏览短视频时的转发行为在一定程度体现了用户对于视频内容的采纳与偏好，有助于公共图书馆服务效能的提升。因此，本文选择以转发量这一直观数据为基础，采用抓包技术，利用api 接口对抖音短视频平台公共图书馆账号所发布的高转发量视频进行数据爬取，并对得到的数据文件进行解析、处理。在此基础之上，以文本主题聚类为主、以词频分析和社会网络分析为辅，对数据进行挖掘分析，以期获取用户浏览公共图书馆账号所发布短视频内容的主题偏好，借此来探究公共图书馆在短视频平台提升服务质量的策略。具体研究路径为：对挖掘的数据文本进行分词处理，对分词处理完成后的文本数据进行词频统计得到分词词频，再通过分词词频绘制关键词词云图，同时对分词结果进行共词匹配得到共词矩阵，利用共词矩阵进行社会网络图绘制，并通过Spss 分析工具对处理过的数据进行文本主题聚类（见图1）。

图1 用户偏好分析流程

3.2 数据收集

为了保证尽可能得到当前已开通的所有公共图书馆抖音账号，笔者在抖音App 搜索界面，以“图书馆”为搜索关键词，选择“用户”选项进行全局检索，得到所有账号昵称中包含“图书馆”这一关键词的账号，检索时间为2021 年11 月3日。抖音平台面向公众无门槛开放，因此所有用户都可直接入驻平台并进行视频内容的发布，这也造成了官方账号和个人账户难以分辨的问题。对此，抖音平台提供了机构入驻认证以进行区分，媒体机构、国家机构以及其他知名机构团体可申请认证，通过认证后其账号主页中会出现蓝V 标识并显示为官方账号。因此，蓝V 标识可作为确认官方账号的凭证之一，为了保障数据来源可靠性，笔者从检索结果中筛选出通过蓝V 认证的市级以上公共图书馆，截至2021 年11 月3 日，共搜集到有效账号46 个。

笔者对46 个公共图书馆账号进行调查发现，各公共图书馆账号运营情况差异较大。从粉丝数以及点赞量来看，仅江西省图书馆、浙江图书馆、广东省立中山图书馆运营情况较为突出，其他43 家公共图书馆则存在不同程度的发布作品少、粉丝数量少或点赞量低等情况。由此可见，当前公共图书馆在抖音平台的运营存在部分账号活跃度低、粉丝数量未形成一定规模、与用户未形成良好互动等情况，而作为公共文化服务机构，公共图书馆有必要通过短视频平台探索服务创新，进而提升公共文化服务水平。虽然当前公共图书馆在短视频平台的运营情况与实现愿景仍存在一定差距，但是学界一直在积极探索公共图书馆利用短视频平台提供优质服务的优化策略。

笔者采用抓包技术对46 个公共图书馆账号所发布的转发量大于10 的视频进行数据包截取、转存，得到视频详细数据，在其数据Post 请求中定义了不同的变量名，如Url 表示视频地址、Nickname 表示作者名称、Desc 变量表示视频标题等，将含有详细信息的Json 文件保存到本地。部分数据详情以及含义见表1。

表1 数据详情示例

为了便于后续分析操作，笔者将Json 文件解析为Excel 文件，去除标题为空的数据之后，共得到884 条有效视频数据，部分数据见表2。

表2 Excel 数据形式

3.3 实验结果

3.3.1 词频分析

初步得到文本数据之后，为了使文本粒度更加精细，需要对文本进行分词处理。笔者基于自然语言处理 （Natual Language Processing，NLP）技术，使用中科院分词器对解析后的文本数据中的标题字段进行分词，再将分词处理之后得到的文本进行不分等级的词频统计，得到完整的词频统计表。为了直观展现频次较高的关键词，选取表中词频数据量大于30 的前24 个分词进行饼图展示（见图2），从图中可见频次较高的关键词主要为图书馆、青少年、阅读、知识等。

图2 分词词频表示

除简单饼图展示外，还可以通过词云图突出展示频次较高的关键词。因此，笔者通过绘制词云图对文本中出现率较高的关键词进行静态词频分析（见图3），可得出当前吸引用户的热点主题为图书馆、青少年、阅读、知识等。由此可知，用户对青少年成长、阅读推广、知识科普等相关主题内容更感兴趣。

