构建中国特色战略传播体系 着力提升国际传播“五力”——以2022年北京冬奥会为例

魏 舫

（作者单位：北京第二外国语学院文化与传播学院）

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习上，围绕加强和改进新时代国际传播工作明确提出要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”[1]，这为新形势下进一步做好国际传播工作提供了根本遵循和方向指引。

在当前世界百年未有之大变局下，尽管近年来我国国际话语权有了快速提升，但是在国际传播格局中“西强我弱”的格局还没有根本改变。长期以来，一些西方国家媒体戴着“有色眼镜”看中国崛起，别有用心者甚至针对我国恶毒炮制抹黑和进行歪曲性报道。在主权维护、贸易争端、疫情防控、生态保护等多个方面，我们遭到西方媒体的无端指责。这种形势下，如何提升我国国际话语权，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展示一个真实、立体、全面的中国，努力塑造可信、可亲、可敬的中国形象，不仅能为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境，更是建设人类命运共同体，构建更加公正合理的国际新秩序的必然要求。

2022年2月4日，北京冬奥会盛大开幕。要举办一场“简约、安全、精彩”的北京冬奥会，不仅考验中国的大型赛事组织能力、新冠肺炎疫情的防控能力，也是对中国国际传播能力的一次重大考验。

2月20日，国际奥委会主席巴赫在北京冬奥会闭幕式上盛赞这是一届真正无与伦比的冬奥会。面对百年变局和疫情交织叠加，北京冬季奥运会的成功举办，体现了人类战胜疫情的信心，更彰显了新时代中国更加开放自信的姿态。在国际传播方面，负责向全世界奥运持权转播商提供奥运会广播电视公共信号的机构OBS 行政总裁埃克萨科斯表示：“北京冬奥会已经成为迄今收视率最高的一届冬奥会。……在日本、美国、加拿大和韩国等国家，北京冬奥会都非常受欢迎，在社交媒体上多达20 亿人次关注这一盛事。”[2]因此，完全可以说，2022年北京冬奥会不仅是一次成功的体育盛会，也是我国国际传播能力方面的一次新突破。笔者尝试以此次奥运会为样本，以着力提升“五力”（国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力）为目的，对如何提升我国国际传播能力、构建中国特色战略传播体系进行初步思考。

1 国际传播影响力是国际传播能力的重要指标

国际传播影响力是衡量一国国际传播能力大小的重要指标。影响力指标是具体的，它可以体现在传播力、议题设置能力、综合技术能力等多个方面，不仅可以从发行量、发稿量、用户量、覆盖率、收视收听率、点击率、产业规模、用户规模等硬性指标方面衡量，也可以从品牌美誉度、公信力等主观指标方面衡量。

国际传播影响力凸显的是国际话语权。西方国家凭借传统和新兴媒体的优势积极抢占国际话语权，努力构建西方意识形态话语传播体系，特别注重在议程设置能力方面发挥强大的操控力。西方媒体理论认为，议程设置能力是指“大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知”。而西方媒体在对华的媒体设置方面呈现两个特征：其一是追求反常，强调‘坏消息就是好新闻’，注重对负面新闻的挖掘和报道；其二是坚持西方文明中心论，对中国进行‘他塑’呈现[3]。但是，谎言就是谎言，传播一千遍也成不了真理。此次冬奥会前西方媒体热衷炒作的所谓“新疆人权问题”最终被证实是歪曲事实，注定成为假新闻（fake news）的又一例证。

奥运会是全球顶级传播IP，综合了体育、历史、文化、经济、科技等多元素。对塑造主办国的良好国家形象、实现身份认同、提升软实力提供了重要契机。因此，2022 北京冬奥会不仅是一场高水平国际赛事，更是关乎国家形象塑造与国际传播影响力提升的重要机遇。可喜的是，2022年北京冬季奥运会在中国国际传播影响力方面实现了多个突破，体现了中国媒体在国际传播能力建设方面的巨大潜力。

