民宿品牌建设的困境与对策——以湘西州为例

尹敏哲

（吉首大学 湖南，吉首 416000）

在生活节奏紧张，压力增大的今天，随着人民生活水平的提高，越来越多的“都市白领”“上班族”、成功人士等渴望慢节奏、舒适、高品质的自然乡村生活，由此也掀起了一阵民宿热，契合了游客的内心需求，也促进了经济的发展[1]。全国各地的民宿雨后春笋般冒了出来，湘西州地区民宿也急速增长，民宿数量全省第二，其中以竹山、矮寨为代表的地区民宿的发展已经初具雏形，但和丽江、台湾、成都等我国较早期发展民宿的地区相比还有很大进步空间。民宿数量的急剧增加使湘西州民宿的发展面临前所未有的压力，为了更好的满足市场需求，提升游客满意度，推动民宿行业规范发展，民宿应提高品牌意识，强化品牌建设。

1 民宿品牌建设的重要性

1.1 民宿品牌的具体含义

2019年国家旅游局发布的新版《旅游民宿基本要求与评价》中指出，旅游民宿（homestay inn）是指利用当地闲置资源，由民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施，根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿[2]。与传统的饭店、旅馆不同，民宿也许没有高档的设施，但它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情和服务，得到与过去生活截然不同的体验。品牌是一种无形资产，为所有者提供溢价并创造附加价值，其载体结合在名称、术语、符号、标记或设计上，并区别于其他竞争对手的产品和服务，增值来源于消费者心中形成的载体印象。民宿品牌是民宿的“名片”；是民宿质量或服务意识的一部分；是品牌与民宿消费行为相结合的产品[1]。

1.2 民宿品牌建设的意义

2019年8月，国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见（国办发[2019]41号）明确提出“规范旅游民宿市场，推动星级旅游民宿品牌化发展[3]”。建设民宿品牌是实现三个关键的必由之路：

1.2.1 民宿品牌化是破解民宿同质化发展瓶颈的关键目前湘西州的民宿大多以“少数民族风情特色”作为招牌吸引顾客，与我国其他少数民族地区例如西藏、青海、云南的民宿特色高度重合。对顾客而言，并没有非选择哪家民宿不可的情况，任意一家湘西州民宿在顾客做决策时都可能被随意替代。旅游市场上的民宿大都缺乏创意，出现雷同情况较为频繁。形成自己的独特品牌有利于加深消费者的印象，避免民宿的统一和相似，增加消费者青睐的可能性。

1.2.2 民宿品牌化是民宿走可持续发展道路的关键民宿热的兴起难免让人担心其昙花一现。疫情新常态下的经济稳定性较差，独立经营的个体民宿随时面临着倒闭的风险，而连锁品牌的抗风险能力更强，在未来，品牌化是发展潮流。资金不足、创意化特色程度低、专业人才匮乏、营销不力等问题造成个体民宿酒店化、农家乐化，市场竞争力差，经济效益低。与个体民宿相比，品牌民宿抵御风险的能力更强，连锁的品牌效应可以提升消费者信赖度，增强民宿的生存能力。只有品牌化才能实现可持续发展，才能有永远的号召力。

1.2.3 民宿品牌化是促进旅游经济发展的关键民宿品牌化有利于拉动隐形消费。湘西州的部分民宿已经形成了自己的品牌价值，为区域旅游拉动客流量。凤凰的竹山乡居民宿、矮寨的天桥仙居民宿、芙蓉镇的八部堂民宿、里耶的八面山民宿、老家寨的凤栖山居民宿、保靖的202温泉度假民宿，这些小有名气的地方民宿品牌不仅可以吸引游客前往民宿体验，还能带动当地旅游业的发展。例如在“小红书”APP上搜索“竹山乡居”，可以看到几百条相关推荐，更有网友在评论下方表示强烈的订房意愿和赴湘西州旅游的意愿。

2 湘西州民宿品牌建设发展现状

2021年“五一”假期和“国庆”假期期间，湘西州纳入湖南省节假日旅游监测平台的40家单位监测情况显示，各精品景区和乡村旅游景区游客纷至沓来，文化公共服务单位有序开放，住宿单位入住情况很好，很多民宿客栈一房难求。“五一”假期重点监测的9家酒店和民宿平均出租率为84.65%。“国庆”假期重点监测的9家酒店和民宿平均出租率为72.36%。

