我国高校校园媒体的现状与发展趋势——以青岛农业大学为例

鄢浩洁

（作者单位：青岛农业大学）

目前，传播技术的发展极大地促进了大众媒体的繁荣。从媒体的发展过程中可以看到，从纸媒的没落到电视的兴起，从网络的普及到新媒体的发展，媒体的发展深深嵌入社会结构中，又积极参与到对社会文化意义的建构中。传播学泰斗马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即讯息”[1]，尼尔·波兹曼对此解读为“每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号”，进而提出“媒介即隐喻”的论断[2]，指明了媒介对现实世界的定义与暗示，以及对人类思维方式和文化内容造成的影响。在当前媒体融合背景下，5G、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等新技术不断被应用，短视频得到了迅速发展，高校媒体的发展对广大师生的思维方式、价值观塑造、文化重构等产生了重要影响。

《2019年全国教育事业发展统计公报》显示，全国共有普通高等学校2688 所，高等教育在学总规模为4002 万人，普通高等学校教职工256.67 万人。目前，校园媒体逐渐成为师生日常生活的重要组成部分，高校校园媒体形态可谓是多种多样，涵盖纸媒、电台、电视台、网站、微博、微信、知乎、短视频平台及各类新闻平台。

1 我国高校校园媒体的类型及功能

1.1 我国高校校园媒体的类型

截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86 亿。当前各类媒体层出不穷，媒体之间的边界正逐渐变得模糊，即时通信、网络新闻、网络视频、网络音乐、网络文学、网络支付等平台，正通过细分用户群，提供个性化定制服务，逐渐成为校园媒体的重要组成部分。按照媒体属性和功能，笔者将校园媒体大致分为传统媒体、新兴媒体。

传统媒体主要包括报纸、电台、电视台、宣传栏等，新兴媒体涵盖范围较广，根据平台性质和校园使用频率，大致可以分为社交媒体（主要包括微博、微信、QQ 等）、视频平台（抖音、快手、哔哩哔哩、央视频等短视频平台，优酷、腾讯视频等综合视频平台）、新闻平台（搜狐新闻、网易新闻、今日头条、海报新闻等）、音频平台（喜马拉雅、荔枝等）、社区问答平台（知乎、百度百科等）。此外，校园新媒体还包括独立的校园直播平台、网站论坛、LED 屏幕等。

当前校园媒体的一个显著特点是涵盖的媒体类型多种多样，特别是高校短视频平台的异军突起，已经成为校园媒体格局的重要一环，其发展仍处于黄金时期[3]。同时，微信、微博平台建设逐渐成为高校开展新闻宣传工作、提升社会影响力的重要抓手。此外，越来越多的高校校园媒体已经逐步进行了融媒体实践探索，诸多前沿技术被应用到平台建设过程中。

1.2 我国高校校园媒体的功能

一是助力教育信息化建设。当前校园媒体建设进程放大了新媒体“全效”特质，多种应用集合在一个媒体平台上，“媒体+”应用边界不断扩张，不仅实现了信息传播，而且在招生就业、校园治理等方面发挥着越来越重要的作用。

二是更好地记录、存储、传播信息。校园媒体依托现代信息技术可以实现对信息的全程记录、存储、传播。例如，很多学校在举办大型晚会时一般会借助微博、QQ 等平台进行实时直播，实现信息的实时传播。

三是引导舆论。校园媒体平台更加注重互动性和师生的参与，信息的交互传播彰显了“全员媒体”的优势，也提升了自身的舆论引导力。全媒体时代，我国高校更需要强化议程设置和“把关人”角色，净化校园舆论环境，塑造主流价值观念。

四是塑造良好的高校形象。从“全息媒体”视角来讲，当前校园媒体可以提供多元化的信息传播方式，使用文字、图片、声音、视频等形式和5G、VR 等技术，优化用户感官体验，塑造高校形象，形成流量集聚效应，提升学校的社会影响力。

