地方政务短视频的文化传播价值探析——以“文明鞍山”抖音视频号为例

李南

（鞍山师范学院人文与传播学院辽宁 114002）

随着社会的发展，文明的进步，文化传播已经成为不可或缺的时代命题。“文明鞍山”作为鞍山市精神文明办的官方抖音政务号，传播社会文明，汇聚向善的力量，使得政务短视频号承载了更多的社会文化职责，容纳了更多的社会文化主题，彰显了政务视频号文化传播的价值。2021年初，文明鞍山抖音号被中国文明网评为“文明中国·2020地方文明网年度优秀视频号”。[1]

一、深耕短视频号，拓宽了地方政务传播的渠道

在构建和谐社会的过程中，地方政务传播是不可或缺的一环。地方政务传播往往借助政府文件、电视台、电台、报纸等渠道展开。传统媒体信誉度高，公信力较强。但是随着科学技术的发展，以微信、短视频为代表的微媒体的出现，以其迅速、及时、便捷、生动等特点使得传统媒体政务传播的效果日渐式微。与借助其他大众传播载体进行政务传播显著不同的是，政务短视频借助短视频平台特有的交互性、形象性、草根性、生动性进行政务传播，及时发布官方信息，受众可以随时随地“触网”了解地方政务信息，传播范围广、成本低、成效高。“文明鞍山”利用移动互联网来进行地方政务传播，传播地方、服务地方。把和受众有关的地方政经大事，如新时代文明实践会议的召开，市首家“小志愿者实践基地”挂牌启动，铁东区加大对辖区的公厕保洁力度，以提升公厕精细化管理水平等，简单、直接、及时地推到用户眼前，而且跟传统图文传播相比，更具有冲击力，成为了一个更接地气的官方政务窗口。

地方政务视频号在政务信息传播中不仅要做到传播及时准确，传播广泛，也要注重传播的深度和趣味性。2020年初，面对严峻的疫情防控形势，“文明鞍山”推出了《文明云讲堂》专栏，发布由政府工作人员录制的手语舞短视频，激励和赞美奔走于抗疫一线的医务志愿者，发挥了积极的舆论引导职能。为巩固和提升文明城市创建工作水平，发布“文明城市知识汇”短视频，广泛普及文明创建常识。为更好宣传政府的有关法律条例，变硬说教为软说教，推出主题为《鞍山市文明行为促进条例》《鞍山市不文明行为处罚24条》短视频，“以融合动画、彩图、主播现身阐述等形式的情景剧生动形象地诠释枯燥单调的法规政策”[2]，寓教于乐，受到网民的追捧，播放量超71万。

同时，“文明鞍山”立足地方，面向基层，服务群众，牢记社会责任，先后推出了《美德之光耀钢城》《志愿者在行动》《看家乡爱家乡》等一系列有思想、有温度、有品质的原创短视频作品，充分发挥了城市精神文明建设和引导职能。自2019年9月6日“文明鞍山”抖音号开通上线两年多来，已发布短视频1036个，制作发布了215个原创视频，转发视频821条。“单条短视频最高播放量达976.2万，吸引活跃粉丝3.3万。”[3]民众的关注点在哪里，政务传播的窗口就应该推进到哪里。“文明鞍山”拉近了地方政府与网友的距离，越来越成为辽宁省最具影响力的政务抖音号之一，为我国地方政务传播注入了新生力量。

二、立体呈现百年钢都风貌，让城市历史文化宣传更具生机和活力

地方政务号不仅仅是地方政府部门的工作简报，更是地方政务微官媒的一个窗口。它不仅在新闻选取上要突出地方政府的政务信息和职能倾向，而且要紧密围绕地方政务和经济发展的实际需求挖掘宣传亮点，显示出官微主体的应有品格。