2.1 品牌意识显现

2018年开始，湘西文化旅游广电局已经启动旅游民宿评估前期工作，积极实施旅游民宿标准化建设，加强行业指导，完善行业标准，评选了凤凰县老四合院、永顺县白河山谷等30家特色民宿，初步形成凤凰古城、芙蓉镇等民宿集群，推出了浦市古镇“遇见”、芙蓉镇“土王行宫·八部堂”、凤凰古城“素履莲花”、边城“悠然居”等一些深受市场好评的标杆民宿品牌。此外，湘西州民宿行业注重讲解田园乡村趣味，聚焦创意规划，打造凤凰竹山乡野民居、老家寨民宿，保靖202村民宿、白云邨民宿，古丈青竹山庄民宿、尔卓山谷民宿等30家特色民宿。龙山八面山、吉首矮寨等高端民宿集群初步形成，湘西州民宿品牌逐渐崭露头角。

2.2 品牌服务日趋完善

凤凰古城和芙蓉镇很多中高端品牌民宿在配套服务和硬件设施上日益完善，餐饮、书籍、音乐、观影、洗衣等人性化和个性化服务陆续提供，让客人有一种宾至如归的感觉，客人能够感觉到民宿主人的温馨和亲切。一些民宿还相继加盟了品牌连锁店，走上了标准化管理，提高了品牌服务品质，加强品牌质量。

2.3 品牌价值凸显

2020年以来，湘西州先后推出凤凰竹山、龙山八面山、天桥仙居、保靖202村等品牌民宿产品，迅速引爆市场，这些品牌民宿都收获了很好的经济效益和社会效益。伴随着凤凰古城的名声鹊起，外商赶赴凤凰前来投资民宿。在整个凤凰地区的民宿行业中，外地人占55%。但乡镇民宿主要还是以本地人自我经营为主，芙蓉镇80%以上都是当地人在经营民宿。凤凰和芙蓉镇经营民宿房屋租赁分别占77%和69%，这无疑对当地经济发展有着显著提升。

3 民宿品牌建设的现存困境

3.1 民宿品牌影响力弱

民宿体量小，市场趋向小众，这就决定了民宿品牌的影响力较弱。民宿的受众主要是高压生活环境下的中产阶级以上城市居民，在我国这部分人群占比不高。且由于民宿一般来说分布在旅游景点附近，总体体量小，容纳游客能力较低。结合现下疫情新常态的大背景下，后疫情时代旅游是小众的，民宿游趋向自驾游、乡村游、品质游。因此民宿游注定只能成为部分人群的小众爱好，市场趋向小众，民宿的品牌影响力也受限。

3.2 民宿经营者品牌意识不强

徐倩文[4]在民宿品牌建设的路径有关研究中发现，树立品牌意识是民宿品牌建设的前提,品牌意识不强会导致民宿品牌建设难以有序开展。民宿经营者作为民宿的直接拥有者和管理者，树立品牌意识是非常重要的。关于建立民宿品牌的重要性意义，前文已详细介绍，此处不再多加赘述。湘西州的民宿大多习惯单打独斗，成团、积聚现象少之又少，更遑论民宿品牌化了。这正是因为民宿主们大多数正是民宿风口上的赶潮人，看着民宿势头正好就凭着一腔热血进入了民宿行业，对行业整体缺乏了解和规划，尚未具备长期独立运营一家民宿的能力和建立民宿品牌的意识，既不了解品牌建设也不懂得品牌保护。目前民宿的运营和管理大多由民宿老板个人喜好来定，无法满足不了顾客的多元化需求，易引起游客差评和投诉。民宿行业门槛低使得民宿经营者整体经营水平也有待提高。

3.3 民宿品牌促销手段匮乏

在品牌建设的过程中，营销是非常重要的一环。然而由于湘西州人才外流、物质资金受限、民宿经营者对新市场的不了解等原因，当地品牌促销传播的手段大多仅仅靠单一的游客口碑传播、朋友圈宣传等传统手段，缺少新媒体技术的介入。甚至可以说，湘西州的品牌传播仍处在被动地位，主动性不足，缺少把握时事热点、瞄准流量KOL、突破创新平台的能力，营销渠道和方法与时代脱轨，思路和方法过于单一，导致效果不佳，品牌影响力和知名度迟迟未有突破。

