账号权重视域下图书馆抖音号现状与运营策略研究

刘雪娜，张浩然（.沈阳农业大学图书馆；2.东北师范大学图书馆）

据《2020 中国网络视听发展研究报告》 数据显示，截至 2020 年6 月，我国短视频用户规模已达 8.18 亿，短视频应用人均单日使用时长达110 分钟，超过即时通信，成为第一大互联网应用［1］。其中，占据短视频App 下载量榜首的抖音拥有庞大的用户群体与顶级流量，吸引了众多机构与组织入驻。面对这样的新媒体大环境，作为知识存储与传播的职能机构，越来越多的图书馆也在抖音平台创建了账号，进行对外宣传与信息服务。

1 抖音平台发展现状与账号权重

1.1 抖音平台发展现状

2016 年 9 月，抖音 App 上线，2018 年 2 月至5 月，抖音迎来爆发式增长，日活跃用户数超过快手App，跃居短视频领域第一位。2020 年8月，抖音平台日活跃用户突破6 亿人次，开启了“全民抖音时代”。截至2018 年12 月，平台认证的媒体抖音号、政务号已超过6,800 个［2］。

1.2 抖音账号权重

账号权重是抖音平台的一项内在数值，它会影响用户作品的曝光度，权重高的用户的作品相对容易获得更多初始量，如果账号权重较低，那么视频作品获得的初始流量就会较低，视频就很难被人看见［3］。影响账号权重的指标众多，笔者将其归纳为3 类：① 基础权重指标，包括认证（官方、机构、个人）、个人信息（头像、昵称、简介、性别、年龄、地区）、绑定（手机号、微信、微博、QQ、今日头条）；② 作品权重指标，包括视频质量、垂直度、原创性、创作持续性、完播率、点赞量、评论数、转发量和关注数；③ 运营权重。其中，官方认证权重值排序为政务号 〉 企业号〉MCN 机构旗下账号 〉 个人认证账号，完播率 〉 点赞量 〉 评论数 〉 转发量 〉 关注数。抖音权重的四个等级分别为：僵尸号、最低权重号、待推荐账号、待上热门账号。僵尸号，连续7 天新发布作品，播放量在100 以下；最低权重号，连续7 天发布新作品，播放量在100-200；待推荐账号，播放量一直持续在1000-3000；待上热门账号，播放量持续维持在一万以上［4］。

2 图书馆抖音号宏观现状与问题分析

2.1 官方版权认证情况

笔者以“图书馆”为关键词，以“用户”为标签，在抖音平台进行检索，去除无参考意义用户，如@气味图书馆、@十点图书馆@ 恋爱图书馆后，共检索到由实体图书馆（包括各级公共图书馆和各类高校图书馆） 注册的账号137 个（检索日期截至2022 年2 月27 日）。其中，公共图书馆抖音号为87 个，进行官方认证的有79 个，高校图书馆账号为50 个，进行官方认证的有10个。数据表明，公共图书馆对于在短视频平台创建官方公众号的版权意识较强，高校图书馆的意识相对比较薄弱，有待提高。

2.2 入驻现状及问题

截至2020 年底，全国共有公共图书馆3,212所［5］；截至 2021 年9 月，全国高等学校共计3,012 所［6］，按照每所高校拥有一所图书馆计算，我国实体图书馆数量约有6,224 所。目前，在抖音平台开通官方账号的图书馆共计89 家，占比1.4%。在137 个已经开通抖音账号的图书馆中，粉丝过万的有17 个，均为公共图书馆官方账号，粉丝超过10 万的有三家，其中@ 江西省图书馆粉丝最多，为42.8 万。在高校图书馆抖音号中，粉丝量最多的是@ 哈尔滨工业大学（威海） 图书馆，但也仅为5,816 人，其他的高校图书馆账号粉丝数量不及百人，甚至没有发布任何视频作品。对比抖音平台发展现状，笔者认为目前我国图书馆整体存在对新媒体环境认知不充分、行动不积极、运营不规范等问题，绝大多数图书馆没有第一时机把握住短视频巨大的信息传播力进行对外宣传与业务拓展。