“文明鞍山”不但在广大市民中进行城市历史文化宣传，让鞍山人更了解鞍山；而且在政务微媒体上造就了“网红”，包括城市的历史、景点、美食等，广泛宣传和树立了“钢铁之城”鞍山的良好形象。自开通以来，“文明鞍山”推出了“看家乡，爱家乡”系列短视频36集，记录下“辽东第一山”千山秋来银杏黄、冬来雪花飘的美景，台安黄绿相间的壮丽稻田画，百年老建筑台町里的风貌……展示非物质文化遗产“牛庄馅饼”的制作过程，海城民间剪纸非遗传承人还原三星堆黄金面具；千山区大屯大集的人文风貌……讲述千山王尔烈书房的历史，“鞍山”名字的由来，新中国的第一炉铁水的诞生，始建于明代的军事驿站“驿堡”的前世今生…… 用内容来强化特色，在政务短视频同质化日甚的情况下，实现了差异化传播。

在数字政务新时代，“文明鞍山”围绕公众关心的社会热点和乡土情怀，主动设置议题，组织开展“文明鞍山我代言”抖音话题挑战活动，引导市民拍摄文明鞍山，积极为家乡代言。在抖音短视频平台大秀地方美景，展示鞍山良好形象，讲述钢都动人故事。网友上传视频977个，播放量达2908.7万。借助短视频的流量优势快速达到1+1＞2的传播效应，让原本无人问津的城市角落摇身一变成为市民和旅游者争相前往的网红打卡地，有效推动了城市文化旅游产业的发展，让新时代政务宣传服务地方，充满生机和活力。

三、生动讲述暖心助人故事，汇聚起推动城市文明发展的正能量

“文明鞍山”不但以短视频为载体发布文明公益信息，组织发起城市文化公益活动，而且在短视频中引导大家对社会公德、文明友善等问题进行深入探讨，使得全社会追求真善美的力量不断增强。“文明鞍山”通过视频的形式呈现社会上每天都在发生的大大小小的新闻，讲述一个个温暖而感人的人间故事，很好地营造“身临其境”的场景感。90后小伙用半月工资请福利院的孩子们吃汉堡；小护士跪地为晕倒的陌生老人做心肺复苏。严冬腊月，十余个市民趴在冰面上齐心救助不慎掉入二一九湖冰窟窿中的七旬老人；市钢都小学护学分队用心护学，为爱站岗；市第三医院医师团队义务为社区基层工作者送温暖，潜移默化树立起了一个个当代社会鲜活的精神文明形象——郭明义爱心团队、冯志国爱心团队，全国“最美货车司机”曾宪武……在短视频中，网友不断见证城市文明形象的可亲、可敬的人生本色，形成感染力并自发传播。

透过短视频，更多的人心怀感恩之心，开始积极加入城市精神文明建设的队伍，传递爱和温暖。更多市民积极加入“郭明义爱心团队”，帮助贫困学生、义务献血，捐献造血干细胞；防疫期间，市民自发组建振峰公益书屋，开设空中云课堂，为孩子进行辅导……在网络上不断翻起一个又一个爱的浪花，故事性、现场感、人情味十足。“文明鞍山”牢牢把握政务服务这一主线，守住内容质量关，把短视频平台变成了一个传递爱心、汇聚爱心的精神文明传播阵地，唤起民众心底的善良，汇成爱的大潮，弘扬精神文明风尚、回应时代关切，不断探索地方政务短视频号的新思路、新渠道、新举措。

当下，“文明鞍山”始终坚持以习近平总书记的全媒体理念为指引，顺应互联网时代的大潮大趋势，积极践行社会主义核心价值观，不断认识和把握新媒体的传播规律，推陈出新，用短视频去打造更加鲜活、深入人心的“鞍山故事”，将新时代数字政务传播工作真正渗透到人们日常生活中。不仅满足了网民对于现代社会城市精神文明建设的全部想象，更为重要的是传递了一种新媒体时代提高公民文明修养、为回报社会、实现自我价值的文明意识，推动城市文明不断向上。“文明鞍山”构建了和谐健康的传媒生态圈，汇聚起更多推动城市文明发展的正能量，为实现辽宁东北老工业基地的全面振兴，建设富庶文明幸福新鞍山提供了强大的精神动力，巩固了社会主义核心价值体系在新媒体上的位置。■