2 我国青岛农业大学校园媒体的现状

2.1 总体情况

2.1.1 传统媒体平台的建设情况

目前，青岛农业大学的校报、网站、电台、电视台均由宣传部主管。其中，校报于1982年3月创刊，历经39年发刊1006 期，从四开四版的《莱农报》小报，发展到对开四版的《青岛农业大学报》大报，面临着媒体的转型，校报由周刊转为半月刊，办报人员由5人减为2 人，开通网络版，利用网站、微信等平台加强宣传。学校网站于2016年建设启用站群系统，现已涵盖26 个党政机构、27 个教学机构和5 个教辅机构，各网站共用一个站群平台，可以实现一稿多投、流程追踪、稿件统计、网站监管等功能，极大便捷了新闻发布、编辑等工作。学校2002年从莱阳搬迁至青岛后，随即建设了校园广播系统，组建了校园之声广播电台学生团队，开通了电台微博账号，入驻了喜马拉雅网络平台，年均浏览量3 万人次。

当前校园传统媒体平台受到新媒体的冲击较大，网站、报纸、电台的信息浏览量较少，在师生中的影响力比较小，但其因信息发布的权威性，仍然成为社会、媒体了解学校的权威渠道，也是学校重点巩固的宣传文化阵地。

2.1.2 新媒体平台的建设情况

青岛农业大学现有校级新媒体账号13 个，包括微信公众号、新浪微博、抖音、QQ、今日头条、搜狐新闻、哔哩哔哩等平台，全面覆盖网络和新媒体主流阵地，粉丝超过25 万，年均发布信息万余条、浏览量超过1 亿次、推送热点话题20 多个，获得国家、省市各类奖项120余项。同时，青岛农业大学还成立了大学生融媒体中心，一共有6 个部门，主要负责策划、采编、运营等工作。经过运营探索和布局调整，突出社交互动、舆论管控、短视频传播、服务师生、对外宣传五个功能，学校将微信公众号、新浪微博、抖音、QQ 空间、今日头条等五个平台纳入重点建设运营平台，加强规划、集中发力。另外，学校于2017年成立新媒体联盟，初步构建起涵盖“校级、二级单位、社团、班级”四级纵向新媒体矩阵，形成主题宣传统一策划、重点选题征集、优质内容推介报送的双向内容生产机制。目前，学校自媒体平台集中在QQ 空间、抖音平台，具有服务化、娱乐化特点，对校园舆论产生着越来越重要的影响。

户外媒体平台由党委宣传部统筹管理，学工、团委、教务、后勤等部门根据需求申请设立户外电子屏，可依托网络实现内容调整和广告播放。虽然户外媒体平台的传播效果难以量化评估，但作为重要的校园文化阵地，户外媒体平台在信息发布、文化传播等方面也发挥着不可替代的作用。

综合来看，校园新媒体格局更为复杂，初步形成了新媒体、自媒体蓬勃发展的格局，全媒体传播体系建设初有成效；新媒体平台发展呈现出专业化、集中化趋势；媒体融合不断深化，单个媒体平台聚合的功能越来越复杂，呈现出朝着“超级平台”方向发展的趋势。

2.2 机构及制度建设的情况

目前，青岛农业大学坚持严管细管，加强校园媒体管理，不断规范媒体发展秩序。一是针对网站、新媒体、宣传栏等分别制定了管理办法，提升了管理水平；针对校园舆情，制定了校园舆情管理方法，科学处理了校园舆情。二是注重媒体管理和过程监管，制定了媒体信息发布管理办法、新闻宣传工作奖励方案，将传统媒体和新媒体统筹纳入了管理范围。同时，学校每年都会开展媒体安全排查和新媒体年度备案工作。三是加强对自媒体和互联网群组的管理，相继制定了师生自媒体账号管理方法、互联网群组管理方法，明确监管责任和管理规则，提高规范化、科学化管理水平。四是成立了媒体中心、新媒体联盟，加强上下联动、内容生产、媒体整合，提升了校园媒体的影响力。五是加强资源扶持。通过辅导员工作室、校园思政课题、媒体培训班、网络文化节等，着力打造了一支专业化媒体建设队伍。同时，学校还通过提供运营经费，设立专项资金，提供办公场所，成立运营团队，为校园媒体运营提供了必要的资源支持。

3 我国高校校园媒体发展趋势与对策

3.1 加强校园媒体融合

面对国家政策的强力推动、第二轮教育媒体融合试点工作启动及校园媒体转型升级的需求，深入推进媒体融合是校园媒体发展的必由之路。学术界也给出了诸多实践路径，郭雯、方毅华、李蔚杭指出，应该“搭建一个融信息、内容、资源、效果为一体的全媒体平台‘信息服务商城’，构建集信息、数据、智能、服务等一站式功能的全媒体大循环体系”[4]。王昕提出，应着力构建中央厨房式内容生产、分发机制，推进从“中央厨房”到“中央餐厅”“中央图书馆”“中央时光机”“中央数据仓”“中央商务区”的建设，以实现“平台自主”和“流量自由”[5]。胡正荣认为，当前媒体与互联网的融合发展正逐渐走向智能场景时代，需要明确以云端化为产品存储平台、以垂直化为内容整合方式、以场景化为需求对接入口、以智能化为行业演进方向[6]。

