标题对微信公众号阅读量的影响<br/>——以广东河源市主流媒体微信公众号为例

标题对微信公众号阅读量的影响
——以广东河源市主流媒体微信公众号为例

2022-12-18蒋莲秀

新闻传播 2022年7期

蒋莲秀

（河源日报社广东 517000）

一、标题是决定打开率最重要的因素

跟大城市相比，地市级主流媒体微信公众号可做的新闻非常有限，且同城媒体公众号内容同质化严重。以广东省河源市为例，河源3家主流媒体：河源日报、河源广播电视台、河源晚报，每家媒体都开设有一个微信公众号，其中河源日报微信公众号与河源广播电视台微信公众号粉丝量相当，都是30万左右，每天做的本地新闻内容也大同小异，推送时效也基本相同，但两家媒体公众号推文的阅读量却相差甚远。笔者对两家媒体公众号近两年的推文阅读量做了一个初步统计，发现整体来说河源日报微信公众号略胜一筹。

粉丝量相当、内容大同小异、推送时效基本相同，为何河源日报微信公众号的推文在同城媒体中阅读量较高?

大家都知道，微信公众号推文的阅读量，由现有粉丝打开文章的阅读量，以及他们分享到朋友圈产生的阅读量决定。用公式可以拆解为：文章阅读数=（公众号粉丝基数×文章打开率）+（文章转发人数×读者的朋友圈人数×文章朋友圈打开率）。公众号粉丝基数、读者朋友圈人数在一定时间内是恒定的，难有较大变动。我们短期内能做的，就是提高文章打开率、转发人数、朋友圈打开率。而标题是决定打开率最重要的因素。河源日报微信公众号的推文之所以能在同城媒体中阅读量较高，除了发稿速度较快外，另一个重要因素就是标题“吸睛”。比如，同是一条关于河源古村落的普通推文，河源日报微信公众号用的标题是《400岁了，身在河源的TA，居然还是神仙颜值！》，标题相当吸引人，获得近2万的阅读量。而同城其他两家媒体用的标题都很平淡，《河源这个400岁的古村落，你去打卡了吗?》，获得的阅读量不到1万。

二、公众号标题存在两种极端

笔者梳理河源3家主流媒体微信公众号推文标题发现，存在两种极端做法，一是有些过头，存在标题党嫌疑；二是太过直白，无任何悬念，没法激起读者点开阅读的兴趣，更不会自动转发。对于前者，笔者认为，可能是编辑一味追求流量，政治站位不高，没有守住新闻底线的原因。后者的产生因素较多，有可能是选题本身太过生硬，没有发挥的余地；也可能是审稿者年龄较大，讨厌悬念式标题；更大的可能是编辑还停留在传统纸媒时代，没有转好型，没有新媒体编辑思维。

三、如何做好公众号标题

既然标题掌握着微信公众号推文的生杀大权，那么，如何给推文起一个好标题，提高其打开率和转发量，从而提高阅读量呢？

（一）找到最大关切点

一篇文章可能会有好几个新闻点，我们可以从中提取最为引人关注的一两点，将其放大，第一时间吸引眼球。比如，2021年6月17日，第一批3万剂腺病毒载体新冠疫苗（一针型）运抵河源，6月18日起市民群众可通过预约在指定的17个接种点接种，市疾控中心提示广大市民群众：不推荐不同技术路线的疫苗混打。这条新闻有好几个新闻点：只打一针的新冠疫苗到河源了；明天可预约接种；已接种过1剂灭活疫苗的，另一针能不能接种一针型疫苗；已经接种完2剂灭活疫苗者，还需不需要再打一针加强。最终，河源日报微信公众号选了前面两个市民群众最关心的新闻点放进标题，《只打一针的新冠疫苗，来河源了！18日起，全市17个接种点可预约》，获得10万+的阅读量。

（二）欲摛故纵，只说一半

也就是悬念式标题，话只说一半，激发读者的好奇心后，不立即揭示答案，把胃口吊得高高的，营造遐想空间。想要知道答案吗？嘿嘿，去看文章吧！此类标题与传统标题的风格差异性大，经常给人“说不清”“没说尽”的感觉，也经常出现“这”“那”等代词，“居然”“竟然”等副词。运用代词，是为了隐藏文章主要信息，简洁标题字数；运用副词，是为了增强语气和悬念氛围。此类标题，简单粗暴，可吊起读者胃口，点击阅读推文。比如2020年9月15日，河源市出台关于支持中小微企业和个体工商户发展的实施方案，全市共安排2.2亿元资金用于支持该市受疫情影响的中小微企业和个体工商户发展。河源日报微信公众号做的推文标题是《河源将发2.2亿补贴！这两类对象，请速申领！》，将“发补贴”“这两类对象”“速申领”等关键词放入标题，又不明点出是哪些人可申领，读者看到这个标题就会非常好奇，自己是否在申领范围，从而激起点开阅读的欲望。又比如，2020年9月21日，河源市和平县东水镇增坑畲族村在“党建为村”平台上的星级排行榜排在全国第一位，河源市委组织部要求河源日报微信公众号推送一篇关于其做法的文章。如此生硬的时政新闻如何做?编辑最终选取了欲摛故纵的标题，以《厉害了，河源这个村，有一项排名全国第一》为题制作推文，果然收到不凡效果，阅读数过万。悬念式标题是目前微信公众号用得最多的一类标题，但在使用此类标题时编辑要注意把握好尺度，避免变成标题党。