以中央广播电视总台为例，在本次冬奥会新闻传播中实现了多个影响力硬性指标创新高，取得亮眼成绩。从传播数据来看，北京冬奥会转播报道收视创新高。2月1日至10日，总台北京冬奥会相关报道在总台跨媒体总触达人次超296 亿。国际奥委会电视和营销服务首席执行官兼常务董事蒂莫·卢姆介绍，北京冬奥会得到了世界各个国家和地区的关注。在日本，每10 个人当中有8 个人观看了冬奥会的比赛；澳大利亚并不是冰雪运动强国，但有1000 万人观看了冬奥会的比赛；在北美地区，美国全国广播公司（NBC）对冬奥会的报道占据了黄金时段，加拿大有一半人口通过加拿大广播公司（CBC）观看了冬奥会的比赛[4]。从采编能力来看，以中央广播电视总台为代表的中国国家级媒体尽锐出战，投入近3000 人次参与北京冬奥会转播报道，其中进入闭环参与报道和国际公用信号制作的将近1100 人。如此大规模的队伍承担奥运比赛的国际公用信号制作，体现了我们在队伍建设方面的长足进步。从新技术运用方面来看，得益于中国5G 技术的领先，中央广播电视总台使用了全球领先的8K 技术制作公用信号，实现了奥运会历史首次赛事超高清和高动态范围的全程4K 制播，首次运用了3D 回放技术。此外，云转播也是北京冬奥会的一大特色，转播商不用到现场就可以远程制作内容，实现信号的及时传输。由中央广播电视总台开发的“猎豹”高速摄像机、“时间切片”等黑科技，更是成为关注的热点。北京冬奥会堪称数字媒体平台观看人数最多的一届冬奥会。从内容生产能力方面来看，北京冬奥会转播内容总生产量达6000 小时，超过了平昌冬奥会的5600 小时。

正因为在本次奥运会报道中，中国媒体在采编、传播、技术、队伍等方面都取得长足发展，在北京冬奥会成功闭幕之际，国际奥委会主席巴赫特别对总台北京冬奥会转播报道取得的非凡成就表示祝贺，并给中央广播电视总台台长慎海雄颁授克里沃谢夫奖杯。这是对中国国家媒体本次奥运传播的充分认可，也是中国媒体提升国际传播竞争力和影响力的成功标志。

2 中华文化感召力是国际传播能力建设的核心要求

国际传播力建设的本质是国家的软实力建设。2004年，约瑟夫·奈（Joseph S. Nye）在《软实力——国际政治的制胜之道》中提出：“软实力是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。”[5]约瑟夫·奈认为，软实力主要来源于三个方面：文化、价值观和外交政策。软实力虽然不像经济力量、军事力量和科技力量那样看得见摸得着，但是软实力在国家综合实力中却发挥着举足轻重的作用。

在我国，党的十七大报告第一次提出了“文化软实力”这一概念。党的十九大报告进一步指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”

因此，加强国际传播能力建设，核心是要增强文化自信，增强中华文化感召力。中华文明是世界上最古老的文明之一。中华文化深厚的历史传承与积淀，不仅对本国各民族有着强大的内聚力和向心力，对其他国家也有着强大的吸引力。习近平总书记指出：“中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”[6]

北京第二十四届冬季奥林匹克运动会开幕式与闭幕式，获得极高评价。这两场重要活动突出了“简约、安全、精彩”的特点，立足中华文化，在开、闭幕式中融入了许多中华传统文化元素，将中华文化的独特魅力、深厚内含展现在世界面前，呈现出“中国式浪漫”和“双奥情怀”，彰显了深厚的文化自信。

本次冬奥会开幕恰逢虎年春节之际，又是立春之日。“立春始，万物生”，开幕式倒计时的设计以中国传统二十四节气为结构线索进行倒计时，随着二十四节气的推进，每一个节气都有一句脍炙人口的诗词，一开篇就向世界展现了中国诗词的绝美意境，描绘出一个生机勃勃的春天。而在闭幕式中，12 辆晶莹剔透的冰车采用了十二生肖的造型，在活泼可爱的孩子们的簇拥下，冰车划出一个巨大的中国结。而中国结，恰恰象征着吉祥团结，展示了我国“世界大同，天下一家”的深厚人文美。这不仅与“更团结”的奥林匹克精神暗合，也是对人类命运共同体的构建，对和谐合作的国际大家庭的祝福。本届奥运会开闭幕式中的“中国元素”“中国文化”比比皆是，绘就了无与伦比的视听盛宴，成为奥运史上的经典瞬间。唯其如此，才能打动世界，吸引各国，拨动无数人的心弦。