3 图书馆抖音号微观现状与问题分析

3.1 图书馆抖音号微观现状

关于图书馆抖音号微观现状，笔者认为了解头部账号的具体情况更有代表性与指导意义，故笔者在已开通的137 个图书馆抖音账号中选取粉丝数量排名前10 的图书馆账号（以下简称“十佳图书馆”） 进行全面调研分析，数据统计详见表1。

表1 抖音平台十佳图书馆数据统计

3.2 图书馆抖音号微观问题分析

3.2.1 作品更新频率偏低，缺乏互动

创作持续性是影响账号权重的重要指标之一。一个账号需要用连续性的作品来获得持续的关注，初期应保持一天发2—3 条视频的频率，在累积了一定的粉丝数量后，1—2 天发一条视频即可。笔者以137 个已开通抖音账号的公共图书馆的账号创建时间和发布作品数量为数据来源，统计其创建账号以来的“平均更新频率”与最近两个月（2022 年1—2 月）的“近期更新频率”，发现只有@上海图书馆、@陕西省图书馆、@广东省立中山图书馆在近期达到了平均每天更新一个作品的频率，其他图书馆作品更新频率远未达到平台标准。

作品评论数也是影响账号权重的一个指标。一个作品的评论数越多，其获得的流量就越多。但目前，大部分图书馆抖音号缺乏与粉丝的互动，甚至有小部分图书馆从来不回复粉丝的留言和问题。如＠重庆图书馆在抖音平台上发布了一条邀请华中师范大学戴建业教授讲座的预告，有很多网友在评论区询问参与途径，作者均未进行及时回复［7］。

3.2.2 转载作品较多，原创作品质量不高

抖音平台非常重视原创作品，一般会给予原创作品非常高的流量权重，而对非原创的内容不但会减少流量分配，同时也会降低账号权重值。由表1 可知，图书馆抖音号作品的主要形式为原创视频、转载视频、随拍、朗读配图片、图片加音效等，除@上海图书馆与@ 重庆图书馆较少搬运视频，其余多数图书馆都存在较多的转载现象，原创作品相对较少。

视频的质量就是作品的生命线，直接影响账号权重。笔者以抖音平台中最接近图书馆类别的“阅读推广”账号进行例证，粉丝量前十（以下简称“十佳读书号”）数据统计见表2，可以看出，七成“十佳读书号”获赞总数超过千万，但在“十佳图书馆”中，获赞总数最高的@江西省图书馆的获赞数也仅为895.8 万次，多数图书馆发布的一个作品的点赞数只有几百甚至几十。笔者通过进一步分析视频内容发现，目前我国绝大多数图书馆抖音号作品质量不高，在作品创意、文案编辑、风格布局、录制技术以及后期剪辑等影响作品质量的关键环节上尚与“十佳读书号”存在较大差距。如：@上海图书馆荐书视频用机器人语音播报书评，这样没有抑扬顿挫、没有情感的机械形式很难打动读者，导致阅读推广效果不理想；@重庆市图书馆、@临沂市图书馆发布的一些随拍作品画质不清晰，容易给读者留下敷衍了事的印象。

表2 抖音平台十佳读书号数据统计

3.2.3 账号垂直度低，主题板块散乱

影响抖音账号权重的一个非常重要的指标叫垂直度，它是账号的一个标签，指账号发布的内容在专业领域的集中程度。创作者要保证账号的账号标签、内容标签、头像、昵称中的所有信息是一致的，属于同一个垂直领域［8］，垂直度越高，获得的平台精准流量推送就越多，运营的成功率也就更高。因此，从垂直度指标来讲，图书馆抖音号发布的作品要与图书馆主题相关，但笔者调研发现，如@ 临沂市图书馆、@ 重庆图书馆、@广东省立中山图书馆、@朔州市图书馆抖音号发布的很多作品都与图书馆主题无关，导致账号垂直度较低。此外，作品的表现形式是否统一对垂直度也有一定影响，很多图书馆抖音号将人物出镜、图片音效、朗读、随拍等形式混杂在作品中，也导致垂直度降低，获推流量受限。