（三）从民生切入，将“硬”新闻“软化”

地市级主流媒体微信公众号往往需要推送一些时政新闻，包括市主要领导参加的活动稿件，此类新闻内容生硬，读者关注度不高。如何做到既完成政治任务，又确保阅读量不至于太惨不忍睹?河源日报微信公众号的做法是，标题尽可能从民生切入，将生硬的时政新闻“软化”。比如，2021年5月26日，市委书记丁红都调研“三江六岸”规划建设情况并开展巡河工作。这篇稿件重点讲丁红都去了哪些地方，提了些什么要求，内容相当生硬。编辑把稿件通读了数遍后，发现稿件在交代新闻背景资料时有一个民生关注点：河源将实施“两塔三桥”等景观项目。于是编辑从此切入做题，最终推文的标题为《河源将实施“两塔三桥”等景观项目，“三江六岸”颜值再提升！》，阅读量1.4万。

（四）蹭热度

也就是，趁着大家还在讨论关注的时候，将一些大家比较熟悉的事件元素融入标题，也能提升文章打开率。社会中有些词大腿很粗，值得一抱，比如名人、热点话题、KOL……在标题中适当加进去，可以给标题带来热度，提高点击率。比如2020年9月29日，河源举办2020年先进制造业经贸活动，50多家会员企业代表齐聚河源。对于这一重大时政活动，公众号推文标题该如何起?编辑想起了当时网络热词“秋天的第一杯奶茶”，于是，用《今天，河源签下秋天第一单》为题制作推文，获得不错的阅读量。

（五）突出区域特色

以河源主流媒体微信公众号为例，标题里尽量会体现表示“河源”地域性的字眼，这样能引起本地人以及在外地的河源人对家乡的情感召唤，也便于系统精准推送。比如河源的一个区里的一座人行天桥将建成，编辑在制作这条推文时，标题用的是《期待！河源这座人行天桥，7月底全面完工》，不是用这个区的区名，而是放大至河源，让全河源的读者都忍不住点开看一下，是不是桥建在自己居住或工作的地方。类似的还有，河源东源县一个村要建一座跨东江的大桥，在预告性推文里，标题用的是《激动！河源又将新建一座跨东江大桥》。

（六）换位思考

有时候做标题，我们要假设自己是普通读者的话，更喜欢怎样的标题，然后就从这方面去做题。2020年9月24日，广东交通集团所属惠河、粤赣高速发布消息，惠河高速石坝至粤赣高速灯塔路段往江西方向为期25天的封闭施工将于9月25日10：00结束并恢复通行。此外，惠河高速石坝、埔前，粤赣高速城南、河源、城北、东源往江西方向入口也将于9月25日11:00前恢复正常运行。在做这条推文时，同城媒体用的标题基本是《惠河高速石坝至粤赣高速灯塔路段往江西方向恢复通行》，而河源日报微信公众号编辑认为，市民关注不到解封路段具体在哪，反而哪些高速出入口恢复正常才最直观，所以就把出入口的名称做到标题里，《解封！明起，城南、河源、城北、东源等6个高速入口，恢复北上通行！》，最终阅读量过10万+，阅读量远胜于同城媒体公众号。

（七）大胆创新

对于每年都要做的同类题材的推文，编辑要大胆创新，而不能循规蹈矩。比如，每年的省两会，各市都会做的规定动作是，省政府工作报告里有没有提到本市的东西，如果有，需要单独拎出来成稿。2021年1月24日上午，广东省十三届人大四次会议开幕，省长马兴瑞向大会作政府工作报告。政府工作报告中的“河源元素”是当天河源日报微信公众号必做的头条新闻。往年的推文标题基本是《省政府工作报告频现“河源元素”》，但此次编辑对标题进行了大胆创新，用的是《今天，省长频频“点名”河源》。“点名”让读者认为是批评，于是很想知道批评的具体内容，是哪方面工作做的不好?这条政治性很强的硬新闻，最终达到3万的阅读数，相当不易。