3.4 民宿品牌服务质量不稳定

湘西州民宿同质化严重，缺乏自身特色，民宿质量参差不齐，消费者难以辨别好坏。消费者选择一家民宿就像参与一场赌博，品牌质量难以保证，消费者也望而却步。石跃远等[5]对湘西州凤凰县民宿业主调查显示，36%的民宿业主认为发展受到“做出自己的特色”阻碍。基础设施不完善、行业门槛低、行业标准不规范、住宅开发模式单一等问题亟待解决。游客选择民宿而不是酒店的重要原因之一是能满足自身的个性化需求。那么民宿的特色和显著差异就显得尤为重要了。Stringer P.F.[6]在对英国民宿业主和来自澳大利亚的民宿游客的深入访谈中发现，业主与游客之间不仅仅存在交易关系，更有情感上的联系，但这种界限是模糊的。Hult-man J.与E.A.Cederholm[7]也发现民宿主客的商业性友谊存在社会、时间和空间上的复杂性。因此，民宿经营者应该把握好服务的尺度，和游客形成一种亲近又不越界的自然友谊关系，提供既让游客感到舒适又不会产生距离感的服务。

4 民宿品牌建设对策

4.1 挖掘文化内涵，提升品牌质量

“打铁还需自身硬”，民宿品牌质量始终是决定游客去留的关键因素。游客住民宿主要还是冲着舒适度和新鲜亲切去的。孙凤芝等[8]在《旅游者感知价值与行为意向关系研究——基于民宿旅游者的视角关注游客感知价值》一文中强调提升景观环境品质，完善配套设施，提供人性化的服务，强化情感服务体验、打好“感情牌”，加强安全便利保障是目前需要着手去做的事。提高民宿品质不能只停留在物质层面，还应因地制宜，突出特色，塑造差异，与湘西州少数民族特色和当地自然文化有机结合，打造“别具一格”的湘西州品牌民宿。当地政府和人民也应提高对民宿旅游业的关注度，出台相关政策，加快民宿行业标准化建设，给予民宿业主适量支持、鼓励和引导，为湘西州民宿品牌建设铺设道路。

4.2 加大品牌营销推广力度，多渠道提升品牌知名度

采取“线上＋线下”的营销模式，通过微信公众号朋友圈转发、抖音快手等小视频，邀请网红打卡等手段可以加速湘西州民宿文化传播，大幅度提升其知名度。CNNIC第46次中国互联网统计报告显示，截至2021年6月，短视频用户规模高达88775万，网民使用率87.8%[9]，因此民宿热的兴起可以和现今火爆的短视频结合在一起，邀请网红小视频推荐打卡，与小视频平台合作都不失为营销的好对策。此外，还应优化提升“神秘湘西”品牌内涵，打造一批影响深远的固定节庆活动，持续办好土家族舍巴节、苗族赶秋节等传统少数民族节庆活动，完善民族节庆活动进景区工作机制，发挥节庆带动辐射效应，紧盯“五一”“六一”“国庆”及暑假等节假日，开展多维度、滚动式的宣传营销，全面掀起文化旅游大宣传、大造势、大营销的热潮。

4.3 形成“民宿＋”的经济模式，延长品牌价值链

和文创产品公司合作，拓宽湘西州民宿文化价值，延长湘西州民宿品牌产业链。推出“苗寨银器”“土家织锦”“凤凰纸扎”等一系列文创纪念品，赋予文创纪念品当地特色，联合“民宿＋健康”“民宿＋生态”“民宿＋文创”“民宿＋美食”“民宿+体验”等“民宿＋”多元体系，打造湘西州吃、喝、玩、乐民宿IP，形成产业融合，是湘西州民宿产业发展的可行方向和途径。

4.4 加强全域合作，共享品牌资源

品牌建设不应该只是一家店或者一个行业孤军奋战，而是应该集合湘西州全域力量，共同打造知名湘西州民宿品牌，共享品牌资源，带动湘西州经济发展。各行各业需加强沟通交流与合作，为湘西州民宿品牌建设提供力所能及的支持和帮助，从民宿品牌化扩大到全域旅游品牌化。湘西州民宿行业应背靠现有优势资源，集聚集群发展，形成良好的竞争与合作秩序，打造集体声誉。

5 结语

随着我国民宿业蓬勃发展和资本的大量涌入，民宿出现了许多问题。站在品牌化风口上，许多中小型的民宿企业，特别是个体民宿，只有充分抓住品牌化趋势，结合自身特色，因地制宜，采取相关措施，加强品牌建设，提升品牌知名度，才能突破民宿市场困境，在竞争激烈的民宿市场上占有一席之地。