笔者统计了图书馆抖音账号发布的作品，以“十佳图书馆”为例，笔者发现图书馆抖音账号发布的作品涉及主题板块较多（见表1），如阅读推广、馆舍服务、馆藏介绍、风土人情、服务时间、活动通知等。从表1 可以看出，除@ 浙江图书馆、@上海图书馆、@重庆图书馆的核心主题板块较为清晰明了外，其他7 所“十佳图书馆”的主题板块较为散乱，没有明确突出的核心板块。将实体图书馆及其资源“搬运”到抖音平台能够让更多人了解图书馆、走进图书馆，但各个主题板块的创作思路、作品形式、文案、录制设备、剪辑技术等的要求均各不相同，一旦主题板块过多过散，则势必无法保证每类主题板块作品的质量，从而影响账号权重。另外，主题板块过多过散会导致核心主题不明晰，账号无法持续输出满足用户需求的作品，导致账号权重降低，影响力下降。

4 图书馆抖音号构建、运营策略

4.1 提升整体认知，组建专业团队

2018 年，国家网信办提出：“鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果［9］。”面对日新月异的新媒体大环境，图书馆人应积极关注相关政策，重视短视频在图书馆信息资源高效迅捷传输方面所具有的特殊优势，加强线上线下学习，积极入驻新媒体短视频平台，大力推进创建官方账号，将短视频账号作为图书馆信息服务总体构成的一部分。如，上海图书馆抖音号的作品封面均以统一格调的日历为背景，作品更新频率达到每日一更，已经形成了常态化的运营与管理。

短视频为图书馆信息传播提供了新形式与新途径，相较于传统视频，其大大降低了生产和传播的门槛。随着短视频平台的不断成熟与同类型账号在短视频平台竞争的日益激烈，优质短视频的制作需要越来越多专业元素，如专业的摄影技术、视频剪辑技术等。显然，图书馆要想产出优质的短视频内容不能仅仅靠个别人来运营短视频账号，而是需要由专业的团队来协同完成。团队负责人与成员可以由具备一定文学功底、摄影能力、信息技术、组织能力的馆员组成，也可以根据实际情况聘用专业的短视频兼职人员。

4.2 规范化管理，打造原创精品

图书馆要打造具有一定影响力的抖音账号，就必须要实行规范化管理。从账号权重讲，要申请注册加有蓝标的官方账号且信息要完备并绑定第三方；从制度来讲，要制定具体的管理办法和规章制度，把短视频运营列为一项常态化工作，并建立科学客观的评价机制，以确保各项工作明确、有序、良性发展。

图书馆抖音号运营的关键在于内容质量，源源不断地为用户提供优质的视频作品才是图书馆抖音号生存的根本［10］。短视频创作主要包括前期、中期、后期3 个过程，打造一个优质短视频就要高质量完成每一个环节。前期即脚本创作期，一个好的脚本要内容正向，至少具备价值、特点、趣味等优质要素；中期即作品的“演绎”过程，要抓住 3W 法则，即谁 （Who） 演、在哪（Where）演、怎样（How）演；后期即视频剪辑环节，要保证视频的清晰度、流畅度，做好文字、图片、音效、特效、标题、封面等的制作和加工处理工作。

4.3 “点—线—面—体”模式构建图书馆抖音号

针对目前国内图书馆抖音号微观方面存在的问题，同时结合抖音平台算法及优质账号运营模式与经验，笔者提出“点—线—面一体”之策略构建与运营图书馆抖音号。

（1）由“点”出发，由本馆实际情况与优势出发。受地域、性质、资源及规模的影响，各图书馆都有着自身的特色与优势，如@江西省图书馆发布的两台智能机器人超萌对话系列视频，深受用户喜爱，获赞214.4 万次，为账号吸引了大量粉丝，但@江西省图书馆之后的馆务相关作品却并未与智能机器人融合起来，之后获赞量便急剧下降。其实在实际应用中，江西省图书馆完全可以将智能机器人作为“图书馆代言人”，创作阅读推广、服务推介等视频，增加作品的趣味性，进而吸引更多粉丝的关注。因此，分析自身的特色与优势，并将其呈现在视频中，增加美感、喜感或珍稀性，可以让图书馆抖音号的作品更具吸引力，也更受用户青睐。