我国校园媒体融合要结合学校发展实际，明确媒体融合是为了更好地实现新闻传播工作的社会价值；同时，也要更加关注高校师生群体的信息、服务需求。另外，我国高校要加强移动端媒体平台的建设，加强内容生产，优化直播、短视频平台的功能，着力构建全媒体传播体系。校内各二级单位媒体平台要突破定位限制，主动打破边界，结合学科、专业、师资、学生等特点，重点打造个性化媒体平台。

3.2 推进校园媒体联盟化发展

校园媒体联盟建设是整合校园媒体资源、提升宣传力的一个重要方式，虽然媒体联盟建设在实践过程中存在着组织结构形式化、内容建设同质化等诸多问题，但媒体联盟建设应引起高校的足够重视，切实发挥好平台的集聚效应，引领校园舆论，强化对外宣传效果。

我国高校要想扎实推进校园媒体联盟化发展，就要搭建行之有效的组织框架，构建起“主任—轮值副主任—成员单位”的组织框架，发挥组织优势，加强交流合作；加强新闻策划，成立联盟策划部，整合优秀学生骨干，开展内容策划、采编，举办校园主题活动，推出一批优秀的新闻作品；同时，要建立激励制度，加强考核奖惩，切实增强联盟成员单位的主动性、创造性。

3.3 积极应用新技术、新手段

随着5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云计算、大数据等技术在我国的进一步发展和应用，新技术、新手段也将逐步走进校园，融媒体云平台、算法内容推送等未来可期。我国高校要用好新技术、新手段，重塑内容生产的流程，建设新型主流媒体，有效开展新闻宣传工作，使其更好地服务教学科研、师生生活，着力塑造主流价值观念。同时，高校媒体也要提升专业能力，主动反思技术带来的负面影响，加强议程设置和话题引导，让新技术能够为我所用，提升信息质量。

3.4 媒体监管：提升师生媒介素养

全媒体时代，我国要警惕众声喧哗的杂音，加强对校园媒体的监管。针对校园自媒体的管理，要创新方法和手段，加强沟通和引导，为校园自媒体参与学校治理提供必要的渠道。媒体管理要面对一个现实问题，媒体管理的目的在于巩固校园舆论阵地，营造良好舆论环境，但商业化平台对校园舆论造成了极大的冲击，如抖音、游戏、影音平台、直播等充斥着大量娱乐化、负面的信息。因此，在加强校园媒体管理时，更重要的是提高广大师生的媒介素养，构建自我管理、自我筛选机制，让用户对信息进行主动甄别、筛选、过滤，提高自我防范意识。同时，我国高校要发挥新闻学、传播学等学科优势，广泛开展新闻传播类课程、讲座、论坛、报告会等，加强对师生的媒介素养培养；定期举办媒体文化节或网络文化节，将提升师生的媒介素养作为重要内容。另外，我国高校还可以利用国家网络安全周等重要节点，加强网络安全教育，提升师生网络安全素养。

4 结语

当前，我国高校在校园媒体的制度建设、媒体融合实践探索等方面均作出了卓有成效的努力，校园媒体在加强网络空间思想引领、网络空间文化培育、网络空间行为规范、网络空间生态治理等方面发挥着越来越重要的作用。但同时也应看到，校园新媒体平台在发展过程中，还存在着高质量内容生产机制不畅、数量较少，校园媒体影响力有待提高，新媒体联盟聚合传播效果不明显，新媒体与传统媒体之间的融合存在“鸿沟”，校园内生的移动媒体平台发展空间有待拓展等诸多问题。特别是随着校园媒体平台的数量越来越多，是聚焦一个平台集中发力还是采取多点突破的媒体运营方式，都需要综合上级考核机制、校内资源的调动情况等多种因素，制订符合学校实际的最佳方案。通过本文，笔者希望可以吸引更多人关注高校校园媒体的建设，共同推动高校校园媒体的健康有序发展。