新传播语境下再造健康传播五大要素

马建忠

（南方都市报社广东广州 510699）

传播话语体系的不断迭代，传统以图文为主的健康传播方式的效果已受到了极大的影响。以都市类报纸为例，健康周刊多年前还是市民茶余饭后必看的当红版面，但如今随着包括阅读习惯等因素带来的传播话语体系的变革，都市类报纸的健康周刊当红的场景已一去不复返。那么，传统的健康传播应该如何适应新传播语境？拟从五个方面分析再造健康传播的核心要素。

一、契合国民健康素养提升需求

从政策层面看，依照《“健康中国2030”规划纲要》[1]中提到，我国公民的健康素养要从2008年的6.48%，提升到2030年的30%。而所谓的健康素养，就是指个人获取并理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力。

从受众需求看，随着防控新冠疫情步入常态化，老百姓对在线健康知识的获取意愿在大幅提升。依照百度健康发布的《2020国人健康搜索大数据》[2]，2020年医疗医药科普搜索相比2016年增长了49%。再以南都APP2020年初开设的《抗击“新冠肺炎”科普知识看这里》专题为例，到年底，这一专题累计关注用户超3764万人。

二、场景化可视化助力线上线下协同传播

也是基于用户在线获取健康资讯的需求，健康传播的场景化视觉化呈现已是当务之急。

《2020中国网络视听发展研究报告》[3]指出，2019年我国网络视听用户规模达9.01亿，产业规模达4541.3亿元。在短视频平台，例如抖音、快手等的加速渗透下，国内短视频用户已经达8.18亿，占网民整体的87.0%。而依照《2021中国网络视听发展研究报告》[4]，截至2020年12月，我国网络视听用户规模已增长至9.44亿，2020年网络视听产业规模破6000亿元。网民使用率从87.0%快速增长到了95.4%。这说明，国内受众正在加速触网，且更加注重传播的可视化。这就要求健康传播要做好内容视觉形态和场景形态实践。

2021年10月19日，全国新闻出版深度融合发展创新案例征集活动揭晓，301个传媒类创新案例入选。这些入选案例集中呈现了近年来国内媒体深度融合的成果，而场景化也成为健康类入选案例的一个重要得分要素。2020年2月17日，南方都市报策划发起广州全城为最美逆行者亮灯加油行动，包括广州塔在内的广州核心地标数十块LED户外大屏，以及广州地铁全线200多个车站，开启“组团”式播放“疫·痕”海报及视频，随后，致敬亮灯行动迅速在广东20多个地市被复制，全省参与整个亮灯行动LED屏最终超过了1000个。截至2020年4月14日，由线下亮灯行动延伸到线上的“疫·痕”H5首页及医护个人页互动总量1500万+，留言2万条。这次传播运用场景化展示、可视化推送，打破了媒体固有的健康资讯传播思路，在传统版面和移动端的基础上，找到了线下城市空间场景化、可视化，上线传播立体化、沉浸化的传播方式，最终造就了现象级传播爆款。

再以羊城晚报《岭南名医》、广州日报《健康有约》、南方都市报《南都健康大讲堂》为例，上述三家总部在广州的媒体，其健康传播均实现了线上线下协同，并通过直播的方式实现场景化视觉化。其中，基本上每场保持10万＋流量的《南都健康大讲堂》为扩展传播场景，延展产品的传播纬度，更是一直在迭代升级。比如，2020年，该节目联合某医院开展儿保真人秀为例，直播在线用户就超15万。同样是在2020年，创新性开展的手术室直播——《现场直击剖腹产手术!见证宝宝诞生全过程》，全网在线用户达到129万，创下当时医学科普直播用户参与度的新高。在疫情防控形势最为紧张的阶段，《南都健康大讲堂》以家庭情景剧的方式传播科普抗疫常识，获得了疾控部门的高度评价。从《南都健康大讲堂》的流量来看，用户对健康传播的可视化和场景化也是十分买账。具不完全统计，2020年《南都健康大讲堂》全年完成42场直播，其中，实现全网10万+以上流量有40场。

三、用音频化解放人的“双眼”

其实，除了场景化可视化，音频化也是健康传播有待挖潜的富矿。

随着国内白领工作节奏的不断加快，利用空暇时间，通过音频为自己“增值”正在成为一种潮流。《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频行业市场的“耳朵经济”发展迅猛，虽然规模尚为175.8亿元，但同比2018年增长高达55.1%。就用户规模而言，也已达4.9亿，也就是说3个国人当中已经有1个以上是网络音频的用户。庞大的音频消费需求，也在倒逼国内的健康传播试水音频化。