3 中国形象亲和力是国际传播能力建设的成功关键

亲和力是指让人愿意主动亲近、愿意接触的力量。努力塑造可信、可亲、可敬的中国形象，需要挖掘中华“和”文化的丰富内涵，挖掘敦亲和睦的历史传承与新时代内容相结合。本届冬奥会通过吉祥物“冰墩墩”、美食、中医药等渠道，不断丰富和拓展人文交流的内涵和领域，有力提升了中国形象的亲和力，提升了国际传播能力。

本次北京冬奥会的“顶流”非“冰墩墩”莫属。北京冬奥会“冰墩墩”的“冰”字，象征着纯洁，坚强；“墩墩”两字，寓意敦厚、健康、活泼，可爱。熊猫的造型，体现出中国特色。一个吉祥物毛公仔，被黄牛炒到了上千元一个，火到“一墩难求”的程度。

然而，值得思考的是，冬奥会吉祥物冰墩墩3年前就问世了，但一直没有真正火起来。而被广大网友认定的“冰墩墩推广大使”——日本电视台记者辻岗义堂，把自己的名字改成“义墩墩”，把“冰墩墩”请到新闻直播间，让这个可爱的吉祥物一夜间晋级顶流。我们打造出一个顶级IP，却是通过一位外国记者带火，这不得不引起我们的深思。一方面，我们要充分认识到西方对华报道中真实与偏见共存，正面与负面交织的客观复杂性。因此，在对待西方报道团队时，也要注意区别对待。对于热爱中国文化、友善对待中国、秉持客观公正态度报道的团队，要主动热情服务，真心真情交往，必要时可以提供采访便利，共同策划议题，不断深化合作，以此扩大传媒朋友圈。另一方面，在国际传播中，我们还需要学习西方国际化传播语态和操作方式，注重人性化、分众化表达，注重亲和力传播、好感传播，增进人文交流、促进民心相通，不断扩大知华友华的舆论朋友圈。

4 中国话语说服力是国际传播能力建设的重要目标

中国话语说服力本质上是中国道路的理论表达和话语呈现，是向世界阐明“中国为什么行”及其对世界的意义。2022年冬奥会在我国北京成功举办，从前期的准备工作到惊艳的开幕式再到赛事运营维护，获得了全世界的好评。本次冬奥会的国际传播，讲述了“双奥之城”的中国故事，特别是借助大量外国运动员的亲身体验、比赛画面、竞技故事、开闭幕式等多种话语方式，通过广播、电视、报纸、网络等多媒体终端混合覆盖传播，迅速构建起强大的说服力，让世界见证了在中国共产党的带领下，全国各族人民接续奋斗伟大复兴的巨大成就，展示了中国人民热情好客、积极向上的精神面貌，体现了“中国智慧”“中国经验”“中国方案”的成功，以雄辩的事实大大增强了中国话语的说服力。

5 国际舆论引导力是国际传播能力建设的时代命题

进入新时代，国际舆论形势波诡云谲，复杂敏感。某些西方国家媒体炮制“人权高于主权论”“中国病毒论”“新疆种族灭绝论”等虚假新闻和论断，发起恶意舆论攻击。面对国际舆论斗争，必须始终保持高度警惕，在国际传播中把握主动权，下好先手棋，打好主动仗，守正创新，以攻为守，着力提升国际舆论引导力。

本次北京冬奥会，我国在国际舆论引导力建设中展现出“以开放心态寻求合作，以斗争精神面对挑战”的特征。一方面，中国热情邀约各国媒体报道冬奥，体现了合作共赢的主基调。外交部发言人汪文斌在多次新闻发言中旗帜鲜明地表达中国立场：坚决反对将体育政治化，反对针对中国的强烈意识形态偏见，反对以所谓的新闻自由的名义编造虚假新闻、虚假信息，歪曲抹黑中国和北京冬奥会。另一方面，中国不惹事也不怕事，对赛事中抹黑中国的虚假报道进行及时回应，有力引导舆论。例如，针对某些西方媒体对北京冬奥会开幕式上的少数民族火炬手进行政治炒作时，我们从外交部官方发言、火炬手本人接受采访、少数民族代表接受采访等多个层面进行有力回击，揭穿“新疆存在种族灭绝”的谎言，在国际舆论斗争中赢得主动权，在国际舆论场上引发理性思考、形成情感共鸣，有力提升传播效果。