（2）以核心主题板块为“线”。图书馆业务服务相关主题内容非常丰富，因此各图书馆抖音号的内容包括馆舍概貌、阅读推广、馆藏推介、活动宣传等诸多板块。不同板块在作品创意、环境风格、文案撰写、拍摄设备等方面都有不同要求，但绝大多数图书馆无法做到面面俱到。因此，图书馆在布局抖音账号架构时，应首先根据馆情确定核心主题板块，核心板块作品数量要占账号所发布作品总数的80%以上，同时笔者认为核心板块数量应以不超过两个为宜，在确定核心主题板块后，作品就围绕这条主线来进行创作。需要注意的是，主题板块不单指主题内容，还包括主题形式，以何种形式、何种风格呈现作品，同样是至关重要的。抖音平台上各类账号风格不一，哪种形式风格更优没有定论，因为每一个自媒体与用户都有其不同的特色与偏好，但从调研结果与平台算法来看，一个账号的作品形式风格最好是统一连贯的。

（3）通过互动和直播扩展至“面”。社交属性是抖音的一个重要功能属性，用户可以通过对作品的评论和转发进行互动交流，图书馆可以利用这一功能进行内容的扩充。如，当发布了一个馆舍概貌的作品后，可以在这个作品的评论区里回复与开馆时间、即将举行的活动等相关的内容，通过核心主题板块作品下的留言互动形式，可以自然轻松地将图书馆的服务信息传播出去，完成由“线”到“面”的宣传服务。因此，图书馆在运营维护抖音号时，要注重与粉丝的互动，积极增加账号的活跃度。直播也是抖音平台重要的社交功能之一，主播通过直播可以增长与粉丝之间的黏性，提升宣传效果。图书馆拥有丰富的线下资源，可以借助直播将其推介给更多受众，将讲座、培训、展览等线下活动同步到抖音号直播，让粉丝更加全面、深入地了解图书馆。

（4）矩阵号联合打造图书馆抖音号“体系”。在掌握了一个账号完整的创建流程后，图书馆可以继续打造矩阵号。矩阵号是指账号与账号之间建立连接，从而覆盖整个领域，多个矩阵号之间可以互导，很多内容都可以同步［11］。图书馆涉及的业务内容较多，因此归类主题板块也比较多，无法在一个账号中全部呈现出来，可以通过打造联合矩阵号的方式予以全方位的呈现。如，当图书馆成功打造以“阅读推广”为核心主题板块的抖音号后，可以再申请注册另外一个账号，以“馆舍服务”为核心主题板块，两个账号之间可以相互引流。

4.4 多渠道、全方位运营宣传

抖音号的运营与宣传是影响账号权重的一个重要指标，图书馆应树立全方位布局观念，多渠道营销图书馆抖音号。① 融媒体推广，即融合图书馆其他网络平台进行抖音号的推广，如在图书馆官网、微信公众号、微博号宣传图书馆抖音号。② 将线下读者转化为抖音号基础粉丝，如在图书馆入口处、阅览区、借阅机等人流聚集的区域树立海报牌，吸引读者关注图书馆抖音号。③ 建立图书馆抖音联盟，积极与同行抖音号进行交流与合作，联手推进［12］。④ 利用热点事件、名人效应营销。图书馆可以通过具有社会影响、名人效应的短视频来吸引受众，如国家图书馆邀请明星推出的“好书推荐官”系列短视频，有效激发了用户对图书馆抖音号的关注及互动。⑤ 善用抖音平台营销规则。抖音平台设有真人审查和推荐机制，除了审查视频是否违规之外，还会判断视频内容是否具有热门潜力。因此，图书馆抖音号在发布作品时，可以@“抖音小助手”等平台审查账号，使作品通过人工审核，得到平台的进一步推荐［13］。营销活动，如发布热门话题作品获流量、参与官方活动得流量券等，这些机制与活动有长期的也有限时更新的，有普适的也有专属的，因此图书馆抖音号运营团队要实时关注抖音平台的推广活动，并积极参与其中。

5G 通信技术的更新发展及应用势必会推动短视频迈入新的发展阶段，短视频在未来将会占有更大的市场规模，被更多人接受与传播。目前，图书馆抖音平台及其他短视频平台的应用仍处于起步阶段，图书馆人应充分利用以短视频为代表的新媒介，积极构建、运营图书馆短视频公众平台，扩大图书馆影响力，充分发挥图书馆各项职能与服务价值。