来自南方都市报的数据显示，2020年其音频产品《南都名医大讲堂》全年发布音频222条，先后登录南方号、喜马拉雅、天猫精灵等平台，全年仅在喜马拉雅的流量就达到563.2万，另外有141条作品登上南方号首页推荐频道。同时，该音频产品还成功登录《学习强国》广东频道。截至目前，《南都名医大讲堂》已对30多个医疗大类展开了数百期的节目制作，内容涵盖呼吸、消化、医学整形、口腔、内分泌、肿瘤、心血管等多个科室。专家方面，包括钟南山院士、侯凡凡院士、肺癌专家吴一龙教授等，均已在该节目中献声健康科普。

四、借大数据与智库为健康传播赋能

新传播语境下的健康传播深度报道并没有明显减少，部分更是在借助大数据和智库的帮助而成为“爆款”。

2018年，因在年度账单上以小字默认勾选“我同意《芝麻信用协议》”，支付宝陷入了窥探用户隐私的风波。次年，以该事件作为引子，基于大数据分析的新闻深度稿《“默认勾选”成APP“潜规则”》，拿到了2018年度南都新闻奖数据新闻奖金奖。同期，《药品违法广告系列数据报道》获颁了南都新闻奖数据新闻奖铜奖。

《药品违法广告系列数据报道》是南都大数据研究院基于2001年至2021年4月全国违法药品、保健品广告大数据分析而写就的系列深度报道，报道不仅涵盖了药品广告被通报的大数据分析，还清晰呈现了新《广告法》实施后依然“以身试法”药企名录。而这一作品实现传播覆盖面和到达率提升的背后，则是国内市场化媒体对健康传播持续的数据赋能。

当时，南方都市报已建立了网络爬虫库，该库覆盖国内外主流信息源，包括国内外新闻媒体、论坛、微博、微信公众号等平台。具有针对各种类型网站、APP等信息源定向采集的实力。同时基于数据，南方都市报的自有技术团队还可进行新闻情感分析、关键词提取、文本去重、词频分析、实体（人物、区域）识别、榜单测评指标分析、PDF解析拼接、上市公司任职关系提取等分析任务，也支持利用历史数据来定制化建模。这无疑为健康传播提供了强有力的支撑。

大数据还在一定程度上起到了为健康传播诊脉的功效。以南都新冠疫情报道数据大屏为例，就提供了全面的传播效果分析和用户画像的大数据服务。从新闻稿件发布起监控整个传播周期的流量、人群剖析、转载效果和路径，全方位了解全面的传播效果分析和用户画像的大数据服务。

也是基于大数据赋能，例如《2019中国保健品合规报告》《2020中国互联网医疗APP测评报告》《2020健康中国白皮书之糖尿病防控报告》等智库报告也随之出炉，并获得了业界不错的反响。

其实不只是国内健康领域的数据新闻在提升，国际上同样如此。2020年Sigma Awards数据新闻奖入围名单显示，金融时报《健康网站如何与广告商共享敏感数据》一文即入围了年度最佳数据驱动作品

五、深耕社群与圈层运营

随着移动社交平台的渗透率不断提升，健康传播要扩大自身的影响力，还得加快展开圈层与社群运营。

南都号小圈以主题为突破口实现南都APP内容聚合及社群运营，也为这一产品的社群运营做了有效支撑。南都小圈以用户细分需求出发设立的内容组织形式，兼有内容+社群的功能，力求以用户需求出发，最大限度地发挥南都的媒体资源优势。可自行建设小圈，自动读取标签，按照内容聚合，一键生成分享卡片等。具体到健康领域的社群运营，就主要是用于招募《南都健康大讲堂》的线下用户。

来自南都APP的数据，通过与南都云课堂跨界，钟南山等6位最美逆行者一同为学子们开启了《复学第一课》，这一直播节目在分享同心战疫人物的新闻故事的同时，也很好地传播了科学抗疫知识。整个活动在线用户超30万人次。

在新传播语境下展开健康传播，必须一手抓内容，注重契合健康素养提升的国民内在需求和外在政策环境需求；一手注重传播模式的创新，更加注重运用音视频等场景化手段；同时，不论是抓内容还是抓传播模式，都还需要加强垂直圈层的运营，以实现用户社群的深耕与跨界运营，打造健康传播全链条的闭环，进而真正将流量变为留量。■