图3 词云图

3.3.2 社会网络分析

作为社会网络理论的核心方法，社会网络分析方法可以从多个角度对社会网络中各个节点要素之间的相互作用和关系进行量化分析，如中心性角度、凝聚子群角度、核心—边缘结构角度等。本文从中心性角度分析了解当前关键词热点趋势，得出的结果显示：中心度越高，则该指标对应的节点对网络中其他节点的影响越大。社会网络图的实现路径为：将进行分词处理之后的文本进行共词匹配得到共词矩阵，构建关系矩阵，进行同义词合并优化数据质量，根据关键词关联度从大到小排序，绘制出处于核心地位的关键词连线，得到节点大小与中心度正相关的无向社会网络图，对核心关键词与其他关键词之间的共现关系进行可视化展现（见图4）。

图4 社会网络图

为更加精确地度量度中心性这一连通度的基准指标，笔者在无向社会网络图的基础之上，通过度中心性算法对关键词节点进行具体量化分析，度中心性计算公式见式（1）。

其中，u、v 为节点，n 表示与u、v 位于同一子图的节点数量，d （u，v） 代表节点u 与节点v 之间的最短距离。该算法首先计算所有节点对之间的最短距离，其次计算其到其他各节点的距离之和，通过对得到的和求倒数以确定节点的中心性得分。对比度中心性指标可以得出，关键词图书馆、科普知识、阅读、读者、修复、讲座等的中心度相对较高，这是用户较为关注的热点主题，处于边缘位置的关键词关注度较低，但从中可以得出用户关注点多元化挖掘的研究方向。

3.3.3 主题聚类分析

为提取用户关注热点趋势，分析服务优化策略，需要对处理后的数据文本进行聚类分析。聚类分析根据样本属性，使用算法计算相似性或差异性指标以确定每个个案的亲疏关系，按照个体特征将其分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，不同类别之间的个体具有尽可能高的异质性。

笔者采用主题聚类方法，辅以树状图进行聚类可视化展现。在对数据进行标准化处理后，将分词处理后的共词矩阵转变为相异矩阵，即可通过Spss 进行聚类分析，选择“系统聚类”方法，将“图书馆”“阅读”“知识”“青少年”等词语设置为变量，统计量选择“相似性矩阵”，聚类方法选择“Ward 法”，标准化选择“Z 得分”，选择绘制树状图（见图5）。树状图中横轴表示各类别的相对距离，是按距离比例进行设定所得出的结果，纵轴表示所有聚类类别，基于树状图可以对主题进行分类。输出树状图如图5 所示。

由图5 可知，当横轴相对距离为15 时，可以清晰地将主题聚类结果分为四类。第一类囊括的主题词为诗词、国学、合伙人、计划、萌知、科普知识、知识、青少年；第二类囊括的主题词为阅读、日历、图书馆、六安市、推荐、国家图书馆、旅行、科学、台风、科普、讲座、戴建业、重庆图书馆、宝藏、读者、记忆、童年、分享、转发、早安、学习、考研、临沂、夏天等；第三类囊括的主题词为文化、中国、传统；第四类囊括的主题词为古籍、寻找、全民、修复。由此可将高转发量视频内容分为四种类型，即国学经典类、知识科普类、阅读推广类、古籍修复类。

图5 聚类结果树状图

4 结论与启示

4.1 内容生产聚焦用户偏好

由前文中对数据进行分析所得到的热点趋势可以看出：当前公共图书馆账号在抖音短视频平台所发布的视频中，与全民阅读、青少年成长、知识科普等相关的主题内容更能获得用户青睐，用户更偏向于关注国学经典类、知识科普类、阅读推广类、古籍修复类的视频内容。结合抖音短视频平台的相似内容推荐机制可以得出：公共图书馆在平台进行内容生产与发布时要聚焦用户偏好的主题内容，借此吸引更多用户关注。

由高转发量视频类型中的知识科普类型可得：公共图书馆作为人类社会共同的“大脑”，承担了保存知识、科普知识的重任，用户在浏览公共图书馆短视频平台时存在知识科普方面的需求。科学知识涵盖了科学的各个领域，而随着科学技术的发展，大众对于科学知识的了解也需要不断提高，但书本中的科学知识语言表达抽象严谨，对读者有一定的逻辑思维要求。而公共图书馆在短视频平台中，使用通俗易懂的语言对科学现象及其理论进行解释，能够使读者更容易接受科学知识理论，有利于大众上升式的文化积淀，进而提高人民科学素养。

除此之外，笔者在对高转发量视频进行调研时发现：公共图书馆在抖音短视频平台进行知识科普时还涉及了医疗健康知识科普，其内容主要围绕新冠肺炎疫情相关健康知识。在新冠肺炎疫情爆发时，网络环境中丰富的信息来源以及海量的信息资讯虽然扩大了用户的信息来源渠道，但也降低了用户信息检索的效率，甚至还会造成信息过载的问题，并且网络环境中信息的真实性难以辨别，这对重大突发医疗公共卫生事件下公众快速、精准搜集可靠信息产生了阻碍。图书馆作为公共机构，在面临重大突发公共卫生事件时，在社交平台进行健康信息发布，有利于帮助大众及时了解相关动态与最新信息，可为用户及时提供医疗健康知识，满足用户获取医疗健康知识的真实性、时效性以及准确性需求。

由此可见，公共图书馆短视频平台在进行视频内容发布时，可聚焦用户偏好，精准定位用户兴趣点与需求点，进行相关内容的生产与发布，从而吸引用户关注。

4.2 推广模式谋求互动创新

全民阅读与阅读推广是图书馆重点关注的领域，除了常见的读书交流、演讲诵读等活动形式以外，不少图书馆进行了不同形式的跨界合作尝试，如利用短视频平台积极开展阅读推广活动，提升阅读推广的互动性以及创新性，致力于实现阅读推广的效益最大化。在抖音短视频平台中，最常见的阅读推广形式为荐书活动，如上海图书馆的“阅读日历”系列视频，以日历形式每天向读者推荐一本书，广东省立中山图书馆的“晒出你的阅读生活系列视频”，具有较强的互动性，吸引了读者注意。除了荐书活动以外，公共图书馆也在探索更多的阅读推广途径，如浙江图书馆、重庆图书馆邀请戴建业教授开设讲座，吸引了广大读者的关注。

除此之外，由图4 可知，抖音短视频平台中的用户对国学经典类视频内容较为关注。广东省立中山图书馆针对国学经典推出了“萌知计划”“奇奇怪怪的成语”等系列视频，对于诗词、成语等进行介绍，富有趣味性，赢得了广泛关注。广东省立中山图书馆的国学经典类视频内容有效避免了解读传统文化容易枯燥无味的问题，以鲜有耳闻而又新奇的知识引入，如对成语“蛤蟆夜哭”“酒店猛狗”的解释等，从趣味性视角对经典知识进行探索并且取得了不错的成效。由此可见，用户对于国学经典知识的关注度较高，公共图书馆应注重通过短视频平台向大众呈现更多的国学经典知识，但在进行宣传推广时，应考虑到大众的互动偏好，致力于推广模式创新，从而取得大众的青睐。

综上所述，公共图书馆在短视频平台进行阅读推广时，可以考虑结合平台特性开展丰富的活动，注重形式的创新性，吸引用户互动，培养用户阅读兴趣，从而实现阅读推广的目的。

4.3 品牌打造凸显自身特色

针对抖音短视频主题内容泛化的问题，公共图书馆短视频平台账户可跳出传统公共图书馆运营的局限，进行自身品牌的打造。如，江西省图书馆所发布的视频中，机器人“旺宝”和“图图”系列视频以机器人为主题，从众多同类型视频中脱颖而出。近年来与古籍修复相关的内容开始走进大众视野。古籍是承载历史文化的重要载体，作为公共图书馆的重要馆藏，能够体现公共图书馆资源的独特性，价值珍贵的馆藏更是各馆的镇馆之宝，而古籍修复这项工作承载了丰厚的历史沉淀，过去鲜有人知。因此，公共图书馆可以结合自身馆藏资源特色，以视频的形式向民众介绍珍贵古籍以及古籍修复的过程。如，浙江图书馆发布了与《峄山碑》《张猛龙碑刻拓对勘》《淳化阁帖》 等珍贵古籍相关的短视频，使普通民众对于古籍有了更多了解；重庆图书馆介绍了该馆修复团队完成的首部碑刻作品《瘗鹤铭》，并对碑刻流程进行了讲解；广东省立中山图书馆通过介绍古籍修复技艺引起了大众的广泛关注。因此，公共图书馆在运营时要注重打造独具特色的自有品牌。同时，有条件的公共图书馆还可以依托自身丰富的馆藏资源，以特色馆藏吸引更多流量。

5 结论

在公共图书馆功能转型升级并致力提升服务效能的背景下，如何借助新媒介形态和新平台为用户提供更高质量服务是值得关注的议题，现阶段不少公共图书馆已在抖音等短视频平台开设账号，但账号运营情况存在差异。对此，本文以用户的转发行为为研究视角，以高转发量视频为研究对象，经分析得出用户在浏览公共图书馆账号发布的短视频时，更青睐于全民阅读、知识科普、青少年等相关视频内容，更偏好于有关国学经典、知识科普、阅读推广和古籍修复相关的主题视频。因此，公共图书馆在进行短视频内容创作时，可基于用户偏好，从内容生产聚焦用户偏好、推广模式谋求互动创新、品牌打造凸显自身特色三方面展开，创新服务模式，打造多元服务体验，为用户提供高质量短视频服务，从而助力提升公共图书馆服务效能。